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1、-年齐齐哈尔市瑾瑜世纪花园小区房地产开发项目可行性研究报告-第 63 页瑾瑜世纪花园小区房地产开发项目可行性研究报告一、总 论1项目建设背景 齐齐哈尔市中博房地产开发公司与齐齐哈尔大学合作 ，以高品质的开发建设，优美的居住环境和一流的物业管理为宗旨，建设齐齐哈尔市一流的、高品位、具有较深厚文化底蕴的住宅小区。为创建新型城市住宅小区，我公司与齐齐哈尔大学经过全面认真的市场调研，对项目区位环境进行反复的分析比较，根据目前房地产市场现状与发展趋势，选择靠近劳动湖，与齐齐哈尔大学相连的地段，建设一个高品质住宅小区。根据齐齐哈尔市城市规划发展需要，开发建设“瑾瑜世纪花园小区”（暂定名）的出发点，一是为加
2、快学校的发展，解决学校占地面积不足和提高学校整体办学实力，将学校沿湖地段住宅置换出来，作为教学用地。这样既提高了齐齐哈尔大学的知名度，又为美丽鹤城增加了一道靓丽的风景线。二是解决教师住房问题，尤其是新引进的博士、硕士等年轻教师的住房问题。为稳定教师队伍，提高教师队伍整体素质，以及学校的长远发展奠定基础。瑾瑜世纪花园小区开发建设用地及土地用途性质的通过市土地管理局和市规划局办理。根据城市规划和该市棚户区改造的有关要求，将该地段住户迁至溜园宾馆地段及湖西供热站地段。该项目动迁调查、测绘、控详规划及初步方案设计已经完成，项目已经省发改委批准，各项前期工作和规划报批方案工作已相继开展。2007年初省发
3、改委批复齐齐哈尔大学建设八万平方米教师住宅，根据这一批复，加之国家教委评估小组对校舍建设提出的具体要求，于2007年10月15日向市规划局提出了 关于桥西小学地段规划用地的申请，通过我们与齐齐哈尔大学的大量工作，得到批复同意。2007年10月31日以齐齐哈尔大学的名义向齐齐哈尔市人民政府递交了关于桥西小学及周边地段用地的请示，得到了时任市长的林秀山的“原则同意，请有关部门办理”的批示。经过齐齐哈尔大学校党委研究并经过充分考察决定与我公司正式合作，于2007年11月28日经过充分协商签订了合作开发的协议书。协议签订后，双方密切合作，充分发挥了企业的优势，使该项目的运作顺利进行。2007年12月2
4、0日，为了解决该地段齐齐哈尔市师范附小位置对建设该项目的不利影响，与建华区政府达成协议，将原齐齐哈尔师范附小移位，即从小区的中心地带移至边缘地带，重建齐齐哈尔市师范附小。建华区政府向市规划局递交了重建师范附小的函，并得到了市规划局的同意；2007年12月5日，向市文物管理站递交了关于市级保护文物藏书楼勘测与修缮的请示，齐齐哈尔市文物管理站经过研究于2008年1月18日向市规划局出具了关于清末藏书楼修缮和保留的意见。这两项问题完全是按照我们提出的建议进行落实的 ，该两项问题的落实使得本地段动迁工作中最大的两项社会性问题得以解决。今年年初，我们与齐齐哈尔大学一起，多次与市有关领导进行沟通，争取给予
5、棚户区改造政策。我们及时抓住这次机会，通过积极协调和沟通，将这个项目列入了棚户区改造项目，享受了棚户区改造的多项优惠政策。这样，该地段动迁成本和开发成本更进一步降低，通过测算，整体开发成本降低20%以上，学校和教师得到更大的实惠。经过我们大量细致的前期工作，将该地段棚户区改造回迁的地段进行落实；即浏园宾馆地段和湖西供热站地段。考虑到如何使成本降到最低，充分发挥民营企业的公关优势，确定该项工作主要由我们单位负责运作。通过与龙沙大队的反复沟通，多次做工作，并且得到学校方面的首肯，浏园宾馆地段已达成意向性协议，费用比预想的要低。湖西供热站地段经市领导同意，建设主管部门领导的协调进展顺利，基本明确按当
6、前市场评估价格取得该块土地。除了以上工作，到目前为止，我们还完成了桥西小学地段拆迁调查及测算工作、项目的测绘工作、项目的控制性详细规划和修改详细规划及小区整体效果图等工作，进行了项目方案的前期设计和详细的经济分析。对项目的方案我们与合作单位充分考察了哈尔滨、沈阳、大连、烟台等北方房地产市场各类有地域特色的优秀代表性的住宅小区，对设计方案反复斟酌，试图从设计入手真正建设出齐齐哈尔市一流的、高品位、具有较深厚文化底蕴的住宅小区。我们与齐齐哈尔大学共同努力，充分发挥各自的优势，使测绘、规划等所花费的费用降至全市最低的水平。尤其值得一提的是，该项目的开发建设一直得到市政府有关领导和主管部门的大力支持。
