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1、-试卷一及答案-第 7 页网络营销（第2版）考试试卷一及答案试 卷一、选择题（本大题共20小题，110题为单选题，每题1分，1120题为不定项选择题，每题2分，共30分。）1.网络促销与传统促销在（ ）上是相同的。A.促销目的 B.消费群体和消费行为 C.时空观念 D.信息沟通方式2.网络营销的企业竞争是一种以（ ）为焦点的竞争形态。A.供应商 B.市场C.顾客 D.眼球3.以下（ ）因素很难构成网络营销企业的竞争优势。A.产品优势 B.配送优势 C.服务优势 D.价格优势4.二手资料的重要来源是（ ）。A.网上交互调研 B.网上描述性调研C.网络实验调研 D.数据库5.以下说法中，错误的是(
2、 )。A.域名是商标 B.域名是品牌的一部分C.域名是需要注册才能获得的 D.域名的使用有利于维系网络市场的运行秩序6.某网站采用会员制度，将会员分成不同等级，会员购买产品时根据等级支付不同的价格，这种定价策略是( )。A.渗透定价 B.分区定价C.差别定价 D.会员定价7.网上商店的营销优势表现在（ ）。A.同质化 B.个性化C.规模化 D.自动化8.网络商品直销的最大特点是( )。A.交货快捷 B.速度快、费用低C.产品质量好 D.信誉好9.网上拍卖在( )领域应用最为广泛。A.B To B B.B To CC.B To G D.C To C10.网络市场细分的客观基础是()的多样性。A.
3、网络企业 B.网上经营产品 C.网络市场 D.网络消费者的需求11.以下对网络营销和传统营销未来发展的认识正确的是（ ）。A.互联网作为新兴的虚拟市场，它将覆盖所有的群体B.互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点和优势，但对于许多消费者来说，也可能不愿意接收或者使用这种新的沟通方式和营销渠道C.传统一些以人为主的营销策略所具有独特的亲和力是网络营销没有办法替代的D.网络营销不会完全取代传统营销12.网络营销产生的前提是（ ）。A.现代电子通讯技术和网络技术的应用与发展 B.消费观念的改变C.日益激烈的商业竞争 D.网络安全的保障13.网上调查要注意（ ）等问题。A.因特网无限制样本问题 B.网
4、民文化结构问题C.开放性问题 D.因特网无国界问题14.以下( )可以作为企业在营销网站建立社区的目的。A.增加顾客忠诚度 B.利用社区进行广告宣传C.促进顾客对产品的了解 D.建立良好的公共关系15.网络消费者市场的购买具有()特征。A.多样性 B.可诱导性C.专家性 D.分散性16.网站注册搜索引擎的目的是( )。A.建立营销渠道 B.进行营业推广C.扩大营销成果 D.提高受关注程度17.企业开展网上品牌营销时可以采取的策略包括（ ）。A.多方位宣传 B.遵守约定规则C.通过产品本身的品质和与顾客的使用经验来建立品牌 D.利用公关造势建立品牌18.以下对我国网络消费者总体特征的描述正确的是
5、（ ）。A.年轻人是主流 B.行业分布广泛 C.收入水平高 D.受教育程度高19.为了尽可能的扩大企业网站的影响面，可采取( )措施。A.设法增加站点的访问率 B.利用搜索引擎推广站点C.与其他站点进行交互式链接 D.通过传统媒体进行宣传20.正确利用E-mail进行网络营销活动，需要注意以下（ ）问题。A.合理设计邮件的内容 B.让客户主动索取C.为消费者提供免费的产品或服务 D.群发邮件二、判断题（共10题，每题1分，共10分，在括号中打“”或“”）1网络营销的价值在于可以使从消费者到生产者的价值交换更便利、更充分、更有效率。 2为了提高调查问卷的参与度，网上问卷要设计得比传统问卷短一些。
