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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 摘要：近年来我国房地产业的进展 势头越来越迅猛,行业间的竞争也更加的猛烈；为了能使自己的 企业 在市场内占有一席之地,并猎取利润使企业有进一步的进展,开发商纷纷开 始意识到房地产营销策划的重要性；本篇文章从房地产营销策划的基本概念和 内容 入手,阐述了房地产营销策划中存在的误区、计策及进展,并结合详细工程案例的实际运用予以 进一步 分析 ；关键词：房地产房地产营销营销策划Abstract Recent years, the impetus of real estate development in our country has become
2、more and more swift and violent. The competition of real estate also has become much intense. In order to makes the own enterprise has a position in the market, makes profit and the enterprise will go step further development, the proprietors of real estate begin realizing that the tactics of market
3、ing is very important in competition. This paper begins from the idea of real estate marketing, comes up to the tactics of the marketing implementation content, further elaborated marketing of the real estate project implementation which exists question、countermeasure and development ,and make the u
4、nion concrete project case application. Key words: real estate marketing of real estate tactics of marketing 引言 改革开放二十多年来,我国的住房改革始终在不断地深化,房地产市场得以逐步进展壮大 起来, 2006 年,我国 经济承接着 2005 年的稳健进展轨迹,连续演绎高增长态势；因此,作 为国民经济支柱产业的房地产业也顺势而动,在拉动经济增长中照旧扮演着重要的角色；然而随着房地产市场的迅猛进展,房地产行业的竞争也日趋猛烈；房地产营销作为房地产 开发中的一个重要环节和手段,也越来越受到
5、开发商们的重视；在现代 市场经济条件下,那些能够在竞争中取胜的房地产开发商,就是由于明白市场,了 解目标群体的需求后,根据市场需求开发房地产工程,从而最终猎取利润或占据市场,并促进了企业的不断进展；但目前 很多开发商仍都缺乏以顾客为导向的理念,推向市场的住宅并不符合市场所需；市场营销策划是连接市场需要和工程开发建设的中间环节,是开发 商将潜在的市场机会转化为现实市场机会,从而实现企业自我进展的有效手段；故而可以 说,房地产营销策划是关系房地产开发经营成败的关键；1 房地产营销策划 1.1 房地产营销策划内涵房地产营销策划是一项系统工程,它统筹全部房地产销售及宣扬推广工作；是房地产开发 商为了取
