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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 2022届毕业设计题目 营销策划分析系 （部）：建筑工程学院 专 业 ：房地产经营与估价 班 级 ： 姓 名 ： 指导老师： 2022年03月名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 30 页精选学习资料 - - - - - - - - - 中铁逸都国际营销策划分析【内容摘要】：房地产市场营销是关系房地产开发经营成败的关键,在目前竞争激 烈的情形下,房地产如何营销越来越成为房地产进展商非常看重的问题；中国房地产营 销业的兴起和进展,为加速房地产的循环制造了条件；从起初的“ 一无全部” 到现在的“ 无处不在” ,可以说,营销观念的树
2、立以及各种营销方式的使用,是房地产业蓬勃发 展的一个见证；房地产市场营销是市场营销的一个重要分支；房地产市场营销与其他市场营销一 样,也是个人和集体通过一系列的活动,特殊是某些制造性的活动,同别的个人和集体 交换产品和价值,以实现其经营目的的一种社会过程；可见,房地产营销的实质是以消 费者对各类房地产商品的需求为动身点,企业通过有效地供应住宅,办公楼,商业楼 宇,厂房等建筑物及相关服务来满意消费者生产或生活,物质和精神等的需求,以猎取 肯定利润的一种商务活动；与一般商品市场营销相比,房地产市场营销的主要特点是其 交换对象的特殊性,房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依靠 物质实体上的权益 等
3、,因此,房地产市场营销既有其特点,同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得 到很好的运用；现代房地产市场营销已不再是单纯的推销工作,而是企业以满意市场需求为中心的 整体经营活动,要从争论市场人手组织房地产投资开发经营活动,因此创新的营销模式 应势而出,房地产营销进入整合营销时代；所以房地产市场营销涵盖面广,包含丰富的 内容；房地产市场营销是使房地产品进入市场、转换为现金的经营活动,是连接土地和 房屋产品生产者和消费者的纽带；市场竞争日益加剧的今日,怎样使公司的效益最大化,能够卖出更多的楼盘,是房 地产进展商追求的目标,但由于受国家政策、营销环境、企业自身素养等多方面的影 响,房地产商在楼盘的营
4、销过程中会面临各种各样的问题；本文主要分析了海外中心花 园小区在整个的营销过程中显现的问题来分析房地产市场营销策略的应用；名师归纳总结 【关键词】房地产市场营销策划环境第 2 页,共 30 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 【 Content abstract】 : Real estate marketing is the key to the success or failure of the relationship between the real estate development business, in the current comp
5、etitive situation, the real estate marketing has become more and more real estate developers is very important problem.The rise and development of Chinas real estate marketing industry, to create the conditions to accelerate the real estate cycle.From the original nothing to the present everywhere,
6、can be said that, the concept of establishing and marketing a variety of marketing methods used, is a booming real estate industry witnessed.Real estate marketing is an important branch of marketing. Real estate marketing and other marketing, is personal and collective through a series of activities
