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1、泓域/半导体分立器件公司经营管理报告半导体分立器件公司经营管理报告xx有限责任公司目录第一章 经营管理报告5一、 技术与研发管理的目标5二、 技术与研发管理的内容6三、 现场管理7四、 生产过程组织的特点及原则8五、 再造工程10六、 准时生产11七、 人员推销策略13八、 广告促销策略14九、 企业分销策略17十、 服务营销概述22十一、 服务市场营销策略分析24十二、 国际市场营销概述28十三、 国际市场营销环境分析32第二章 项目简介41一、 项目单位41二、 项目建设地点41三、 建设规模41四、 项目建设进度41五、 项目提出的理由41六、 建设投资估算43七、 项目主要技术经济指标
2、44第三章 项目背景分析46一、 产业环境分析46二、 必要性分析49第四章 公司简介51一、 基本信息51二、 公司简介51三、 公司主要财务数据52第五章 组织机构管理53一、 人力资源配置53二、 员工技能培训53第六章 SWOT分析说明56一、 优势分析（S）56二、 劣势分析（W）58三、 机会分析（O）58四、 威胁分析（T）60第七章 法人治理结构68一、 股东权利及义务68二、 董事70三、 高级管理人员75四、 监事78第一章 经营管理报告一、 技术与研发管理的目标对于许多公司来说，尤其高科技公司，产品的技术及研发对它的利润及生存都有着重要的作用。一个企业尤其高科技企业要想保
3、持它在行业内的领先地位，就必须始终保持其技术领先，否则，其产品很快会被淘汰，其市场份额很快就会被其他公司占据。因此，一个企业考虑到自身的生存及发展，就必须致力于新技术新产品的研究与开发。随着时代的前行，新产品新技术的研发更加重视从多方面进行。下面就是部分有关新产品新技术的一些新的趋势：第一，更加重视顾客满意度和产品竞争力。尤其是以顾客满意度为首要重点的全面质量管理计划对这种趋势起了促进作用。第二，强调减少推出一项新产品所需的时间。第三，强调减少生产一种新产品所需的时间。减少生产时间通常带来成本的降低和产品可靠性的提高。第四，更加注意组织生产或交付产品的能力。第五，更加关注环保，包括最大限度地减
4、少垃圾，再循环利用零件及处理磨损报废的产品。第六，更加致力于减少单位产品所用的材料及减少产品的包装，因此，技术与研发管理的目标，就是以最合理的投入、最快的速度，抓住新趋势，研究和开发出新技术新产品，从而抢先占领市场，以保证为企业创造更多的利润。二、 技术与研发管理的内容首先是研究开发领域的选择。只有选择了合适的研发领域才能够最大限度地发挥企业本身优势，提高企业竞争力。其次是研发方式的选择。选定研发领域之后，就要思考：采取什么方式进行研发。不同的研发方式，需要不同程度的资金、人力和物力等等。目前，主要有以下几种研发方式：第一种，独立研究开发方式。该方式的有利方面是研发活动可以完全独立进行，而研发
5、带来的全部经济效益也可以独自享用；不利方面则是必须独自承担研发投资的全部风险。因此，选择这种方式的一般都是实力比较雄厚的大企业。第二种，委托研究开发方式。即部分或全部借助于外来技术进行开发。采用这种方法的有利方面是开发周期较短、风险小、见效快。不利方面就是没有主动权，往往受制于人。第三种，共同研究开发方式。即本企业和其他企业或公共研究机构相互合作进行研究开发的方式。因此，几种方式都各有利弊，企业应当根据自己的实际情况进行恰当的选择。再次是确定研究开发的规模和费用范围。研究开发的领域及方式确定后，下一步该思考的就是：需要投资多少。每个企业进行研发活动，都不可能无限制地投入资源。故企业必须从企业整
6、体经营的角度分配资源。这就需要从市场竞争的必要性和企业能力的可能性两方面来考虑。在此基础上，再参照企业的长期经营目标、发展规划以及速度计划等，并确定适当的研发费用规模。最后是做好研发的评价。在整个研发管理中，还必须对研发结果进行适当的评价。比如其带来的经济效益如何等。三、 现场管理要保证企业的高效生产，除了要对生产过程在时间、空间及劳动人员方面进行合理组织之外，还要对整个生产现场加以适当管理和控制。因此，现场管理对生产型企业有着非常重要的意义。同时，在现场管理中，最为基础，最为常见，应用最为广泛的就是5S管理。1、5S管理的定义5S管理就是整理（Seiri）、整顿（Seiton）、清扫（Sei
