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1、-经济的角度看快手的盈利模式分析-第 13 页经济的角度看快手的盈利模式分析前言2013年开始,国外短视频分享逐步进入人们的视野,与传统的“文字+图片”的社交模式不同,短视频用户通过智能手机拍摄短视频(通常视频时长不到10秒),然后将其上传并分享到朋友圈或自媒体平台上,这项应用一时之间掀起一阵流行热潮。而伴随着国内信息技术的迅速发展和宽带的全面普及,国内网民们也已经逐渐不再满足于传统互联网中以图文为主的单调分享形式,能够传递更多信息的短视频应用受到了大家的广泛喜爱,因此国内的各种短视频分享平台和短视频分享APP如雨后春笋版涌现;除此之外,短视频作为一种网络传播方式,对现代人的生活影响更是越来越
2、重要。“需求决定市场,价值决定价格”,任何新鲜事物的出现都需要遵循这两条规律,没有市场价值的应用只会昙花一现,短视频分享应用能否立足市场持续发展,其盈利是开发者最需关注和解决的问题。所以关于网络短视频分享平台在发展中究竟能否盈利以及最终如何持续盈利的问题,一直被大家广泛讨论。一、短视频平台市场发展现状(一)短视频行业的发展势头良好2016年被称为短视频元年,各方公开数据显示,近两年中国短视频行业发展势头强劲。第一,基本面。视频用户比例的不断提高和移动应用的迅速成长成功促进了短视频的全面爆发。根据2016年第38次中国互联网络发展状况统计报告网民规模与结构可以看出,自2010年起,网民数量呈现出
3、的是持续增涨的趋势,而截止至2016年6月,我国网民规模已达7.10亿,而视频网民则增至5.14亿;2015年和2016年,视频网民占比都在70%以上(图1)。图1(数据来源CNNIC:2016年第38次中国互联网络发展状况统计报告)而根据此次报告中关于视频网民发展趋势的统计报告,可以直观的看出移动视频网民在整体视频网民中的占比日趋升高,截至2016年6月,移动视频网民占比已达85.6%(图2)。图2(数据来源:CNNIC:2016年第38次中国互联网络发展状况统计报告)由此可以看出,视频网民的快速增长,特别是移动视频网民数量的增长,间接性的推动着短视频行业的发展。同时,为移动视频提供了用户基
4、础。第二,技术环境。不断变革和突破的技术为短视频的普及提供了保障。技术水平决定了产品结构的优化;4G网络的推广为短视频行业带来了发展机遇,而流量、宽带费用的降低,使用户的体验成本降低;而实时分享的快速传播提高了短视频的使用率(图3)。图3(来源:艾瑞资讯2016年中国短视频行业发展研究报告)由此可见,随着不断提高的移动互联网技术、不断增长的网络覆盖率以及日益增多的手机上网用户等多方面的推动,短视频行业的发展呈现出良好的发展势头。(二)短视频领先企业被资本方看好中国的短视频平台市场在经历过20132014年的井喷式发展后,在2015、2016年步入调整阶段,市场投融资事件虽然相比之下有所减少,但
5、领先企业的发展依旧被资本方看好(图4)。图4(表格来源:2016短视频内容生态白皮书)2016短视频内容生态白皮书的报告数据显示:就2016这一年而言,短视频内容创业方面的融资已经超过了30笔,而秒拍TOP50榜内就有12 家机构完成了融资,其中出现的知名创投基金包括:红杉资本、真格基金等;而真格基金和基石资本等针对短视频内容行业都发生了3次以上的投资。短视频平台领先企业受到资本看好的同时,吸引了大批人才转型投身短视频内容的创业大潮。“梨视频”的创办者邱兵(原澎湃新闻CEO)就是最典型的例子。事实上,他并不是第一个从传统媒体转向视频行业的资深媒体人士,即刻视频的王留全、二更的丁丰、一条的徐沪生
6、、军武次位面的曾航这些耳熟能详的短视频领域创始人,都是在过去两年里从传统媒体陆续离开,转身投奔于短视频行业创业的。不仅是传统媒体人,短视频领域的创业还吸引了足球明星孙继海的加入,他建立的“嗨球”科技,成功拿下由华人文化领投的数千万投资。而2017年3月23日,快手公司又宣布其完成了新一轮的融资,此次总金额高达3.5 亿美元,是由腾讯领投的。至此,快手已完成四轮融资,投资方不仅包括晨兴资本、红杉资本、DCM 中国,还包括百度、光源资本和华人文化产业基金等。短视频领先企业被资本方看好的趋势可见一斑。(三)短视频的产品形态:社区化和平台化1、短视频的平台化平台与垂直毫无疑问将会是短视频并行发展的两个
