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1、-豪迈公司战略分析-第 6 页豪迈集团发展战略的分析评价与策略建议学院：管理学院专业：工商管理班级-学号：工商111-02姓名：张天雷豪迈集团发展战略的分析评价与策略建议一、公司概况豪迈科技始创于1995年，地处中国山东省沿海城市高密市，东临青岛，西接潍坊，海陆空交通及其便捷。公司主要生产高档轮胎模具、巨型轮胎硫化机、成型鼓和铸锻件等产品。豪迈公司在引进日本先进的精铸铝模具工艺技术和设备基础上，创新升级，成功研制出精铸铝模具，产品性能指标达到国际先进水平，并得到了国际知名轮胎厂商的高度认可。该公司从1997年开始自行研制了成套的具有自主知识产权的轮胎模具专用加工设备，多年来一直致力于这些设备的
2、改进与模具加工工艺的研究。到2011年底，豪迈公司现拥有全球数量最多、性能最先进的数控电火花成型机床等一系列轮胎模具专用数控装备，不仅提高了轮胎模具加工能力和产品水准，同时装备了全国同行业厂家和部分国外同行业厂家，整体提高了中国轮胎模具制造行业的技术水平，结束了中国大量进口轮胎模具的历史。表1.1 豪迈公司信息公司名称山东豪迈机械科技股份有限责任公司法定代表人张恭运股票代码002595股票上市交易所深圳证券交易所办公地址山东高密市密水科技工业园豪迈路1号公司登记时间1995年3月31日公司宗旨努力把豪迈建设成员工实现自我价值奉献社会的理想平台文化理念工作着、学习着、进步着、创造着、收获着、快乐
3、着质量方针关注客户需求、持续改进提高、诚信守法守约管理目标人人有目标、事事有人干、行为有规范、结果有激励公司愿景成为世界轮胎模具制造基地二、企业宗旨、愿景与战略目标豪迈公司的企业宗旨是努力把豪迈建设成员工实现自我价值奉献社会的理想平台。在某种程度上，企业宗旨不仅仅规定企业对外的承诺，还包含企业对内的承诺，同时，往往还揭示企业长期的战略意向，体现企业的行业特点和自身特征。豪迈公司以实现员工价值为宗旨的企业宗旨能够体现出该企业以人为本的企业核心价值观，该公司倡导公司与员工的关系不是雇主与雇员的关系，而是合作、合伙的关系，公司已形成享自尊、得关爱、崇公平、敬创新、爱团体、重效率为核心的企业文化，为企
4、业员工树立了为之奋斗的共同价值标准。该公司以成为世界轮胎模具制造集体为愿景，结合具体的国内外形势，将企业愿景具体细化，提出持续以市场和客户需求为导向，强化质量管理、规范管理、创新管理、成本管理，构建基于优质高效、能力领先的核心竞争力的发展战略。具体表现为全面提升工作效率、信息化促进管理及技术的改善、加大设备及技术改造力度以及巨型子午线轮胎硫化机、高档精密铸锻中心项目同步发展。同时豪迈公司力求在消费者、同行业内树立良好的企业形象，为企业的发展创造更融洽的空间，赢得更大的市场份额和消费认同。企业在为社会和利益相关者奉献的同时，也使自身的核心竞争了和竞争优势得到更好的提升。三、外部环境分析宏观因素分
5、析环境因素对2011 年度业绩及财务状况影响情况对未来业绩及财务状况影响情况国内市场变化影响较小影响较小国外市场变化国外轮胎高端客户对轮胎模具外购需求的增加，对公司本年度业绩有积极影响国外轮胎高端客户对轮胎模具外购需求的增加，对公司未来业绩有积极影响信贷政策调整影响较小影响较小汇率变动影响较小影响较小利率变动影响较小影响较小成本要素价格变化影响较小原料价格波动，对公司产品成本有一定影响自然灾害无影响无影响通货膨胀或通货紧缩影响较小无影响行业环境分析行业是指一组生产相近产品或者提供类似服务且可以相互替代的企业的集合。山东豪迈机械科技有限公司是一家主要从事汽车子午线轮胎模具，轮胎制造设备的生产、销
6、售及相关技术开发公司，并且公司的主要产品为子午线轮胎模具。因此行业的环境分析的重要性不容忽视。表3.1 我国各地子午线轮胎外胎一览表地区子午线轮胎外胎（条）1-12月产量1-12月同比增长（%）全国583758027吉林3494447辽宁18484650天津19815497山东259246806河南93335385上海10464862江苏63925631浙江69877294湖南2364487四川17675087广东13249453综合图表分析，2013年我国子午线轮胎外胎的产量为583758027条，同比增长17.21%，且增幅态势稳定。纵观全国各地区，我国子午线轮胎外胎产量主要集中在山东、浙