7、so）、清洁（Setketsu）、素养（Shitsuke）五个项目，故简称5S管理。整理，就是首先将工作场所的所有东西区分为有必要的与不必要的，然后把不必要的东西尽快处理掉。整顿，就是对整理之后留在现场的必要的物品分门别类放置，排列整齐，并明确数量，做好有效标识。清扫，就是将工作场所清扫干净，以保持工作场所干净、亮丽。清洁，就是将上面的3S实施的做法制度化、规范化。素养，是指通过晨会等手段，提高员工文明礼貌水准，增强团队意识，养成按规定行事的良好工作习惯。2、开展“5S”活动的原则第一，自我管理的原则。充分调动现场的当事人员，让他们自己动手为自己创造一个整齐、清洁、方便、安全的工作环境。第二，
8、勤俭办厂的原则。对于生产现场的各类物品，应当物尽其用，减少浪费。第三，持之以恒的原则。“5S”活动开展起来比较容易，在短时间内也容易取得明显的效果，但要坚持下去、持之以恒、不断优化就不太容易。因此，开展“5S”活动，贵在坚持。四、 生产过程组织的特点及原则任何一个生产型企业的生产，都必须经历一定的生产过程。生产过程就是指从准备生产开始，直至把产品生产出来为止的全部过程。是否合理组织企业的生产过程，会对企业的经济效果产生重大影响。1、生产过程合理组织的特点第一，生产过程的连续性。连续性是指产品在生产过程各阶段、各工序之间的流动在时间上是紧密衔接、连续不断的。实现生产过程的连续性，可以缩短产品生产
9、周期，减少在制品数量，加速流动资金的周转；可以更好地利用设备和生产面积，减少产品在停放、等待时可能发生的损失。第二，生产过程的平行性。平行性是指物料在生产过程中实行平行交叉作业。它可以大大缩短产品的生产周期。第三，生产过程的比例性。比例性是指生产过程各阶段、各工序之间在生产能力上要保持一定的比例关系，以适应产品生产的要求。实现生产过程的比例性有利于充分利用企业设备、生产面积、劳动力和资金；有利于减少产品在生产过程中的停顿、等待时间，缩短生产周期。第四，生产过程的均衡性。均衡性是指产品从投料到完工能按计划均衡地进行，能够在相等的时间间隔内完成大体相等的工作量。第五，生产过程的适应性。适应性是指生
10、产过程的组织形式要灵活，能及时满足变化了的市场需要。2、生产过程合理组织的原则为了提高效率，现代化大生产必须遵循分工原则，实行专业化生产。组织生产过程必须遵守如下两个原则：第一，工艺专业化原则。即按照工艺特征建立生产单位。其优点是：对产品品种变化的适应能力强；生产系统的可靠性较高；工艺及设备管理较方便。但它也有自己的缺点：工件在加工过程中运输次数多，运输路线长；协作关系复杂，协调任务重；只能使用通用机床、通用工艺装备，生产效率低；在制品量大，生产周期长。第二，对象专业化原则。即按照产品（或零件、部件）建立生产单位。其优点是：可减少运输次数，缩短运输路线；协作关系简单，简化了生产管理；可使用专用
11、高效设备和工艺装备；在制品少，生产周期短。它的缺点是：对品种变化适应性差；生产系统的可靠性较差；工艺及设备管理较复杂。五、 再造工程再造工程，又简称BPR，即从根本上重新思考和彻底重新设计，再造新的业务流程，以求在速度、质量、成本、服务等各项当代绩效考核的关键指标上取得显著的改善。它主要包含以下一些原则：第一，以顾客为中心的目标原则。首先，强调顾客满意，而不是上司满意的原则。其次，强调内外部顾客满意相统一的原则。再次，强调把供应商纳入“顾客满意”流程体系的原则。现代竞争不是单一企业与单一企业之间的竞争，而是一个企业供应链与另一个企业的供应链之间的竞争。这就要求在进行业务流程重组时不仅要考虑企业
12、内部的业务处理流程，还应对客户、企业自身与供应商组成整个供应链中的全部业务流程中进行重新设计。第二，全面关注业务流程的系统优化。首先，重流程、而不重组织、重部门、重职能。其次，使用绩效度量和整体最优原则。对企业进行业务流程重组实际上是系统思想在重组企业业务流程过程中的具体实施，它注重整体流程的系统优化，强调整体全局最优而不是单个环节或作业任务的最优。再次，借助最新信息技术成果，最大限度实现信息实时共享的基础上的集成管理。六、 准时生产准时生产，由日本丰田公司的副总裁大野耐一在综合单件生产和批量生产的特点和优点的基础上所创造的一种在多品种小批量混合生产条件下高质量、低消耗的生产方式，简称JIT。
13、其主要内容包括以下几个方面：第一，在生产制造的过程中，实行生产的同步化和生产指令的后工序拉动方式。为了实现适时适量生产，首先，需要实现生产的同步化，使整个生产过程连接成为一个整体。其次，再通过后工序拉动方式来进行推动。即“后工序只在需要的时候到前工序领取所需的加工品，前工序只按照被领取走的数量和品种进行生产”。第二，为了实现生产的适时适量生产，就要求实现均衡化的生产。第三，根据工作任务的多少配置作业人数和设备，使生产资源合理利用，包括劳动力柔性和设备柔性。当市场需求波动时，要求劳动力资源也作相应调整。如需求量增加不大时，可通过适当调整具有多种技能操作者的操作来完成；当需求量降低时，可采用减少生