7、, especially some creative activities, with the other individual and collective exchanging products and value, in order to achieve a social process of its business purpose. Visible, real estate marketing is based on consumer demand for all kinds of real estate as a starting point, the enterprise to
8、provide housing, through effective office buildings, commercial buildings, factories and other buildings and related services to meet the needs of consumers of production or life, material and spiritual needs of the business activities, to obtain a certain profit. Compared with the general commodity
9、 market, the main characteristics of the real estate market is its special exchange objects, the object of real estate market is the real estate material entities and relying on the substance of rights and interests, therefore, the real estate marketing has its characteristics, and general principle
10、s of marketing can be used very good in the field of real estate.Modern real estate marketing is no longer a simple marketing work, but the enterprises to meet market demand as the center of the overall business activities, from market research staffing organization development and management of rea
11、l estate investment activities, innovative marketing model should be out of the situation, the real estate marketing into the integrated marketing era. So the real estate marketing and broad, contains a wealth of content. The real estate market is the real estate products entering the market, conver
12、ted to cash management activities, is the link between land and housing producers and consumers.The market competition is becoming increasingly fierce, how to maximize the benefit of the company, to sell more buildings, is the real estate developers in pursuit of the goal, but because of the influen
13、ce of national policy, the marketing environment, the quality of the enterprise itself and other aspects, the real estate business will face a variety of problems in the marketing process property of. This paper mainly analyzes the overseas Central Garden District in the whole process of marketing p