6、得抱负的销售推广成效,在进行环境分析的基础上,利用其可动用的各种外部及 内部资源进行优化组合,制定方案并统筹执行的过程；一个新的楼盘的营销工作一般可以 分为前、中、后三个时期,每一个过程与环节都很重要；一个楼盘想要搞得成功,必需具备全局性的营销观念,进行所谓“ 整体营销” 、“ 全程营销”1 ；因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析,仍在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设 计,处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作；虽然目前房地产行业进展势头迅猛,但其中很多经营理念却跟不上行业进展的速度,显得 相对滞后；一些地产开发商,盲目跟风,开发建设出来的住宅商品根本就不符合市场需要
7、,导致大量房屋闲置；例如前些年刮起的“ 别墅” 热潮 想在猛烈的市场竞争中生存下去,就必需对市场进行深化地2 ；所以一个房地产开发企业要 讨论 分析,“ 按需生产” ,故名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 而房地产营销策划就显得尤为重要了；1.2 房地产营销策划特点1.2.1“ 以人为本”房地产开发企业面临的首要问题 是使开发的房地产商品适应顾客的需要,从而促进销售,增加利润,加快资金周转；因此,房地产开发肯定是第一强调“ 以人为本” 的营销策划；中国 自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念供应
8、了坚实的文 化基础；企业的一切经营活动,都必需环绕消费者的愿望、需求和价值观念来绽开,这是 房地产营销策划的根本所在；1.2.2 地产营销策划是各种理念的复合 理念是营销策划的灵魂,当代房地产营销策划的主导理念一般包括 3 ：生态理念；近代以来,地球环境污染加重,客观上要求房地产开发必需树立起可连续进展 生态理念,这不仅仅为目前的人类供应了更加相宜的生存空间,也为我们后代的进展铺平 了道路；智能理念；人类 科技 水平的快速进展使房地产开发逐步从传统的砖瓦营造习惯转向各种新 兴材料的 应用 ,而在建筑的功能上也走向了多元化,供应应了人们更加多的服务 4 ；投资理念；投资不动产愈来愈成为更多人挑选
9、的投资保值手段；1.2.3 策略和手段是营销策划的生命 楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值,由此,营销策划中所采纳的合理策略、手段就成了“ 检验真理” 的试金石；通过各种营销策略,如产品策略、定价策略、促销策 略、渠道策略等的组合,再依靠营销手段使其详细化,那么最终产生的结果也将会是令人 中意的 5 ；1.3 房地产营销策划作用 1.3.1 精确决策 房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋,使企业及企业家的决策更为精确,以尽量避 免工程在运作中显现的偏差；1.3.2 增强竞争力 房地产策划能使房地产开发工程增强竞争才能,使其稳操胜券,立于不败之地；在当前房 地产业竞争特别猛烈的情形下,
10、房地产策划更能发挥它的特长,增强工程的竞争才能,赢 得主动位置；1.3.3 增强创新才能 房地产策划能探究解决企业治理问题,增强企业的治理创新才能；策划人就是遵循 科学 的 策划程序,帮忙房地产开发企业治理创新,从寻求房地产开发工程的问题入手,探究解决 治理问题的有效途径；1.3.4 有效整合资源 房地产策划能有效地整合房地产工程资源,使之形成优势；房地产策划参加到概念资源、人力资源、物力资源、社会 资源等各种资源中去,理清它们的关系,分析他们的功能,帮 助它们团结一起,环绕中心,形成共同的目标；此外,房地产策划仍有猜测将来市场,满 足居民居住详细要求等作用 6 ；2 房地产营销策划内容 2.
11、1 市场分析 2.1.1 市场供应调查分析 针对某一时期该区域市场供应状况的调查主要包括：市场上已有的在售住房、同期将要建名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 设的工程以及它们的区位、结构、面积、售价、付款方式；同等级房地产企业的数量、实 力和市场占有率；同等级房地产企业广告知求重点、营销策略、服务以及成效；同等房地 产企业、同等工程销售情形和空置情形；2.1.2 市场需求调查分析 第一要调查消费需求的满意状况,即市场的实际需求状况；包括某一时期该城市现有家庭 中有多少家庭住房已经得到满意；其次,这些有需求欲望的家庭结
