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1、三星的品牌运作与管理分析三星的品牌运作与管理分析一、三星的概况三星（）是世界上最大的电子工业公司之一，公司成立于年。三星的主要经营项目有：通讯（手机和网路）、数字式用具、数字式媒介、液晶显示器和半导体等。该企业品牌在世界品牌实验室（ ）编制的年度世界品牌强排行榜中名列第二十六在巴伦周刊公布的年度全球家大公司受尊重度排行榜中名列第四十二。二、品牌的形成过程.发展历史三星集团成立于年，创办人为李秉喆。它的发展历程大致可以分为以下七个阶段：（）起步（年年）在年月日，三星前任会长李秉喆先生以韩元在韩国大邱市成立了“三星商会”。李秉喆先生早期的主要业务是将韩国的干鱼、蔬菜、水果等出口到中国的北京与满洲里
2、。不久之后，三星又拥有了自己的面粉和制糖厂，自己进行生产与销售，并最终成为三星这个现在拥有同一个名字的现代世界性公司的基础。（）产业时代（年年）整个二十世纪七十年代，三星通过在重工业、化学以与石化工业的大规模投资，奠定了其未来发展的战略基础。在年月，公司宣布了第二个“五年管理计划”，为这些业务领域制定了目标，并使三星进入造船工业。在此期间，公司还采取步骤，增强公司在世界市场的竞争力，将其制造过程从原材料生产，集成到最终产品生产。结果，许多新的公司诞生了，其中包括年成立的三星重工业，以与三星造船厂（三星收购了重工株式会社后成立）、年成立的三星精密机械株式会社（现更名为三星）。三星另一个爆炸式发展
3、来自于处于萌芽状态的家用电器业务。当时在韩国本地市场已经是一个主要生产企业的三星电子，在此期间开始出口其产品。另一个重要发展是三星在年收购了韩国半导体的股票，进一步巩固了三星电子在半导体制造领域的统治地位。（）进入全球技术市场（年年）七十年代晚期到八十年代初期，是多元化程度逐步提高，三星核心科技业务在全球范围内增长的阶段。（）迈上世界舞台（年年）二十世纪九十年代初期，高技术产业面临着前所未有的巨大挑战。兼并、联合以与收购等商业行为非常普遍，竞争与合并风起云涌。各个公司都不得不重新思考自己的技术与服务的定位。业务开始跨出国家与国家、公司与公司之间的界限。为了把握这些机会，三星在年提出来“新经营”
4、规划。（）“新经营”时代 （年年）“新经营”不仅仅是三星业务结构的重新设计，而是一场旨在制造世界一流产品、提供全体客户满意，以与成为一个优秀的企业公民的全面革新运动。回顾过去，“新经营”是三星发展过程中决定性的转折点，是整个公司以“质量第一”为基础重新进行定位的阶段。（） （数字前沿） 三星（年年）对于几乎所有的韩国人来说都是黑暗的。在那一年，几乎所有的韩国公司都处于萎缩状态，三星也不例外。公司通过将下属公司的数量减少到个，几乎裁减了人，改善了公司财务结构的合理性，使公司的负债率从年的降低到年的。公司以亿美元的价格将公司原有的个业务单位卖给了国外公司，包括三星重工业旗下深受好评的施工设备业务卖
5、给了瑞典的 ，将叉车业务卖给了。虽然这个消息令人感到凄凉，但是由于其在数字以与网络技术方面的领先地位，与其在电子、金融，以与其他相关服务方面的稳定与专注，使三星成为为数不多的几个能够在经济危机后继续增长的公司之一。（）引领数字时代（年现在）随着世界步入第二个千年，三星集团也迈向了她的第二个世纪。数字时代为全球业务带来了革命性的机遇和革新。三星集团一直紧随这些变革，并不断地更新自己的业务结构、经营理念以与公司文化，以满足世界信息时代日益变化的需求。.品牌设计()品牌名称品牌名称起源年月日，三星集团的创始人李秉喆以万韩元在韩国大邱市成立了一家商号为“三星商会”的企业，这就是三星集团的前身。三星商会
