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1、-第一章 战略与战略管理-第 9 页第一章 战略与战略管理第一节 公司战略的基本概念一、公司战略的定义（）(一)公司战略的传统概念美国哈佛大学教授波特，对战略的定义，堪称公司战略传统定义的典型代表。他认为，“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。”它强调了公司战略的计划性、全局性和长期性。注：战略的计划性，是从指导企业未来发展的角度来看的。它有两个本质特点：(1)战略是在企业发生经营活动之前制定的;(2)战略是有意识、有目的地开发和制定的计划。(二)公司战略的现代概念加拿大学者明茨伯格，将战略定义为，“一系列或整套的决策或行动方式”，这套方式包括刻意安排(或计划性)
2、的战略和任何临时出现(或非计划性)的战略。许多学者也开始研究组织的有限理性，并将重点放在组织在不可预测的或未知的内外部因素约束下的适应性上。现代概念与传统概念的主要区别在于：字面上：现代概念认为战略只包括为达到企业的终点而寻求的途径，而不包括企业终点本身;本质上：现代概念更强调战略的应变性、竞争性和风险性。注：以上两种战略都有一定的局限性，所以汤姆森提出了自己的战略定义：”战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略）“。事实上，公司大部分战略是事先的计划和突发应变的组合。战略制定的任务包括制订一个策略计划，即预谋战略，然后随着事情的进展不断对它进行调整，即适应性战略。一个实际的战略
3、,是管理者在公司内外各种情况不断暴露的过程中,不断规划和再规划的结果。【提示2】战略的应变性，是从产业或市场的层次上来看的。战略的应变性强调企业应该采用何种措施来适应所处的内外部环境，即战略的应变性认为，战略是帮助企业确定自己在市场中的位置，并据此正确配置资源，从而形成企业可持续的竞争优势。战略是协调企业内部资源与外部环境的力量。【提示3】外部环境、战略和企业内部资源能力三者之间的关系外部环境是企业战略的出发点、依据和限制条件;企业内部资源能力也是战略的出发点、依据和限制条件;企业战略的根本原理是在适应外部环境变化的前提下，达到外部环境、战略和企业内部资源能力三者的动态平衡。二、公司的使命与目
4、标（）公司使命：把企业生存、发展、获利等根本性目的作为使命的一部分。（企业确定了价值观，后有愿景，有了怎样的愿景后，就有了使命。）公司目标：使命的具体化。（欲要实现公司使命，就必须要先将其分解细化为若干个目标。)(一)公司的使命公司的使命，是要阐明企业组织的根本性质与存在理由，一般包括三个方面：公司目的、公司宗旨、经营哲学。1.公司目的公司目的，是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。组织按其存在理由可以分为两大类：营利组织和非营利组织。营利组织的首要目的是为其所有者带来经济价值，其次的目的是履行社会责任，以保障企业主要经济目标的实现。 例如，通过满足客户需求、建立市场份额、降低成本等来增加
5、企业价值，其次的目的是履行社会责任，以保障企业主要经济目标的实现。相反，以非营利目的成立的组织，其首要目的是提高社会福利、促进政治和社会变革，而不是营利。一般而言，企业是最普通的营利组织，红十字会是最普通的非营利组织。2.公司宗旨公司宗旨，旨在阐述公司长期的战略意向，其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围。公司的业务范围应包括企业的产品(或服务)、顾客对象、市场和技术等。公司宗旨反映出企业的定位。定位是指企业为适应所处的环境，而采取了哪些措施。定位是指企业采取措施适应所处的环境 ，定位包括相对于他企业的市场定位，如生产或销售什么类型的产品或服务给特定的部门，或以什么样的方式满足