12、构和规模怎么样,他们需要什么结构和面积的住房；再次,他们的收入水平、受训练 状况以及会购买、能够买什么样的住宅,情愿以什么价格购买；最终,这些潜在的客户集中分布状况,他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何；2.2 工程自身分析工程自身在分析外部环境的同时,必需分析其内部环境,即分析自身的才能和限制,找出所特有的优势和存在的劣势；所以应使用一些方法 对工程自身情形进行分析,例如SWOT方法,它能把内、外部环境有机结合起来,使我们能调整策略,谋求更好进展,又由于是 经过仔细地分析得出结论,所以也能够提高决策的质量 7 ；2.3 目标市场的确定 不同消费者的需求和偏好有很大差异；依据不同
13、的区域特点,针对目标客源的特定需求,制定合理的市场定位,就能取得良好的销售业绩；挑选了工程的目标市场也就确定了目标 客户群,此时在对目标客户群进行深化分析是为了工程推广能够更加精确有效；这里的分 析结果将打算整个工程的营销策划,包括媒体的挑选、组合,宣扬主题、力度,诉求方式和其它帮助手段,同时,人群定位的结果也将影响 价格定位和付款方式；搞好人群定位,主要考虑如下问题：目标客源的经济背景分析和目标客源的文化背景分析；2.4 工程定位 工程定位是在目标客源建立的基础上,为最大限度的满意客户的需求而对工程的整体把 握；它是环绕目标市场将工程的功能、形象作特殊的有针对性的规定；例如,“ 海逸长 洲”
14、 的目标客户是上层富有家庭,它的工程定位是度假、休闲场所,身份位置的象征；“ 远洋新天地” 的目标客户是白领人士,它的工程定位是文化丰富的和谐生活；2.5 工程推广 2.5.1 工程推广过程 房地产的营销过程共可分为四个阶段：预热期、强销期、持销期、尾盘期,所以工程推广 过程也应当相应的分为四个阶段,一个工程取得成功的前提条件就是针对各个阶段销售任务的不同来制定不同的推广方案,所谓“ 量体裁衣”程的物业主题为主,呈现楼盘的基本情形；2.5.2 工程推广方式8 ；例如：在预热期,可以以突出工工程的推广实施是整个推广过程中的关键,是将推广方案详细落实的过程；从目前国内的 实际情形来看,房地产工程推
15、广以广告推广为主,广告成效的好坏直接影响到整个推广过 程的成败；除此之外,活动推广和品牌推广也占据着重要的位置；活动推广可以借由一些 活动来吸引公众关怀,来提升形象、促进销售的目的；而在房地产市场竞争日益猛烈的今 天,品牌的树立就更加显得尤为重要了,品牌推广越来越成为决胜的关键；3 房地产营销策划存在的误区、计策及进展方向 3.1 房地产营销策划存在的误区 3.1.1 房地产公司在营销策划中的误区名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - （1）只以销售结果作为成败关键房地产营销策划的成败单纯以销售结果来作为评判指标,不留意
16、真正的全程营销过程,主要以广告投入为主；就拿天津来说,天津的房地产市场这几年是很火的,房价一涨再涨,由均价 3500 元/平 M 左右一路飚升到5000 多元 /平 M ；但随着房价的不断急速攀升,市场销售开头减缓；于是,各家房地产公司都在报纸上刊登半版或者整版广告；而有些同时有 两三个楼盘在售的房地产公司仍在同一时间在同一份报纸的不同版面上对各个楼盘工程分 别做广告；一时间,房产广告铺天盖地席卷而来,然而最终,这些费用仍是得由消费者来 承担；（2）营销策划重心在营销而非策划 房地产公司只留意对楼盘工程销售的经营,而忽视了对产品的开发,就犹如手机市场一 样；中国的手机生产商购买到美丽的手机设计
17、,然后稍作变化就推向市场；其直接后果就 是知名度远高于美誉度,知晓度远高于认知度,忠诚度低而且品牌联想模糊零碎；房地产 广告看得多了,房地产公司任何人都能说出几个,但深化程度仅仅局限于楼盘名称；德式 设计、美国小镇、江南水乡、欧式风格,一味追赶市场流行,而抛弃了真正的文化根基；3.1.2 策划人对自身工作的熟悉误区（1）策划人的专业性不强 现在很多房地产公司及策划公司都在不断地聘请房地产营销策划人员,但真正满意需要的 人却很少；房地产业在近几年来飞速进展,由于它在地域进展的不均衡和自身的周期性,使得现阶段鲜有专业的从业人员,很多都是看着市场前景较好而从其他行业转行过来的；由于缺少相关的专业学问