6、起初只是一个小型的米面磨坊，主要从事鱼、蔬菜和水果的出口业务。年，三星商会迁至汉城，第二年更名为“三星物产公司”。年由于朝鲜战争的爆发，三星商会又迁至当时韩国的临时首都釜山，并于年月更改商号为“三星物产株式会社”，一直沿续至今。品牌名称含义之所以命名“三星”,是因为“三”字是韩国人最喜欢的数字,“三”象征着“强、大、多”,就像古代三足鼎立的鼎一样坚挺;而“星”则像天上的星星一样清澈、明朗、永放光芒。李秉喆希望自己创办的公司能够天长地久，强大兴旺。()品牌标识图企业的视觉识别，是企业理念的具体化、视觉化，是静态的识别符号。其基本要素包括：企业标志、企业标准字、企业标准色；象征物、专业图案和版面编
7、排统一设计。其应用要素包括：办公和事务性用品，招牌、标识牌和旗帜，员工制服，交通工具，建筑和环境，商品和包装，广告用品和展示陈列等。在年，三星引入了一个新的公司识别计划，以庆祝公司成立周年， 以与公司进入“二次创业”周年。其目的就是要通过将所有员工的态度和行为与公众希望三星达到的目标相吻合，以强化公司的竞争力。三星对公司进行了重新定义，以显示三星力争成为世界领导者的坚定决心。三星的形象着眼于战略，首先是三星徽标的设计，为了突出高端形象，三星的基础色选择了象征高科技的青色。基础色体现了三星事业领域的广泛性，给人一种安定感和信赖感，同时也体现出“与顾客是共同体”的三星人的意志和姿态。文字：英文。用
8、世界通用的英语，体现了三星向世界挑战的意志；文字采用了成熟的标识体，从而强化了追求高新技术的企业理念，并给人一种高科技企业的形象。形体：椭圆形。椭圆形象征宇宙和世界，给人一种跃跃欲试的感觉，从而体现三星人富于创造和挑战的性格，勇于革新、励精图治的形象。两端字：和。以字开头和以字结尾，两字都有开口部分，表明三星集团与外界息息相通。为人类社会服务，既是三星集团经营的出发点，又是它的归宿，体现了三星与各国消费者和谐共存的理念。总体而言，三星的标识简洁大方，易于被用户记住。.品牌文化三星认为，实现人类的共同利益，提高人类的工作、生活质量是三星义不容辞的历史责任。作为人类共同体的一员，三星将为此奉献全部
9、的力量。作为企业，三星将通过创造最佳产品和服务，使顾客获得最充分的满足，来提高人类的工作、生活质量，促进人类的共同利益。为了实现“为人类社会作贡献”的理想，达到“创造最佳产品和服务”的目标，三星必须一方面，“不仅要放眼世界寻找更多的优秀人才，还要重点培养我们身边思维开放、有创造力的人才”;另一方面，“不遗余力地加快技术开发的投资步伐”，将三星的技术水准提升到一个国际化的程度。.品牌定位(高端品牌的定位)三星的企业形象战略起点，是建立在与时俱进的品牌定位策略基础上的。在上世纪八十年代末至九十年代初,三星制造的微波炉堆积成山,不得不打折处理，结果降低了自己的品牌声誉，在消费者心目中留下二流甚至三流
10、的品牌印象。李健熙接管三星以后,明确地将三星的发展方向定位为世纪世界级超一流企业。一流的企业创造一流的质量，一流的质量塑造一流的形象。据此年,三星开始打造全球超级品牌。首先决定实行单一品牌组合战略。三星果断下马一些销售火爆的低端产品,放弃了过去的一些子品牌诸如、等等。其次,赋予三星品牌“数字技术的领先者、高价值和时尚”的内涵，定位于高价、利润丰厚的利基市场,实行差别化定价策略，把目标群体定位于追逐潮流、具有时尚意识的职业人士和年轻一代。由此,三星基本放弃了低端市场，其各个产品系列如手机、消费类电子设备和存储芯片等都定位在中高端市场，这种市场定位是三星建立高端品牌形象的基础。在该战略的指导下，三