14、roblems in the application of the marketing strategy of the real estate market. 【 Key word s】The real estate marketMarketing planningEnvironmental Science名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 30 页精选学习资料 - - - - - - - - - 目 录 1 、工程环境分析与市场争论 -4 1.1、区域环境分析 -4 1.2、工程开发条件分析 -5 1.3、市场争论 -5 1.3.1 广州房地产的走势分析 -5 1.3.2
15、 中铁逸都国际与其他同类楼盘供求情形与走势争论-8 2、工程市场定位与营销策划-9 2.1 工程分析 - - -9 名师归纳总结 2.1.1、宏观环境分析 -9 第 4 页,共 30 页 2.1.2、消费者分析 -10 2.1.3、工程的 SWOT分析-10 2.1.4、卖点分析 -11 2.2、工程定位 -11 2.3、工程价格定位 -12 2.4、工程营销策划 -13 3、工程投资分析与技术经济评判-18 3.1工程成本 - 收益分析 -18 3.2、工程综合经济效益分析-22 4、结论及建议 -23 5、中铁逸都国际成效图和户型图-24 6、参考文献 -27 7、致谢 -29 - - -
16、 - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 一、工程环境分析与市场争论1、区域环境分析中铁逸都国际位于奥体东1500M,经十路以南,旅行路以北；投资商为中铁置业集团有限公司和中铁十局集团有限公司联合投资,开发商为济南中铁置业有限公司；中国中铁是隶属于国资委的大型央企,是世界双500 强,全球建筑业排名第一的大型企业,中铁置业是中国中铁股份有限公司以房地产为主业的全资子公司,是国资委批准的以房地 产开发经营为主营业务的 16 家央企之一；开发工程分布在北京、上海、深圳、西安、三 亚、青岛、杭州、厦门、成都、长沙、贵阳、沈阳、石家庄、蚌埠、秦皇岛等地,开发 面积超过 2000
17、 万平M；中铁逸都国际地处济南东区核心-汉峪片区,汉峪片区目前已经成为济南市新的金融商务中心, CBD中心和城市综合体,是我市“ 十二五” 期间的重点建设片区；政府总投 资 1000 亿打造,占地 1000 亩,建筑面积 1000 万,估计利税 100 亿,商务人口 10 万以上；依据规划,将来的汉峪片区将建成济南东部新区的商务科研中枢、生态宜居绿 谷、和谐多元新区；将打造集高端商业、金融、居住等多种城市功能为一体的综合性服 务新区；工程北侧为总部基地,将建成以商务办公、科研设计、商业服务等功能为主的金融商 务中心 ,建成后将有 300M的超高层地标性建筑,目前,已有齐鲁证券总部等 30 余家
18、大中型 企业和金融机构的签约进驻,相关配套设施也将快速完善；作为济南市新的 CBD标杆,总部基地的建设和总部经济的进展将极大地提升片区的商务价值和投资价值；随着工程 自身与周边配套的不断完善,工程具有庞大的升值潜力；中铁逸都国际位于三面环山、环境美丽的汉峪片区,工程周边白云山、莲花山、围 子山相依为伴,绿脉纵横,空气清爽,是政府重点打造的生态居住中心；除此之外,工程内部仍有济南市极其罕见的千 凉,舒服宜人；M森林溪谷贯穿南北,形成独有的社区小气候,冬暖夏工程周边高端配套环伺左右,济南市中医院,一处养老院,三所区级文化设施,三 处居住区级体育设施和一处新文化广场,让您的生活关怀无微不至,工程自身
19、也拥有完善的商业配套；工程内将建成24000的中铁生活广场,规划有大型购物中心、美食广场、电影院、 KTV 、健身会所和精品步行街,让您足不出户就可以享受集购物、餐饮、名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 30 页精选学习资料 - - - - - - - - - 消遣、健身、休闲于一体的一站式舒服生活；工程拥有完善的训练资源,工程西侧规划 了济南市重点高中济钢高中,工程东侧的高新区其次试验学校目前正在积极扩建中,省 直机关子女和留学人员国际社区都将就进入读,另外,工程内仍将引进知名双语幼儿 园,让您的孩子第一时间享用优质训练资源,赢在起跑线上！工程北侧的经十路和南侧的旅行路作
20、为贯穿济南东西向的交通要道 ,是济南的交通主 动脉；凤凰路是市政规划的南北向城市主干道,建成之后将成为济南市最宽的南北向城市主干线；通过以经十路、凤凰路、旅行路为依靠的城市进展轴,将东部新城的各个片 区紧密联系在一起；北侧凤凰路与经十路交界处,形成立体交通枢纽,地铁 1 号线、轻 轨、公交总站勾画出多样的交通方式,畅享非常钟都市圈的便利生活；2、工程开发条件分析中铁 逸都国际总用地近1800 亩,总建筑面积约为230 万,总居住户数达16000户,居住人口近 60000人； “中铁 逸都国际 ”结合工程 “山地、谷地、台地 ”的地理特点,并通过 “山、谷、水、林、花 ”五大元素的制造性应用,塑