14、产班次、解聘临时工、分配多余的操作工去参加维护和维修设备。第四，在生产的组织结构上，采取专业化和协作化的方式。比如整个工厂只把汽车关键技术的30%的部分留给企业自己生产，其余的零部件生产通过委托或者协作的方式由其他的工厂来生产，简化了公司生产的任务，同时也抓住了公司管理的重点，有利于企业利用有限的人力和资金资源投入汽车核心部件的生产。第五，在产品的设计和开发方面，采用项目负责人负责与并行工程结合的方式。公司首先挑选业务素质高、组织能力强的人担任新产品开发项目的负责人，由他们主要负责项目开发；同时工作方式上采用并行工程，提高开发质量、缩短周期。在产品设计方面，应考虑到产品设计完成后便于生产。第六
15、，保证产品的质量。在JIT生产方式中将质量管理贯穿于每一个工序之中，在降低成本的同时保证质量不会降低。第七，JIT提倡采用对象专业化布局、用以减少排队时间、运输时间和准备时间，在工厂一级采用基于对象专业化布局，使各批工件能在各操作间和工作间顺利流动，减少通过时间；在流水线和生产中心一级采用微观对象专业化布局和工作中心型布局，可以减少通过时间。七、 人员推销策略人员推销是指企业推销人员直接向消费者推销产品和服务的一种促销活动。推销人员是企业一线营销者，利用他们的活动，直接面对面地劝说或引导顾客购买产品或服务，扩大企业销售，是促销组合的重要方式。1、人员推销的基本形式上门推销。上门推销是最常见的人
16、员推销形式。它是由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。这种推销形式可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客，故为顾客广泛认可和接受。柜台推销。又称门市，是指企业在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。门市的营业员是广义的推销员。柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。会议推销。会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开支推销活动。2、人员推销的程序寻找顾客。寻找顾客就是寻找可能购买的潜在顾客。接近准备。接近准备是指推销人员在接近某一潜在顾客之前进一步了解该顾客情况的过程，接近顾客。接近顾客是指推销人员直接与顾客发生接触，以便成
17、功地转入推销面谈。推销面谈。推销面谈是指推销人员运用各种方法说服顾客购买的过程。处理异议。顾客异议是指顾客针对销售人员提示或演示的商品或劳务提出的反面意见和看法。达成交易。达成交易是指顾客购买的行动过程。推销人员应把握时机，促成顾客的购买行为。跟踪服务。跟踪服务是指推销人员为已购商品的顾客提供各种售后服务。八、 广告促销策略在现代市场营销中广告是指以盈利为目的，通过支付一定费用，以各种说服的方式，公开地向目标市场和社会公众传递产品或服务信息的传播行为。它已经成为企业促销活动的先导，在企业的营销活动中占有极其重要的位置。广告促销方案设计有如下方面。确定广告目标。广告促销方案设计的第一步是确定广告
18、目标。广告目标是指企业通过广告宣传要达到的目的。其实质是要在特定的时间对特定的受众完成特定的信息沟通任务。对于企业来说，可以根据市场需求状况，来确定广告目标，如单纯提高销售量或销售额；为新产品开拓市场；提高产品知名度，建立消费偏好，培养忠诚顾客；提高市场占有率，对付竞争对手；提升品牌地位，树立企业形象等。确定广告预算。为了实现企业的销售目标，企业必须花费必要的广告费用，广告费用的开支是一个关键问题。如果开支过少，达不到广告效果；反之，就会造成浪费。为此，在广告预算设计中要充分认识广告支出与广告收益的关系。即企业在选择广告形式时必须注意广告宣传所取得的经济效益要大于广告费用的支出。在制定广告预算
19、时我们常采用的方法有：第一，销售额百分比法，即一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额。第二，销售单位法，即每件产品的广告费摊分来计算广告预算方法。第三，竞争对抗法，即根据广告产品的竞争对手的广告费开支来确定本企业的广告预算。广告制作。即设计广告内容并将这些内容编制成具体的语言、文字、音像和图片等。广告制作的程序：第一，提供可供选择的广告主题，并收集相关素材。第二，对广告主题进行评价和选择，将那些可信度较高、吸引力较强、新颖性较大的广告主题作为最终选择目标。第三，确定广告主题的表达形式。广告媒体选择。不同的广告媒体有不同的特征，这决定了企业广告必须对广告媒体进行正确的选择，否则将影响广告效