7、市委书记杨信多次提出全力以赴支持该项目的实施。他表示只要该项目住宅不对外界出售，完全出售给齐齐哈尔大学教师，则能减免的费用全部减免，给予全部的优惠政策支持。并且责令副市长赵万山负责办理此事，赵万山副市长批示同意按棚户区改造政策执行，并要求市建设、土地、规划等部门进行办理。市长刘刚，副市长赵万山以及市建设局、土地局、规划局等单位主要领导均以各种方式支持该项目的落实。2项目规划：金色莱茵国际社区紧邻哈尔滨国际会展中心，社区由长江路（北）、闽江路（南）、泰山路（西）及南直路（东）四条主干道围合而成，交通极为便利。由于地处南岗开发区CBD商圈的核心位置，周边汇聚了哈市目前最顶级、最成熟的商务及商业配套
8、设施，区位环境繁华而不喧嚣，能充分满足高端人士的商务及生活需要。 整个社区占地4万，建筑规模为20万，住宅部分别由1、2、3号三栋玫瑰红色的宽景折板高层和4、5、6、7、8、9号六栋橙黄色的直板高层组成。社区在设计上采用了德国现代主义建筑风格，其中折板部分通过大块瓷板干挂同窗边的氟碳喷涂技术相结合，形成窗口错位的安装美感；而直板部分则通过大块瓷板和大落地窗结合，并配合了金属线条的镶嵌和勾勒，充分彰显了德国建筑一贯的大气时尚、庄重典雅，又不失激情与活力的现代主义风格和工业化美感！项目特色：金色莱茵500的入区大堂，借鉴了英国新议会大厦的造型艺术，以交叉钢梁筑起昂扬挑高12米高的穹顶，犹如欧洲顶级
9、艺术馆的高门大户，给人以最强烈的视觉震撼。景观设计：德式水景广场6000“莱茵河”主题水景广场（就是这里）。它以闻名世界的“莱茵河”为水景主题，广场中央设有音乐岛，定期播放优美音乐和举办业主联谊会，增进业主之间的情感沟通；湖底采用金属镶嵌的五线谱雕塑，上方由北至南形成三层叠水瀑布，周边配以几何线条的植物造型；左侧是全实木拼装的亲水浮台，让您能在炎炎夏季零距离亲近水面，感受碧水的清凉。同时，如此大面积的环流水系，在炎炎夏日会蒸发出大量的负氧离子，对调节小区内空气温度和湿度，净化空气质量将起到极佳的效果，从而使业主远离干燥和灰尘；另外，金色莱茵水源全部为地下水，水质清澈洁净，而且水深只有25公分，
10、不会有任何安全隐患。到了冬季，这里又会变成下沉式的灯光广场及冰雪运动场，周边配植各种耐寒性绿色植被，您及家人可以在这里尽情享受冰雪带来的乐趣。户型设计：户型视觉空间明亮，3348精致户型，5075雅致户型，80110景致户型可供选择，建筑底层举报架空层设计，房型设计上力求创造自然风感，注重采光。景观设计：景观遵循分区处理，以点带面原则，形成开放与半开放结合，起伏有序、移步换景的绝佳效果，在设计风格上将传统审美观念和现代园林的设计手法相融合，通过中央水景、植物绿化和生活设施，创造清新自然环境。配套：全封闭智能化社区物业管理；周边配套设施完善，出门即为江畔公园，而斯大林公园、防洪纪念塔广场也近在咫
11、尺，与中央大街也不过是几分钟的距离。社区内业主专属会所，休闲，娱乐，游戏于一体。项目优势：珍稀地段，松花江畔观江私邸，2万平方米绿色主题花园。时尚建筑，板式高层，南北通透，江宅一景，户户朝阳观江。便捷交通，毗邻哈尔滨二环线（大新街），据中央大街不足千米。融海景与山体资源为一体的旅游度假居住型社区，巧妙利用地形的特殊性和自然景观的优势，创造独特的空间和怡人的自然环境。东面和北面被植被茂密的自然山体包围，依山体之势，融翠色之中，登高远眺，海景一览无余。天鹅湾，哈尔滨道里群力新区第一个开山之作，不仅为哈尔滨城市发展揭开新的一幕，更以其创新的产品力和稀缺的城市生态资源的占有，成为哈尔滨城市精英生活的新
12、标杆。 项目区位： 天鹅湾，东距城市中心二环路仅1.2公里，北距水上公园1.5公里，处于群力新区与城市中心城区交汇的门户地位。 天鹅湾，北接康安路延长线，这不仅是一条群力新区的重点绿化景观轴之一，更是连接群力新区与城市中心的主要干路；东临松花江的支流何家沟，西与上江街相连，中有群力新区的内河和正在建设的安阳路延长线横贯。 天鹅湾，在哈尔滨上风上水之地，以其便捷的交通路网，拉近与城市中心的距离，既享受着道里老城区的繁华与便利，又享受了城市难得的生态资源。 项目规划： 天鹅湾，总占地面积22万平方米，总建筑规模达到60万平米，是集高层住宅、低密度洋房、商务、商街于一体的大型综合社区。 项目整体规划