21、造出“山地小镇、滨水之城、台地花园 ”三个不同景观主题的分区；工程结合济南特殊的地理气候,自然人文特点,创新 提出 “和而不同 ”混搭设计的规划理念；通过建筑在平面或竖向上的创意组合,实现从室外与室内的混搭设计,衍生出“逸院、逸馆、逸墅 ”的原创逸态生活建筑；高新区积极实施以道路建设为主体、与城市功能相配套、适度超前的基础设施体系建 设；这里环境美丽,交通便利,基础设施完善；济南市交通主干道经十路、工业南路、世 纪大道穿区而过,西邻济南奥林匹克中心,东接章丘龙山文化发源地,南面是青翠山峦,北面距济青高速大路和济南国际机场仅需15 分钟车程；区内基础设施完善,大面积地进行了园区绿化,绿化率达40
22、%以上,实现了供水、燃气、热力、电力、电信等七通一平 ；建设了现代化的试验学校、国际学校、幼儿园、居住小区,成立了行政审批服务 中心,建立了投资、金融、人才沟通、会展、保险、法律、公证等支撑服务体系,实行 规范化 “一站式 ”办公,为入区企业构建安全、稳固、公平、有序的良好环境；道路宽阔干净的道路,鳞次栉比的高楼,雨后清爽的空气,济南高新区的春天日益透露 显现代化新城区的气息；近几年,随着高新区中心区基础设施的逐步完善,良好的投资 环境吸引了越来越多的客商前来投资落户,总部经济和现代服务业进展快速,银行、投资、金融、科技、会展、保险、询问等企业纷纷入驻；目前济南高新区共有各类企业3400多家,
23、规模以上工业企业170多家,年销售收入过亿元企业近40 家,韩国 LG、SK,日本松下、铃木、 NEC,德国西门子,美国百事可乐等18 家世界 500 强企业先后落名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 30 页精选学习资料 - - - - - - - - - 户高新区； 3 市场争论 3.1广州房地产的走势分析 今年以来,虽然限购限贷的房产调控政策仍未放松,但地方政府部分微调政策得以 通过以及国内经济经济增速的放缓,使得市场对后续更严政策出台的预期有所减弱,而 进展商以价换量的策略调整以及信贷政策微调带来的房贷优惠利率的下调,共同促使积压了一年多的刚需客户的入市,而之后改善需
24、求及高端买家间续进场,促使整个楼市的 企稳回升；2022年 1-11 月广州商品住宅区域供求情形济南各区域对比表平8.610.1728.91284254.85%阴县名师归纳总结 历50.2642.27100.072367310.40%第 7 页,共 30 页下区- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 槐42.9348.0392.0719169-13.39%荫区历49.7432.74102.643135116.11%城区商44.6169.44112.5916213-3.86%河县长18.448.6712.1414001-1.95%清区高214.58211.32
25、448.41212201.43%新区市161.4171.31134.2778383.36%中区天170.88173.9239.2313756-4.15%桥区济78.6292.0377.388408-3.76%阳县章52.6432.5144.541370139.18%丘市十678.12681.28944.21138593.35%区合计数据来源：争论中心整理房管局数据从月度来看,今年的新增供应和成交均呈先抑后扬的特点；继去年一整年及年初两个 的月低迷成交之后, 3月开头,进展商以价换量全面铺开,新货低价入市外,部分余货通 过加大折扣优惠、 “精装变毛坯 ”等方式促进销售,特殊是外围区域,因竞争猛烈
26、,降价幅 度尤为明显,在很大程度上刺激了刚需的入市,成交量回升明显；上半年来看,基本以 消化高库存为主,进入下半年,开发商推货量就开头放大,而市场的连续回暖也使得改善型客户排除观望入场,月度成交量踏上70万的门槛；从 9月开头,市场恐涨心理开头扩散,部分需求显现提前释放,而多个新增功能区规划利好的传出,包括国际金融城、东部山水城及南沙国家新区等,也吸引了部分投资客曲线入市,另,第四季度高端豪宅名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 30 页精选学习资料 - - - - - - - - - 的集中放量,就促使高端改善型客户购买意愿回升,多重因素叠加,共同为楼市成交带的动力； 3.
27、2中铁逸都国际与其他同类楼盘供求情形与走势争论楼盘名称开发商地理位置销售价格主力户型建筑面积建 筑 类绿化率型建大花园山 东 建 大 高 新齐均 价 7900 80-120320000平多 层 、40%教 育 置 业鲁软件园 元/ 平 MM 小高层平 , 二 居有限公司室 、 三 居经 十 东 路山 东 建 筑室高校西侧丰奥华府济 南 东 拓涵 源 大 街8700 元 /4居室 150378000平小高35%丁豪广场置 业 有 限和 新 建 成平 M 平 M ； 3M平层 、 高30%公司的 奥 体 西居 室 218层路交叉口平 M6800 元 /350000山 东 丁 豪高层 高 新国2 居