20、果。正确的选择广告媒体，般要考虑下列影响因素。第一，产品的特征。掌握产品特征是选择广告媒体的重要条件。产品的特征主要是指产品的需求特征和需求范围以及产品形象化程度。工业品和消费品，技术选择妇女杂志做广告媒体；需求广泛的产品应选用全国性广播、电视及报刊做广性能高的复杂产品和较普及性产品，应采取不同的广告媒体。第二，消费者接触媒体的习惯。一般来说，能使广告信息传递到目标市场的媒体是最有效的媒体。消费者接触媒体的习惯是不同的，掌握这种区别才能有针对性地进行广告宣传，提高广告宣传的效果。第三，广告的内容。不同的广告内容应选择不同的广告媒体。广告效果评估。广告效果评估是广告促销方案设计的最后阶段。促销广
21、告是一项投资，对于这种费用较高的投资活动，企业必须要进行评估，目的在于提高广告的经济效益。九、 企业分销策略分销渠道是指产品从生产者手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人。（一）分销渠道的结构按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。1、直接渠道与间接渠道直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如：大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销
22、类型，诸如鲜活商品等。间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型，工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。2、长渠道和短渠道分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：零级渠道即由制造商一消费者。一级渠道（MRC）即由制造商一零售商一消费者。二级渠道即由制造商一批发商一零售商一消费者，多见于消费品分销。或者是制造商一代理商一零售商一消费者。多见于消费品分销。三级渠道即由制造商一代理商一批发商一零售商一消费者。3、宽渠道与窄渠道渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市
23、场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品（毛巾、牙刷、开水瓶等），由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。（二）分销渠道的选择1、影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素很多。生产企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断，才能作出合理的选择。市场。第一，购买批量大小。购买批量大，多采用直接销售；购买批量小，除通过自设门市部出售外，多采用间接销售。第二，消费者
24、的分布。某些商品消费地区分布比较集中，适合直接销售。反之，适合间接销售。工业品销售中，本地用户产需联系方便，因而适合直接销售。外地用户较为分散，通过间接销售较为合适。第三，潜在顾客的数量。若消费者的潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供服务来满足消费者的需求，宜选择间接分销渠道。若潜在需求少，市场范围小，生产企业可直接销售。第四，消费者的购买习惯。有的消费者喜欢到企业买商品，有的消费者喜欢到商店买商品。所以，生产企业应既直接销售，也间接销售，满足不同消费者的需求，也增加了产品的销售量。产品。第一，产品价格。一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销路，这
25、对生产企业和消费者都不利。而单价较低、市场较广的产品，则通常采用多环节的间接分销渠道。第二，产品的体积和重量。产品的体积大小和轻重，直接影响运输和储存等销售费用，过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道。对于那些按运输部门规定的起限（超高、超宽、超长、超重）的产品，尤应组织直达供应。小而轻且数量大的产品，则可考虑采取间接分销渠道。第三，产品的技术性。有些产品具有很高的技术性，或需要经常的技术服务与维修，应以生产企业直接销售给用户为好，这样，可以保证向用户提供及时良好的销售技术服务。第四，定制品和标准品。定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件，不宜经由中间商销售。标准品具