7、方向,而平台的力量则更加明显。出于各种原因,传统电视台和视频网站,会对内容和出镜的角色进行选择并执行固定的把关,因此就传统电视台和视频网站而言,更多时候选择的会是垂直发展的模式。而互联网短视频直播打造的却是一个以众多主播为核心的自媒体平台,通过吸引有才艺的主播来入驻到平台上展现自己的价值,并以此发展和经营属于自己的粉丝群;而平台方要做的,是如何提升内容的质量并保证内容的规范,以此确保不会触碰到红线。回归到短视频媒体的本质上来,究其平台化的原因,主要归根于于使用者的传播需求,也就是说媒体使用者的传播欲望和需求促使了短视频的不断延伸,而不断增长的原创内容作者,尤其是许多专业生产内容对内容创作的加入
8、,推动了短视频媒体形成的平台向高质量、高水平不断发展,同时也让社区用户对此形成用户粘性。2、短视频的社区化短视频是社交的延伸,互联网社区并非基于地域,而是基于用户共同的兴趣爱好和价值观,短视频主题可以让广大用户加入进来,网络的优势可以无视时空限制,具有新意和趣味的在线活动更是这种模式的衍生,这种方式自然而然地形成了一种社区化,每个短视频用户都在其中获得了参与的乐趣,从而形成参与感、归属感。在另一方面,由于内容的娱乐性和内容的极具感染力又使得短视频成为信息传递的一种方式,而这种方式又恰好为用户的创意和分享欲提供了一个更加便捷的传播渠道。而在短视频产品的社区化的过程中,短视频的本质属性悄然发生转变
9、,其功能也由一开始的单纯记录生活片段进化为原创制作,并延伸到真人直播、现场演出等诸多功能。从属性上看,工具属性的淡化,社交属性的增强,正是其向媒体社交平台发展的重要体现。二、快手自身特点及其发展迅速原因探究(一)快手自身特点1、快手用户群体广泛,达人用户多从草根发展而来快手的用户大致可以被分为几类:一二线城市网民、三四线城市用户、农村留守人群以及城市回归农村即“城归”群体,而这些用户多是草根出生;以快手粉丝排行前十的用户为例(表1):快手红人TOP10排行榜数据截止时间:2017年2月14日表1(资料来源:作者整理)这些粉丝排行前十的快手用户,都有一个共同点,即都是生活中平凡的草根型小人物,一
10、般没有太高的学历或者太高的社会地位,生活于社会基层,他们所展现出的也就是社会基层的生活面貌。2、由成熟工具向风格鲜明的互动社区转型快手,原先并非是一个视频制作分享社区软件,而是制作GIF动画的工具;快手GIF是伴随着微博、微信等社会化媒体的兴起才诞生的:原先的GIF动图制作难度大,程序繁琐,一般人都不容易制作,快手就是在这样的背景下诞生的,因此最初的产品功能属性定位于工具软件。工具软件的发展具有一定局限性,为了寻求更广阔的发展前景,快手经历了长达两年的转型探索时期,最终,在2012年11月快手开始向短视频社区应用实行强制性转型,直至2013年10月才正式踏入短视频社交领域,随后将“GIF快手”
11、更名为“快手”,至此摆脱了应用功能对GIF定义的限制,也正是此次的大胆转型,让快手从一个软件工具一跃成为短视频行业的黑马。(二)“快手”发展迅速原因探究快手被称为国内短视频行业的另类,因为它在既没有雄厚的资本也没有资源“干爹”的支持,仅凭借其敏锐的嗅觉和对市场的准确定位,以及产品简单易用的特点,让其成为一个日活跃用户高达4000万并且共拥有超过4亿的用户的巨型APP,数据庞大的图片信息流,每天数百万条的UGC短视频,都表示快手已经成为极富生命力的内容生产平台。在用户和日活等指标上,稳居国内仅次于微信、QQ、微博之后的第四大社交平台,而其迅速发展的原因则归结于以下几点:软件操作简单,面向大众、门
12、槛较低快手的用户群体特点决定了它的“简单粗暴”在产品设计上。打开这个软件,UI设计上只有三大界面:“关注”、“发现”和“同城”,没有排行榜,也没有其他扰乱分散注意力的东西,软件的交互设计理念十分简洁。同时,快手的操作方式也是“简单粗暴”、一步到位:只需点击右侧相机图标,就可以直接进入视频录制或者直播状态。因此快手用户可以用在最短的时间内上手使用,同时也能以最低的制作成本进行视频社交,门槛极低,十分方便。相对于美拍、秒拍等视频社交软件,快手中没有满屏幕的“网红脸”,也没有各类大V公知的高谈阔论,快手仅仅以最简单的操作去迎合最广大的用户群体,让每一个草根都具备通过网络表达自己,展示自己的机会。可以