13、布局打破传统兵营式排列，超低建筑面积密度，超大楼间距，确保各个楼座景观享有的最大化。小区规划实现人车分流，使机动车无法对小区休闲环境造成干扰。整体建筑形式以1831层挺拔峻朗的板式为主，勾勒出舒缓的天际线，给人良好的视觉享受。 优雅建筑： 天鹅湾，整体建筑形式采用Art-Deco建筑风格，将古典建筑之意境与现代建筑之神采融为一体，突出高层住宅建筑挺拔向上的形态，在简约古典的人文气息中找到了传统与现代之间的融合与平衡。 亲水住区： 江景，天鹅湾以距松花江1.5公里的距离，可远眺松花江城市上游一线景观。 河景，何家沟与群力新区南北两条内河，分别流经天鹅湾的东、北、中部，成为城市中稀缺的亲水宜居住区
14、。 湖景，天鹅湾在住区核心位置规划了逾万平米的中心园林，以大面积人工湖作为主体，满足人们乐水的心理需求。 四大主题组团，以中心组团为核心，天鹅湾更规划了不同风格的特色园林组团，充分保障了每一栋建筑都有景观环绕，实现了人、景观与建筑的和谐共生。是住区重要的社会促进空间。 优质配套： 天鹅湾，整体规划超万平米的自身商业配套，不仅满足人们的丰盛人生，更成为城市新商圈的一部分。 住区内部的多功能会所，是社区内部重要的人际交流场。同时住区更引进道里区兆麟小学分校、76中学分校和113中学分校优质中、小学教育机构进驻，满足整体群力新区对基础教育的需求。 舒适空间 天鹅湾，以中等户型为主的高层住宅，遵循了群
15、力新区的总体规划要求，满足人们对房屋质量、空间布局、采光朝向等方面要求，全力打造高品质社区。 景观:四大主题组团：以中心组团为核心，天鹅湾更规划了不同风格的特色园林组团，充分保障了每一栋建筑都有景观环绕，实现了人、景观与建筑的和谐共生。是住区重要的社会促进空间。园林景观:四大主题组团：以中心组团为核心，天鹅湾更规划了不同风格的特色园林组团，充分保障了每一栋建筑都有景观环绕，实现了人、景观与建筑的和谐共生。是住区重要的社会促进空间。2项目概况 (1)项目名称：瑾瑜世纪花园住宅小区项目。 (2)建设地点：该地段北至中华西路，西至文化大街，东至附属二院胡同，南至林青路以南。总占地面积为95,000平
16、方米。 (3)建设单位：齐齐哈尔市中博房地产开发公司。 (4)企业性质：有限责任公司 (5)经营范围：主营：房地产开发经营。兼营：建筑材料、 装饰材料、室内外装饰。 (6)公司类别：专营企业。 (7)资质等级：城市综合开发三级。 (8)工程概况： 瑾瑜世纪花园住宅小区项目占地95，000平方米，总建筑面积：162，000平方米。其中多层住宅20，000平方米，高层住宅127，460 平方米，商服15100平方米，地下停车库660个。经估算，工程每平方米造价多层1，600元/ 平方米 高层2，300元/平方米 。 (9)资金来源：本项目建设资金通过定向向教师预售房款解决，不足的施工部分投资由房地
17、产开发公司自筹。 财务分析结果表明，项目的社会效益和经济效益较好。 3可行性研究报告编制依据1、 齐齐哈尔市人民政府办公厅齐政办发2008 43号文件。2、齐齐哈尔市规划院桥西小学地段控详设计方案及市规划局制定的住宅小区容积率标准。3、齐齐哈尔大学基建办桥西小学地段拆迁调查及测算。4、按照投入采用最高费用标准和盈利采用最低收益标准的原则进行计算 5、国家计委建设项目经济评价方法与参数(第二版)； 6、建设部房地产开发项目经济评价方法。4可行性研究报告研究范围 根据“瑾瑜世纪花园住宅小区”项目建议书批复和初步规划方案，本研究工作范围主要是住宅市场分析及营销战略，建设规模及功能，住宅及公用工程建设