26、有明确的质量标准、规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。第五，新产品。为尽快地把新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般重视组织自己的推销队伍，直接与消费者见面，推介新产品和收集用户意见。如能取得中间商的良好合作，也可考虑采用间接销售形式。其他因素。第一，生产企业自身的能力。企业本身资金雄厚，则可自由选择分销渠道，可建立自己的销售网点，采用产销合一的经营方式，也可以选择间接分销渠道。企业资金薄弱则必须依赖中间商进行销售和提供服务，只能选择间接分销渠道。生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件，则应选择直接分销渠道。反之
27、，则必须借助中间商，选择间接分销渠道。第二，国家政策规定。企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定。某些按国家政策应严格管理的商品或计划分配的商品，企业无权自销和自行委托销售；某些商品在完成国家指令性计划任务后，企业可按规定比例自销，如专卖制度（如烟）、专控商品（控制社会集团购买力的少数商品）。另外，如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也都影响分销途径的选择。2、分销渠道选择策略广泛分销策略。在密集分销中，凡符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。渠道成员间的竞争十分激烈，产品的市场覆盖率高。它以最大限度地便利消费者的方式来推动销售的提升。独家分销策略
28、。生产企业在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。独家分销的特点是竞争程度低。这种分销方式有利于企业与经销商之间的联合与合作，有利于公司与中间商长久而密切关系的建立，一般服务要求较高的专业产品比较适合采用这种分销策略。选择性分销策略。是指制造商从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去销售本企业的产品。它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。它一般适用于消费品中的选购品和特殊品，以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品。其他企业也可选用这一策略。十、 服务营销概述1、服务的含义菲利普科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。
29、美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。2、服务的特征与有形产品相比，服务具有以下共同特征：（1）无形性和不可感知性。顾客很难感知和判断其质量和效果。可以从三个不同的层次来理解：首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质；其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述；再次，顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价
30、。当然，服务的不可感知性也不是绝对的，“不可感知性”亦非所有的服务产品都完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区分开来。（2）不可储存性。产品是有形的，可以储存，而且有较长的使用寿命；服务则无法储存。理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务，都无法在某一年生产并储存，然后在下一年进行销售或消费。（3）不可分离性。有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务
