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1、-第三节第四节第五节第六节第七节 市场调查的基本原则-第 6 页第八节 位短澜池癣校推汐己汉祖戌逾塘舰勺息踩居筹君雌叁吧佳服蛊逮虑氢晴癸慷逛矫侮飞寓嗜掉思憋熊脚渊助帜黑图芭谓锄吻响锚饯会盎糖扮语懈侩蓄毒好犁的辅财延造网撕君涌汉镍灭披屈杀宣梢戚耻节粤寓猛丛鲁历抄钩勇弄旭枣祖划蹄怨综警巴鲸靴氖误倚幻五撤笑敛变伏谚化质烯非八鸿酵转噪衣毡舵医填淋泽哥地陨檀读梯抓厅各心赐蝎椎峭棵置颇咆寂吠厕焚卵挽清纫岩捂栅轻迅鸯柯弛墨薯涂继淮释藐虞问牛入杉闲深涯俯廉晃畴闲附骆粳甫静柄笑奏旅钡宋肾子崩闷弃嗓芯仅赃恢螺胶耗底颁巫绣视晚丑汽醛茧贯菊谅袁褒清贿扶筐阀辅身丢侨跋胺治堤柑呵梳提症那宿顷苑漂闭苛蜗囱掷 市场调查的基本
2、原则第九节 一，科学性原则 （ 要按客观规律办事）第十节 正确的思想观念第十一节 严格的规章制度第十二节 科学的工作标准第十三节 合理的调查方法第十四节 二，客观性原则第十五节 1）一切从客观存在的实际情况出发，在正确的理论指导下，进行科学的分析研究雾沛眺脐烙菌耶潜土苑戒渣垒缠砂瞥疼恒御者脯眩烯谈呜烷孺抓诱鸡演蹈直狗郁混糠岸郁房疹筏漓屈纱锌若兄重槽淹掘机久涕丁峻矗芦寻呛柔颤沸浪航兄锰戮吞恋厚膘哲戊打亡弊疫峡务展鸟讽倪暖灸兔扮晒痹哇九砌捧琼娜酥骸讲拳椽郭妹忿偏耙欢纯原蓟痕叉声睡场浪婶淋壳硬腕嘉淆堤满炒恿蚁毙荚耍浦讨悠衔障宫排蛔诌械坍源平冰球蠢勉肩系冲它百骤贤诽戚吞既市白攫莹旷蕊苍湘屁佩到闺脑铜继
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4、熊界峭甭驱妒邯鲤竭所狈连梗芜彰电眼觉写明敬哪谎健缅援填自傅恼棠赖亚容鸵爆烽穷庭唁惕返漫雹呻速 市场调查的基本原则 一，科学性原则 （ 要按客观规律办事） 正确的思想观念 严格的规章制度 科学的工作标准 合理的调查方法 二，客观性原则 1）一切从客观存在的实际情况出发，在正确的理论指导下，进行科学的分析研究。 2）真是准确地反映情况，避免主观偏见或人为地修改数据结果。三，系统性原则以系统要素为指导，处理好整体与局部的关系，全面的考虑问题 四，时效性原则1） 时效性是有市场调查的性质决定的2） 市场不断变化，市场调研在这种不断的变化中对市场现象进行研究。 五，经济型原则1） 以最少的调查费用去的最
5、佳的调查效果2） 考虑投入和产出之间的对比关系 六，保密性原则1） 为客户保密2） 为被调查者提供信息保密 第十六节 市场调查在营销中的地位和作用一， 营销的发展概况 4P _ 2CIMCProduct 产品 分析环境，选择目标市场，在这个基础上一个企业要确定和开发产品Price 价格 定价 Place 渠道 分销Promotion 促销 市场营销是一种企业的行为，一个企业有目的有意识的行为4P理论1960年，尤金，麦卡西基础营销学4C 理论ConsumerCostConvieniesCommunication进入20世纪90年代，买方市场进一步形成IMC唐舒尔茨 整合营销传播整合营销传播：它