11、星电子选择了索尼作为它的竞争对手。三星认为，数字技术是他们赶超日本企业最后的机会。为此，三星电子的品牌战略首先确立了“高档数码战略”，倾心打造“数码企业形象”，即致力于领先全球数字时代、领导数字集成革命潮流。三星曾公开宣称：“模拟时代是属于索尼的时代，而数字时代将属于三星。”为实现即定战略目标，三星不惜血本地投入了这场数字变革。三星正是以这种独特的差异点,抓住了数码领域高端产品的消费者,在高端市场上扎根生长。并且由于高端产品的溢价收益,使得三星产品有着丰厚的利润，从而使得三星有足够的资金投入到研发部门持续不断创新，在数码领域始终引领时尚潮流。正是这种清晰的品牌定位,使得三星在品牌塑造过程中稳健
12、地迈出了第一步。.品牌传播所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。三星通过一系列的品牌传播手段来进一步巩固其在消费者心目中的形象和地位，主要有以下三大类。下面我将从一些具体案例来分析它的品牌传播策略。()广告传播广告牌户外广告牌醒目，覆盖面广，日常生活中随处可见，宣传效果很不错。图车身广告与公交车传媒公司合作，在一些公交车的侧面刷自己公司的广告，增大了在该地区的宣传力度以与市民面前的曝光率。图电视广告电视媒体是受众最
13、为广泛的大众传媒。三星通过央视以与一些地方地市台播放产品宣传广告，极大地扩大了品牌的知名度。图微电影相比电视广告等传统媒体，微电影营销的性价比非常高，其传播范围广、接受度高、传播成本低。微电影接触的后后年轻群体，是三星非常看重的营销目标受众。微电影与生俱来的时尚、新潮、前卫气质，也十分贴合三星充满活力的形象。图()公关传播赞助电视电影年在品牌运作上打了漂亮的一仗之后，三星投入了两亿美元用于名为“全方位数字生活”（ ）全球范围的广告宣传。在宣传已经覆盖到大部分媒体的同时，三星还设计了品牌的平面广告，其效果如同时尚杂志的页面，并在高级生活杂志和报纸上大力宣传全方位数字的概念。通过在电影黑客帝国中展
14、示其产品，三星也进入了娱乐营销领域。黑客帝国在全球范围内面临的受众是大众消费者，这和许多三星电子的目标受众群体相一致，他们包括了年龄跨越岁这个阶段的男性和女性。同时，黑客帝国的观众是由追逐潮流、颇具时尚意识的职业人士组成，他们能够对最新潮和最先进的产品保持时间上的高度一致。最重要的是三星电子推崇独树一帜、功能卓越的产品。这部电影与相关平面广告大大提升了产品的知名度和高科技形象。同时三星还举办了大型促销活动世界之旅活动，包括在纽约古根汉美术馆展示最新创新产品。另外，还有以提高三星新潮的全方位数字产品知名度为目标的公关活动，即通过积极地报道三星曾获得过的设计奖项和产品荣誉来实现。这种整合后的新大众
15、市场营销几乎同步反映了新的大众市场更偏爱的信息和媒体，它使三星的品牌价值飞速上升。商业周刊和的品牌价值研究表示，三星公司的品牌价值在年内大约增长了，达到了亿美元。到了年，它的品牌价值增长到了亿美元，在短短的两年内总共增长了。图三星校园音乐会“轻的你如果有自己的道路和梦想，不甘平庸、不爱追随，渴望独立、追求个性，够自信、有主张、爱音乐，那还等什么？老狼说四月的下午不要错过，那么五月的夜空也容不得挥霍！抛掉街机，不管世俗眼光，带上，勇敢去追逐自己的梦想！“年三星联合中国移动举办了三星校园音乐会暨三星系列中国移动手机发布会。音乐会邀请了众多年轻人所熟知的人气歌星，既为广大学生 带来了一场视听盛宴，为