6、 （ ）3网络消费者在实施网上购物决策时，必须具备三个条件，即对厂商有信任感、对支付有安全感、对产品有好感。 （ ） 4网络整合营销理论体现了以顾客为出发点及企业与顾客不断交互的特点，它的决策过程是一个单向的链。 （ ） 5网络数据库的三种类型是客户数据库、产品数据库和从网上下载的相关产品供需信息数据库。 6网络营销会对传统的标准化产品产生冲击。 （ ） 7网络市场营销活动就是网上推销活动。 （ ） 8网上商店成功的关键是商品丰富。 （ ） 9从是否有超链接的角度看，旗帜广告可以分为静态旗帜广告和动态旗帜广告。（ ） 10与传统营销管理一样，网络营销计划同样要先明确其营销目标。 （ ）三、简答
7、题（共5题，每题5分，共25分）1网络营销的支持条件是什么?2简述网络市场调研的步骤。3简述网络消费者需求的特征。4什么产品适合采用免费价格策略？5网络广告具有哪些特点和优势？四、论述题（每题8分，共16分）1. 试分析网络消费者的心理特征，消费者的理性消费行为主要表现在哪些方面？2. 企业如何进行域名品牌宣传和站点推广？五、案例分析题（共19分）案例一：耐克网上推广专卖店 1972年，耐克公司正式成立。耐克公司不断进行着网络营销的尝试，于2002年初推出了一项名为NIKEiD的运动鞋网上订做服务，到耐克网站购物的用户都可以根据自己的喜好让耐克量“脚”定制运动鞋。每个用户能够根据网站提供的搭配
8、方案作出挑选，可以搭配不同的鞋底与色彩，甚至可以在鞋上打上不超过8 个字符的名字。选配好的鞋子也可以在网上预览，并且能够随时对搭配进行调整。耐克总裁Phil Knight说：“我们正进入一个由互联网推动的新时代。”耐克网站副总裁Mary Kate Buckley 也表示：“这项服务将让我们的用户充分享受到网络带来的新鲜感受，他们现在可以如此方便地展示自己的个性。”NIKE服务总经理Mark Allen表示：“这是一项用户从商店里的鞋架上享受不到的服务。”他指出公司还准备将这项服务扩大到更多的鞋型上，可能还会推出网上服装订做服务的可能性。问题：（1）你如何看待该案例中耐克公司网上订做服务？（3分
9、）（2）对于耐克的这种网络营销方式你有什么可操作的建议？（4分）案例二：可口可乐的网络营销随着主题为“要爽由自己，冰火暴风城”的嘉年华在上海新国际博览中心举行，可口可乐在中国迄今为止最大的市场推销活动拉开序幕。这次活动将在全国超过50个城市展开，近3亿名消费者有机会参与此次活动，赢取可口可乐提供的包括笔记本电脑、限量版魔兽世界经典英雄人物玩偶、配饰以及在线游戏时间在内的4000万份奖品。在短短两天时间里，共有超过2万名青少年与他们的亲人、朋友参加了以网络游戏魔兽世界为主题的嘉年华活动。可口可乐公司看好这款游戏在青少年中的影响，与暴雪娱乐和第九城市共同合作推出本次促销活动。 “本次合作将传统营销
10、模式与新型互联网平台有机结合，是一次网络时代的市场革新。”可口可乐（中国）饮料有限公司市场战略及创新总经理苏柏梁强调，这是传统快速消费品公司和电子娱乐公司首次合作在中国进行市场推广。 长期以来，可口可乐一直通过体育和音乐这两个主要平台与青年人沟通，但可口可乐试图通过网络吸引更多年轻族群的想法在较早前就已初现端倪。2005年4月底，可口可乐开通的iCoke网络平台，以音乐、娱乐咨询、游戏等多元化内容，吸引了大批年轻消费者浏览。“网站开通4个星期，就有1500万人次浏览了该网页。”苏柏梁表示，相信互联网在中国的迅速普及，为可口可乐市场开拓提供了巨大空间和创新机会。2006年以来，可口可乐公司先后同
11、魔兽世界、街头篮球两家大型网络游戏运营商合作，共同拓展网络互动营销平台，可口可乐品牌总监马昆解释说：“对于年轻消费者，网络比传统媒体的影响更大；而宽带意味着我们不再受到技术的约束，能够将产品的形象和信息完整地传递给消费者。”问题：（1）请结合上述案例分析可口可乐对于网络用户的定位。（4分）（2）基于可口可乐对于网络用户的定位，分析可口可乐采取的网络营销的策略。（4分）（3）试评析可口可乐开展的网络营销活动的效果，并说明理由。（4分）答 案一、选择题1-10. A C D D A C B B D D11-15. BCD ABC ABCD ACD ABD ABCD ABCD ABD ABCD AB