7、江、江苏等地。整体而言，我国各地区子午线轮胎产能均较为丰富，增幅态势稳定，说明我国子午线轮胎外胎行业处于繁荣发展期，市场需求持续旺盛，有着广阔的前景和发展机遇。我国子午线轮胎外胎产业仍将处于黄金发展期，在宏观经济持续发展的前提下，其市场需求持续旺盛。我国各地轮胎外胎企业在不断增产、扩大规模的同时应注意优化子午线轮胎外胎的性能，使产品品质不断提升，更好的满足市场需求。我国本身就是轮胎生产大国，庞大的汽车需求量促进了轮胎行业的快速增长，从而带动轮胎模具需求量的持续提升。国际市场方面，由于工业发达国家人工成本的持续提高，中国轮胎模具制造技术和质量、工期日趋先进和稳定，迫使他们为了降低采购、生产成本而
8、愿意将模具业务不断向发展中国家尤其是像我国这样有较好技术基础的发展中国家转移。跨国公司来我国采购模具的趋势持续发展，国际新兴市场的开拓也大有可为。因此，我国轮胎模具制造业发展空间广阔。面对良好的市场前景，行业也对轮胎模具生产商提出了更高的要求。未来轮胎模具制造商需在提高和信心竞争力和创新上狠下功夫，突出调整结构和转变发展方式，通过创新与培育带动产业转型和技术升级，着力推进信息化与工业化的融合，努力实现发展速度与质量提升、品质保障、结构优化、效益提高相协调。行业内竞争者分析国际金融危机以来，世界经济复苏进程艰难曲折，脆弱性、不确定性和不平衡性成为世界经济发展的重要特征，各国政策也在相应地不断调整
9、。2013年，世界经济继续处于政策刺激下的脆弱复苏阶段，总体形势相对稳定，维持着“弱增长”格局。但就轮胎产业发展局势来看，2013年相对明朗，企业运行环境向好，虽然轮胎销售总额增长不大，但由于近几年天然胶一直保持较低价位，轮胎企业利润可观，催生了又一波轮胎投资、扩产高潮。豪迈公司的国内竞争品牌有三角、前线、双线、玲珑等品牌，国外有美国固特异、法国米其林、日本普利司通、德国大陆等。内部对抗与竞争激烈。3.4 购买方及供应方分析表公司前5名客户合计及明细销量表公司前5名客户合计销售金额（元）占总年度销售总额比例23.89%序号客户名称销售额（元）占年度销售总额比例（%）1客户一6.81%2客户二5
10、.04%3客户三4.47%4客户四3.89%5客户五3.68%合计23.89%表公司前5名供应商采购合计及明细表前5名供应商合计采购销售金额（元）占总年度采购总额比例23.65%序号客户名称销售额（元）占年度销售总额比例（%）1供应商一9.34%2供应商二4.17%3供应商三3.61%4供应商四3.37%5供应商五3.17%合计23.65%根据上表分析，豪迈公司购买方、供应方讨价还价能力较强，该公司应加强合作，以较低的价格购买到质量上乘的物品，制定相应合理的价格来获取等多利润。四、企业内部环境分析4.1 企业资源分析4.1.1 人力资源优势表4.1 豪迈公司职工人数及受教育程度类别 人数占职工
11、比例员工受教育程度 人数占职工比例生产人员40017495硕士以上22技术人员1056本科718销售人员专科1044管理人员218专科以下3554财务人员16合计5338100 合计 5338100人力资源是一切经济资源中最重要的资源，豪迈公司一直强调员工的工作并不是一味的机械加工，而是找到工作中的满足感、成就感、责任感，找到快乐人生。该公司本着公平、激励、经济、合法的原则按月为员工支付薪酬，根据不同岗位制定不同的薪酬核算办法，职能管理岗位根据相应的职位核定基础工资，技术和销售岗位根据个人能力核定基础工资，操作岗位薪酬由基本工资、考核工资组成。公司根据全年的经济效益和员工绩效考核结果为全员发放
12、年底奖金，公司另设特殊任务、突击生产、创新贡献等奖项用于激励全员。公司薪酬根据国家政策和物价水平等因素的变化、行业及地区竞争情况、公司发展变化以及公司效益情况而进行调整，以使公司员工获得合理而有竞争力的薪酬。同时根据不同员工的培训需求建立了比较完备的培训体系，针对不同层次员工开展个性化的培训内容。4.1.2 财务资源表4.2 豪迈公司财务指标项目/报告期2013年项目/报告期2013年基本每股收益净利润率每股净资产总资产报酬率每股净收益存货周转率扣除后的每股收益固定资产周转率流动比率总资产周转率速动比率净资产比率应收账款周转率固定资产比率资产负债率4.2 核心竞争力豪迈集团属于国家级高新技术企
13、业，设有山东省认定的企业技术中心和子午线轮胎模具工程实验室，专业从事于机械产品有关的研究与开发。该公司核心竞争力体现在（1）研发创新和技术工艺优势公司作为国家火炬计划重点高新技术企业、山东省高新技术企业，山东省专利明星企业，十分注重研发创新，取得多项发明专利，并自主研发多种模具制造专用装备，极大提高了生产效率，为公司保持行业领先地位奠定了雄厚基础。公司同时掌握了电火花、雕刻、精铸铝三种模具加工技术，在技术工艺的全面性、先进性、稳定性上具有同行业无可比拟的优势。（2）市场和品牌优势作为全球最大的轮胎模具制造商，公司在个性化、技术要求高、工艺复杂的轮胎模具制造市场上遥遥占据领先地位，具有良好的美誉
