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1、_归纳总结汇总_ - - - - - - - - - 行为识别（ BI ）设计CI 战略是通过企业全体员工的共同努力与主动参与,共同塑造 企业形象的整体活动与系统工程；企业经营理念、企业价值观、企 业精神、企业文化等均须通过对内的治理、训练,对外的一切经营 活动,渗透到企业经营治理的每一个层面,每一个环节中去,发挥作用；因此,行为识别（BI ）的设计,是CI 三大体系设计的重要内容之一；第一节 企业行为系统的构成企业的行为系统形象设计涵盖了企业的经营治理、业务活动的 全部领域；假如类项区分,可以分为对内对外两大部分；企业内部 系统包括企业内部环境的营造、员工训练及员工行为规范化等；企 业外部系
2、统包括市场调查、产品规划、服务活动、广告活动、公关 关系、促销活动等内容；一、 内容系统（一）企业环境；企业内部环境的构成因素很多,它主要分为 两部分内容：第一,物理环境,包括视听环境、温湿度环境、嗅觉 环境、营销装饰环境等；其次,人文环境,主要内容有员工精神风_精品资料_ - - - - - - -第 1 页,共 26 页_归纳总结汇总_ - - - - - - - - - 貌、领导作用、合作氛围等等；企业营造一个洁净、洁净、积极向上、温馨融洽、团结互助的 企业内部环境,不仅能保证员工的身心健康,而且是树立良好企业 形象的重要方面；由于,这是给社会公众留下的第一印象,第一印 象给人的感觉最深
3、,一旦形成就难以转变；（二）员工训练；企业员工来自不同的社会阶层,学识修养、脾气秉性各不相同；员工训练的目的是使行为规范化,符合行业行 为系统的整体要求；员工训练分为干部训练和一般职工训练；两者 的内容有所不同；干部训练主要是政策理论水平训练、法制训练、决策水平及领导作风训练；一般员工训练主要是与其日常工作相关 的一些内容,如经营宗旨、企业精神、服务态度、服务水准、员工 规范等；（三）员工行为规范化；一个企业要在经营活动中步调一样,令行禁止,必需要有肯定的准就规范；行为规范是员工共同遵守的 行为准就；行为规范化,既表示员工行为从不规范转向规范的过 程,又表示员工行为最终要达到规范化的结果；它包
4、括的内容：职 业道德、仪容外表、见面礼节、电话礼貌、迎着礼仪、宴请礼仪、舞会礼仪、谈话态度、谈话礼节和体态语言等；此外,内部系统仍包括福利制度、公害计策、废弃物处理、发 展战略等内容；二、 对外系统_精品资料_ - - - - - - -第 2 页,共 26 页_归纳总结汇总_ - - - - - - - - - （一）产品规划；这是塑造企业产品形象的第一步；产品形象 包括的内容有产品名称、包装、功能、质量、价格、营销手段等；产品规划第一是要进行市场调查,以求得与消费需求的一样性,即 企业依据消费者的需求进行产品的开发设计,并且利用产品的销售 策略加深消费者对产品的印象；产品形象的核心是产品的
5、质量；因 此,产品规划活动的关键是保证产品的质量；（二）服务活动；服务是直接与社会公众打交道,优良的服务 最能博得消费者的好感；服务活动就内容而言,包括三个阶段的内 容,售前、售中和售后服务；服务活动对塑造企业形象的成效如 何,取决于服务活动的目的性,特殊性和技巧性；服务必需以诚信 为本,来不得半点虚伪,它必需是言必信、行必果,给消费者带来 实实在在的利益；（三）广告活动；广告可以分为产品广告和企业形象广告,对 于 CI 来说,应更加重视形象广告的制造,以获得社会各界对本企业 及产品的广泛认同；形象广告就其制作手法而言与其它广告并无显著不同,但它有 自身较为特殊的目的；企业形象广告的主要目的是