18、,而对房地产业没有一个整体的熟悉,有的只是一些其他行业的 营销操作体会,不能正确熟悉到房地产营销策划的重要性和其深层次的涵义与特殊要求；（2）策划人过于留意甲方、乙方的概念 就现在看来,房地产营销策划更多的模式仍是由房地产公司外聘策划公司来对其进行操 作,因而,策划人往往把房地产公司摆在甲方的位置,把自己作为乙方,没有有效的建立 起一种公平的合作关系,没有一种对于房地产营销策划的使命感与责任感；其实很多房地 产公司也只是在看到这个行业的庞大利润后由其他行业转调资金而建立起来,根本不具有 任何的专业性；策划公司由于是专业从事这方面的工作,因而对市场具有更多的敏锐性,在很多方面熟悉更深刻,体会更丰
19、富；可是却在很多时候,在很多事情上不坚持原就,并 且主动性不强；3.1.3 政府熟悉中存在的误区（1）政府没有意识到房地产营销策划重要意义 房地产营销策划应当是一个全民参加的过程；这关系到一个城市的现在和将来,也关系到 在城市中生存的每一个人的现在和将来；这是一个要将宏观和微观结合考虑的问题,涉及 到城市的整体形象、可连续进展与城市文化；政府没有对其进行很好的指导与规范；由于熟悉方面的缺失,政府对房地产的整体进展没 有一个很好的长期规划,过于留意短期的经济效益,不能有一个精确地定位；这将严峻阻 碍城市的进展,阻碍经典城市和百年住宅的形成；（2）政府对于其专业人才的培育仍没有引起足够的重视 在各
20、高校中,房地产专业设置很少,相比其他专业来说与实际需求人才是严峻失衡的,而 房地产营销策划就更加只是这个专业中的一门并不专业的课程；很多房地产专业有的仍只 是一种笼统的营销策划课程,没有留意两者之间所存在的根本区分；以至于,当前市场上名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 专业人才严峻缺乏,很多人只是冲着收入高而来得；其严峻结果可想而知；3.2 应对房地产营销策划问题的计策 3.2.1 摆正思路并认清房地产营销策划的正确概念 整体的营销策划不仅仅是房地产商或策划人的工作,我们必需突破传统意义的房地产营销 策划的概念；营销
21、推广在浅层次来说是一种先进的消费理念的引导,深层次来说是企业文 化与核心理念的推广,是一种强势文化的自我表达；策划应当是一种建立在整体规划之上 的全面的执行,既包括精确的规划也包括严格的执行；我们必需要颠覆传统的房地产营销 策划的理念,营销策划必需符合城市可连续进展的要求,从城市的整体营销入手,以铸造 经典城市为目的,建造与城市文化相融合的住宅,并留意环境与公共设施；构筑城市的个 性并坚持它,需要大家共同的努力；3.2.2 政府正确调控及把握正确方向 政府的政策方向打算城市经营和房地产开发的方向；政府可以利用行政垄断权的优势,通 过城市规划对城市功能进行空间调整和迁移,使老市区和新开发区通过地
22、价差,都获得更 新与进展的资金保证；政府也可在开发商的开发中进行指令性的规定,如：在全部规划中 规定 10% 20%的规划比例是属于一般收入阶层能够消费得起的住宅,其他的方面由开 发商自己掌控；这样,开发商既能放手尝试新的观念或形式,底层市民的利益也有了肯定 的保证；3.2.3 房地产商的先进开发理念 房产商应有一种前瞻性的眼光,房地产业即将从新洗牌,产品品质将代表一切；天津的水 晶城是一个很好的正面例子；水晶城的设计思想表达在各个细节的处理上；水晶城有着丰 富的植被和人文资源,原址是天津玻璃厂,几百棵大树、古老的厂房、庞大的吊装车间以 及原有的调运铁轨、烟囱等遗留物,做为开发商施展“ 手脚”
23、 的障碍,通常都被无情的铲去；而万科对于该地块的开发就是立足于连续历史 的角度,保持原有建筑的历史风貌,并使其奇妙的融入现在的建筑中,比如 600 棵大树形成的旧厂区林荫路和花园,在新的规划中被保留下来；吊装车间被赐予现代材料和形式,激活成为晶莹剔透的社区会所；老的铁路和水塔就渗透在景观的规划中,成为标志性的要素 9 ；3.2.4 策划人的责任感策划人,作为一个策划人的意义,需要每一个策划人不断地摸索；摸索的过程也是实践的过程 ,虽然存在着不小的阻力,但要战胜它并且坚持下去；政府导向不肯定支持,房地产开发商不肯定懂得,公众的眼睛在广告舆论的狂轰烂炸下不肯定光明,但我们的脑子应当清醒,这是一份重