16、新品做了盛大的宣传，也向学生群体进一步传递了三星的品牌精神。图纪录片“尽管每个人的生活方式不尽相同，但我们却都面临同样一个疑问，那就是如何让生活更美好？无论是家庭、爱情、财富还是后代子孙的教育，三星电子都将让您的生活更美好。”三星电子探询世界各地人们对于美好生活的展望，藉此了解人们的需求，思考三星电子如何为您实现美好愿景。图赞助体育赛事从年奥运的无线产品全球赞助商到年的北京奥运会合作伙伴，三星一路成为奥运全球赞助伙伴。通过体育这一平台，三星向世界展现了它高科技的尖端技术，以与热衷于体育事业的健康形象。图公益活动自后，在连续五年时间里，三星每年都会捐赠万美元，来帮助和照顾社会上贫困的人群。特别是
17、，三星在年的捐赠额达万美元。三星生命保险也在三年（）中捐赠了万美元，用于对患有癌症、脑溢血以与心肌梗塞等疾病的患者进行治疗。（）网络传播官方网站官方网站上详细介绍了三星集团、三星的各类产品，并为广大消费者提供资源下载、网络报修、在线客服等一系列的服务，这对三星品牌起到了一定的宣传作用。图微博通过微博与顾客进行互动，宣传三星的各类产品，一方面既契合了三星时尚，充满活力的品牌形象，也对品牌本身起到了很好的宣传作用，并且在消费者和自己之间搭建了一个沟通交流的平台。图人人网主页人人网是一个主要面向在校大学生的社交网络平台。通过这样的一个平台，三星将自身与年轻人的距离更加拉进了一步，同时在年轻人心目中塑
18、造了一个时尚、创新、高品质的高端品牌形象。图贴吧进行品牌传播的同时，也为广大消费者提供了一个交流平台。图三、品牌战略.三星品牌发展战略主要分为三阶段：（）第一阶段三星为日本三洋公司打工，靠着给著名国际品牌制造芯片与电子产品，拓展规模，成为韩国最成功的制造企业。在年的时候，三星还在为日本三洋公司打工，靠着给著名国际品牌制造芯片与电子产品，三星大大地拓展了自己的规模，成为韩国最成功的制造企业。年代至年代初期，三星公司大肆制造微波炉并运送到美国销售。由于产品大量堆积，无奈之下不得不打折销售，这样美国人开始把三星与廉价商品画上等号。（）第二阶段：三星电子经历年和年严重的经济危机，从、大规模制造转向创新
19、技术、创新产品和自有品牌。年，三星的品牌认知度还不高，三星公司在公司战略方面做出了有史以来最大的一次调整经营核心从、大规模制造转向创新技术、创新产品和自有品牌，建立新的远景目标，“引领数字融合的革命”，把技术研发平台定位于当时刚刚兴起的数字技术。（）第三阶段三星公司提高品牌形象，三星作出大胆决策：加入奥林匹克计划（ ，全球赞助商计划）。赞助年悉尼奥运会、花费大约万美元赞助年盐湖城冬奥会，赞助年雅典奥运会、赞助年第二十届都灵冬季奥运会和年北京奥运会。.目前三星主要实行以下三个战略：（）高端品牌战略紧密围绕“引领数字融合革命”这一品牌愿景，三星提炼出了“数字世界”（“ ”）的品牌核心价值，给品牌注