6、客户和市场的需求，如何分配内部资源以保持企业的竞争优势等。3、经营哲学经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。经营哲学同样影响着公司的经营范围和经营效果。注：尽管公司使命涉及很多内容，但是许多公司关于使命的表述往往不详尽、不全面，只是展示公司主要的战略方向。这在很大程度上是由于在复杂多变的环境下，详尽的、全面的使命表述可能会使企业在战略实施过程中比较被动。这也是公司战略定义的现代概念应变性、竞争性和风险性的具体体现。注：企业使命是指企业的根本性质和
7、存在的理由，说明企业的生存目的、经营领域和经营理念，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。(二)公司的目标公司目标是公司使命的具体化。公司目标是企业的基本战略。公司目标是一种具体的行动承诺，借以实现企业的使命。公司目标是一种用以衡量工作成绩的标准。公司目标是一个体系。1.建立目标体系的目的，是将公司的使命转换成明确具体的业绩目标，从而使得公司的进展有一个可以测度的标准。2.从整个公司的角度来看，需要建立两种类型的业绩标准：和财务业绩有关的业绩标准，以及和战略业绩有关的标准。获取良好的财务业绩和良好的战略业绩，要求公司的管理层既建立财务目标体系又建立战略目标体系。财务目标体系表明公司必须致力于达
8、到下列结果：市场占有率、收益增长率、满意的投资回报率、股利增长率、股票价格评价、良好的现金流以及公司的信任度，等等。战略目标体系建立的目的，在于为公司赢得下列结果：获取足够的市场份额，在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手，使整体成本低于竞争对手的成本，提高公司在客户中的声誉，在国际市场上建立更强大的立足点，建立技术上的领导地位，获得持久的竞争优势，抓住诱人的成长机会等。战略目标体系的作用是让人密切注意，公司的管理层不但要提高公司的财务业绩，还要提高公司的竞争力量，改善公司长远的业务前景。财务目标体系和战略目标体系都应该从短期目标和长期目标两个角度体现出来。短期目标体系主要是集中精力
9、提高公司的短期经营业绩和经营结果;长期目标体系则主要是促使公司的管理者考虑现在应该采取什么行动，才能使公司进入一种可以在相当长的一段时期内经营得好的状态。3.目标体系的建立需要所有管理者的参与。公司中的每一个单元都必须有一个具体的、可测度的业绩目标，其中，各个单元的目标必须与整个公司的目标相匹配，坚持以结果为导向。最理想的情形是，组织中的每一个单元都奋力完成其职责范围内的任务，从而为公司业绩目标的完成，和公司使命的实现做出应有的贡献。三、公司战略的层次（）明茨伯格关于战略的定义“一系列或整套的决策或行动方式”可以通过战略的层次加以细分。一般将战略分为三个层次：总体战略 (corporate s
10、trategy) ，业务单位战略或竞争战(business or competitive strategy) 和职能战略 (operational strategy) 。图1 - 1概括了企业各层次的战略所涉及的管理层次。1.总体战略又称公司层战略。在大中型企业中，特别是多元化经营的企业，总体战略是企业最高层次的战略。它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。公司层战略常常涉及整个企业的财务结构和组织结构方面的问题。2.业务单位战略又称竞争战略。业务单位战略涉及各业务单位的主管以及辅助人员,这些经理人员的主要任务是将公司战
11、略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略。注：对于一家单业务公司来说，总体战略和业务单位战略只有一个，即合二为一；只有对业务多元化的公司来说，总体战略和业务单位战略的区分才有意义。3.职能战略，又称职能层战略，主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务、生产、研发(R&D)、人力资源、信息技术等，其主要职责是如何更好地配置企业内部资源，为其他各级战略服务，提高组织效率。在职能战略中，协同作用具有非常重要的意义。这种协同作用首先体现在：单个的职能中各种活动的协调性与一致性，其次体现在：各个不同职能战略和业务流程或活动之间的协调性与一致性。第二节 公司战略管理一、