24、要的工作；体会、技巧、手段、关系统统都不重要,重要的是责任感；有责任感就有摸索,有摸索就有期望；3.3 房地产营销策划进展方向3.3.1 品牌观念与效益观念转变房地产的策划观念从产品品牌观念向企业品牌的观念转变；从追求社会效益和经济效益观念向生态效益和可连续进展的观念转变；现在,一些房地产开发工程策划已初步表现出以上观念的转变,如天津的 水晶城 工程的策划已在观念转变中大做文章；该楼盘在名称上着重表达企业品牌的声誉,在观念上着重表达历史的庆典 的主题概念,追求生态住区可连续进展的至高境域；实现这一理念,不是策划人的刻意做作,而是人们对住区观念要求 变化、创新的必定结果；3.3.2 房地产的策划
25、组织方向转变名师归纳总结 房地产的策划组织从自由策划人 走向群体组织；从群体组织走向专业分工、相互协作的第 5 页,共 15 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 轨道；由于房地产策划最早是由 自由策划人 实践、探究而逐步进展起来的,至今仍有不少 自由策划人 ；随着房地产策划业的深化进展,策划人必定走向规范的组织化道路；这是由于房地产业的进展,工程开发涉及到人文、经济、治理、建筑、IT 业、生态与环境等多个方面,各方面需要相互协作；再有,策划人要使策划的工程成功,必需充分利用与策 划有关的信息,但策划者个人无法收集、分析、整理、归纳大量的动态信息,进而作
26、出正 确的判定和决策；3.3.3 房地产的策划方法转变 房地产的策划方法从侧重工程概念转到工程概念与工程细节并重的方法上；工程策划概念 是当前房地产策划方法上的主要特点,它强调某个概念的创意而使楼盘热销；随着消费者消费动身点的转变,消费者买房不只是买概念房 ,仍要买 精品房 ；因而,楼盘的细节、细部的完善和舒服将进一步引起购买者的重视；3.3.4 房地产的策划 理论 转变 房地产的策划理论由单薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科学的理论体系；几年来,房地产策划经过优秀策划人的辛勤努力,策划思想不断丰富,策划理论讨论日益深化,这 些实践积存起来的真知灼见是房地产策划理论不行多得的财宝；经过策划人
27、不懈地实践、积存和探究,全面、科学的房地产策划理论必定会出现在人们面前；3.3.5 房地产的策划信息转变 房地产的策划信息从人脑搜集转移到人机结合；在信息的分析上,从定性分析转移到定性 定量相结合；现代 运算机业、互联网业的进展,使人们利用运算机和互联网进行房地产信 息的搜集、分析、加工、整理乃至运用成为可能；从进展观点看,处理信息时定性与定量 相结合,互为补充、互为促进,才能使信息处理达到科学化,才能精确地反映市场动态情况；假如这样,房地产策划水平就会产生新的提高,新的飞跃“ 海韵家园” 工程中的 应用10 ； 4 房地产营销策划在海韵家园工程位于河北区吕纬路与三公路交界,中山路商圈与北站商
28、圈的交接地,闹中取静,是即将形成的“ 第三金街” 的核心区域；总建筑面积为80000 平方 M ；北起五公路,毗邻新开河；南至三公路,与中山路咫尺相望；东临调纬路,接近规划中的地铁三号线；西侧到吕纬路；在社区规划上采纳板式小高层与四层半花园洋房相结合的建筑形式,35% 的超强主题绿化在河北区尚属首举；豪华业主会所：一层游泳馆,二层乒乓球馆将生活品质极尽凸现出来；同时有良好的训练 氛围：二中、铁一中、十四中、五十七中、外国语附属中学、育婴里学校、昆实学校等多所名校皆在左右；并且世纪联华超市、乐购超市、第 四中心 医院 、254 医院、工商银行、农业银行、建设银行,生活配套设施一应俱全,行止皆 宜