20、入“公司、数字技术的领先者、高档、高价值、时尚”等新元素，使品牌内涵与进军高端数字化产品、追求高附加值的战略相适应，彻底改变三星品牌过去在消费者心目中“低档、陈旧”的印象，使三星展现出高品质、高价值、时尚潮流的新形象。此后，三星在全球范围内进行了声势浩大的品牌推广运动，树立了三星在数字化时代领导者的品牌形象。（）多元化品牌战略一个具有较好的市场信誉和较高的品牌忠诚度的品牌形成以后, 企业就会千方百计采取各种手段, 使这一品牌不断发展壮大。当品牌进入成长期之后,企业相应采取的品牌发展战略即为品牌扩张战略。三星集团在其不断成长壮大的过程中实行了多元化的品牌战略，它的业务涉与电子、金融、机械、化学等
21、众多领域。三星的产品几乎覆盖了消费者家中从厨房到起居室的每一个角落。三星年营收超过微软或苹果并不令人感到吃惊。截至年底，三星是全球第一大电视机制造商，市场份额达到；在显示器市场，三星以的份额引领群雄。此外，三星还拥有全球电冰箱市场的份额，而在全球洗衣机市场，它的份额也从年的增至去年的。即便在惠普和戴尔主导的笔记本电脑市场，三星也在短短几年内将市场份额扩大近一倍，达到。（）全球品牌战略三星全球市场运营部副总裁先生总结三星成功经验时说：“三星的品牌价值取得巨大进步主要是因为我们适时调整了营销策略。我们主要是对消费者传达比较基本的信息我们的产品新颖、设计时尚、操作简单、使用方便。全球性营销策略的一个
22、最基本的特征就是展现三星产品的多姿多彩的特点。我们的目标是优化现有的数字技术使之更适合我们的产品.从而满足人们视觉和感觉上的需求。通过进入数字领域，我们坚信我们能够和全球范围内的家用电器生产商竞争，而且最后获得胜利。”年，三星宣布打造全球超级品牌，给品牌赋予“数字技术的领先者、高价值和时尚”等新的元素，改变品牌在消费者心目中的印象。从此品牌战略的重新定位成了三星商业经营的“中心思想”。接下来的事情就是如何将这一“中心思想”贯彻到商业运营的每个细节之中，形成战略对称。为了做到这一点，三星加大了数字技术方面的研发投入，推出设计时尚、功能先进的产品，进入更加高档的销售渠道，赞助奥运会以提升品牌的知名
23、度。除此之外，三星的产品和品牌战略结合得非常紧密，三星对产品线的调整强化了三星的品牌内涵。虽然三星的产品线依然很宽，但产品内涵的主导形象鲜明，三星在许多消费者中的品牌地图也在悄然发生改变，并对商业运营形成一种强大的推动力。对于三星而言，品牌战略不是商业经营中的一部分，而是贯穿商业经营每一个细节的主线。他先确定品牌内涵，然后实行战略对称，实现品牌内涵和业务之间的紧密结合，通过手机等“形象产品”来体现产品和品牌内涵之间的联系。四、品牌的运营策略分析. 产品定位在中高端市场三星为了提升自己的品牌，基本放弃了低端市场，在高端市场则以技术、品牌作为主要竞争手段。三星的各个产品系列例如手机、消费类电子设备
24、和存储芯片都定位在中高端市场。三星的产品定价在同类产品中比较高，这和三星的产品定位相辅相成，也和三星要把自己塑造成世界一流品牌的战略相辅相成，高价格对于提升三星的品牌形象发挥了重要作用。.技术突破：建立新的远景目标，“引领数字融合的革命”，把技术研发平台定位于当时刚刚兴起的数字技术。早在年代中期，三星就已经认识到，数字化正在席卷整个消费电子行业，从模拟技术到数字技术，是整个消费电子行业技术发展的方向。三星公司决心把核心竞争力从大规模制造，转向基于数字技术的自有品牌。经过几年的积累，三星公司终于成为了世界顶尖级的技术创新公司，它在众多的领域创造了一系列的尖端技术，包括移动电话、手持计算设备、平面