12、战略管理过程（）战略管理是一个循环过程（非一次性的工作），要不断监控和评价战略实施过程。修正原来的分析、选择与实施工作，这是一个循环往复的过程。一般说来，战略管理包含三个关键要素：1.战略分析一一了解组织所处的环境和相对的竞争地位;2.战略选择一一战略制定、评价和选择；3.战略实施一一采取措施使战略发挥作用。图1 -2 是战略管理过程及主要组成要素的示意图，它给出了战略管理过程的大致构架，可以作为理解战略管理过程的向导。战略分析、战略制定和战略实施共同构成了企业的战略循环。(一)战略分析（回答的问题是“企业的目前状况”）战略分析的主要目的，是评价影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选
13、择步骤中的具体影响因素。战略分析主要包括三个方面：1.确定企业的使命和目标。它们是企业战略制定和评估的依据。2.外部环境分析。外部环境分析可以从企业面临的宏观环境、竞争环境、产业环境和市场需求状况个方面展开。外部环境分析需要了解企业所处的环境正在发生的变化以及这些变化给企业将带来机会还是威胁。3.内部环境分析。内部环境分析可以从企业的资源与能力、企业的核心能力等几个方面展开。从而了解企业自身所处的相对地位，具有哪些资源以及战略能力。还需要了解与企业有关的利益相关者的利益期望，在战略制定、评价和实施过程中，这些利益相关者会有哪些反应，这些反应又会对企业行为产生怎样的影响和制约。(二)战略选择（回
14、答的问题是“企业向何处发展”）在战略分析阶段明确“企业的目前状况”，在战略选择(制定)阶段明确 “企业走向何处”。企业在战略选择阶段要考虑的问题：1.可选择的战略类型；2.战略选择过程。一、可选择的战略类型1.总体战略选择，包括发展战略、稳定战略和收缩战略三种基本类型。2.业务单位战略选择，包括基本竞争战略、中小企业的竞争战略、蓝海战略的三个部分。3.职能战略选择，包括市场营销战略、生产运营战略、研究与开发战略、人力资源战略、财务战略等多个。二、战略选择过程约翰逊和施乐斯(Johnson G. &Scholes K. )在1989年提出了战略选择过程的3个组成部分：1.制订战略选择方案。在制订
15、战略的过程中，可供选择的方案越多越好。根据不同层次管理人员介入战略分析和战略选择工作的程度，可以将战略形成的方法分为三种形式：自上而下的方法，即先由企业总部的高层管理人员制订企业的总体战略，再由下属各部门根据自身的实际情况将企业的总体战略具体化，从而形成系统的战略方案。自下而上的方法，即在制订战略时，企业最高管理层对下属部门不做具体规定，而要求各部门积极提交战略方案，并在各部门提交的战略方案基础上，加以协调和平衡，对各部门的战略方案进行必要的修改后加以确认。上下结合的方法，即企业最高管理层和下属各部门的管理人员共同参与，通过上下级管理人员的沟通和磋商，制订出适宜的战略。注：3种战略制订方法的主
16、要区别在于战略制订中对集权与分权程度的把握。2.评估战略备选方案。评估战略备选方案，通常使用三个标准：一是战略的适宜性，即要考虑选择的战略，是否发挥了企业的优势，克服了企业的劣势，是否利用了外部环境提供的机会，将外部威胁削弱到了最低程度;二是战略的可接受性，即要考虑选择的战略，能否被企业利益相关者所接受;三是战略的可行性，对战略的评估最终还要落实到战略收益、风险和可行性分析上；即考虑企业是否有相应的资源和能力来实施该战略。3.选择战略。即最终的战略决策，确定准备实施的战略。假设用多个指标对多个战略方案的评价产生了不一致的结果，最终的战略选择可以考虑以下3种方法：根据企业目标选择战略。企业目标是