18、方案，投资估算与资金筹措，项目经济效益评价等。5. 研究结论及建议 本项目属房地产住宅开发项目，符合国家城镇住宅开发建设产业政策，开发用地变更及项目建设规划手续已在办理，建设资金完全自筹，现场建设条件具备。针对商品房升级换代，住宅建设由低档走向高档的发展趋势和齐齐哈尔大学住房消费群体，户型规划为中高档住宅，根据对齐齐哈尔市营业用房市场分析预测，项目开发有市场销路。财务分析结果表明，项目经济效益可行。本项目开发土地利用齐齐哈尔市棚户区地段，对改善城市环境，有明显的社会效益。 从目前房地产市场分析，商品住宅结构性的矛盾还很突出，建议在下一步方案规划时，对初步确定的住宅户型和功能标准再作进一步的市场
19、调研，尤其是面积较大的商品房，如完全作为住宅，要根据市场变化作出更为准确的市场定位，调整户型或面积，并做好工程建设规划，加强楼盘营销工作，降低开发建设成本，尽量减小项目风险。6主要经济技术指标 “瑾瑜世纪花园住宅小区项目主要经济技术指标见表31。表3-1 “瑾瑜世纪花园住宅小区”项目主要经济技术指标序号项目名称单位指标1总占地面积平方米950002总建筑面积平方米1620003建筑容积率1.84小区绿化率%40以上5户均面积 多层住宅平方米/户80-120高层住宅平方米/户100-1506地下停车库车位个660个7综合售价 多层住宅元/平方米1600高层住宅元/平方米23008地下停车库元/位
20、1000009建设投资万元1762310每平方米建设投资元230011投资利润率%17.712全部投资财务内部收益率（税前）%18.713全部投资财务净现值（税前）万元37914全部投资投资回收期（税前）年2.9二、住宅市场分析与营销战略1、当前住宅市场现状进入2005年以来，在加快住宅建设和深化城镇住房制层革的推动下，以住宅为主体的房地产市场，总体上呈现平稳发展的态势。主要表现在： （1）商品房开发投资稳步回升。2006年房地产业超速发展，2007年下半年起宏观调控，至2008年末，房地产开发投资一度出现增速减缓的趋势。2008年以后，商品房投资逐步增加，2009年，在国民生产总值增长的9%
21、中，住宅建设的贡献率达到1个百分点以上。 （2）在住房分配货币化和各地促进房地产市场政策推动下，居民对住房消费的投入迅速增加，购房积极性大大提高，新的消费热点正在逐步形成。 （3）住房公积金制度逐步完善，个人住房消费贷款迅猛发展。近几年来，住房消费信贷迅速发展起来，有力地支持了居民房，成为启动房地产市场的一大亮点。 （4）房地产二、三级市场联动效应突出，三级市场渐趋活跃。房地产二、三级市场联动从理论探讨转向广泛的实践，房屋置换活动蓬勃展开，必将成为住宅市场的一个热点。2、齐齐哈尔市商品房现状与市场需求 齐齐哈尔市城市住宅建设速度加快，城市居民人均居住面积，位居全国大中城市中档水平，家庭每户总建
22、筑面积还比较小。从齐齐哈尔市城市居民住房构成现状来看，商品住宅市场蕴藏着巨大的需求潜力。根据有关市场调查资料，齐齐哈尔市目前有26的市民住房是“安居房”，约39属“房改房”，19是“私房”，只有16的住房是居民“购买的商品房”。从以上现象可以看出，目前商品房在齐齐哈尔市市民住宅构成中所占的比例仍然不大，商品房的消费潜力和商品住宅的市场空间很大。随着住房制度改革的进一步深入，住房分配货币化，住房消费信贷扩展和住房二级市场的开放，商品住宅将成为居民主要的住房来源。 再从每户住房总建筑面积来看，居民住房60平方米(指建筑面积，下同)以下的占3896，6080平方米的占338，81100平方米的占14
23、82，101120平方米的占802，121140平方米和141平方米以上的分别只占282和157，有近8758的家庭住房面积在100平方米以下。随着居民生活水平的提高，收入的增加，部分高收人人群要求住房宽敞、舒适、功能齐备及居住环境典雅，每套住宅面积在100平方米以上住房户数将比现在有较大的提高，住房的升级换代蕴藏巨大的消费潜力。3“精品住宅”的市场需求及发展 “人与自然和谐发展”是21世纪对城市新型住宅小区的呼唤，也是今后对城市住宅小区开发建设的要求。随着齐齐哈尔市城市居民收入的日益增加，物质文化生活水平不断提高，居住条件也从只要求户内宽敞、舒适，转移到对住宅的功能、品质、科技含量等方面来，