14、度；公司客户遍布全球，为国内外轮胎厂商提供优质的产品和服务。普利司通、米其林、固特异、德国大陆、倍耐力等世界顶级轮胎厂商均是公司长期稳定的客户，2011-2013年连续三年获得德国大陆PLT（乘用胎）模具最佳供应商；2013年同时获得德国大陆PLT和CVT（载重胎）模具最佳供应商，是迄今为止唯一同时获得德国大陆双奖项的供应商；自2012年起，成为日本普利司通最大供应商，并通过多项认证。（3）良好的企业文化和管理优势公司本着“努力把豪迈建设成员工实现自我价值奉献社会的理想平台”的企业宗旨，打造优秀的企业文化，创建和谐包容、创新高效的良好工作氛围，形成了支撑公司快速发展的雄厚文化底蕴，成为行业竞争
15、对手不可复制的独特优势。公司拥有一支成熟、稳定、专业的管理团队，建立了严格的品质控制和保证体系，通过全员创新，使管理效果持续改进提高，生产效率不断提升，为公司的未来发展提供了强大动力。表4.3 豪迈公司研发支出项目20132012201120102009研发投入金额4042180634560516265699971957159314103145同比增减116.96%130.07%135.76%138.77%139.00%如表所示，公司继续坚持自主创新，继续加大研发投入，重视知识产权的保护，近几年该公司申报专利150项，申请国际专利20项，同时所有专利全部转化成产品。五、企业扩张战略从发展路径上
16、讲，豪迈公司的发展一种是通过企业自身积累，将其生产经营所获得的利润进行再投资，或者通过外部扩张、收购、兼并其他企业来壮大自己，实现企业的巨大成长。豪迈公司与2013年4月30日并购美国GMS公司。美国GMS于2010年4月1日成立，注册资本美元，持有全部股份，主要从事模具的修理修配业务。2013年5月6日，公司全资子公司豪迈美国采用收购的股份和现金增资的方式，拥有GMS公司77.78%的股份；KENNETH C. OWENS拥有22.22%的股份。公司所获得的股权比例对应净资产的金额和公司出资金额的差额作为商誉。合并日公司出资万美元，所获得的净资产为万美元，确认商誉为万美元，折合报表日人民币元
17、。豪迈公司实现纵向并购，为公司的发展注入新鲜活力，实现资产的流动与转移。表6.1 豪迈并购GMS相关财务数据项目2013年4月30日账面价值公允价值资产总额负债总额净资产项目营业收入净现金流量六、战略分析与策略豪迈公司将巩固和强化现有的品牌优势、技术优势、规模品种优势、质量优势和成本优势，根据国家产业政策，致力于发展并开拓轮胎模具事业及相关橡胶机械设备领域，在纵向上实现现有产业链的不断完善和延伸，在横向上不断丰富公司的产品线，始终坚持“勇于创新、持续超越”的经营理念，加大国内外市场的开发力度，持续提高世界知名轮胎厂商的供应占比，不断拓展行业发展空间，提升公司核心竞争力，将公司建设成集研究、开发
18、、设计、生产、销售为一体的具有国际领先水平的世界轮胎模具及橡胶机械相关设备制造基地，争取三至五年达到轮胎模具世界市场占有率的30%以上。在公司一体化的总体战略下，公司采取以差异化及低成本为主的竞争战略。2013年12月31日，公司召开2013年第三次临时股东大会，审议通过了关于使用超募资金、募投项目节余资金及自有资金购买关联方资产及相关业务的议案。为给模具项目扩产和再发展提供空间资源和硬件支持，公司收购毗邻的关联方山东豪迈机械制造有限公司的土地、厂房和部分通用设备进行统一规划布局，用于轮胎模具的制造和扩大再生产。同时，公司将继续推行效率再提升，并将新收购资产合理布局，形成专业化生产，持续发挥规
19、模优势，迅速实现产能，争取2014年完成产能提升20%以上，总成本下降2个百分点，形成成本水平上的领先进而获得价格上的竞争优势。从企业角度分析，低成本战略可以使企业的产品以行业的平均价格进行销售，企业取得的利润就高于同行业的平均水品，在无形中增加产品的竞争力，可以利用低价格的吸引力从竞争对手那里挖掘销售额和市场份额。从客户的角度，差异化战略是提供与众不同的产品和服务，满足其特殊的需求。但是低成本战略能够会被竞争对手模仿，难以产生有价值的优势。由于过分强调追求低成本，会让顾客偏好产生改变。同时，产品的差异化需要付出代价，差异化战略绝不意味者可以忽略成本，如果差异化的成本过高，大多数购买者就会难以接受产品的价格。豪迈公司若要成功的实施差异化以及低成本战略，就要以顾客的需求为核心，在价格、产品、服务、形象等不同方面进行需求组合，在差异化和代价之间求得平衡，实现二者的兼容。同时，公司也可以考虑多元化发展战略，经营多种经济用途不同的产品或服务。