6、树立商业信誉,扩大企业知名度,增强企业的凝结力,树立企业信誉；产品形象广 告不同于产品销广告,它不再是产品本身简洁化的表达,而是制造 一种符合目标顾客的追求与憧憬的形象；通过商标标志本身的表现 及其代表产品的形象介绍,让品牌给消费者留下深刻记忆,以唤起_精品资料_ - - - - - - -第 3 页,共 26 页_归纳总结汇总_ - - - - - - - - - 社会大众对企业的留意、好感、依靠与合作,使越来越多的社会公 众由潜在的顾客成为企业实在的客户,促进企业的生存与进展；（四）公关活动,是企业行为系统的主要内容；由于任何一个 企业都不是一个孤立的客观存在,而是一个由各种社会关系包围着
7、 的社会存在；通过公关活动可以提高企业的信誉度、知名度,通过 公关活动可以排除公众的误会,免除不良影响,取得公众的懂得和 支持；公关活动的主要内容有专题活动,公益性、文化性活动、展 示活动、新闻发布会等；其次节 行为系统建立的原就企业行为系统包括的内容特别庞杂,它涉及到市场营销学、广 告学、公关学、传播学、治理学等多方面的内容,但行为系统并不 是这些内容的全盘照搬；行为系统的目的在于通过各种有利于社会 大众以及消费者认知、识别企业的特色活动,塑造企业的动态形 象,并与理念系统、视觉系统相互交融,树立起企业良好的整体形 象；因此,行为系统的建立应在总体目标的要求上,综合运用相关 学科的思想与技巧
8、,加以整体策划；建立企业行为系统,塑造动态 形象并为社会公众所接受,不仅仅是公关部门的事,而是关系到企 业自上而下的每一个员工、企业的每一道环节和每一个部门的事；要使之发挥应有的效应,需要长期规划以及全体员工的共同努力；_精品资料_ - - - - - - -第 4 页,共 26 页_归纳总结汇总_ - - - - - - - - - 它不是短期的举措就能立竿见影的；行为系统传达的对象,不单是 指向客户和消费者,仍必需针对企业内部员工、社会大众,相关机 构、团体；企业行为系统的规划、设计、建立是一项系统工程,应 遵守以下原就：一、立足长远建立企业行为系统,塑造企业形象,是企业长期的战略目标；其
9、塑造过程,可以说是企业系统工程的组织过程,需要通过长期的 艰苦努力,有目的、有步骤、有组织地开展各种有利于树立企业形 象的活动,把企业各项点点滴滴的详细工作统到树立良好企业形象 这个总目标上来,并持之以恒；即使已经在社会公众中建立了良好 形象,也仍需要常常组织有针对性的活动加以保护、进展和调整,不断改进和更新企业形象；二、以诚取信企业举办任何活动都出自真心诚心,而不哗众取宠、夸大其辞、弄虚作假；真诚是CI 的生命；企业必需对消费者有实实在在的承诺,并且加以兑现；企业必需用纯真的感情去感染公众,用发自 肺腑的语言叩开公众的心扉,用实际行动实现对公众的承诺,以达 到感情的共鸣和公众的支持；那种违反
10、真实客观原就,靠虚假失真 广告；制造噱头的公关活动,是不行能公众的信任和支持的；其结_精品资料_ - - - - - - -第 5 页,共 26 页_归纳总结汇总_ - - - - - - - - - 果必定是害人开头,害己告终；三、 内外兼顾企业开展活动,既要考虑企业内部员工的需要,又要顾及社会 公众对企业总体印象和评判；衡量企业形象好坏的主要惊奇是能否 满意公众的利益,公众是形象的主要感受者；“ 当局者迷,旁观者 清” ,对自身缺陷往往社会公众简洁发觉；假如一个企业经营治理 活动中,始终把公众利益放在应有位置,以公众利益为导向,那么 这个企业在社会公众心目中的良好活动形象,最终会树立起来；
11、因 此,在 CI 战略中,行为系统的运作过程要随时依据公众的利益和要 求加以修正和调整；四、 广泛传播企业举办活动要取得良好成效,除了细心设计之外,很重要的 是把活动信息广泛地传播给大众,取得大众传播媒体的协作；新闻 媒体是树立企业良好形象的必备手段,在大众传播媒体高度发达的 今日,利用新闻媒体对企业举办的活动加以多角度、多层面的正面 报导,为企业扩大宣扬服务,是行为系统发挥作用的一项重要工_精品资料_ - - - - - - -第 6 页,共 26 页_归纳总结汇总_ - - - - - - - - - 作；企业凡举办大型活动,如产品订货会、信息发布会、厂庆、专 题促销活动、社会公益性赞助活