24、不仅要求规划合理，建筑容积率低，而且要求绿地率高。根据齐齐哈尔市城市经济社会发展，以及商品房今后发展趋势预测，这类“精品住宅”将有不小的市场消费需求，并将逐步成为城市居民今后商品住房的重要选择条件。“精品住宅”的表现为：3.1 住宅市场趋向细分化 随着福利分房制度的结束，个人购房将成为住宅消费市场的主流。在住宅市场日趋活跃，买方面临多种选择的今天，一个楼盘吸引消费者的前提应该是启己与众不同的个性，换句话说，住宅细分是今后住宅市场的发展趋势。前两年，齐齐哈尔市住宅市场针对一些消费群体，推出高标准、多户型新型住宅，由于住宅小区环境优美、品质高，售价合理，刚刚推出就卖掉60以上，销售火爆。从中可以看
25、出，住宅市场的一个发展方向是住宅市场细分化。对住宅从业人员的专业化程度要求也越来越高。市场对规划、设计、营销管理、施工质量的敏感度越来越高，并要求从业人员的专业水平也应随之提高。3.2 商品房市场进入品牌角逐时代 随着住宅市场的不断发育和竞争的日趋激烈，住宅市场品牌商品房的出现势在必行。在商品房日益走向买方市场的今天，消费者对于商品房的关注将越来越具体全面，不仅要求住宅居住舒适、环境优美、配套齐全，还要考虑文化品位、今后改造余地以及升值潜力等等，这些都是促成品牌商品房出现的客观环境。同时，开发商也会逐渐认识到品牌在住宅开发中的作用，加大投资力度，全面提升楼盘品质，瞄准高品质商品住宅这一诱人的市
26、场。在去年齐齐哈尔市房地产及相关产业展示会上，许多购房者已把咨询的重点由价格区位转向开发商的品牌。王子花园及鑫海家园等住宅的成功开发和火爆销售，就是一个最好的例子。商品房市场出现品牌角逐趋势的原因，主要有： （1）先富者的市场潜力。齐齐哈尔市改革开放30年来，经济快速发展，城市居民收入水平有很大提高，城市人均收入和消费居国内大中城市中上水平，据有关资料统计，富裕家庭约占3左右，最近两年，富裕家庭这一比例又有提高，今后还将进一步提高。这部分富裕家庭对中高档商品住房的需求很大，形成先富者市场潜力。 沿劳动湖，尤其是王子花园附近一带，是齐齐哈尔市较早开发的商品住宅区，区内人口密度大，聚集了众多先富起
27、来的人士，下一步商品房的更新换代，加上二，三级市场的放开，将为商品房交易提供方便，并有可能使先富者对高档次 的品牌商品住宅的潜在需求转化为现实需求。 (2)商业消费潜力。齐齐哈尔市是面向黑龙江西部地区最重要的城市，国家重工业基地。由于几次绿色食品博览会的成功举办，提高了齐齐哈尔市在国际国内的知名度，为齐齐哈尔市城市经济发展带来前所未有的机遇，商贸旅游繁荣，驻市各类商业机构众多，今后私营企业也越来越多，私营企业主的住房需求趋旺，随着多种所有制成分共存的发展，大面积户型住宅可办公和居住两用，因此高档次的商品住房将形成一定的市场需求。尤其齐齐哈尔大学的知名度越来越高，吸引各地求学者纷至沓来。像这样环
28、境优美、档次较高的住宅，无论是销售或出租都有较大的市场潜力。 (3)项目区位市场潜力。“瑾瑜世纪花园小区”项目位于齐齐哈尔大学区内，毗邻劳动湖，环境得天独厚，是开发高品质的精品住宅小区不可多得的地段位置，加上开发建设条件优越，开发品牌商品住宅具有无可比拟的区位优势，并蕴藏着巨大的区位市场潜力。3.3 户内智能科技的运用成为住宅市场的亮点 户内智能科技的运用是目前住宅开发的重大课题，它包含新型居室建筑材料的运用以及居室内部智能化设施的安排，智能住宅的优势不仅在于其高科技和高智能使业主保持与时代同步，更在于其高附加值性：一套性能良好、可更新换代的住宅智能系统会随着未来科技的发展不断增加新内容，使住
29、宅本身的科技含量也不断更新。这方面的意义远超过普通的实体建材所能实现的价值，提高了住宅的档次、品牌和价值。3.4 消费者对住宅质量和物业管理的关注消费者购房是个人的投资置业行为，因此质量是购房者首要关注的问题。住宅质量要从几个方面进行全面考虑。一是安全性方面，主要是结构安全和设备安全。二是功能性方面，住宅应具有完备的居住功能，将来高价格的住宅应是最好的住宅。三是舒适性方面，包括卫生、日照、通风、室外环境等。四是适用性方面，一个家庭在不同时期有着不同的家庭结构，对住宅消费也有不同的要求，因此会形成若干即期消费。所以，住宅设计要超前并考虑可改造。物业管理是消费者购房考虑的另一重要因素。对于购房者来