31、时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。（4）差异性。差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面：第一，由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。第二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量和效果。第三，由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。十一、 服务市场营销
32、策略分析随着开放程度的扩大，服务营销面临的冲击将更严重。因此我们必须加快战略调整，采取相应的对策，以适应激烈市场竞争的需要。1、优质服务战略要做好服务营销工作，服务企业必须为顾客提供优质服务。只有优质的服务才能吸引顾客，才能激活我们的市场。通常通过商品介绍服务，订购服务，加工服务，送货服务，维修服务，咨询与信息服务以及日常便民服务项目促销活动等。这些项目的开展不仅可以增加每日的客流量，促进商品的销售，还能使服务企业在其服务的社区形成良好的企业形象。国内服务企业还应根据自身定位和企业的实际情况，做到与国际卖场接轨，尤其是服务理念、服务标准、服务水平、服务质量、服务时限的接轨，要努力做到“全程服务
33、”，要把服务做精，做细，做到点上，做完销售前、中、后的全过程。2、顾客满意战略顾客满意战略的指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意为方针，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。如何才能让顾客满意，就要做到如下标准：站在顾客立场上而不是站在自己本身的立场上去销售产品；不断完善系统服务，优化环境，最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利；重视顾客的意见，顾客参与和顾客管理；千方百计留住老顾客，挖掘新顾客，并尽可能实现相关销售和推荐销售等。3、服务营销组合战略（1）服务产品策略。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求日益多样化、个性化，必然要求服务者对消费者的服务不断创
34、新，满足消费者新的需求。因此，通过下列途径加强服务产品的创新：一是创造服务需求。创造需求是要求激发顾客的需求与购买动因，用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式，消费观念等。二是开发服务新产品。服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度地使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠诚。三是追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，还有忠告和信息，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源，（
35、2）服务品牌策略。当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，甚至成为衡量一个国家经济竞争力强弱的标志。菲利浦科特勒在其营销管理一书中将品牌定义为：“品牌就是一种名称、术语、标志、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”（3）促销策略。针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略。除了一般的特价销售、折价销售、会员制销售以及广告的宣传，还需要富有创意的公关促销活动。（4）沟通策略。越来越多的企业意识到沟通对于一个企业的重要意义。沟通是无时无刻的，沟通也是一
36、种全方位的价值创造过程。在我们的沟通中存在着四个层次的潜在难题，即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异。作为服务企业的员工，在每天所接触的事物与环境的发展中，应努力塑造自己的特点一一会给顾客留下深刻印象的个性，做好服务沟通工作，不仅是语言和行为上的沟通，更重要的是取得价值观的有效沟通，为我们服务企业带来巨大的消费群体。（5）价格策略。价格是零售的一个非常重要的因素，尤其对服务企业来讲要比普通商店价格低。只有服务企业价格低才能吸引更多的顾客。（6）人员管理策略。一个企业要有良好的形象，就需要一个良好的团队。为此对于我们的服务企业就需要有效的人员管理。建立适合服务企业发展的企业管理模式，然后制