12、动等,都应事先与有关记者取得联 系,让他们进一步明白企业,扩大宣扬；仍要主动向新闻界供应准 确的、有价值的新闻线索,为扩大企业宣扬供应素材；有条件的企 业,仍可以定期不定期举办记者款待会,以加强沟通,增进友情；五、 防微杜渐企业是一个有机体,机体的运动必定会产生各种问题；问题的显现并不行怕,关键是对待问题的态度,活动中不论显现什么问题,对企业形象都有或大或小的影响,有的甚至会带来难以挽回的 缺失；因此,防止企业形象发生危机是树立、保证和保护企业形象 的重要原就之一；一旦活动中显现形象危机,就应实行有效计策拯 救,以重新赢得公众的懂得和支持；第三节 企业内部活动设计一、员工培训企业员工是企业形象
13、的活化和外部传达的重要媒体,他们素养 的高低以及是否能够详细表现企业的经营理念、方针和价值观,将给企业的整体形象带来影响；因此,企业CI 企业的实施,不仅需要_精品资料_ - - - - - - -第 7 页,共 26 页_归纳总结汇总_ - - - - - - - - - 全体员工的帮助,而且需要激发他们积极参与的热忱；企业 CI 方案的推行,第一需要从员工的一言一行、接人待物等 微小之处切入,声有色、规范系统的宣扬训练和培训,为统整和 规范企业的整体行为打下坚实的基础,最终实现企业整体的提升；通常情形下,企业内部员工的训练和引导工作,可实行如下措 施：CI 说明书” 和“ 员工手册”（一）
14、印刷“通过 CI 说明书,向员工阐明企业导入CI 的背景、动机、规划以及企业理念和企业识别的意蕴,增强员工的认同感和前瞻意识；编印说明企业理念、行为规范和企业标志的手册,让员工明白 自己在企业导入 CI 过程中担负的使命,随时以此规范自己的行为,达到 CI 导入全员运作的正确状态；（二）制作员工训练录像带、幻灯片 在条件许可的情形下,应尽可能利用电视、幻灯等设备和手 CI 的背景、动机及企业理念和标识等更有效地传达 段,将企业导入 给员工,提高宣扬、训练的成效；（三）利用企业内部各种宣扬手段制造舆论 在企业内部的刊物、通讯、简报、海报、电台和有线电视等宣传媒体上,大张旗鼓地宣扬导入CI 动机、
15、意义和对企业将来进展的积极作用,不仅使员工具有必要的心理预备,而且仍可以提高员工 的士气；（四）加强企业内部沟通_精品资料_ - - - - - - -第 8 页,共 26 页_归纳总结汇总_ - - - - - - - - - 一些企业胜利的做法有：1晨日会议：主要增加员工参与企业会议的机会,使这制度 化；或举办“ 说真话会议” ,增加内部沟通与沟通的渠道；2设置贸言板：通过这种促使企业内部信息、看法和建议的传 达和联络；3实施训练研习：通过举办企业员工与主管讲习会和非正式研 修聚会,调动员工自我训练的积极性；（五）开展全员公关通过全员公关的开展,提高员工的形象意识、参与意识和实践 机会,制
16、造一种良好而和谐的合作气氛,培育积极健康的心态；（六）提倡各种有意义的活动 企业导入 CI 的目的,就是要通过统整员工的行为活动,提升企 业的整体素养；因此,企业行为设计的重要内容之一,就是要从企业动身调整和改善员工的日常行为状态,使员工的一举一动都能展 示企业风貌；对此,切实可行的做法一般有：1改善电话应对态度；2推行礼貌运动；3推行正确外表活动；4开展积极向上的文娱活动等；在开展员工培训与CI 活动方面,深圳康佳和中山嘉华集团做得尤为杰出；比如康佳在三千名职工开展的“ 拥抱康佳明天” 环城长 跑活动；“ 爱祖国、爱康佳” 升旗仪式；“ 丰碑颂” 厂庆活动,_精品资料_ - - - - -
17、- -第 9 页,共 26 页_归纳总结汇总_ - - - - - - - - - “ 康佳职工艺术节” 等；中山嘉华集团开展全员 理,下至每一个人心中,见诸于行动；他们仍将CI 培训,上至总经 CI 理念用漫画的形式,显现在宣扬栏上,走廊上,职工举目可见,受到潜移默化教 育；二、干部训练这里所说的干部,是指企业中担任肯定的领导工作或治理工作 的人员；就是说,干部的涵义,一是指领导者,二是指治理者；其 实领导者也是治理者,只不过是最高层的领导者,即厂长、经理、总裁等,又称之为企业家；假如把企业比作金字塔,那么企业家即为金字塔的塔尖,企业 家这种特殊、极重要的角色,其定位就显得特别重要；企业家的