25、显示器、液晶显示器、超薄笔记本电脑等领域。年，三星公司的专利数在全球排名第，仅次于、佳能和公司，领先于、索尼、日立、三菱和富士通公司。.确立领导性产品。三星电子社长李基泰说，一个企业有了领导性的产品，消费者才会注意你，因为产品是营销的基础。在三星集团，三星手机的成功就是一个范例。.不断推出前沿产品深厚的技术积累使得三星能够每隔一段时间就推出一些代表最新技术的前沿产品，例如手机、液晶显示器、数字相机、笔记本电脑等，通过这些产品传播了一个信息：三星技术雄厚，三星是消费类电子产品的领先型企业。这种前沿产品虽然不会给三星带来直接的商业利益，但是对于三星品牌的塑造却发挥着不可替代的积极影响。.为消费者开
26、创产品设计革命三星为了摆脱“生产别人设计出来的东西的模仿者”的形象，发动了一场设计革命。请来的设计神童为三星的设计师们开阔思路，三星还创造机会让公司的主要设计师与美国同行中的优秀人才共同工作，以开拓眼界、紧跟世界最高水平。例如在手机领域，最漂亮的手机不是索尼而是三星的，这颠覆了索尼在消费电子领域顶尖角色的图景。三星公司获得美国工业设计协会颁发的年度最佳工业设计奖中的项大奖，与美国的苹果公司平分秋色，同为本届工业设计奖中获奖最多的公司。自年至年，三星公司共获得了项工业设计奖，连续年成为获奖最多的公司。这一成绩证明三星公司领先的设计理念得到了全球的认可，使其向建立世界超一流企业的目标迈出了坚实的一
27、步。赋予产品“时尚”精神。三星公司在液晶显示器的外观和轻薄程度上不遗余力地进行创新，几乎要把显示器变成书房中的艺术品来设计。在通信领域，三星公司也在手机的工业设计、功能配置方面煞费苦心，第一个珍珠白色的手机、第一个挂在脖子上的手机、第一个增加人体生理节律的手机，都出自三星公司。三星作为“年轻、流行、时尚数字先锋”的形象在消费者心目中得到了持续加强。.利用美国市场的示范作用由于美国在全球市场的领导地位，美国市场对于品牌塑造而言具有强大的示范作用，只有在美国市场获得成功，三星才能成为世界顶级品牌。因此，三星极为重视美国市场，在美国市场的市场推广力度非常大。经过多年努力，三星品牌在美国消费者的眼里，
28、已经从“廉价货”变为“高档产品”，在美国市场的成功，使得三星品牌价值的评估直线上升，这对于三星公司在全球其他市场的成功至关重要。.改良销售场所在美国市场，三星公司为了提升其产品的品牌形象，把产品撤出一些大型连锁商店，例如沃尔玛和，因为这些连锁店是以低价格作为“号召”，在这些连锁超市消费的客户也更看重产品的价格，而不是产品的质量。为此，三星将撤出的产品转移至 、 以与其他一些高级专业商店进行销售，因为这些商店看重的是产品的质量和品牌。销售场所的改变，使三星在消费者中的品牌联想从“低价格”转变为“高品质”。.统一品牌机构，不断地增强品牌印象三星原来的广告商数量多，导致品牌信号复杂，有时还会出现冲突
29、。为了改变这种局面，三星用一家广告商取代了原来的几十家广告商，使三星广告的外观和给人的感受更加一致，统一了传播中的品牌信号。.体育营销：依靠赞助奥运，提升三星品牌。赞助年悉尼奥运会、花费大约万美元赞助年盐湖城冬奥会，赞助年雅典奥运会、赞助年第二十届都灵冬季奥运会和年北京奥运会公关活动和计划：在三星首次加入计划时，在公司内部引起了很多忧虑，担心这种巨大投入会得不偿失。.事件营销 在营销策略上，三星最擅长的就是“与众不同”策略。比如，相对于其他电子厂商，三星不喜欢用明星代言，而喜欢事件营销。不管是奥运会，还是电影营销；不管把广告投向何种传播介质：平面媒体、电视还是网络；也不管采取何种形式：赞助、展