37、定人力管理原则。（7）有形展示策略。由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。有形展示是服务营销的重要特质，它包括两个要素：一是信息沟通；二是营销环境。a信息沟通。当今社会是充满信息的社会。为此服务企业就要进行信息发布、广告宣传、咨询等沟通，从而促进顾客的购买欲望与行为。通过这种有形展示、无形服务的行为方式，及时、广泛地将自身的信息传递给顾客。b营销环境。任何一个企业的市场营销都在不断变化的社会环境中进行的，并受这些环境的制约。服务企业营销环境是外部和内部营销的各种因素的总和。由于外部环境是企业不可控
38、因素，因此，作为服务营销的营销组织必须随着环境的变化而不断变化。对内部环境可不断改善，从视角上给顾客带来良好印象。十二、 国际市场营销概述1、国际市场营销的定义国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。国际市场营销是企业通过计划，定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要来取得利润的活动。2、国际市场营销与市场营销的关系国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学并无多大差异。二者的主要区别是：（1）市场营销环境不同。国内营销是在企业熟悉的营销环境中开展的，国际市场营销则要在一国以上的不熟悉的营销环境中开展，同时受国内外营销环境影响
39、，可见，国际市场营销所面临的环境更加复杂多变。（2）市场营销组合策略有区别。国际市场营销活动受到各国环境的影响，使营销组合策略复杂得多，难度也比较大。a.在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。b.在定价策略方面，国际市场定价不仅要考虑成本、运输费、关税、外汇汇率、保险费等。还要考虑不同国家市场需求及竞争状况，考虑各国政府对价格调控的法规。c.在分销渠道方面，由于各国营销环境的差异，造成了不同的分销系统与分销渠道，各国的分销机构的形式、规模不同，从而增加了管理的难度。d.在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本等不同，使企业在选择促销策略的时候更复杂。
40、（3）国际营销战略及营销管理过程更复杂。由于各国营销环境差异大，各国消费者需求又存在巨大差别，制订国际营销战略计划及进行营销管理，既要考虑国际市场需求，又要考虑企业决策部门对计划和控制承担的责任应当达到什么程度等问题。3、国际市场营销类型一个企业进入国际市场，由于营销目标、实力以及营销经验不同，国际营销开展的程度也不同，为此可以把国际市场营销分为以下四个类型：（1）被动的国际市场营销这类企业的目标市场在国内，内部未设专门的出口机构，也不主动面向国际市场，只是在国外企业或本国外贸企业需要订货时，产品才考虑进入国际市场。其产品虽进入国际市场，但显然是被动而非主动出击，属于最低层次的国际市场营销。（
41、2）偶然的国际市场营销。这类企业的目标市场仍然在国内，一般也不设立对外出口的机构，但在某一特殊情况下却主动面向国际市场。主要是因为某一时期国内市场供过于求、竞争激烈或因其他原因，一次性外销产品，视国外市场为短期销售地。当国内供求及竞争趋于缓和时，又转向国内，生产本国市场所需要的产品。（3）固定的国际市场营销。这类目标市场既有国内市场，也有国际市场，一般成立专门的出口机构，甚至在国外成立分销机构。在不放弃国内市场的前提下，制定国际市场营销战略，专门销售国外消费者所需的产品，针对国际市场营销环境，制定国际市场营销组合策略，参与国际竞争，企图在市场上建立持久的市场地位。（4）完全的国际市场营销。完全
42、把国际市场作为目标市场，甚至把本国市场视为国际市场的一个组成部分。它们一般在本国设立公司总部，在世界各国发展参股比例不等的子公司，并在这些国家从事生产经营活动，其产品、资源在国际市场流通，依靠国际市场获得利润。以上四个类型，反映了国际市场营销的历史进程，其中前两种类型属于国际市场营销的初级形式，后两种类型则属于国际市场营销的高级形式。由于各个企业处于国际市场营销发展的不同阶段，因而据此来确定自己的营销策略，以便达到预期的目标。4、开展国际市场营销的重要意义（1）加速经济建设。世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今天，任何一个国家都不可能拥有本国经济所需要的一切资源，更不可能拥
