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1、新营销白皮书 互联网下半场营销变革与趋势研究 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 联合研究发布 2017年10月10日 互联网进程步入下半场，流量红利逐渐消失，在上下转场新旧交替的关键节点，营销人士需要回归营 销的本质，从战略设计到实施蓝图，进行系统升维。 互联网不断升级发展，使人与人、人与产品、人与信息可以实现“瞬连”和“续连”。营销不仅仅需 要增强品牌与消费者的沟通、基于内容与消费者建立情感连接；还需要真正驾驭流量的有效分配，从“人 找信息”，到“信息找人“，进行多层次多管道多主体的分发；营销传播与销售服务之间的界限也需要打 破，营销与销售走向协同融合。 互联网下半场的赛程已经开启，
2、希望通过我们的思考，与业界营销人士共同探索和发现一些可依循可 借鉴的营销脉络。 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 2 前言 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 如何深刻理解营销环境的本质变化？ 如何驾驭新环境下的传播规律？ 如何构建更进化的营销模式，从而真正提升营销效率？ 这不仅是多数一线营销人士需要解决的问题，也正是本次新营销白皮书研究的初衷概括和提炼适应产 业升级、消费转型、媒体融合时代的全新营销模式，为行业探索和实践提供有益参考。 基于此，中国传媒大学广告学院与国家广告研究院，于2017年初联合发起“互联网下半场的新营销理论” 课题研究，通过对消费者、企业品牌相关营销负责人、营销传
3、播机构负责人、专家学者等调查访谈，梳理 营销趋势变化、行业痛点、创新方向。历时半年，完成对全新营销体系的勾勒，期待与行业交流共享、共 同见证互联网下半场的营销变革。 3 研究背景 周 艳（中国传媒大学广告学院教授、博士生导师）马 涛（中国传媒大学广告学院讲师、博士） 梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司、宝马中国、娃哈哈集团、宝洁中国、阿里妈妈、腾讯社交网络媒体事业群、 行圆汽车、竞立媒体、电通安吉斯、腾信创新、英扬传奇、清华大学、中国人民大学、暨南大学等（排名不分先后） 感谢以上机构对本研究的大力支持和鼎力配合。 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 黄升民（中国传媒大学资深教授、国家广告研究院常
4、务副院长） 王 薇吴殿义聂乃知张 漠刘 晓娄钟元 总顾问 主 编 主 创 特别鸣谢 | 深访对象 4 研究团队 一 正在发生的变化 消费者之变 品牌价值之变 媒介环境之变 二 新营销崛起 当前营销挑战 新营销，变革已来 三 新营销实践方法 内容生产机制 传播分发机制 销售转化机制 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 5 目录 正在发生的变化 消费者之变 品牌价值之变 媒介环境之变 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 一 一 变幻莫测的商业环境中，无论是消费 者从需求到行为的巨大改变；还是品牌价 值塑造目标的创新升级；抑或是去中心化 媒体环境下受众注意力稀缺的现实挑 战一切已经日新月异，营销
5、者需要不 断洞察、适应变化、驾驭新的市场规律。 6 45%的中国城市消费者购买的商品越来越成为他们彰显成功、展现自我的有形象征；62%的中国城市消费者不想和大部分其他消费者购买同样的商品；年长者更看重 社会地位的彰显，年轻人更追求个性体现。 数据来源：埃森哲中国消费者洞察研究 消费升级大趋势下，卖方市场向买方市场变迁，消费需求出现结构性变化，转向品质化、个性化、服务化需求。 消费者成为商业市场第一核心，深度洞察消费者的需求，是未来营销的首要功课。 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 卖方市场转向买方市场，消费需求发生结构性变化 消费者之变 7 刚性需求主导：主要关注产品、价格等弹性需求主
6、导：更关注调性、品质、服务等 卖方市场：买方市场： 产品 价格 产品 调性 品质 服务 价格 消费者呈现群落状重叠分布，微小且碎片的消费行为特征难以琢磨，很难“一刀切” 新型网络族群 兴趣 “现充” 高富帅 单身狗 宅男腐女 北漂 音乐电影 综艺 娱乐 二次元 吃瓜 群众 路转粉 情怀粉 “发烧友” “死忠” 社会属性 生活形态 消费级别 重叠分布的群落 消费市场分崩离析，消费者呈现多样态，消费群体越来越细碎，消费行为快速变化，给认知和触达消费者带来困难。 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 消费市场分崩离析，消费者认知和触达难度持续增大 消费者之变 8 消费者洞察的标签体系，需要更深层