18、定 们可以设计：1企业形象的主要代表者 应当说,一个优秀企业形象的塑造,是企业家与企业全部员工 共同努力的结果,企业的每一个人都与之息息相关；然而,对外界 来说,只有企业家能够代表这个企业；事实上,一些闻名的企业和 杰出的企业形象,都是和领导者的名字紧紧联结在一起,有的企业 干脆直接冠之以企业家的大名；如日本的松下电器公司；美国的玛 丽 凯化妆品公司、耐克运动鞋；中国的李宁运动服等；_精品资料_ - - - - - - -第 10 页,共 26 页_归纳总结汇总_ - - - - - - - - - 2企业精神的主要塑造者 企业家和一般治理者的重要区分之一,就是企业家要负责提炼 和锻造企业的共
19、同语言；就是说,企业的某种崇高的追求,是企业 家从本企业的特点出育和概括出来的,亦即企业精神；它一旦为全 体员工所认同,就会产生强大的精神力气,为企业的进展供应生生 不息的原动力；其企业之所以形成了区分于其他企业的特殊的企业 精神,归根结底是由于这个企业的领导者有着自己特殊的思路和见 解,以自己特有的价值观、道德观、个人素养影响并打算着企业精 神；3企业兴衰的主要打算者 企业能否在猛烈的市场竞争中生存、进展、壮大,领导者的因 素具有打算性的作用；不论是什么样的企业,最能左右资本的动 作,并使之不断增值,对企业实行有效治理的第一人,即是企业领 导者、带头人；他们的状况直接影响企业的盛衰兴亡；在干
20、部训练方面,我们再以中山嘉华集团的培训训练为例中山嘉华电子集团的理论培训方案依据培训对象不同,细分 为：高层治理人员培训班 中层治理人员培训班 基层治理人员培训班 贸易公司营销人员培训班 科研人员培训班_精品资料_ - - - - - - -第 11 页,共 26 页_归纳总结汇总_ - - - - - - - - - 中山嘉华电子集团 CI 完全方案：宣扬形式：嘉华报（连载）、广播 宣扬橱窗：（散文、漫画）宣扬内容： CI 系列学问有奖问答 CI 基本学问介绍 中国型 CI 特点 嘉华全面导入 CIS 的目的何在 如何正的确施嘉华 VI 手册 大家都来关怀嘉华新形象及有奖问答揭晓和企业理 念
21、特点等；三、行为规范企业形象的塑造需要企业内每一员工的共同努力,员工的一举 一动、一言一行都表达企业的整体素养；可以说,没有良好的员工 行为,就不行能有良好的企业形象；但人的经受、训练、性格、兴 趣、特点等都是各不相同的,这就需要有一个大家共同遵守的行为 规范；行为规范是企业员工必需接受和执行的基本行为准就,经对 员工行为具有约束、引导、指导的效力；行为规范的约束机制可以 使人的行为趋于一样,并与企业的总体目标相适应；因此,企业行 为识别（ BI ）的设计,员工行为规范是重要内容之一；下边,我们展现中国国际航空公司、金利来、常州国际商城的_精品资料_ - - - - - - -第 12 页,共
22、 26 页_归纳总结汇总_ - - - - - - - - - 行为规范设计,供企业讨论参考；（一）中国国际航空公司活动识别系统策划行为规范飞行人员职业道德规范：高度的负责精神剧烈的安全意识精深的操作技能严谨的工作作风机务人员职业道德规范：精益求精 一丝不苟钻研技术 细心修理遵章守纪 严谨诚恳勤俭节省 艰苦奋斗运输服务人员职业道德规范：热忱周到 礼貌待客遵纪守法 不谋私利团结协作 顾全大局熟知业务 优质服务治理人员职业道德规范：_精品资料_ 面对生产服务基层第 13 页,共 26 页更新学问调查讨论开拓进取提高效率遵纪守法廉洁奉公- - - - - - -_归纳总结汇总_ - - - - -