12、CD二、判断题1-5 6-10 三、简答题1、网络营销平台、电子支付系统、物流配送系统、网络营销的安全保障、网络营销的法律规范和政策2、问题机会的识别与界定、确定调研对象、收集二手信息、确定调研方法、选择调研方式、分析调研结果、撰写调研报告3、网络消费需求的个性化和差异性、消费的主动性增强、对购买便利性的需求与对购物乐趣的追求并存、 价格仍然是影响网络消费者心理的重要因素、网络消费具有层次性、网络消费者商品选择的理性化4、易于数字化、无形化、零制造成本、成长性、间接收益特点5、交互性、双向信息交流、传播范围广、不受广告空间的限制、灵活多样、实时性、受众数量的可统计性、低成本高效率四、论述题1、
13、消费者的心理特征表现在：（1）个性化消费的回归；（2）消费主动性增强；（3）消费心理稳定性减少，转换速度加快；（4）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存；（5）消费行为的理性化。消费者的理性消费行为主要表现在以下几方面：大范围地选择、比较；理智的价格选择；主动地表达对产品及服务的欲望。2、站点推广的主要方法包括以下几种：搜索引擎注册；建立链接；发送电子邮件；发布新闻；提供免费服务；发布网络广告；在传统媒体发布广告。不同类型的网站，上网者访问的目的不同，提高站点访问率的策略和方法也不同。对内容信息类网站，可通过提供及时的信息和大容量的数据库检索服务提高访问率；对中介服务类网站，提供有特色专业服
14、务是提高访问率的关键；对电子商务类，为网民提供更便捷的网上购物渠道，更丰富的产品信息和优惠的价格，是增加访问量的关键。对传统企业将业务拓展到电子商务的站点，为用户提供网上疑问解答、技术支持和增值服务可以增加网站访问率。搜索引擎索引网站的方法主要有两种：一是使用Spider对网站进行索引，即利用Spider对整个网站进行索引；二是目录索引，依靠用户提交注册信息并依赖搜索引擎的管理人员来增加索引的数目，只索引网页。增加搜索引擎注册的广告效果的方法。增加广告效果的方法是在访问者使用搜索引擎时，能在显著位置找到企业的站点。搜索引擎使用方式有两种方式，一是分类目录式查找，另一种是按关键字检索查找。 搜索
15、引擎注册。在多个搜索引擎进行注册，可是企业网站被频繁地被检索到，从而提高站点推广效果。这要求确定在那些引擎进行注册，注册多费用高，注册少效果可能差，因此企业在注册前必须加以分析研究，选择注册引擎和注册方式。五、案例分析案例一：1、这是一种极富个性化的营销方式，这种定制营销在网络平台和相应软件的支持下，能够为客户提供个性化的产品和服务，符合网络营销的特点。2、耐克公司的这种营销方式可以与其本土化的生产经营策略相结合。案例二：1、可口可乐对于网络用户的定位是比较符合网民特征的，一是年轻，二是好奇心强，三是乐于接受新鲜事务，四是对于娱乐有较强的追求，五是以网络为主要的娱乐和休闲媒体等，以此作为其开展营销活动的依据。2、可口可乐采取的营销策略主要是以娱乐为核心，通过新兴的网络实现互动营销。3、现在，越来越多的公司在吸引年轻一代消费者和塑造品牌的过程中遇到阻力，制作精良的传统电视广告、平面广告，很难吸引新生代的眼球，而成熟的品牌已经开始不断吸收各种新技术和营销工具，将品牌融入消费者的生活中。因此，可口可乐这种以网络为载体、以娱乐为核心的互动营销比较符合其产品目标受众的特征。但是这种营销方式并不是普遍适用的，企业需要根据自己的产品定位、目标市场特征等，从多个因素考虑制定符合自身经营特色的网络营销的策略。