7、、更多维 基础信息： 人口属性 社会属性 行为特征： 生活场景 媒介习惯 消费行为 真实状态： 人生阶段 生活形态 兴趣爱好 精神内核： 心态 价值观 调性 人95%的决定是感性的，只有5%是理性的，大多数品牌的购买，都是消费者在短时间内做的感性决定。把握住这95%的感性，触达并打动消费者，是品牌占领 消费者心智空间的最好方法。 宝洁公司大中华区品牌营销及媒介部及消费者洞察部副总裁 何亚彬 传统“消费者画像”颗粒粗糙，流于表面，已难真正认知消费者、实现精准触达。营销不能停留在对消费者的浅层次分析 上，需找到更行之有效的消费者识别方法。在大数据和AI加持下打造“读心术”，分析消费者的行为特征、真
8、实状态、精 神内核，完成对消费者的立体洞察。 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 形成对消费者全方位、多层次的立体洞察，营销才能行之有效 消费者之变 9 狭义品牌时代泛品牌时代 “使用价值”导向：更关注产品功能卖点“非使用价值”消费导向：更关注品牌观点和价值认同 品牌概念较单一 商品的使用价值是品牌力的核心 品牌溢价的表达：让消费者仰望、崇拜商品 品牌概念多元化 非使用价值更成为品牌力重点 品牌价值更多体现为：商品对消费者的成就价值、服务价值 产品特性性能价格功能描述参数设置价值观自我实现情绪审美 弹性需求状态下，消费者更重视商品的非使用价值；高高在上、单一围绕使用价值的品牌诉求，难以获
9、得消费者共鸣。 企业品牌必须提炼并塑造自己的独特品牌价值，提出有意义的价值主张，与消费者共情，从而占领消费者心智。 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 非使用价值正在成为品牌价值的核心构成要素、主导消费 品牌价值之变 10 BANNER形式为主 H5视频动漫图片 文章GIF直播AR 76%受访B2C企业表示应用内容营销方式进行市场推广。在内容营销预算 占比方面，44%的企业内容营销占比超过25%。这一比例已经相当可观，而且超过一半 的企业表示，还会继续增加内容营销预算。 数据来源：CMI2016年B2C内容营销行业报告 展示性广告、资源点位方式计价 传统硬广 内容为王，强调与消费者的心理
10、契合 内容型广告 消费者对广告屏蔽工具、付费会员等多种方式愈发青睐，去广告化已成为不争事实。单纯依赖传统硬广的营销模式，信息 传达广度和深度有限，难以有效传递商品的非使用价值。趣味感性、软性植入、能够激发消费者共情的优质内容正成为营 销行业追捧的新模式。 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 去广告化趋势下，优质内容成为更有效传递品牌价值的载体 品牌价值之变 11 营销对于品牌价值的意义 品牌传播，塑造品牌形象，沉淀品牌资产 品牌硬广占营销的主要份额 营销与销售区隔较远，各行其是 用户消费，感知品牌价值，形成品牌形象 纯品牌曝光的营销份额将趋于减少，销售促进成为更重要营销需求 企业品牌更加
11、渴求销售转化，希望从营销看到真正的业务增长 营销同时提供消费入口，信息与商品同步分发，形成消费转化闭环 消费者决策路径的变化，引发了营销中对目标设定的新思考。调查显示，65.6%的营销人更认同一条新思路，即在新的消费者决策路径下，品牌与销售常常有兼顾的可 能，而2016 年营销生态的走向，也为品牌与效果兼顾的新路创造了更多机会。 数据来源：2017 数字营销问卷调查by HDMR、comScore 过去趋势 以消费者为中心的时代，品牌只有被消费、被感知，才能形成品牌印象，具有真正商业价值。 营销如何完成闭环，实现品牌传播、销售促进的协同一体，是市场对于营销创新的根本性需求。 中国传媒大学广告学
12、院 & 国家广告研究院 营销要兼顾品牌与销售，协同一体才能打造品牌价值 品牌价值之变 12 选择太多，信息太多 浅阅读、浅尝试 健忘 不愿等待 随时获取 随波逐流 活在当下 被动接受 感性决策浅 消费者没有主动寻求信息、学习认知的意愿， 没有层层周转的耐心 消费者状态 更 多 媒体种类愈加丰富，内容数量每 秒激增。时空入口无限分散，触 达目标消费者越来越难。 2000万个 微信公众号 平均推送 518篇/年 50+个 人均 安装APP应用 1分钟/次 微博热搜 更新频率 1小时/次 更 碎更 快 每天有大量新闻事件、热点事 件、新增信息量。热点快速切 换，IP的生命周期越来越短。 消费者行为多