23、- - - - （二）金得来行为规范“ 爱国家、爱公司、爱家庭、爱自己；”爱国家：关怀国家大事,民族兴衰,明确肩上责任；爱公司：忠诚服务于金利来,做一名优秀员工；爱家庭：不给社会添麻烦,创建文明家庭；爱自己：珍爱人生,做一个力求上进、事业有成的人；（三）常州国际商城行为基准 司训：人和、严谨、高效、杰出 员工誓词：我们宣誓,严格遵循商城的服务信条,秉持人和、严谨、追求 高效、杰出、以客为尊,决心用一流的服务,制造一流的形象,让 我们的商城,佳名远播；服务承诺：以客为尊,常州国际商城视消费者为衣食父母,信任消费者永 远正确,无论何种场合、何种情形,坚决保护消费者利益；商城愿优质的商品、优质的环境
24、基础上,为消费者奉献优质的 服务,制造现代购物天堂；精神口号：奉献富有新生活 秉持至诚商誉,服务现代大众；_精品资料_ - - - - - - -第 14 页,共 26 页_归纳总结汇总_ - - - - - - - - - 第四节 企业外部行为系统设计企业对外行为系统是企业动态的识别形式之一；企业的各种行 为都要表达出企业理念,才能塑造出良好的企业形象,才能使企业 形象具有统一的内核；因此,企业对外行为系统必需在理念系统的 指导和制约下进行；企业对外行为系统大致包括：新产品规划开 发、服务活动与服务形象、企业形象广告策划、公共关系活动策 划；一、产品形象产品形象,是指产品的命名、形状、功能、
25、质量、商标、价格 和包装以及营销等给公众留下的整体印象；产品形象的好坏直接关 系到公众对企业的总体印象,良好的产品形象会给企业的生存和发 展带来抱负的外部经营环境；消费者对某一产品具有良好的印象,其缘由并不仅仅是产品的外观、性能等,仍涉及到有关的质量、服 务、信誉、附加值等,这些都是产品形象的重要表达；下边我们以海尔的产品形象设计开发为例；海尔产品形象追求个性化；海尔特别留意产品命名的文化味、形象感、可视性,注入高附加值,例如电冰箱系列中的海尔冰箱小 王子,海尔冰箱大王子,海尔冰箱双王子,海尔冰箱美王子,海尔 冰箱帅王子先行,全部的王子系列与海尔的儿童吉利物相融合,传_精品资料_ - - -
26、- - - -第 15 页,共 26 页_归纳总结汇总_ - - - - - - - - - 递出产品可爱、可亲、可视形象,这对于引发消费者的购买欲无疑 具有竞争优势；再以康佳产品开发为例；自 1990 年以来,康佳便在“ 康佳” 品牌推出一级商标“ 彩霸”电视,以后又推出“ 劲力” 音响,“ 好运通” 通讯产品；既突出康 佳的老品牌,又表达不断推陈出新的强劲趋势,每推出代表性的产 品便冠以三级商标,诸如“ 双星超薄” 、“ 天幕” 阔屏幕彩电等,既保持了产品的连续性,又表达快速更新换代的实力,产生良好的 社会效应；使“ 康乐人生,佳品纷呈” 的康佳电子产品形象显示得 实实在在；二、服务规范制
27、定制定服务规范的目的,是通过它贯彻实施,树立企业良好的服 务形象,提高产品市场竞争力；让我们看一看具有代表性企业的服务理念；松下电器公司是日本电器行业的佼佼者, 1990 年在世界20 家大企业中名列17,被誉为“ 经营治理之神” ；他们一条胜利的体会,就是为用户供应良好 的服务；他们制定了“ 销售服务三十条” ,以提高服务质量；这些 服务规范,既是一种理念,又是一种完整的服务方式和服务艺术,同时也具有很现实的可操作性；“ 销售服务三十条” 的详细内容如 下：_精品资料_ - - - - - - -第 16 页,共 26 页_归纳总结汇总_ - - - - - - - - - 1销售贩卖是为社
28、会人类服务,获得利润是当然之酬劳；2对顾客不行怒目而视,亦不行有厌恶的心情；3留意门面的大小,不如留意环境是否良好；留意环境是否良 好,又不如留意商品是否良好；4货架美丽,生意不见得好；小店中虽较杂乱,但使顾客方 便,反而会有好生意；5对顾客应视如亲戚,有无感情,打算商店的兴衰；6销售前的奉承,不如销售后的服务,只有如此,才能得到永 久的顾客；7顾客批判应视为神圣的语言,任何批判看法都应乐于接受；8资金缺少不足虑,信用不佳最堪忧；9进货要简洁,能安心简洁地进货,为富强强盛之道；10应知一元钱的顾客胜于百元钱的顾客,一视同仁是商店繁 荣的基本；11不行强行推销,不行只卖顾客喜好之物,要卖顾客有益