30、会、支持慈善还是娱乐合作，三星的营销策略的中心始终离不开事件，尤其是具有强烈现场感的事件，制造品牌冲击波。.核心品牌内涵呼应企业崭新的数字技术平台三星紧密围绕“数字世界”的核心品牌内涵来开展公关和促销活动。三星的品牌主张“ ”。品牌联盟在这移动数字融合的时代，与英特尔、微软进行战略联盟。三星电子同产业链上各个环节的上游厂商组成联盟。例如：在打印机方面，三星电子和惠普不仅是竞争者，也是联盟合作关系；在面板制造环节，三星电子和索尼构成了战略联盟。 五、品牌的危机管理（）树立危机意识三星一直在用危机意识武装自己，两年前李健熙在参加美国时就曾经讲过另一句为人们所熟悉的话，“就在十年前，三星的规模仅为目
31、前的，是个小小的摊子。如果一不小心，三星集团十年后也可能沦为小摊子。”正是这种危机意识使得三星在全球消费电子市场疲软之时仍能保持相对良好的业绩水平。据韩国东亚日报报道，三星公司的企业未来战略办公室负责人的崔志成表示，旗下子公司的所有管理者从月日星期一开始每天必须早上点半上班，因为三星正处于危机当中，而且比预期更严重。三星这样做，是在表明一种姿态，用这样的方式向员工传递出信号，公司面临着危机。（）组织设计引进西格码的质量管理体系年，三星电子发动了一场了西格码运动以保证产品质量和客户满意度达到最高水准。年，三星电子为了保证利用西格码运动来进行质量管理能有效地贯彻执行，增加了名黑腰带级管理人员，包括
32、第一批名经理和巧名高级经理;研发和制造工程数目从个增加到个，增加了倍多。年，三星电子又增加了名黑腰带级管理人员，使这部分人员占到经理管理层的三分之一，同时高级经理的人数翻一番，达到人。增设首席交流官一度，三星与竞争对手联合操控价格的丑闻，三星集团董事长李健熙的行贿丑闻，三星的公司治理缺陷等，都给这个时尚品牌抹上了一丝阴影。在韩国本土，三星这家一度被视为韩国之骄傲的公司，也在频频成为消费者、产业界、检察官、国会议员甚至韩国总统的谴责对象。特别是在利润贡献巨大的美国、欧洲，这种“反三星”情绪更为明显。三星电子也在检讨自己的品牌短板。年月，三星电子新设了一个职位：首席交流官，由曾经就职于韩国文化放送
33、（）、国际外交关系部主任和新闻局副总监的李仁用担任。该部门大概有多人，直接向三星电子尹钟龙负责，职责权限很大，相当于三星电子的“外交部”。（）组织协调高层出面年，三星集团前董事长李健熙涉嫌非法继承经营权与逃税的案件让界对三星电子全球的品牌和企业运营持非常不乐观的态度，新上任的三星电子全球李润雨则急赴中国展开危机公关。快速应对三星电子手机刚开始销售时，出现了不少次品。三星电子果断回收全部的万部手机，将其堆积在工厂前烧毁，让全体员工亲眼目睹价值亿韩元的产品就这样化为灰烬。通过这两把大火，三星电子的每一名员工都意识到只有质量好，消费者才会对自己的产品有信心;有了信心，他们才会对企业产生信任，只有消费
34、者对企业产生信任，产品才能卖个好价钱。媒体策略联合媒体，利用自身宣传平台，主动出击，主导舆论。（）效果分析三星通过这样一套相对较为完善的危机管理系统对品牌危机进行预警和管理，有一定的成效。同时，三星还在管理和化解危机的过程中不断完善应对机制，有效地维护了品牌的形象。六、品牌的价值评估英国品牌评价咨询公司 公布的“全球企业品牌价值”评估结果显示，年韩国三星品牌价值近亿美元，同比增加，全球排名升至第位。下面我们将从品牌资产的五个方面来对三星的品牌价值进行评估。.品牌知名度品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度，品牌知名度可分为无知名度，提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度四个阶段。其中，第