13、元化、碎片化，路 径无限复杂。将资源整合形成有 效传播将越来越难。 头条、短讯 2016年用户 最喜欢的 资讯形式 5-6部 城市家庭 终端拥有量 多平台、跨终端 直播、短视频 新形式 不断兴起 电视、广播、纸媒 手机、PC、PAD 在多媒体、 多屏幕间切换 百度实时热点 更新频率 媒介环境 高密度信息环境下，消费者注意力也越来越碎片化，呈现出典型的浅状态：浅阅读、浅尝试、浅接收、浅分享 传统营销如同拳头打棉花、倍感乏力，如何应对受众浅状态、化被动为主动？ 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 媒介环境多、碎、快，消费者呈现普遍“浅”状态，注意力稀缺 媒介环境之变 13 PC互联网时代 中
14、心化，引流制 信息集中，密度低 品牌营销效率相对高 移动互联网时代 去中心化，投送制 信息分散，密度高 品牌营销效率被降低 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 媒介传播去中心化，信息密度越来越大，营销击穿市场的难度加大 媒介环境之变 14 时间 一定时间内，向所有人投放 代表媒体 中央电视台、日报等 时间+空间 一定时间内， 按照细分人群投放 代表媒体 门户/垂直、搜索等 时间+空间+人群 按照时间、位置不同， 分人群进行适当的推送 代表媒体 社交媒体等 时间+空间+人群+情感场景 分析目标人群的调性， 进行情感沟通和场景适配 代表媒体 平台化营销服务机构 媒介思路：局部射击 全网渗透
15、受众状态：静态聚集 动态散点 按照媒介组合模式从低维到高维的演变趋势，未来的营销必然要求形成全网域的、立体动态的传播分发体系。 以全网统筹、动态分发，应对消费者路径碎片化；以高密度传播渗透，应对消费者触达浅状态。 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 营销需要向高维结构演进，全网高密度传播渗透，应对动态散点受众状态 媒介环境之变 15 从消费者、品牌到媒介，商业环境三大主体共同演进，发生剧变。 既有传播规律被打破、市场操作逐渐乏力， 营销者应该抓住营销痛点、创新营销观念，探索适应新环境的新型营销运作体系。 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 16 小结 中国传媒大学广告学院&国家广告研究
16、院 消费者、媒介、品牌发生的变化已经 重塑了营销环境，传统营销在策略、内 容、投放、转化方面种种痛点逐渐浮现， 与新环境难以适配。更优化、更先进的营 销体系构建亟需提上日程。 新营销是对新环境的深刻洞察，是对 消费者、媒介、品牌关系的全新梳理，是 直面行业痛点的解决方案。 新营销崛起 当前营销挑战 新营销，变革已来 二 17 营销面临四大挑战 流量红利逝去，简单流量思维难以为继 速食性内容泛滥，盲目追逐热点徒劳无功 中心化传播结构的渠道投放组合，广度精度皆已乏力 销售转化衔接不足，品效合一化为空谈 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 18 大型媒体平台把控流量入口， 资源垄断，流量成本逐年上
17、升 中长尾流量极其多元、分散， 消费者注意力碎片化，沟通难度持续增大 虚假流量泛滥，真假流量难辨， 流量价值下降 假 破局：抛弃“流量至上”论，精细化运营、驾驭流量，而非被简单流量思维绑架。 互联网步入下半场，用户数量增长接近天花板，流量从增量转为存量。 流量红利逝去，展现出碎片化、分散性、成本高、线上线下无界等特征，相应的营销挑战也越来越大。 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 痛点1：流量红利逝去，简单流量思维难以为继 新环境下的营销痛点 19 多元内容涌现，速食性内容稍纵即逝， 但精神内核不聚焦，留给消费者的印象模糊。 内容营销盲目追逐热点，缺乏对消费者心理 的深度洞察，导致营销定
18、位偏差。 短线内容营销运作频繁，缺乏连贯性、体系性， 内容断层现象严重，传播效应难以积累。 哗众取宠地追逐网络热点和复制粘贴网络俏皮话对品牌价值没有实质性帮助，就像可口可乐那样在每一次沟通中让消费者感受到 品牌的真诚才是最有效的沟通。 蒙牛冰品市场总监 高璐 破局：数据驱动营销的内容生产，提炼IP 内容内核，建立消费者情感连接。 流量入口被垄断，内容被营销活动锁定成为新流量主要来源，内容营销崛起。但是盲目追逐热点内容造成速食性内容泛 滥，搅乱了内容市场，营销不够聚焦、不够精准、不够连贯，营销收效甚微。 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 痛点2：速食性内容泛滥，盲目追逐热点徒劳无功 新环
19、境下的营销痛点 20 新环境下，消费者分散于碎片化场景，且呈现动态流动之势；此时，中心化传播结构的媒体组合投放，覆盖优势不再，营 销信息传播广度与精度皆难达到，营销效果大打折扣。 营销活动采用一网一站、或有限的静态媒体组合，无法实现 多场景下流动状态的消费者覆盖。 模式化媒体组合缺乏系统性、针对性的场景规划，有限营销 物料常规性投放，信息密度不足且粗放，难以击穿市场。 调查显示，全渠道营销下，困扰企业营销最为重要的问题是企业数字化转型受阻，单渠道优化难以满足营销需求。另外，用户碎 片化、去中心化导致营销效果难以集成，用户行为轨迹难以全部覆盖，企业营销必须考虑全渠道的广度与深度覆盖。 Campa