17、企业使命的具体体现，故选择对实现企业目标最有利的战略方案。提交上级管理部门审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略目标。聘请外部机构。聘请外部咨询专家进行战略选择工作，利用专家们广博和丰富的经验，能够提供较客观的看法。(三)战略实施战略实施就是将战略转化为行动，战略实施要解决以下5个主要问题：（1）确定和建立一个有效的组织机构。确定组织结构类型，将涉及如何分配企业内的工作职责范围和决策权力。（2）保证人员和制度的有效管理。人力资源和科学的管理体制关系到战略实施的成功与失败。（3）正确处理和协调公司政治关系。企业内部各种团体有其各自的利益要求和目标，
18、而许多要求是互相冲突的，这些冲突会导致各种政治性的争斗和结盟。在企业战略实施过程中必须正确把握和对待各种政治关系和政治活动。（4）选择适当的组织协调和控制系统。战略实施离不开企业内各单位的集体行动和协调，企业必须确定采用什么标准来评价下属单位的效益，控制他们的行动。（5）协调好战略、结构、文化和控制诸方面的关系。企业战略管理的实践表明，战略制定固然重要，战略实施同样重要。一个良好的战略仅是战略成功的前提,有效的战略实施才是企业战略目标顺利实现的保证。另一方面，如果企业没有能完善地制定出合适的战略，但是在战略实施过程中，能够克服原有战略的不足之处，那也有可能最终导致战略的完善与成功。当然，如果对
19、于一个不完善的战略选择，在实施中又不能将其扭转到正确的轨道上来，那就只有失败的结果。二、战略变革管理（）（一）战略变革的含义企业战略变革是指企业为了获得可持续竞争优势，根据所处的内外部环境已经发生或预测会发生或想使其发生的变化，按照环境、战略和组织三者之间的动态协调性原则，组织、推动企业战略内容发生系统性、可持续性改变的过程。（二）渐近性变革与革命性变革的区别（战略变革的性质）渐进性变革认为，企业的变革要适应人们的接受能力，变革应该在适当的范围内逐步进行。而革命性变革则认为彻底的组织变化不可能零碎地、间断地完成，企业的变革必须迅速展开，要在短时期内建立新的运作规则和流程。它们的区别如下：（）渐
20、进性变革的特点：在企业生命周期中经常发生；稳定地推进变化；影响企业体系的某些部分。（）革命性变革的特点：在企业生命周期中不经常发生；急剧变化；影响整个企业体系（三）战略变革的发展阶段从长远来看，企业可能会发展，改变其战略。约翰逊和施乐斯在1989年指出，这种变化是渐进的。因为从企业的角度来说，渐进的变化易于管理，对企业体制运作的滋扰程度比革命性的变化要小，如图1-6所示：（）在连续阶段中，制订的战略基本上没有发生大的变化，仅有一些小的修正。（）在渐进阶段中，战略发生缓慢的变化。这种变化可能是零打碎敲性的，也可能是系统性的。（）在不断改变阶段中，战略变化呈现无方向或无童心的特点。（）在全面阶段中
21、，企业战略是在一个较短的时间内发生革命性或转化性的变化(四)战略变革的类型戴富特在1992年对企业为了适应环境和在市场条件下生存而推行的战略变革进行了分类，共有四种类型：技术变革、产品和服务变革、结构和体系变革、人员变革。1.技术变革。技术变革往往涉及企业的生产过程，包括开发一些有能力与竞争对手抗衡的知识和技能。这些变革旨在使企业生产更有效率或增加产量。技术变革涉及工作方法、设备和工作流程等生产产品和服务技术。比如，一个污水处理厂，其技术变革是指设计出高效的污水再生系统，它还可以采用先进的信息技术在组织内传播技术知识。2.产品和服务变革。产品和服务变革是指企业输出的产品或服务的变革，包括开发新
22、产品或改进现有产品，这在很大程度上影响着市场机会。该种变革很大程度上影响着市场机会。例如：某机床公司面对激烈的外部竞争，将自己转变为一个全面的服务供应商。它不仅提供机床，还提供所有的工业塑料、流体、化学制品。现在，机床业务只占该公司全部利润的四分之一。新的产品与服务帮助它扩展了市场与顾客群，使它在这个行业中成功地生存了下来。3.结构和体系变革。结构和体系变革是指企业运作的管理方法的变革，包括组织结构变化、企业政策变化和控制系统变化。结构和体系变革即指组织管理领域的变革，组织管理领域涉及到组织的监控和管理。结构与体系变革通常是由上而下地进行，也就是说，由最高管理层下令进行变革。而产品与服务变革则