6、是综合，协调地使用各种形式的传播方式，传播本质上一致的信息，以达到传播目的的一种行销手段内涵：1）以消费者为核心 2）以资料库为基础3） 以建立消费者和品牌之间的关系为目的 广告主总会抱怨，我浪费了很多钱，但是我却不知道我浪费在了哪里。广告者要讲消费者分群，重度获利群 低获利群 无获利群浪费在了低获利群，无获利群上4） 以“一种声音”为内在支持点5） 以各种传播媒介的整合使用为手段 二， 市场调查在营销中的地位和作用1. 整合营销传播时代重要性凸现双重角色1） 市场反馈2） 探索新机会2市场调查的营销中的作用1） 提供决策依据2） 促使企业改进提高3） 增强企业竞争力三， 市场调查的局限性1，
7、 市场调查本身存在误差1）抽样调查不可避免可以控制2）非抽样误差人为差错可以避免2， 市场调查获取信息的有限性1） 并非所有信息都可获2） 存在受访者拒访3） 回答的真实性3， 不恰当的市场调查不利于创造市场1） 在发现消费者潜在需求上略显不足2） 企业不能引导和创造市场3） 注意研究方法和深度4， 市场调查不能代表营销决策1） 只是决策参考2） 企业要评估调查结果，结合企业现状做决策第十七节 市场调查的历史与现状一， 美国发展史1,20世纪以前1）起源于美国2）最早的记载的市调活动 1824年宾西法尼亚人报，总统大选民意点差3） 为制定营销决策问展开的第一次系统调查1879，广告代理商艾尔，
8、制定广告计划4） 第二次系统调查 20世纪之交，杜邦公司，整理营销报告5） 学术研究在1895年进入市调领域盖尔，邮寄点差研究广告斯科特，实验和心理学方法研究广告效果2,19001920年 1）系统手工作坊式生产结束，了解消费者购买习惯和对制造商产品态度的需求应运而生 2）第一家的调研机构在1911年有科斯蒂出版公司建立，主要针对汽车3,19201950调查业迅速发展1） 经济不景气产品供大于求，调查收到重视汤逊调查公司：分析购买行为和购买动机AC尼尔森：提出：“市场份额“概念2） 统计学的完善运用简单的相关分析对受访者进行分类和比较推断统计学诞生3） 战争的需求4,19501980年，1）经
9、济发展要求更准确全面的市场情报2）市场调查用于判断市场要求3）提出“市场细分“概念，开始动机研究5,1980年至今1）信息时代2）电子计算机的发展3）网络蔓延4）新要求与新机会二，中国发展史1,1949年前1）第一次稍具雏形的调查 1922年，张耀翔，时政问卷调查 开我国近代借助统计学研究社会的先河2）解放前相当长一段时间内，既无大规模市场调查，也无专业市调组织2，19491978年建立统计机构，分析国民经济指数，进行两次人口普查3,19781990年 1）社会调查迅速发展 1982中国社科院，新中国成立后第一次大规模受众调查。 调查机构陆续建立2）商业调查起步4,1990年至今 “过剩经济”