43、有发展需要的所有先进技术。要加速发展本国经济，就需要积极开展国际市场营销，将国内产品打入国际市场，顺利实现产品价值并获得更多盈利，通过出口创汇，引进先进、科学的技术和设备，加速本国的经济发展。（2）扩大产品销售。积极开展国际市场营销，为企业开拓营销领域，可以寻求更广泛的市场，扩大企业的产品销售：一是通过销售获得更大的利润回报；二是通过扩大销售来扩大企业的生产规模，降低产品单位成本，获得规模效益。（3）规避经营风险。积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时，积极开拓国际市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争过度给企业带来的损失。同时，对于跨国公司来说，开展多国的市场营销，
44、可以在全球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展。（4）加速企业成长。积极开展国际市场营销，使企业投身到激烈的国际市场竞争中去，可以磨炼企业的生产、发展能力，加快技术进步，提高经营管理水平，从而加速企业成长壮大。十三、 国际市场营销环境分析研究国际市场营销环境的目的，在于使企业及时制订和调整营销策略，以便抓住机遇，避免风险，获得较好的效益。在研究国际市场营销环境时，必须对决定国际市场营销环境的主要因素经济、政治法律、文化等进行综合地分析、评判。1、国际经济环境研究国外市场，首先就要研究国际经济状况，包括各国经济制度、经济发展水平等，以便制定出正确的国际营销方案。（1）市场规模。a人口。人
45、口包括人口数量、人口增长率、人口年龄结构和性别。人口总量直接决定消费规模的大小，人口多，消费量就大。人口增长率在人均收入不变的条件下，反映该国或地区的市场消费潜量。人口年龄结构也同样与营销有关系，比如，人口老龄化，相应的老人消费品的需求就会增加。b收入。市场不但需要消费者，更重要的是需要哪些有购买力的消费者。收入是一个国家经济实力的标志，收入的高低决定消费需求的多少和需求的结构。与收入相关的指标有三个：人均收入；国民生产收入；收入分布结构。人均收入反映一国或地区经济发达程度，以及社会在健康、教育、福利方面的进步情况。人均收入高，购买力就高，需求高档商品较多。国民生产总值，是一国在一定时期国民经
46、济各部门所创造的商品和劳务价值的总和，是研究该国消费市场指标之一。收入分布结构，是指的一国贫富两级的消费群体结构，在研究潜在需求时，要注意两级的差异性。（2）经济发展水平。一国所处的发展阶段不同，工业化程度和生产力水平就不同，消费者对产品的需求也就不同。按照经济发展水平不同可以分为以下四类。a.自给自足经济。这种经济多以农业为主，生产的大部分产品为自己消费。b.原料出口经济。这种经济是主要以天然资源出口，如阿拉伯国家出口石油，换取其他生活物资。c.工业发展型经济。这种经济是指工业发展程度不高，正在进行工业化的国家。d.工业发达型经济。这种经济是指工业化程度高的国家，如北美、西欧各国等。2、国际
47、政治法律环境（1）政治环境。政治环境有本国和他国政府类型、政党制度、政局稳定性等因素。营销人员应确切了解政府在经济活动中扮演的角色，政府制定的货币或金融政策，往往通过法令法规来限制、影响营销者的活动。营销者要了解目标市场现政府的构成，要分析其政党体制以及各党派的政纲，特别是执政党的主张。政党体制一般有三种基本形式：两党制、多党制和一党制。还要了解它对国际贸易的政策和干预措施，常用的措施有：税收政策；进口管制；外汇管制。当前，与政党和政府更替引起的政治环境不稳定相比，强烈的民族主义对全球市场营销的影响更为持久。因此，从事国际营销的人员必须尊重各国的民族利益和民族感情。企业母国与目标市场国之间关系的好坏，往往直接影响到企业国际市场营销的成败。一个政治上成熟的国家应该与其他国家保持友好关系，并遵守国际法和国际公约。（2）法律环境。法律代表一个国家书面的、正式的政治意愿。国际市场营销的法律环境是由企业本国法律（国内法律）、国际法律法规和东道国法律、外贸管制等因素组合而成的。a各国法律体系。世界各国的法律制度可归结为两大体系：大陆法系和英美法系。法国、德国和其他一些欧洲大陆国家，以及南美洲各国、日本、土耳其、中国等世界大多数国家的法律制度都是大陆法系，也叫成文法体系。成文法系最重要的特点就是以法典为第一法律渊源，在实行成文法