20、ign针对“如何应对全渠道营销挑战”问题采访100多位全球CMO和营销决策层后的结论发现 破局：多维洞察、交叉匹配、主动投送，从“信息等人”到“信息找人”。 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 痛点3：中心化传播结构的渠道投放组合，广度精度皆已乏力 新环境下的营销痛点 21 多元营销方式搅热营销圈，业界热议品效合一、销售转化，但由于缺乏有效的集客和转换衔接，实际转化效果并不尽人意。 营销、销售环节割裂，分散在线上线下多场景， 导致转化路径过长、消费者流转损失过大。 消费者与销售之间缺乏有效引导平台的积累和再利用,每次营 销活动都需重新建立消费者连接，获客成本高，集约度低。 从市场营销角度
21、而言，建立以消费者为核心而不是以商品为核心的销售和市场体系才是当务之急，不能仅仅就市场谈市场、就投放 谈投放、就广告谈广告。首先需要改变的是品牌的销售机制、销售渠道和销售模式，然后修订与之适应的营销广告投放体系，二者 融为一体，不可能仅仅营销单方面变化，这是一个不可分割的完整体系。 行圆汽车创始人、董事长兼CEO 邵京宁 破局：搭建即时转化入口及引导平台， 创造连接，减少消费者流失，引导销售转化。 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 痛点4：销售转化衔接不足，品效合一化为空谈 新环境下的营销痛点 22 流量思维、内容生产、传播渠道、销售转化等方面的行业痛点把控了营销命脉，传统营销模 式的
22、价值空间缩小，业界对新营销模式的呼唤，已经出现多时。 新的营销模式不应该是各种营销工具的低维组合和几何叠加，也不是传统营销方法的局部优 化，它应该是基于对营销本质需求的深刻理解、对消费市场质变的敏锐洞察、对新型传播规律的 体系性思考。为此，营销业界需要认清变化的必要性，主动拥抱新的营销趋势。 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 小结 23 商业环境剧变、营销痛点亟待解决，催生营销新变革 互联网进入下半场，商业环境发生剧变，营销面临种种困境，催生行业诞生新的营销体系与之适配： 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 新的市场理念 新的传播模式 新的营销目标 新的技术驱动 以消费者为中心替代企业主
23、体视角； 深刻洞察消费者，通过持续的情感共 鸣建立消费者连接。 营销需要解决销售这一根本问题； 品牌传播与销售转化协同合一，真正提 升商业效率 顺应新环境下去中心化传播 结构，构建全网域信息和商 品分发体系，覆盖散点化的 情景时刻。 标签优化+算法赋能，打通商品、 消费者、媒体等多层商业要素的匹 配逻辑，实现精准营销分发 新的营销体系，提供全新的营销解决方案 互联网下半场，新营销崛起 24 品牌与消费者建立情感连接传播和销售建立融合关系 新营销 新营销是以消费者为中心，以触发情感共鸣的内容作为源动力；通过标签优化、算法赋能，精准匹 配商品、营销物料、消费者场景需求，进行全网域信息分发；同时建立
24、有效的销售承接机制，对销售促 进相关的资源要素整合利用，实现商品同步流通与转化； 从而提升企业经营效率。 基于市场和需求的变化，我们思考和探索互联网下半场的“新营销”变革： 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 新营销是什么？ 新营销理论体系 25 营销一体 双同步 以消费者为核心，营销与销售 融合同步，实现流量入口与承 接机制的无缝衔接。 销售转化路径缩短，改变长时间、 长路径搜寻状态，简化繁琐复杂的 过程。 营销与销售通路一体化，实现用 户的“一次相遇，多重任务”， 提升转化效率。 新营销必须解决“销售”这一根本性商业问题，实现营销、销售一体化，从而减少消费周期内的重复获客成本、提升商
25、业效率。 纯粹的品牌传播应当向商品促销迁徙，即：信息和商品同步分发、通路一体化，即看即买。、 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 新营销的核心目标：营销一体 新营销理论体系 26 用户流 情感共鸣 营销物料 销售需求 传播渠道 商品流 运行驱动 新营销，本质上是以消费者为中心，重新统筹配置商品、信息、场景、服务、数据、资金等基础商业元素 ，动态适配， 形 成立体的全网统筹机制，提高效率、降低成本。 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 新营销的本质原理 新营销理论体系 27 新营销 全主体 全网域 全周期 全物料 高维覆盖，追随消费者 营销覆盖全网域各个消费者场景 动态匹配进行集约分