29、；4.1 市场 分析 4.1.1 市场供应调查分析2005 年天津市房地产市场保持了连续、快速、健康进展 的势头,房地产投资、施工形势持续良好,增幅提高,与国民经济 进展保持了较合理的比例关系；目前 ,全市的商品房市场销售活跃,各项交易记录全面创新；空置房面积开头下降,市场供求结构进一步优化；进入2006 年后,市场供销两旺,照旧出现出活跃的态势,并表现出强劲的增长势头；笔者选取本案周边五个工程进行对比分析：名师归纳总结 工程名称建筑面积（ M2）均价（ M2）总价范畴（万元）第 6 页,共 15 页春和景明30 万460035-62- - - - - - -精选学习资料 - - - - -
30、- - - - 风和日丽9 万470034-62百合春天22 万460032-60阳光星期八46 万500030-75爱家星河国际14 万550050-77与本案进行比较的工程中,经过肯定的市场运作周期,春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八等工程都已经开盘；海河新天地工程价格远高于本案,与本案产品可比性较 低；同时区域内临时无新工程进入；春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八处于销 售旺期,但由于工程在所处位置比较来看：百合春天、阳光星期八与本案相对较远,所以 开盘阶段周边市场竞争主要来自于这春和景明、风和日丽和爱家星河国际这三个工程,但在工程运作阶段、定位、产品等综合因素的 场空白空间
31、；影响 下,本案周边区域市场存留着比较大的市工程名称面积指标（平M）主要面积配比60-70 平两室三室两室三室春和景明73-93100-13042%40%风和日丽90-102120-13047%33%百合春天90-100120-13047%30%阳光星期八96-110125-15056%30%爱家星河国际92-108115-14037%63%进行比较的工程户型以75-110 平 M 两室与 100-150 平 M 三室为主,仍有一部分M 左右的一室,户型面积指标普遍小于全市水平,户型设计上少有创新,主要以平层为主 要房型,错层、跃层形式只在部分工程中有所表达；工程名称环境特点配套特点春和景明无
32、显著特点楼宇对讲风和日丽文化主题景观楼宇对讲百合春天无显著特点会所、社区智能化水平较高阳光星期八水景式设计会所、社区智能化水平较高爱家星河国际中心主题景观酒店式治理进行比较的工程配套设施没有过于显著的特点,区分不大；客户的需求不仅在工程本身上,而且对小区的 环境和配套要求都比较高；会所式的治理是将来需求的热点；开发商应当有区分于其他工程的设施,以吸 引目标客户群体的目光；名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 4.1.2 市场需求调查分析2006 年房地产市场将连续保持健康稳固进展；据猜测,全市商品房需求量将达到 128
33、0 万平方 M 左右,二手房需求量接近1000 万平方 M ,分别比 2005 年增长 23和 17；新婚家庭购房需求280 万平方 M 左右；拆迁安置型需求380 万平方 M ；随着滨海新区纳入国家进展战略,外地居民购房估计比2005 年增加 10以上；居民生活水平提高拉动改善型住房需求比 2005 年增长 15以上； 近年来天津经济增长在不断加快,经济实力显著增强,这使得房地产市场需求旺盛；并且随着宏观调控取得初步成效,房价趋稳,去年以来积存 的部分购房需求将在今年释放 11；4.2 海韵家园工程 SWOT 分析 4.2.1 优势 本工程是由隶属于河北区人民政府,被建设部批准为房地产开发资
34、质一级 企业 ,年投资能 力超亿元的河北区房地产开发集团开发,具有很高的品牌公信力；这是一个位于水畔、能 独享宁静水岸名流生活,使业主在工作的繁忙之余照旧能够享受闲适生活的 8 万平方 M 的 低密度高品质的舒服社区；小区采纳智能化的物业治理,由拥有高素养专业人员的物业公 司为业主供应专业的服务,保证业主的品质生活；周边配套设施完善已形成居住气候,医 院、银行、超市遍布四周,使日常生活安稳无忧,便利快捷；并且周边有其次中学、铁一 中、第十四中学、第五十七中学、外国语附属中学、育婴里学校、昆实学校多所,有着良 好的训练氛围的学校,为孩子进入抱负的学校供应了保证；4.2.2 劣势 近邻的北站立交桥