35、一未提示知名度是指在无提示的情况下，消费者能主动记起该品牌。三星目前正处于这一阶段，尤其在其最突出的电子领域。该品牌暂时离最佳状态“第一提示知名度”还有一定距离。可见三星算得上是行业里的佼佼者，但仍未成为“领头羊”。.品牌认知度品质的认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象。消费者对品质的认知度完全来自于产品使用或服务享受之后，产品的品质并不完全是指产品或服务本身，它同时包含了生产品质和营销品质。据国外科技博客报道，据品牌指数（ ）提供的一份最新报告称，自苹果推出 后，三星品牌在“品牌指数”得分排名中达到了年来的最高水平，而同期苹果品牌在消费者中认知度却大幅下滑。品牌指数是一家日常的消费者认
36、知研究服务，其调查服务通过对美国名用户作为代表样本展开。品牌指数的得分范围为：分至分。在该评价体系中，如果得分为零分，意味着消费者对某一品牌的积极评价和负面评价数量相等。在年月份法院对苹果与三星之间的专利诉讼纠纷作出裁定后，三星的得分下滑到分，但自那之后，三星的得分又回升到了分（尽管上周六又下降到了分）。而在同一短暂时期，截至该文发表时，苹果品牌的得分则由分下滑到分。尽管苹果目前的得分仍高于三星，但现在二者之间的差距已大大缩小。图 近两个月苹果和三星在品牌指数中的得分情况1. 品牌联想度品牌联想是指消费者想到某一个品牌的时候所能联想到的内容，然后根据内容分析出买或不买的理由，这些联想大致可以分
37、为几类：产品特性，消费者利益，相对价格，使用方式，使用对象，生活方式与个性，产品类别，比较性差异等等。提到三星，人们脑海中首先闪现的几个词就是：时尚、活力、优良的品质，这与三星集团希望传达给消费者的产品理念是一致的。可见三星的品牌联想度还是比较强的。2. 品牌忠诚度品牌忠诚度就是来自于消费者对产品的满意并形成忠诚的程度。年互联网消费调研中心针对三星手机用户进行了问卷调查，问卷在首页挂出，自年月日至月日，共回收份问卷，通过对用户名、等信息的过滤，得到有效问卷份，问卷有效率。通过对问卷数据的分析，得出以下主要结论：（）三星手机用户分布广泛，覆盖不同年龄段、不同层次人群，相较于其他品牌，女性用户较多
38、。（）外观时尚成为用户选择三星手机的主要原因，所占比例超六成。（）用户所用三星手机价格分布在元之间。（）用户所用三星手机外观以触摸屏直板为主，占据一半比例。（）的三星智能手机用户中，的用户使用的是三星系统智能手机。（）用户对三星手机评价较高，用户给予其“比较好”的评价。（）诺基亚、摩托罗拉、三星三大品牌中，三星品牌忠诚度最高。从问卷的调查结果来看，三星品牌忠诚度是比较高的，这主要得益于其时尚美观的设计，以与优良的品质。3. 品牌其他资产年，三星集团是全球第大经济体，若以国家来排名，将大于阿根廷。而韩国在美国注册的项专利中，有项是三星电子所申请的，所占比率超过。七、总结通过以上分析，我们可以看到三星作为一个全球知名的大品牌，在其品牌的运作和管理上自有一套独特的做法。它的定位、品牌传播、运营策略等等都能给了我一定的启示：（）品牌定位很重要（）品牌传播要紧紧围绕其定位展开（）要建立和健全完善的危机管理机制