29、之 物；12资金周转次数要增多,百元资本周转十次,就成千元；13遇有调换商品或退货时,要比卖出商品更加客气；14在顾客面前批判小职员,并非取悦顾客的好手段；15销售优良的产品自然好,将优良产品宣扬推广而扩大销售 更好；16应具有“ 如无自己推销贩卖,就社会经济不能正常运转”_精品资料_ - - - - - - -第 17 页,共 26 页_归纳总结汇总_ - - - - - - - - - 的自信；17对批发商要亲切,如此就可以将正值的要求无所顾虑地向 其提出；18虽然一张纸当作赠品亦可得到顾客的兴奋,假如没有随赠 之物,笑颜也是最好的赠品；19为公司操劳的同时要为职员的福利操劳,可用待遇或其
30、他 方法表示这；20不断用变化的陈设（橱窗）吸引顾客止步,也是一种方 法；21即便是一张纸,如随便铺张,也会提高商品价格；22缺货是商店不留心,赔礼之后,应询问顾客的住址,并 说：“ 立刻取来送到贵处” ；23言不二价；随便减价反会落得商品不良的形象；24儿童是福禄财神带着儿童的顾客,是为了给孩子买东 西,应特殊留意；25时时应想到今日的盈亏,养成今日盈亏不明,就无法入睡 的习惯；26要赢得“ 这是 公司的产品吧” 的信誉和赞扬；27询问顾客要买何物,应出示一二种商品,并为公司充当宣 传广告；28店铺应造成热闹气氛,具有津津有味的工作、富强昌盛的 表情和态度的商店,自然会招徕大批顾客；_精品资
31、料_ - - - - - - -第 18 页,共 26 页_归纳总结汇总_ - - - - - - - - - 29每日报纸广告要通览无遗,有人订货而自己尚且不晓,乃商人之耻；30对商人而言,没有富强萧条之别,无论如何必需要赚钱；这 30 条就是松下公司积存 值得营销服务借鉴的胜利决窍；60 年体会写成的一本生意经,也是营销服务是一门多种学科交叉渗透的科学,内容特别丰富,知 识极为深邃,但其中最重要的仍是必需树立良好的服务精神；企业 领导人必需成为树立服务精神的核心与几导；仍要善于把优质服务 精神注入到企业经营理念中去；对员工进行培训、训练,调动员工 的积极性,把供应优质服务作为每位员工的宗旨
32、；服务并不能完全以量化的客观标准加以衡量,它最终必需以消 费者的中意为标准；但一般来说,快速、热忱、便利、诚心、亲 切、特殊,是优质服务所共同具有的,也是消费者所共同要求的；我们再以海尔为例；海尔为追求产品的强劲竞争力和品牌形象 力,在表现产品质量形象、技术形象、外观形象的同时,不遗余力 地树立海尔特色的优质服务形象；以“ 真诚到永久” 为经营理念和 统一广告词,一以贯之的全方位传播；在全国家电行业独家推出“ 国际星级服务” ；提出“ 用户永久是对的” 服务理念,和如下服 务目标：“ 产品零缺陷,使用零埋怨,服务零苦恼” ；海尔完善的 服务体系,获得美国优质服务科学协会授予的“ 五星钻石奖”
33、；海 尔集团总裁张瑞敏被授予“ 五星钻石个人终身荣誉奖” ；“ 真诚到 永久” 的深化人心与国际服务现象的树立,将海尔在全国家电的炽_精品资料_ - - - - - - -第 19 页,共 26 页_归纳总结汇总_ - - - - - - - - - 热化竞争中,同对手区分开来,明显高出一个层次；三、促销活动策划所谓促销,就是营销者将有关本企业及产品的信息通过各种方 式传递给社会公众,促进其明白、信任并购买本企业的产品,以达 到扩大销售的目的；由此可见,促销的实质是营销者与社会公众之 间的信息沟通；促销活动的策划,就是通过各种促销方式的挑选、运用与组合 搭配的策划,有效地实现企业与社会公众之间