26、发 时间延展，长效作用 营销覆盖消费者生活周期、消费决策周期 营销有效性持续整个产品生命周期 形式无限，通感共鸣 物料形式多样化，文章、图片、视频、 直播等皆可传播 表象形式之下，物料的精神内核才是激 发消费者共鸣的要诀 节点多元，协同发力 企业品牌、各级经销商、终端销售人员，多级主体参与营销 发挥各层主体的职能特征，协同促进营销落地 从统揽全局的视角看，“新营销”根本目的就是打破传统营销单次分发的低效模式，重构多维立体、集约高效的新型营销体系。 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 新营销的顶层设计 新营销理论体系 28 转化 分发 触发 吸引 匹配 新营销 5、销售导向，营销一体 全主
27、体参与营销 全网桶底承接转化 营销、销售无缝衔接 1、以消费者为中心，情感共鸣 消费需求转向商品的非使用价值 提炼品牌和目标消费者的精神内核，激发共鸣 3、全网域分发，场景覆盖 去中心化，全网域触达 多场景、规模化覆盖 主动分发，信息找人 2、标签匹配算法，智能驱动 海量数据、算法赋能，打通品牌/消费 者/媒体渠道标签体系 实现营销分发中多维要素动态匹配 4、近场转化，实时触发 所见即所得，即看即买 内容与商品同步分发，一站式满 足消费者需求 转化 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 新营销的核心特征 新营销理论体系 29 新营销特征1：以消费者为中心，情感共鸣 传统营销讲求实用、功效，
28、满足消费者基本生理需求。随着互联网进入下半场，品牌竞争激烈、产品同质化严重，而主力 消费者代际演变、物质供给充足下精神需求渐生，个性化、感性化成为营销追求。新的营销理念，强调以满足消费者精神 需求为中心，探究消费者内心世界，塑造情感共鸣。 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 传统营销新营销 驱动力： 用户端：刚性需求转为弹性需求，精神层面需求提升 产品端：同质化竞争严重，需寻找新的有效区隔方式 消费者偏重生理层面需求满足 营销以功能、产品优势为核心，兼顾情感诉求 营销策略的重点是设计品牌/产品的功能性区隔 消费者追求个性需求、精神需求 营销主打情感诉求、消费者精神共鸣，兼顾功能诉求 营销策略
29、的重点是设计品牌/产品的精神内核标签 30 新营销特征2：标签匹配算法，智能驱动 传统营销中，各主体之间数据分散割裂，难以通过深度洞察形成对营销的精细参考；营销投放相对粗放、静态，传播效率受到 很大制约。新营销中，通过提炼事物本质内核、打破数据屏障、深度洞察，建立品牌、消费者、媒体等多主体多层次的标签体 系，形成自动化、智慧化的“营销大脑”，由此实现营销传播过程中多维要素的动态适配。 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 数据孤岛存在，数据分散 浅层数据解读 营销人员经验参考 消费者共性需求满足，粗放营销 流程性固定的营销过程 数据孤岛打破，数据集成分类，标签体系建立 深层数据再挖掘 海量数据
30、挖掘，算法自动实现智能匹配 针对每个独特消费者提供智能的营销方案 动态营销策略，可及时调整优化 传统营销新营销 31 新营销特征3：全网域分发，场景覆盖 传统营销多为单点式、线性化沟通，灵活性有限；在去中心化的传播环境下，消费者分散，呈碎片化，传统营销操作难以实 现规模化的捕捉和覆盖。新营销突破中心化营销传播结构，立足全网域，实现多触点多场景的消费者覆盖，以信息找人替代 信息等人，满足营销广度与精度的拓展。 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 传统营销新营销 单点、线性营销结构，青睐大流量平台， 忽视消费者所在场景，碎片化流量难以有效利用， 成本高，触达广度、精度有限。 全网域多触点多场景的
31、立体式覆盖， 深度洞察消费者行为轨迹，主动分发， 实现信息找人，集约高效。 32 新营销特征4：近场转化，实时触发 传统营销中，消费者需要通过多平台路径才能到达购买入口，需求被延时满足，链条长、转化环节多、耗时长。 新营销时代，消费者需求流转节奏加快、媒介路径更碎片化，营销必须实现所见即所得，达到一站式近场转化的效果， 从而降低消费者触达成本。 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 传统营销新营销 营销营销 销售 营销 媒体平台 搜索咨询平台 销售平台 转化入口 媒体平台 转化入口 销售转化链条长，交易场景且与传播场景不同步， 消费者转化效率低 营销信息分发的同时，完成销售入口分发， 消费者可