30、说，包括售后服务内容的物业管理与住宅本身的质量同等重要，他们要求物业管理具有多种功能和高品位，收费合理，物有所值。3.5 住宅开发及开发商向规模化发展 前几年，齐齐哈尔市城市住宅开发数量发展过快，但开发规模偏小。目前齐齐哈尔市已有各类资质的房地产开发企业200多个，大多规模较小，不但开发成本高，还引发住宅市场恶性竞争、粗制滥造、哄抬地价等问题。新时代住宅不仅要求户内居住舒适，有足够的居住空间，功能设施齐全，还要有合理的销售价格。房地产开发商只有通过大规模、低成本开发，才能满足用户的要求。齐齐哈尔市目前开发建设规模在千户以上的小区，具有很强的市场竞争力。住宅开发向规模化发展，形成新的住宅市场竞争
31、，也促使开发商向规模化方向发展。从齐齐哈尔市最近两年的房地产市场上也能看出这一变化，一批实力雄厚、具有丰富操作经验的大型房地产开发企业将涌现出来，并占市场主导地位。3.6 住房消费逐步成为居民消费热点和投资手段随着齐齐哈尔市城镇居民收入水平的逐步提高，住宅消费将逐步成为居民消费热点和投资手段。目前，齐齐哈尔市居民购房除直接居住或自用外，有近15是用于投资保值、增值或出租，这与齐齐哈尔市市民近几年生活水平很快提高不无关系。据有关资料统计，2000年齐齐哈尔市城镇居民人均收入为1579元，2005年为4384元，2006年达到5151元，2007年达到6243元，2007年比2005年实际增长42
32、4。在居民消费支出中恩格尔系数已由2000年的557降到2006年的471，最近几年这一系数又有新的下降，这标志着居民生活由“温饱型”向“小康型”的过渡。随着城市耐用消费品逐步饱和后，消费热点将转向住房、汽车消费，这是一个必然的趋势。随着居民消费水平的提高和住房分配方式的改革，家庭住房消费支出的平均比重将由51上升到12左右。其中中低收入的家庭为610，中高收入家庭为1316，富裕家庭占20-30，加上银行住房按揭贷款的支持，住房消费热，点将加快形成。个人购房的比例也由28增加到2007年的32，目前这一比例已超过50，并保持逐步上升的势头。 从以上分析可以看出，王子花园等项目的成功开发，预示
33、着未来商品房的升级换代，由低档走向高档，高品质开发已成为新趋势，“瑾瑜世纪花园小区”市场定位在中高档住宅，符合齐齐哈尔大学教师的住房需求，是有其市场需求依据的。 4，当前住宅市场面临的矛盾和问题 目前，以住宅为主体的房地产市场在发展过程中面临着一些深层次的矛盾，结构性、阶段性、体制性供给过剩的现象突出，市场有效需求的不足。主要表现在以下三个方面： (1) 商品房空置量继续上升，消化空置房压力加大。据有关资料统计，齐齐哈尔市空置商品房已达80余万平方米，一些建设标准低，施工质量差，户型不合理，设施或居住环境不良的商品房空置率还将进一步增加。 (2) 住房制度改革未能达到预期进度，各种政策的落实未
34、能实际到位，住宅市场消费需求的良性循环要有一个较长的形成过程。(3) 市场发育程度整体水平偏低，地区之间发展严重不平衡。瑾瑜世纪花园小区”住宅开发销售给齐齐哈尔大学教师，营业用房也面临市场销售不畅的问题，尤其是大面积的营业用房。导致本项目的开发有一定的市场风险。5营销战略 根据上述分析和本项目市场定位，制定以下营销战略：51 确定项目整体形象瑾瑜世纪花园小区品牌形象得到了齐齐哈尔市市民和政府的认同，在齐齐哈尔市房地产市场有一定影响，地段位置优越，小区整体形象根据“人与自然及高品味的文化内涵”这一主题，强调综合环境和居住生活方式协调，注重区内文化氛围及人际、精神和心理上的需求和沟通，人与自然的和
35、谐，从规划、设计、营销、管理等方面突出该住宅小区主体形象，营造21世纪高素质物业，开发一个精品住宅小区。52 “卖点”分析瑾瑜世纪花园小区凭借其优越的地段位置和区位优势，小区住宅销售的“卖点”主要是：(1) 小区规划不是简单的绿化，而是按“园林化”概念规划建设，因此有突出的环境特点。突出该住宅区的文化理念。此外，开发商重视小区住宅多样化户型和房屋外观的设计。 (2) 配套设施要能提供全面、综合的配套服务，注重消费者生活居住多方面的需求与沟通。(2) 物业管理在佳园小区的基础上更加完善化，服务更加周到全面，管理高质量、高水平。(3) 小区住宅设计引入“智能化”新概念，使住宅小区按“精品化”的标准