34、的信息沟通；在对各种活动进行策划时,如何树立企业形象显得特别重要；由于,企业具有良好的社会公众形象,可以使企业和社会公众之间 的信息沟通更顺畅、更长久,它对企业进展的影响也是深远的；1997 年 8 月,北京赶上多年未有的酷暑天气,一时间各大商场 空调器被抢购一空,显现脱销现象；好些市民即便是买上空调,也 要排队等候好几天,才能轮上修理人员上门安装；这时,素以“ 迅 速反应,立刻行动” 作风著称的海尔集团,立刻派遣一支 300 人的 安装服务队伍增援北京,并通过大众传媒大作广告,真可谓“ 雪里 送炭” ,受到北京消费者的欢迎；这是一次特别胜利的促销活动策 划,同时对海尔的企业形象、产品形象又是
35、一次有力的提升；环围着企业营销所时行的公关活动,我们称之为营销公关活 动,诸如现场免费询问、公益广告、公益活动等等；同时,现场促_精品资料_ - - - - - - -第 20 页,共 26 页_归纳总结汇总_ - - - - - - - - - 销也是塑造企业形象、品牌形象、产品形象最好场所与良机；促销现场统一视觉形象的POP、广告、吊旗、宣扬品、促销小姐等的设计,是塑造优良企业形象与产品形象的必备手段；与此同时,环绕 营销开展一系列公关活动,也尤为重要；营销公关的核心是争取社会各方面的懂得、信任和支持,在公 众中树立良好的企业形象和产品信誉,达到促销销售的目的；它的 着眼点不是企业的眼前利
36、益,而是从企业战略目标实现及长期影响 动身的；营销公关活动本身不是做买卖,而是通过公关活动促进销 售；详细地讲,企业营销公司活动可挑选的目标主要有以下几个：（一）建立和提高企业及企业产品的知名度 知名度是企业的产品、名称、宗旨、任务、方针、政策、规模 等公众中被明白的程度；知名度、信任度和美誉度三者可以反映出 一个企业在社会公众心中的大致形象；企业知名度的高低,直接影 响企业自身的经济利益,打算着企业的生存和进展；由于公众很难 甚至不行能去一个他不知道的商店购物,也不太可能购买他没听说 过的品牌产品；（二）建立并提高企业及企业产品的信誉度 信誉度就是公众对企业及产品的信任程度；通过公共关系,用
37、 各种媒介使社会明白及企业及产品的信誉,使公众与本企业打交道 放心,购买企业产品时踏实；（三）建立并提高企业及企业产品的美誉度 美誉度表示社会对企业的赞扬程度；现代社会市场的进展,已_精品资料_ - - - - - - -第 21 页,共 26 页_归纳总结汇总_ - - - - - - - - - 由过去商品美誉的竞争转向企业美誉的竞争；良好的美誉度,可以 吸取更多的目标顾客,开拓更大的企业目标市场,是企业得以生存 和进展的重要因素,通过公共关系,宣扬优质产品、优质服务、企 业的经营治理水平与科技水平,可以树立企业良好的市场形象；（四）取得社会谅解 现代企业处在复杂的社会环境之中,各种冲突交
38、错,比如工商 企业间,厂家之间,产销之间,买卖之间,国家、企业和职工之间 等,都有着复杂的经济利益关系和冲突冲突；良好的公共关系,必 须留意预防各种可能产生的冲突和冲突,取得相互协商、谅解和支 持；（五）建立信息沟通网络 应广泛开展企业外部的信息沟通,建立企业同社会各界之间纵 横连锁的信息网络,准时测报社会环境变化和对企业行为的反应,取得社会各界的懂得和支持；此外,营销公关活动的目标仍有很多其他挑选,如联络感情、转变态度、引起行为等都可以做为公关活动目标；总之,公共关系目标,实际上就是企业通过公共关系策划和实 施所期望达到的形象状态和标准；确定目标,对搞好企业的营销公 关活动是特别重要的,它可
39、以使公关活动主题明确,使公关活动针 对性强,从而达到树立企业形象的目的；四、社会公益活动策划_精品资料_ - - - - - - -第 22 页,共 26 页_归纳总结汇总_ - - - - - - - - - 社会公益活动是以赞助社会福利事业为中心开展的公关促销活 动,比如赞助社会福利、慈善事业、资助公共服务设施的建设等,通过这些活动,在社会公众中树立企业留意社会责任的形象,提高 企业的美誉度；社会公益活动从近期来看,往往不会给企业带来直接的经济效 益,而且使企业付出额外的费用,但是,从长远来看,通过这些公 关活动,企业树立了较完备的社会形象,使公众对企业产生好感,为企业制造了一个良好的进展