32、实时触发交易，提升销售转化效率 33 新营销特征5：销售导向，营销一体 传统营销体系下，品牌营销、商品销售环节存在一定割裂。新营销体系，将实现营销与销售无缝衔接，销售信息由统 一平台集成汇总、全网桶底承接，同时调动销售主体各方的力量，最大化促成潜客成交转化。 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 34 营销与销售相互割裂，营销、销售主体互不干涉， 信息难以互通互融，缺乏统一集成管理平台。 营销与销售同平台管理，信息融合。 另外，全主体参与营销和销售， 实现短路径、高频次触达消费者。 传统营销新营销 互联网下半场，我们有必须重新梳理营销的思维模式和实施框架。 新营销旨在重塑品牌与消费者关系，通过
33、情感沟通实现价值认同；融合营销与销售，搭建营销协同一 体机制，真正打通销售闭环。基于此，营销观念改变在即，营销的执行策略和操作方法也必须变革，且正 在变革。 在对新传播规律体系性思考、对商业要素高效整合的基础上，新营销需要构建并形成理论、方法、工 具齐备的完善体系，从而实现落地实践。 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 小结 35 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 新营销实践方法 内容生产机制 传播分发机制 销售转化机制 三 新营销不仅是对原有理论体系的 传承和进化，也提炼出了切实可行的 实施系统。 基于对不同领域企业品牌及各大 营销平台的调研与深访，我们将新营 销的方法论概括为三大机制
34、：内容生 产机制、传播分发机制、销售转化机 制，三大机制形成系统工程，来确保 新营销的落地实施。 36 案例索引：新营销实践方法的探索机构 内容生产 机制 传播分发 机制 销售转化 机制 企业品牌营销平台 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 37 1 内容生产机制 沟通什么? 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 38 内容形式内核驱动要素构成生产方式 轻量型、场景化 内容形态无限丰富， 皆可成为营销物料 IP内核、精神共鸣 通过IP打动消费者的 情感精神，引发共鸣 头腰腿动态组合 内容从吸引、认知到下单 一站式齐备，集约高效 平台化运作 品牌、媒体、自媒体、用户 多主体内容生产，共创内容
35、内容生产，即“想跟消费者沟通什么”，如今不仅作为营销传播的基础要素，更被视为营销活动的新能量源。 在新营销背景下，内容生产表现为以下四种实施策略： 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 新营销内容生产机制的实施策略 内容生产机制 39 图文音频超文本 一切事物 皆可成为内容 从大众媒体到两微一端，内容随媒介形态演进而不断发生变化，其内涵和外延得以充分拓展，能激发消费者行为的一切事 物皆可成为内容。 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 1. 内容形式：呈现方式丰富多样，趋向轻量化、场景化 内容生产机制 40 拓展创意类型和呈现方式 新营销体系中，传播内容的类型可以无限丰富，能激发消费者
36、行为的一切事物皆可为内容。 品牌商务内容原创优质内容产品即内容服务共创内容 广告类内容 传统的品牌商务传播内容 信息类内容产品类内容服务类内容 文章、视频、漫画、直播等H5、小程序、短视频等，轻量化产品问答、销售咨询服务等 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 41 趋向轻量级、场景化的内容 H5、小程序、短视频、问答等内容形式近年快速崛起，与其轻量化、场景化的特点密不可分，更适合在碎片化的网 络环境中分发散播。 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 腾讯新闻 吴亦凡即将入伍H5 各类品牌主 纷纷上线小程序 知名自媒体二更 玩转短视频和直播 宝马中国 开设知乎企业账号 42 三生三世十里桃花受
37、 热捧，微博话题阅读总量 超过37亿次 A站、B站对二次元文化的构建和 打造深受众多ACG粉丝的喜爱 迪斯尼的IP具备很强的内容力， 适合改编成多种内容形式， 例如图书、戏剧、实景娱乐项目等 Papi酱系列吐槽短视频以其强烈的 个人特质受到了网民的喜爱 姚明、成龙等家喻户晓的明星成为 热衷斗图的网友制作表情包素材的 来源 内容力 话题 效应 共鸣 认同 参与感 人格化 IP驱动 IP，从此前关于影视、游戏、小说、动漫等文化产业知识版权概念，到如今已被泛化为由系统方法论构建的有生命周期的 内容符号。同时，以IP为核心的内容大都自带势能。 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 2. 内容内核：