23、通常是由下而上进行。比如企业裁员就是一个由上而下结构变革的例子。4.人员变革。人员变革是指企业员工价值观、工作态度、技能和行为方式的转变，目的是确保职工努力工作，完成企业目标。人员变革即指企业文化的变革，文化变革是指价值、态度、期望、信念、能力、员工行为的改变。例如：某公司是一家为化学行业供应特种金属的公司，它本来的文化特征是怀疑与不信任。管理人员经常不征询员工意见就强制进行变革，有时候还会突然改变管理方法和政策。后来该公司改变了它的文化，开始尊重员工的价值，鼓励员工的参与，对管理也有了新的认识。(五)企业战略变革的主要任务1.调整企业理念（）确定企业使命，即企业应该依据怎样的使命开展各种经营
24、活动，它是企业行动的原动力。（）确立经营思想，指导企业经营活动的观念、态度和思想，给人以不同的企业形象。（）靠行为准则约束和要求员工，使他们在企业经营活动中必须奉行一系列行为准则和规定。2.企业战略重新进行定位根据迈克尔波特的观点，帮助企业获得竞争优势而进行的战略定位，实际上就是在价值链配置系统中从产品范围、市场范围和企业价值系统范围三方面进行定位的选择过程。3.重新设计企业的组织结构在进行组织结构设计时，要围绕战略目标实现的路径来确定不同层级的管理跨度，适当的管理跨度应当综合考虑管理人员的素质、沟通的渠道、职务的内容以及企业文化等因素。同时还要充分考虑企业各部门顺利完成各自目标的可能性和在此
25、基础上合作的协调性、各自分工的平衡性、权责的明确性、企业指挥的统一性、企业应变的弹性、企业成长的稳定性和效率性、企业的持续成长性等因素。（六）战略变革的实现1.战变革的支持者推进战略变革的步骤（）高级管理层是变革的战略家并决定应该做什么。变革的支持者需要极力拥护战略高端的变革。（）指定一个代理人来掌握变革。高级管理层通常有种作用：如果变革激化了代理人和企业中利益团体之间的矛盾，高级管理层应当支持代理人；审议和监控变革的进程；签署和批准变革，并保证将其公开。（）变革代理人必须赢得关键部门管理人员的支持，因为需要关键部门管理人员在其部门中介绍和执行这些变革。变革的支持者应当提供建议和信息以及不再接
26、受旧模式的证据。（）变革代理人应督促各管理人员立即行动起来，并给予各管理人员必要的支持。2.变革受到抵制的原因与实现障碍变革受到抵制的原因：（）生理变化。这是由工作模式和工作地点的变化造成的。（）环境变化。如建立新的关系以及按照新的规则工作，这种新规则包括学习新的工作方式等。（）心理变化。迷失方向。例如，当变革涉及设定一种新的角色或者新的关系时，会产生心理变化。不确定性可能导致无安全感。无力。如果看到外力引起的变动难以抗拒，个人会感到无力，变革会受到威胁基于上述的不同因素，变革会面临如下障碍：（）文化障碍。当企业所面对的环境发生了变化，并要求企业适应这种变化为求生存时，原有文化的惯性就会阻碍变
27、革的进程。（）私人障碍。习惯。因为工作的习惯是很难改变的，新的不熟悉的工作方式通常让人感觉不舒服。安全也不可避免地受到威胁。变革对个人收入的影响可能相当大。对于未知的恐惧，降低了人们学习新技能和程序的意愿和兴趣，从而可能缺乏自信去迎接新的挑战。员工通常有选择性地授受和处理信息，因此忽略管理层对于变革的要求。3.克服变革阻力的策略（）变革的节奏（循序渐进还是激进推动）变革越是循序渐进，就越有更多的时间来提出问题和解决问题。（）变革的管理方式（疏导还是压制）鼓励冲突领域的对话是有效掌控和消除抵制的方法。压制抵制只能将抵制转为地下，变成谣言并转化为敌对状态。为员工提供针对新技能和系统应用的学习课程可以减少他们对变革的抵制情绪。因为只有很少数人能够真正从公司战略角度看待变革。鼓励个人参与是减少抵制情绪的有效方法。因为员工参与变革的程度会影响甚至决定员工对于变革必要性和可行性的认识和理解程度。（）变革的范围(整体还是局部)范围很大的转变会带来巨大的不安全感和较多的刺激。所以在同一个变革目标下，可以考虑采用变革范围比较小的方式。略变革的征兆