40、环境；策划社会公益性活动,可以从以下几个方面考虑：（一）社会公益活动策划的预备性工作 在着手进行社会公益活动策划之前,应第一做好以下两项预备 工作工：1企业形象现状及缘由的材料分析；它要求策划人员在进行策 划之前,计策划所依据的材料进一次分析、审定；调查材料必需真 实、可行,否就,再好的策划也不会取得胜利；2确定目标,这是社会公益活动策划的前提；社会公益活动的 详细目标是同调查分析中所确认的问题亲密相关；一般来说,所要 解决的问题也就成了社会公益活动的详细目标；（二）社会公益活动的对象挑选 企业促销的详细目标不同,挑选社会公益活动的对象也不一 样；虽然社会公益活动总体上是以资助或赞助某一项活动
41、为主要特_精品资料_ - - - - - - -第 23 页,共 26 页_归纳总结汇总_ - - - - - - - - - 征的,但是,社会公益活动的对象不同,其赞助的内容、形式、特 点及成效也不同；下面就目前几种主要的社会公益性活动进行分 析：1赞助体育活动；体育运动目前成为全民性运动,特殊是一些 国际性的体育盛会,可以超越国家、民族和文化等各种界限,吸引 成千上万的人们留意；企业向这类活动供应赞助,可以快速地提高 企业知名度,扩大产品销售；健力宝正是靠大力赞助全运会、亚运 会、奥运会等举世瞩目的大型体育运动打响品牌,创立名牌,塑造 善尽社会责任的优良企业形象；因此,健力宝在这方面堪称最
42、典型 的一例；2赞助灾区活动；资助灾区,为灾区人民排忧解难是社会公益 活动的一个重要内容；中国人素有“ 一方有难,八方支援” 的传统 美德,当灾情到来之际,企业能够适时地组织此项公关活动,就会 极大地触动社会公众的情感心弦,使社会产生共鸣；科龙集团对革 命老区江西实行的千万元扶贫行动,筹建“ 科龙村” ,既扶持了贫 困地区的经济进展,又扩大了企业的社会影响；3资助社会福利事业；企业挑选对各种慈善事业、社会福利事 业进行赞助,比较简洁获得社会各界的普遍好感；金利来、康佳、健力宝等企业,在这方面均有杰出表现；4赞助文化训练事业；文化训练事业是一个国家的立国之本,中国人素来对资助文化训练事业的人和事
43、迹赞扬为“ 尊师重教,功 泽三秦” ；企业通过资助“ 期望工程” ,设立老师或教案嘉奖基金_精品资料_ - - - - - - -第 24 页,共 26 页_归纳总结汇总_ - - - - - - - - - 等各种赞助活动,可以塑造企业形象中的民族大义和社会责任感；这类公益性活动不是肤浅的,稍纵即逝的,它对企业的影响是深厚 的；（三）社会公益活动的运作技巧 虽然上述各种公益活动不会给企业带来直接经济利益,但是,在实施过程中,企业仍是要运用各种有效的公共关系技巧,来扩大 公益活动在社会上的影响；1举办郑重的赞助仪式；2新闻发布会；3传播传奇故事；4邀请社会名流赐予评判；我们以康佳为例；康佳在营
44、销、公益活动等方面,将产品宣扬 融入形象之中,提高了广告、宣扬的品位档次,产品更加轰动的社 会效应,把“ 康佳产品遍四方,售后服务到府上” 作为企业理念的 延长,也是对广大用户的承诺,通过举办“ 康佳质量万里行” 等大 型活动来增进与用户之间的感情；另一方面,捐资在延安兴办“ 深 圳康佳期望学校” ,参与电视扶贫活动,树立良好的企业形象；开 展“ 全国家电修理技术能手大赛” 等,对潜在的市场起到导向作 用；康佳通过一系列活动的目的在于,向内外公众树立优良企业形 象：康佳不仅生产销售高品质的彩电,而且奉献一种优质的服务,一个大型企业振兴民族经济及回报社会的高层次文化度,使消费者_精品资料_ - - - - - - -第 25 页,共 26 页_归纳总结汇总_ - - - - - - - - - 广泛认同,最终使之感受到拥有康佳,不仅仅是领会清楚的画面、动听的声音等高科技,同时享有品牌文化附加值所带来的满意和自 豪；总之,企业在开头社会公益活动运作时,可以实行各种技巧和 方式,大造公益活动声势,以此震动社会公众,从而使社会公益活 动形象生动；_精品资料_ - - - - - - -第 26 页,共 26 页