38、以内容IP统领驱动 内容生产机制 43 将内容IP视作营销活动新能量源 腾讯互娱提出“FUN 营销”概念 热点事件稍纵即逝，创意物料千变万化；只有把握内容的内核IP（消费者共鸣点）并以此统领营销，才能获得长效势能。 而内容IP作为自带势能的新能量源，目前已经被营销服务机构运用在营销实操当中，并将其凝练概括为机构的营销理念或 模式。 FUN 营销 情感 积累 粉丝 效应 IP化 包装 王者荣耀与宝马1系的合作 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 44 内容IP化包装三步进阶 内容IP化包装方法 新的营销体系下，将品牌IP化是大势所趋。而从品牌进化到IP并非一蹴而就，需要一定时间和过程，由浅入深
39、，从易到难。 在操作上，结合IP内容的不同形态特色，通过主动贴合、共同定制、自主孵化等，选择最适合的方式，与消费者实现沟通。 由浅入深 从易到难 主动贴合 超级IP 与知名IP 合作产出 自主孵化IP 当复仇者联盟2火爆大银幕时，三星、 吉列、优衣库、奥迪等纷纷寻求跨界合作， 成为一时舆论热点。 New Balance与2016年最火女网红papi酱 合作推出了一款微电影致未来的我， 试图挖掘papi酱这个超级IP爆红之前的故事。 熊本县吉祥物熊本熊诞生后，立刻登上了当地各种 产品的包装、开通了专属的脸书和推特账号，还炮 制了一系列公关事件，一夜爆红。5年内，熊本县 旅游人数增长了近20%。
40、中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 45 案例：雕牌塑造虚拟人物IP“雕兄”，传递品牌内涵 10条搞笑电影视频 内容涵盖婆媳、亲子等年轻 家庭的现实问题。 各类具有人格特点 标签的表情包 （霸道总裁、自恋 、撩妹高手等） #雕牌新家观#、#主 页君谁最diao#、 #做女王最爱的diao# 等，及微博海报 整个团队为【雕牌雕兄 说】人工智能平台编写 了超10万条语录，已实 现了聊天+斗图+唱歌的 功能。 雕 兄 形象：新一代家庭女性的贴心闺蜜， 和谐家庭关系的好帮手 性格：暖，萌，小贱 三观：修身齐家，方能达天下 健康幸福的家庭，人类进步的 动力，没有过不好的日子， 只有想不到的点子。 雕牌
41、在2017年三八妇女节期间，推出自制品牌IP雕兄，借以和年轻人互黑、互撩、互动，引领行业品牌IP化。 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 46 雕牌雕兄说 微博账号上线1个月后，吸引超过60.8万粉丝。 雕兄电影上线各视频网站2天后，浏览量超3000万。 登上微博热门话题榜#做女王最爱的diao#主题页 浏览量超过4.3亿，讨论量57.5万。 微信智能平台上线10天后，引发数十万人关注互动。 相比3月7日，3月8日当天雕牌天猫旗舰店 销售额增长率高达398.94%。 纺织匠人益西德成：牦牛绒围巾 唐卡大师旦增平措：西藏唐卡 漆器匠人坂本雅彦：轮岛漆器 团扇匠人李晶：苏州团扇 金缮匠人邓彬 角
42、弓匠人伊春光（锡伯族） 陶瓷匠人董全斌 人偶匠人竹扇、春泉夫妇 烧陶匠人田承泰 旗袍匠人褚宏生 沟通关键词： 匠人、匠艺、匠心 “不辜负”初心 与 马自达匠心精神 形成强关联 案例：长安马自达了不起的匠人：基于品牌价值主张，占领和强化消费者心智定位 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 知名设计美学博主、微博视频自媒体 亚洲首部治愈系匠心微纪录片 视频节目总播放破6800万；节目、品牌多渠道传播推广总曝光超过10亿人次。 47 传播内容“头腰腿”要素俱全、有机组合，消费者所见即所得 ITEM 头部内容 热点内容、引发用户兴趣 腰部内容 帮助了解商品的内容 腿部内容 消费服务内容、达成购买 吸引
43、 认知 购买 以热点内容吸引用户，引发兴趣，建立好感，产生品牌关联 产品相关信息（详情、评测、价格等），帮助用户了解商品/服务 消费服务信息，提供购买链接、商家入口等，实现销售转化 组合特点： 围绕用户决策路径，层层递进、一站式呈现 各类物料整合，可重复利用，多样化动态组合，集约高效 互联网进入下半场，信息密度大，消费者触达成本高，如何集约地实现信息与消费者的“一次相遇，多重效果”，传播内 容的要素必须精心设计。一次完备有效的内容传播，应该头、腰、腿要素俱全，一站式完成消费者吸引、认知、购买等多 级任务，使得传播效益最大化。 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 3. 内容组织：应当头腰腿
44、一站式齐备 内容生产机制 48 案例：友邦保险一站式形成头部吸睛内容+腰部产品详情+腿部销售经理信息 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 内容通过朋友圈进行分发， 实现人际之间的传播。 头部内容 保险话题吸睛 腰部内容 友邦保险产品介绍 腿部内容 保险销售顾问联系方式，销售入口 49 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 50 与汽车销售顾问发起在线咨询 头部内容 旅游趣味话题吸睛 腰部内容 宝沃汽车产品及活动介绍 腿部内容 产品询价及问答入口 查看车型详情 案例：宝沃BX5/7实现头腰腿内容配合，提供一站式转化 51 案例：玫琳凯一站式形成头部吸睛内容+腰部产品内容+腿部销售转化 玫琳凯品