36、档次规划设计和经营管理。除以上因素外，小区“卖点”还有消费者最为关心的价格、地段、开发商信誉以及市场定位等。53 营销推广策略 高素质的物业开发，除了高水平的规划、设计外，还需要有一套行之有效的市场营销策略和手段，高标准地经营和管理，以确保项目有市场销路，开发商有合理的收益。根据本项目市场定位和开发特点，拟采用以下营销推广策略： (1)广告宣传策略。 瑾瑜世纪花园小区项目中的营业用房要针对确定的目标群体，按计划、分阶段，系统地对小区的整体形象和“卖点集中进行广告宣传。广告媒体包括：现场售楼部、工地现场、报纸、电视台、新闻发布会、各种宣传资料、户外及路牌广告等，具体宜采用的宣传媒体和方式应根据其
37、效果和费用而定，广告宣传费用列入项目开发成本。 (2)促销策略。 1)促销的阶段性策略。一般按以下阶段促销：销售准备阶段；首次公开展销和跟进销售阶段；二次公开展销及跟进销售阶段；三次公开展销及跟进销售阶段；扫尾阶段销售。应根据不同的销售阶段，制定不同的销售策略。 2)销售对象及销售时机。本项目销售对象主要是：拟更新换代商品房的消费者；收入较高或中、高收入的消费者；驻齐齐哈尔市办事机构商用或商住；其他消费者。最佳销售时机根据小区广告宣传效果和试销情况：以及市场情况而定。 3)促销手段。拟采用多种促销手段，包括：广告宣传；内部认购；人员直销；举办展销会；集团认购；有针对性(销售对象)的举办展销会；
38、灵活多样的付款方式；工程质量、进度及完善的小区物业管理承诺；售楼现场样板房促销(佳园小区效果很好)；其他促销手段。54定价策略 (1)价格定位。 1)根据齐齐哈尔市目前房地产屋源交易信息，同类商品房销售价格见表3-2。表3-2 楼盘销售价格情况表（2000年1、2月）序号名称房屋类型区位地段最低价(元平方米)最高价(元平方米)1士林国际多层住宅市区中华路北252028802王子花园高档商住市区清真路南248038803鑫海花园高档住宅市区劳动湖东35004500 从齐齐哈尔市2009年1、2月楼盘销售情况分析，中高档住宅售价每平方米在30004500元之间。由于各楼盘区位、环境、配套等均有差别
39、，开发成本各异，仅作参考。 2)瑾瑜世纪花园小区销售价为2300元平方米，根据楼层加价。“瑾瑜世纪花园小区价格定位为中高档住宅，地下停车位每个100000元。 (2)价格优惠策略。拟采用以下策略：付款方式优惠； 集团购买优惠；选择购买优惠；特殊消费对象优惠；其他优惠措施。 (3)价格浮动策略。宜采用浮动售价：展销会期促销优惠价；限期销售优惠浮动价；正常销售期段浮动价；其他浮动措施。 (4)定价方式。主要按期房价、现房价、综合价、集团购买价，并考虑楼层差、朝向差、地段位置差。定价方式突出小区“卖点”和住宅小区内环境、地段位置、楼层及朝向等购房因素的差异。三、项目选址及建设条件1项目选址 齐齐哈尔
40、大学附近园区依山傍水，环境得天独厚，今后齐齐哈尔市将严格控制这一地区规划，区内建设以园林旅游、休闲娱乐和较高档次的住宅为主，发展为齐齐哈尔市的一个高尚新社区，其周边环境还将进一步改善。用地成为开发商竟相争夺的宝地，不可多得。瑾瑜世纪花园小区项目在此选址具有明显的区位优势和较好的开发建设条件。 2建设条件 2.1 位置优越 瑾瑜世纪花园小区项目建设地块位于齐齐哈尔大学区内，紧邻风景优美的劳动湖，空气清新，水质优良，周围是中华路、文化大街，主干道直通市中心区。沿劳动湖一带的住宅区，是该市较早开发的商品住宅片区，区内人口众多，商业网点密布，生意兴隆，呈现一派繁荣景象，与齐齐哈尔大学校园优雅、清新、和
41、谐、宁静的环境形成鲜明的对比。随着“人与自然和谐发展”居住观念的建立，中高档住宅的更新换代将成为新的趋势，依托齐齐哈尔大学及劳动湖一流的社区环境，瑾瑜世纪花园小区住宅开发建设具有无可比拟的区位优势。2.2 交通方便 已建成的主干道白龙路和龙华路、昙小龙、金博路、穿金路形成小区四通八达的交通网络。公共汽车由A市的东、南、西三个方向开往佳园小区，坐车由佳园小区至市中心只需10分钟，到火车站15分钟，到A市机场20分钟。白龙路连接环城东路和白塔路延长线，紧接春城路直达A市机场。由另一条主干道穿金路可连接A市城市南北方向交通动脉-北京路，并以东西方面交通干线-人民路交汇，往南是火车站，往西至西市区，交