35、日车流量很大、存在着噪音污染也会给业主的出行带来不便利；北站地 区规划参差不齐,片区形象较为老化,多为老式住宅,新建工程较少,缺乏有特色的地标 式建筑；到目前为止已经有两年半的建设时间,相较于其他同规模的工程建设周期较长,并且处于中环的地理位置相对于内环以内的工程优势稍逊一筹；4.2.3 机会 在日益繁忙的 现代社会 ,便利的 交通 条件越来越成为购房者购房是考虑的关键因素,接近规划中的地铁三号线中山路站,为业主每日繁忙的工作学习 供应了便利的出行方式；在工程四周以文化,宗教,旅行 为依靠的大悲院商圈；有历史 上遗留下来的意式建筑,形成具有浓郁意大利风情的意式风情区,有“ 纯奥味” 建筑风格,
36、用途是商务办公的奥式商务 区；仍有海河的改造,供应了美丽的环境,能够吸引很多人的关注；河北区发挥北站的地 域优势,打造北站商圈,再造中山路商业街商贸优势,并结合新开河沿岸的综合开发,使 之形成商贸氛围,与在海河的综合开发中已经基本成型的海河北岸商业带相呼应；所以随 着北站商圈的兴起 ,天津“ 第三金街” 的规划建设能为本工程供应了人流保证,故而周边市 场有很大的上升空间；4.2.4 威逼 工程周边竞争对手较多,像春和景明、风和日丽、爱家星河国际都是本案有利的竞争对 手,由于有众多的本地和外来地产商开发了大量的工程,所以整体市场上的竞争是比较激 烈的；周边整体形象较为陈旧,多为砖式结构的老式住宅
37、；人文环境相对于河西、南开区 稍差；在区域进展上河北区与市内其它几个区相比较,其进展速度始终处于比较缓慢的局 面,有待于进一步的提升；4.3 海韵家园工程目标市场分析 主客户群：周边企业的白领阶层,区域内的本地居民,与区域内有姻亲及其他关系,在区 域内工作的公务员；名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 次客户群：在河北区做生意的个体工商户,周边工作或居住的部分客户,购买用于投资的目标客户；目标客户主要需求集中在面积为100 120平 M 的两室, 100 120 平 M 的小三室, 120150 平 M 的大三室, 1
38、50-200 平 M 的跃层；大部分客户挑选面积为 120 平 M 左右的平层,为比较单一的人口构成,属于在工作和个人方面上较为稳固；挑选120 平 M 以上面积房型的客户多为住房改善,他们有住房,并不单单要求住宅的面积仍要求居住环境和居住质量,所以对价格上并不是很限制；他们在年龄上为中青年成熟的人群（30-45 岁左右）,在事业和家庭上有了肯定的基础；年龄、事业的成熟是挑选住房面积和地点的一个分差；100120 平 M 面积上挑选 120 平 M 的客户较多； 120150 平方 M 面积上挑选 130 平方 M 的客户较多, 150200 平方 M 面积上挑选 4.4 海韵家园工程定位 4
39、.4.1 定位依据170 平方 M 的客户较多；随着城市的快速进展,直接导致了城区土地价格的不断急速攀升,使得开发成本与市场消 化才能的冲突日益突出,另外由于中心城区内可以被开发利用的土地越来越少,为了降低 开发成本更多的开发商挑选了城市边缘的土地；中心城区的地价要偏高于边缘地区,虽然 本工程位于中心城区,但是相较于和平、南开、河西的地价要稍低,有利于开发商的成本 掌握；海韵家园位于天津市的北站地区,是现今日津市市内已少有的可开发利用的区域,本工程有着同春和景明、爱家星河国际、万春美钻 时代、海河新天地等工程的位置,优于 海河新天地、春和景明、万春美钻时代的交通条件；作为北站地区的优势工程,其
40、综合优 势将在进入开盘销售后进一步彰显出来；4.4.2 海韵家园工程定位原就 挖掘市场空白点,力求在规划设计、建筑形式、产品设计、园林风格等方面有所突破、有 所创新；严格保证工程建筑质量,打造良好品牌口碑；防止同类竞争工程之间的产品同质 化,追求工程个性,以增强产品的市场竞争力；细致分析市场的需求特点,分析市场供 应,确定自身产品的设计方向和消费群体；4.4.3 定位方向 工程定位： CLD 北岸风情典范社区 主题定位：独享尊崇,私有首府 价格定位：板式小高层：均价 5500-5600 元/平 M 左右四层半花园洋房：均价 5800-6000 元/平 M 左右 产品设计：主打房型为三室和跃层