45、牌通过经销商分享一站式的“头腰腿”内容，实现品牌传播、用户维护，以及销售转化。 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 营销内容通过社交渠道进行分发， 实现人际之间的传播 头部内容 护肤话题吸睛 腰部内容 玫琳凯产品介绍 腿部内容 销售优惠以及美妆顾问联系方式 传统营销的内容生产机制新营销的平台化内容生产 内容均由媒体的采编团队或代理公司制作完成 消费者不能自主选择信息来源 用户传播是信息轰炸和填鸭式教育 内容生产周期长、时效反馈节奏慢 媒体采编团队： 报道内容 广告代理公司： 创意类内容 原创内容 联盟内容 合作内容 泛平台联盟 品牌 KOL Opinion leader 消费者 Partic
46、ipant Follower 产生PGC内容 自主选择内容 内容生产机制，将从传统的集中生产，向社会化、平台化的内容生产变迁 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 4. 生产机制：平台化生产，吸纳多方力量、释放更大能量 内容生产机制 52 打破一台一网一站局限、打破自身编辑团队生产能力局限 广泛吸纳超级IP、自媒体等社会化内容创作主体、共同产出内容 紧密结合用户热点，体察用户，内容更能引发共鸣 社会化生产，快速反馈 案例：垂直行业的内容生产资源整合，平台化趋势显著 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 53 容客 内容生产平台 首批 入驻 颜宇鹏、汪云青、徐锋、黄少华、初晓敏、马 黎明，张
47、克环、钟昆、等汽车行业KOL 重磅 加盟 知乎大V王洪浩、评人吴佩、汽车产品测试专家 齐宇、资深汽车财经媒体人何芳、作家周海滨等 科技类 电商类 汽车类 泛生活类 短视频类 内容产业已经出现众多内容生产平台型机构组织。这些组织机构集合众多的优秀内容创作者，孵化打造IP，并为内容创造者提供 衍生服务。垂直行业的平台化内容生产的趋势愈发明显，如集中在服饰、美妆电商领域的如涵、汽车内容领域的容客、娱乐短 视频领域的新片场、泛生活内容领域的青藤文化 案例：行圆汽车通过自建赤兔系统平台，为汽车客户提供全流程的营销内容解决方案 内容集成内容匹配 内容封装内容分发 自有平台 专业内容 外部平台 泛生活内容
48、商务广告 内容 原创IP 内容生产 文章 视频 图片 多来源、多形式内容聚合 标签提炼、匹配 内容再次加工 自媒体联盟 内容任务认领生产 头腰腿元素组合 内容封装 多消费场景 匹配分发 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 54 2 传播分发机制 怎么沟通? 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 55 标签识别场景匹配集约分发工具应用 用全新标签体系洞察商 业主体，交叉关联分析 将营销物料多维度匹配 到合适的情景时刻 全网域集约高效 分发营销物料 打造并利用系统 工具实现分发 如果说内容生产系统是营销传播的发动机，那么传播分发系统是营销运行的CPU（中央处理器），目的是为了集约高效地 实现用户
49、与信息、商品的匹配。 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 新营销传播分发机制的关键环节 传播分发机制 56 品牌 产品 受众 消费者 触达 媒体 场景 提炼深层次标签 消费需求升级，社会文化多元 需深度洞察用户的兴趣、心态、个性、价值观 物品极大丰富，同质化竞争激烈 需发掘品牌的独特非使用价值，激发用户情感认同 海量自媒体涌现，移动社交分发多元碎片 需凝练内容的人格特征、风格调性、鲜明价值观 强大的标签体系，是传播分发运行的基础驱动力。随着物质生活的极大丰富、信息传播的快捷便利以及社会文化的多元繁 荣，原本对产品/品牌的认知、对媒体渠道的划分、对目标消费者的区隔已渐渐无法适应当下的营销环境，必须寻找一种 更深刻、更全面的立体标签体系。 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 1. 洞察为基：提炼标签，深度洞察商业主体，实现智能匹配分发 传播分发机制 57 建立以内容IP为核心的全新标签体系，驱动分发 与以往营销参考的标签体系不同，新营销强调抓住贯穿多层商业主体的内核标签、以此建立精准匹配连接。 品牌/产品受众/消费者媒体/场景 基础标签： 功能、参数、 产品