42、通十分便捷。2.3 建设厂区“五通”条件具备 民族园片区市政设施有；道路工程、排水工程、供水管网、电信管网、电力沟、路灯工程、煤气管网、道路绿化工程等。形成完善的路、水、电、气、通讯等市政设施。 供水；设施自来水管网供水。接入干管为DN300-DN800。从佳园一期预留口引入。 供电：D厂有现成的变电所（2*315KV.A），电源不需重新引入。煤气：佳园一期建有开闭所，从预留口接入。地质勘探：该地块与佳园一期相连，相邻地块已按多层建筑做过地质勘探。通信：直接由A市市话通信网接入场地：建设场地为D厂内生产用地，土地平整，需要拆迁。2. 4 住宅小区商业及文化教育配套设施齐全 “佳园二期”与98佳
43、园小区、云山小区、白龙小区、世界花苑构成白龙寺住宅片区，区内商业、教育设施完备，交行、农行、建行在该区均设有营业网点，龙聚商场、新世纪购物广场是小区的购物中心，附近有白龙幼儿园、云山小学等初等教育园地，西南林学院、A市理工大学建筑学院等院校也在该区周困，形成了良好的文化氛围。2. 5 土地征用情况 开发土地以定点拆迁方式获得A市D厂生产用地333335平 方米，未用转让变更方式办理用地手续。四、建设规模及功能标准1. 建筑面积和内容根据省计委立项批复，佳园二期项目建设为商品住宅小区，初步规划总建筑面积76100平方米，其中住宅建筑面积50960平方头，联排低层住宅建筑面积10140平方米，地下
44、停车库15000平方米。2. 功能设施标准2.1建筑使用功能 2000年城市住宅流行模式为：家庭向小型化发展，户规模3口户为主，户结构以核心户为主，两代人家希望分离居住，但要靠近。居住环境质量有较大的改善和提高，城市公共交通、地铁和私人汽车有一定发展；学校和托儿所与住宅距离较近，能满足服务半径步行距离的要求；公共服务设施逐步完善，满足居民文化和购物等要求，环境绿化有较大提高。 2000年住宅的套型模式：各空间的功能更加明确，设备和装修上更加体现个性，其舒适、配套及与环境协调是发序势。套型的灵活性和适应性要求更高，并使空间有可能再划分。套型基本面积达到国家预定的目标。 根据这一趋势，“佳园二期”
45、住宅建筑功能和配套设施按相应的标准规划设计。2.2 设施标准 住宅的室内环境，设备与设施，以及消防、安全防护等基本要求须符合X X省城市住宅建设标准和有关规范，并按中高档住宅有关标准设计。 (1)住宅装饰及设施标准：住宅为初装修，厨房、卫生间一次装修完成。外墙：高级外墙涂料；内墙：厨、卫为彩釉面砖，其余为双飞粉；顶棚：厨、卫为塑料扣板吊顶，其余为飞粉；地面：厨、卫为防滑地砖，其余为无砂地坪；门窗：高级塑钢窗带纱窗；分户门：复合防盗门；户内门：实木镶板门，实木填芯蒙板门；厨房设施：洗涤盆；卫生间设施：台下盆或立柱盆、坐便器、浴盆；阳台：铝合金封闭式阳台；其他：楼梯间踏步为面砖，墙面喷塑，塑料扶手
46、。 (2)小区配套设施：小区设有院内花园、草地、水池、休息厅、网球场、地下停车库、室外消防、配电房、公共照明、电子防盗系统、通风及火灾报警系统、闭路电视及通信系统以及保安监视系统等。2.3 住宅户型规划 根据“佳园二期” 区位环境和住宅市场需求，初步规划为以下3种户型： 多层住宅A户型： 每户建筑面积100平方米。 多层住宅B户型： 每户建筑面积160平方米。 联排低层住宅C户型： 每户建筑面积260平方米。 多层住宅A、B两种户型各196套；联排低层住宅39套以上户型在下一步单体设计时，还应根据消（费对象需求，综合考虑住宅使用功一能与空间组合、家庭人口、代际关系、职业特征等因素，每套住宅有卧室、起居室、厨房、卫生间、储藏室及阳台、餐厅和书房。各种功能空间（卧室（单双人间）、起居室(厅)、厨房、卫生间)的使用面积满足规定的要求。联排高级住宅主要考虑商住两用按办公和居住两用功能安排3.工程项目一览表 依据初步规划方案，“佳园二期主要工程项目见表3-3表3-3主要工程量一览表 序 号 项 目 名 称说