41、园林风格：庄园式园林绿化,城中的绿色洋房 工程总建筑面积：8 万平方 M 为了防止同类工程的竞争,海韵家园从建筑结构、环境绿化、安全防护、社区氛围、会所等多个方面入手,在严格掌握成本的前提下,丰富产品的 于其他工程更加具有竞争力；4.5 海韵家园工程推广过程内容 ,彰显自身工程特点,区分由于海韵家园工程目前尚没有开盘公开发售,所以本文只涉及推广过程中的前两个阶段；4.5.1 老客户转化期 本工程经过了一年左右的不确定因素,虽然剔除了一大批客户,但是也连续积存下来部分 客户；现在工程重新开盘,应当积极把始终关注本工程的客户转化成最终购买者；时间阶段 :9 月 10 日 9 月 25 日名师归纳总
42、结 - - - - - - -第 9 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 主要营销手段：（1）通知老客户即日起15 日内到售楼处现场购认购卡A 卡（对持卡客户能够赐予适当优惠；）（2）确定客户意向,签订意向书,通知客户一周内可以选房；时间阶段 :9 月 25 日 10 月 15 日 主要营销手段：（1） A 卡的客户分批次前来现场选房；（2）对新增客户开头进行发号B 卡,客户在购买B 卡后就可以开头选房,在意向书上进行登记,从而转化为持卡客户,从而实现了足够数量的新增客户,以实现开盘当月的回 款目标,强化市场关注程度并进一步积存新增客户；4.5.2 客户新增期 在
43、转化老客户的同时,也应当吸引更多的潜在客户对本工程的爱好,通过一些活动来进一 步加强客户的信心；时间阶段 :10 月 15 日 11 月 6 日 主要营销手段：（1）强化工程优势,增强客户信心,并对已购卡的客户通过产品说明会的方式进行宣扬巩 固；（2）以价格的浮动促进客户转化,可以提前进行合同的签订；4.5.3 开盘强销期 工程正式开盘后,在前在客户中的知名度也急剧攀升,越来越多的客户会对工程有更多的 关注和爱好；此时是工程销售的重要时期,应把握住时机促成案子的最终成交；时间阶段 :11 月 6 日 12 月 30 日 主要营销手段 : （1）11 月 6 日正式开盘,再次拉升价格,促进快速成
44、交；（2）通过销量掌握强力举荐高层产品,积存购买高层客户,并通过拉升多层产品的价格,以表达高层的价格优势,以此来积存和转化购买的高层客户；（3）通过各种销售政策以及适当的促销政策,来促进销售业绩；4.6 海韵家园工程推广方式 4.6.1 广告推广（1）老客户转化期：在这一阶段,主要是向客户呈现开发商和工程品牌的形象；推出物业与品牌形象,引发市 场与目标消费群体的关注,营造热卖气氛,达到市场的预热,使市场良性启动；可以采纳 楼盘样板间、宣扬折页、手提袋、户型图单页、报刊、户外媒体广告的形式进行宣扬；（2） 客户新增期：进入了客户新增期之后,就应当向市场初步呈现工程的卖点；进一步提升工程鲜明的个性
45、 形象,激发消费者的购买欲望,帮助代理商完成从良好的市场预期到销售的实效转化,达 到预定销售目标；采纳的广告形式可以为楼盘样板间、宣扬折页、手提袋、户型图单页、报刊、电视、网络 、户外媒体广告；（3）开盘强销期：这一时期为工程销售的关键时期,广告知求重点应当是工程卖点的充分表现,以促销为主 要内容 的具有销售力的广告；从而扩大物业与开发商的知名度,进一步激发目标消费群体 的购买,以提高销售率为目的；同样需要采纳楼盘样板间、宣扬折页、手提袋、户型图单 页、报刊、电视、网络、户外媒体广告等多种方式来进行宣扬；名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 4.6.2 活动推广（1）开盘庆典 名为“ 流光” 海韵家园开盘庆典；此名称既具形似又有较深刻的内涵；坐落在河岸两 侧的住宅工程随着政府河岸改造等相关政策的出台；这类工程今后将越来越少,故能够居 住在河岸,是全部追求品质生活的人的至高憧憬；河水的波光,慢慢流淌,而收藏至今的 本工程如细心雕刻的琉璃,呈现在众人面前之时,照旧风姿绰约,溢彩流光；（2）促销销售活动 以圣诞节为卖点,将滞销的房型和位置作为特惠房进行定点促销,