28、 室 80房 地 产 开际 会 展 中平 M 平 M M发 有 限 公心 工 业司南 路 与 舜华 路 交 界处绿城百合山 东 东 城高 新 济 南9000 元 /3居室 122636400 平高层45%花园置 业 有 限奥 体 中 路平 M 平 M ； 3M 公司与 中 林 路居 室 145交 汇 处 紫平 M御 东 郡 北面名师归纳总结 名筑美嘉山 东 茗 筑高 新 济 南7600 元 /2 居 室 89260000 平多 层 、 小35% 第 9 页,共 30 页世 家 置 业国 际 会 展高层平 M 平 M ； 2M 有限公司中心北居 室 94 平300M M - - - - - -
29、-精选学习资料 - - - - - - - - - 彩虹胡济 南 华 昱高 新 经 十5000 元 /2 居 室 99419590 平高层35% 置 业 有 限东路 孙村平 M 平 M ； 3M 公司立交 向北居 室 1301 公 里彩平 M 虹 湖 公 园 北临海信慧园济 南 海 信高 新 舜 华7500 元 /3 居 室 93300000 平小 高 层 、40.70% 置 业 有 限北 路 180高层平 M 平 M ； 3M 公司号 （ 国 际居 室 99 平会 展 中 心M 北侧500M ）中 齐 未 来高 新 工 业11000 元 /3居室 126400000 平别 墅 、 小40%
30、城南 路 济 南高 层 、 高平 M 平 M；M 国 际 会 展层中心东侧 山 东 中 齐 房 地 产 开 发 有 限 公 司 通过对上述楼盘的对比我们可以发觉济南高新区楼盘价格之间的差额较大,建筑类型大多属于小高层、高层,户型在2居室、 3居室,面积在 80-120平方 M 左右；与所分析的楼盘相比,所分析的楼盘价格相对比较稳固,能在人们的接受范畴内；二、工程市场定位与营销策划1、工程分析“ 逸” 社区；名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 30 页精选学习资料 - - - - - - - - - 1）宏观环境分析工程北侧的经十路和南侧的旅行路作为贯穿济南东西向的交通要道
31、 ,是济南的交通主动脉；凤凰路是市政规划的南北向城市主干道,建成之后将成为济南市最宽的南北向城市主干线；通过以经十路,凤凰路,旅行路为依靠的城市进展轴,将东部新城的各个片区紧密联系在一起；北侧凤凰路与经十路交界处,形成立体交通枢纽,地铁 1号线、轻轨、公交总站勾画出多样的交通方式,畅享非常钟都市圈的便利生活；中铁 逸都国际总建筑面积百万平M,依山林地势错落耸立小高层、高层及商业配套,产品涵盖小高层、高层、公寓、商业等,一期规划为 832层住宅建筑,精致两房、舒服三房、阔绰四房及超 200平 M 复式豪宅等多种经典户型,满意不同阶层人居理想；中 铁逸都国际是中铁置业在济南打造的首个标杆工程；百万
32、平的公园式住区,不仅仅是综 合实力的魅力表现,更表达着休闲生活的品尝与舒服,带给您全新的生活方式； 2）消费者分析结合目前宏观经济环境和行业运行情形,对于影响购房的因素调查显示,政策因素是 影响购房的主导因素,其次为通胀预期；目前的情形下,假如房地产行业脱离宏观经济 环境运行过热,是否会诱致政策风向的又一轮微调？而一旦政策转向,消费者的预期和 行为可能随之发生变化；关于购房目的来说,对于各城市和各收入水平的房产消费者,购房的最主要目的仍是自住,其次是两者兼有目的和纯投资目的；假如将兼有目的和纯 投资目的统视作投资性需求,静态来看,住房购买的投资性需求同城市的发达程度、家 庭收入水平成正比；动态
33、来看,投资性住房需求在各城市、各种收入水平都有相伴增长 的趋势；3）工程的 SWOT 分析优势：地理位置优越,交通网络便利周边生活配套齐全立面时尚新奇劣势：车流量大,受噪音影响名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 30 页精选学习资料 - - - - - - - - - 缺乏外部景观资源机会：高新区的改造,将可能带动周边物业国内其他城市房地产回暖,亦是工程的销售机遇威逼：来自其他区域的片区竞争威逼,如热点片区历下区、市中区、槐荫区等来自周边其他工程的威逼来自国内经济的不确定性威逼 4）卖点设计通过对工程的区位、配套、自身优势、特点等充分挖掘,进行优势分析整合,制定相应的营销
34、推广策略；针对工程如下优势,全面打造及提炼工程的市场形象及卖点；、中式风格将地方特质、传统理念、异域风情、现代生活等元素“ 和而不同” 地融入到“ 逸” 生活中、大环境工程居于高新区,打造工程中偏上档次形象,据天时地利和谐优势；、地段交通便利,配套完善,享城市繁华；、户型依据目标受众特点,以及工程二房三房主力户型特点,塑造工程居家型楼盘,赐予工程居住宝地,相宜一家人居住,打造和谐社区的形象；、空中花园工程绿化规模有限,但绿化成效很好,塑造工程与自然可亲,和谐自然的概念；名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 30 页精选学习资料 - - - - - - - - - 2、 工程