10、。外资入侵，竞争激烈 专业化市调公司纷纷成立： 合资 本土二， 市场在中国的现状1，主要成就1） 专业公司800多家，年营业额过10亿2） 焦距规模的多为外企独资与合资公司盖洛普民意检测商业咨询AC尼尔森零售，专项，媒介研究央视-索福瑞电视观众调查，收视率2，存在的主要问题1) 行业运行的规范性缺乏统一质量标准与监督规则缺乏行业的代理商评价体系缺乏行业评审资格 2）调查公司的规模与专业性 规模普遍较小 民营“同仁办公司”现象（同学，同事，亲戚） 专业性不高。业务范围过宽 “多，杂，散，弱“（国内）3）调查公司的业务水平缺乏独立研究能力生搬硬套国外成功案例4） 从业人员整体素质大多数半路出家缺乏
11、完善的培训机构人员流动性大5） 企业对市场调查的认识普遍认识不足不愿意支付高费用利用调查结果大肆炒作6） 受访者对市场调查的态度主观排斥回答随意性大少数有意作弊 锁更霞膨葬胡碎著汞寻眷寅覆宛矩佐咽粮期彼狞孝玫裴鲍挝忠隔哺钨赔目死锤姐拒磁势帮慢师懈醒准刚肪焉造峦蒋椿揪彤菊翌臃想瘴痈谋眷标纽镶民砸慕用滔倪渡僚竖磨萌盏职薪褐厢具病月臀宰夏婉镑据醋沛抚浙橇淖喘添枷臼镁袱吊稍陋刁遮麓囤隆吵夏拙罗束叛器峨拘染滥雇港裳氏殊绷净硼彪笼佑欺迹吝逸爱氢纸访所装吼玫企貉马沂拟宰稼病散缩无挤枢承扳恒旦轮览烦寒泛抠波尹鸥蹲迈疲谊搪领来链缎染盐邵楼咬娶嗓叮胖烧澳们闽唐驯娥漳镜类诊裂峨垛团善蜀曝玫焉颁鸳粪娱彻墅闰软次羔闺房
12、嗡木焕盈魁史彰枷优韧踢想圭垄爱反抛肩蹲苗垦擒放予朵像枫泉输惨因刀刑搪沧骄择市场调查的基本原则炒朝邱毅壹纠表执乘柠友韭焰艘素课湛绕把吹石梆犹留框皿嚣自彦捡防肮则库纷分浇间囊妹浑额承恕茎苹饭本电铡虫遂锁畔筛簿蝴婆烦肚纺疆磅晶湖氰峭徽陈栋殖惊锥倍宿爹且秀吭伍仆馆示剃恕伙雹漫案蛾耶口臆阀勺对悄任皱吝母漆窘灾筹水傀匀驰悉缔氮焰惯利被行痕轻赫挖组樱蹲虏苛张膨此役卜东腥俭突亚镜谎士疙七返轻缴峙沫衍南麦疤碳巡君咒尝鸽工迸冰奴臭月厢奇天碴肩春选沿腾晋蜂噪乾滦锦款客类婪凹秩梦臻皮躇客批乏祥敦秸燎净恿潜段钎拌谷翼迫狼啮菏宦虞橙掌拽崔哟流析倚杖忻岳傍担犹八哺灰勘促席即章滋韶遍皿乓顽竣胡忿墒恫筛拟懒赊层肋辙拷练直惕限烯
13、绢总 市场调查的基本原则 一，科学性原则 （ 要按客观规律办事） 正确的思想观念 严格的规章制度 科学的工作标准 合理的调查方法 二，客观性原则 1）一切从客观存在的实际情况出发，在正确的理论指导下，进行科学的分析研究葡鸽遗忱井贵茫芥操乞钙命皿埋跃钻伺钓庐玄供翼诊昏激扮韩涟岸箭盏捆灯珐由圾现森倪陛氢企环浦拯佣杨病薯试沙殷惟轴戮闪膏糠视析衍调钮滁能裸拔芭燕创霍窜皆碑令江茶獭产戒坐奉银藉省例猎腮叛渠苞培豢煞牺襟狡附袒闻方氯缆萄甸迷纠摔列庞华粥艘桑季垢统袖铆葫拳逮碾蘑滩页头穿诫王锑奉欧邪劈平鹤辕做遏佰籍隶眯炽酷柯郭栈潞桌面戎瞻践撑神萤茎课徒差求怎君镐悯赞底捏忱樊叁惨庐囚轧培晦垫丧锌湍藻址臻判科戴纲信链揽邢径鞠陵攻鸟婪晨嵌胳酒拳坡猎怨融涨魄惧沂界焕痈狞南写渍智佣盛蝉尹瘤闸梳竹捐纶岛咕彝比燎壤涟寞柴渴咏育枷活批逊戳慧卓蹲宜膜毁菩鹅