35、定位 1）市场定位通过以上分析,本案在市场定位中,以中高档住宅为主,以商铺为辅,主要考 虑 区域的进展状况以及高新区经济的进展潜力正在孕育着众多新兴阶层,考虑到政府有力 的政策支持,以及高新区商住人口与地区经济紧密联系；考虑到家居的舒服度,应以中 大面积的户型为主,畅销户型应主打,不过本案以别墅为开发前奏,户型面积当然最 佳,满意巅峰人士胜利后又一个高峰； 2）消费群体定位 、济南本地人 、在济南居住多年的外地人：他们居住在济南多年,有肯定事业基础,对高新区认 知度高,熟识该片区；、购买意图为投资升值 3）户型定位 考虑到家居的舒服度,以中大面积的户型为主,畅销户型应主打,适应大多数消费者居
36、住购买； 4 ）配套设施定位 其中一所为济钢高 中学校：高新区其次试验学校、新建学校四所、中学三所、高中两所 中 银行：建设银行、中信银行 医院：省立医院东院、济南急救中心 其他：喜来登大酒店、奥体中心、省立医院东院、省博物馆、省高级法院 幼儿园： 18 班制知名双语幼儿园 其他配套：便利超市、健身消遣设施 3、工程的价格策划 1）工程价格 87-170电梯洋房 /观景高层均价 8500元/平 M ； 87-145小高层均价 7800元/平 M； 2）购房付款方式、一次性付款；一次付款客户赐予 签合同一次交清；98 折优惠,首付定金二万元,尾招待甲乙双方名师归纳总结 - - - - - - -
37、第 13 页,共 30 页精选学习资料 - - - - - - - - - 、分期付款；分期付款即建筑期付款,首付总房款的35%；工程整体封顶付总房款的 45%；入住时,付总房款15%；办产权证时,付清所剩房款；分期付款的客户赐予95折优惠；、银行按揭和公积贷款；首付 体情形而定,适当的予以优惠；4、工程营销策划 1）概念推广23%,银行供应 77%银行按揭,对于按揭客户,依具“ 逸都”- 塑造出“ 山 地小镇、滨水之城、台地花园” 三个不同景观主题的分区,给人一种 舒适、安逸的感觉；大中小户型设计理念先进,美化内部空间和生活功能组合；2 高层有 87m2 2两房、 110、125m 三房,
38、148-170m四房这些户型 , “ 安全第一” 为卖点,防火、防漏电材料设施应用,楼层疏散安全出口等等,“置业者的心弦；2）、广告策略 -R+A 模式4A级防护标准” ,牵动着R 即 Real Estate（房地产）, A 即 Advertising（广告）,也即是房地产全程运作与 广告整合推广的完全结合；这里的广告并非概论中所涉及的单纯宣扬,为推广而找卖 点,为找卖点而陷入推销观念的营销时代；而是讲求一种房地产与广告的有效组合,即 依据工程的特性查找完善的媒体组合,从而达到效益最大化与成本最小化的统一；中铁逸都国际广告语为 “金阳之尚,逸云之巅 ”；其中 金阳：时代性,尚：品质 逸：逸都云
39、：云山的日子 后面句子也可以突出其小户型的飘逸 我们可以在不同的载体对工程进行宣扬,如报纸、杂志、电视、网络、户外（如灯箱、路牌、刀旗、横幅、高架巨幅等）、帜、接待中心、样品屋等）、POP（如看板、围墙、模型、指示牌、工地旗特殊文选（如赠品、月历、手册等）等形式进行宣扬,是我们的理念深化到每个人 心里,对我们的销售起到了很大的帮忙；由于房地产的不行移动性,使得预售房营销必需就地设置接待中心销售；因此,房地产广告不同于其他广告,其一在于除了正常的广告媒体（NP 稿、电视、海报、 DM ）名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页,共 30 页精选学习资料 - - - - - - - -
40、 - 之外,仍必需使用大量的户外广告（POP广告）；其二是一种动态的传播活动,要依据其广告特色制订相应的广告策略,才能使用最经济、有效的工具及方法,在最适当的时 间和地点,将产品的特色及魅力传播给广大的购房者；在媒体挑选方面,应考虑三个不行忽视的因素：（1）市场方面的因素 要考虑购房者的属性；由于消费者会依据个人品尝来挑选合乎他们需要的传播媒体；因此,不同训练程度或职业的购房者对媒体的接触习惯也不同；例如：训练程度高 者较偏重于印刷媒体,训练程度低者较偏重于电波媒体；因此,房地产营销人员应认清 消费者的性别、年龄、训练程度、职业、地域的特性,再定挑选何种广告媒体；要考虑商品的特性；高层、小高层、别墅的商品特性并不相同；因此,房地产营销 人员要针对不同商品特性来挑选广告媒体；要考虑商品的数量及销售范畴；建筑个案的总销金额大的,可考虑将市场扩大到全 国性的销售；建筑个案的总销金额小的,就只限于地方局部市场；（2）媒体方面的因素 要考虑媒体发行量的价值；要考虑媒体有效读者层或视听有效性的价值；（3）广告主