13、快手的平台上也可以成为众人皆知的明星红人。除去快手,市场上就很难再寻找到这样一款能够给予普通人发声渠道并可以使别人听到的平台。即便默默无闻的人也有可能成为焦点,底层草根因为快手得到了些许点改变命运甚至是地位的希望。因此快手在以其极为接地气理念和简单易上手的操作特点,赢得了越来越多的用户加入,从而得到巨大发展。2、产品逻辑简单,不干扰用户、不给用户贴标签是短视频还是直播?是内容平台还是社交平台?似乎很难给快手一个准确的标签定义。而快手给自己的定义是:“为每个普通人提供记录和分享生活的视频社交平台”,从数据上来看,这个目标基本达到。快手的理念是,尽量不去打扰用户,它现在社区核心采取的是算法推荐,即
14、旁观用户在快手上的行为,并以此推算他们的兴趣点,因此他的思考方式变得很简单,软件对用户有吸引力就有用户粘性,反之则用户不会继续使用,产品越简单它越能被快速理解、快速使用;尽管快手公司也会与用户进行访谈,但只是与其中的部分,而且不允许有任何私交。快手对自己的定位一直在普通人身上,他们认为产品是面向普通人的短视频生活分享平台,是普通人用来记录生活的社交应用,它的算法支持每一个人没有人群和地域歧视的进行分享,因为他们并不主张给用户贴标签,而是依靠算法进行资源分配。这样的无差别化操作,无疑吸引了大批用户的使用,从而带动了“快手”的迅速发展。2、在互联网+的大背景下的街头卖艺的网络化和满足“审丑”需求在
15、互联网+的大背景下,快手上出现的各类被称为“鬼畜”表演的内容,都与早期的街头卖艺无异,换句话说,这些就是街头卖艺的网络化表现:因为无论是胸口碎大石,还是吞剑、吃玻璃的街头卖艺式的表演,又或者是早期我们在电视节目中看到的类似于“少年脑内铁钉之谜”之类的奇闻异事,都一直不曾缺乏广泛而分散的受众市场。而更为便捷和庞大的信息制作与传播工具对此类内容起到的是推波助澜的作用,它使都市大众的窥探和猎奇欲望被激发和膨胀,让各类“奇闻异事”集中地被挖掘、制作,并迅速被分享;全民参与的媒介环境为猎奇类的作品提供了平台,最终刺激其全面喷发。当猎奇的心态产生时,普通内容依然满足不了用户的需求,这时一些极端的“审丑”快
16、感应运而生,越来越快的生活节奏和现代人越来越大的生活压力,让人们对平淡的日常事物的反应变得容易迟钝甚至麻木,而“雷人雷语”带来的强烈感官刺激,恰好迎合了其猎奇心,激发了大家的观看欲。平台上的自虐视频、低俗段子、各种各样行为怪异的人,他们拍摄的视频内容很多甚至超出了常理,如河北大妈吃异物(包括蠕虫、玻璃、灯泡等)自虐、青少年儿童模仿社会人抽烟喝酒等。快手里的用户在相对公平和开发的空间环境里,依靠三俗、刺激甚至极端的表现方式,在机器算法无差别的分发下积累人气,以达到内心的满足,从而实现快速变现。他们的走红,推动了快手的野蛮生长,也使快手得以迅速发展。三、互联网的盈利模式如今,互联网已经渗透到了很多
17、普通人的生活中,但是从整个工业文明的发展来看,互联网依然是个新兴事物。随着互联网经济的高速发展,通过互联网为客户提供服务盈利也逐渐为大众所知,如常见的流量变现、线上广告、会员收费等模式已经成为现在与互联网用户生活密不可分的现象,然而,除此之外,随着智能设备的大规模发展,互联网盈利模式也在不断扩展,因而我们可以列举出几类比较常见的互联网盈利模式:流量变现、佣金分成以及收费服务等。(一)流量变现流量变现可以说是互联网盈利模式中最常见也最基础的一种,可以说很多后续的盈利模式都是以互联网流量来作为前提和基础的。在互联网行业,人们常见一个公式就是“用户=流量=金钱”。1、电商平台足够的流量是网站或者AP
18、P想要实现流量变现的基本,流量指网站与app的访问量,也是用来形容访问一个网站或使用一个软件的用户数量以及用户所浏览的页面数量的指标,常用的统计指标包括网站的独立用户数量UV、总用户数量(含重复访问者)、页面浏览数量PV、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等。除了足够的流量外还需要有强大的变现能力,因此流量和变现方法是流量变现的关键,而流量的关键又在于用户粘性和推广方式。流量变现常见的案例就是如“淘宝”“京东”“Ebuy”等网上商城,一般这类网站本身不提供商店购物服务,而是提供一个平台,在B2C企业则演化为允许商户入驻,而非全部由自己来做的形式,又称商店街。B2C企业在开放平台的
19、同时又包含了纯平台的模式、“自营+联营”的模式这两种形式。开放平台的最终目的就是要不断积聚用户,然后通过各种营销手段来实现变现。然而其缺陷是网站审核比较困难,难以对每一个进驻平台的商家进行充分考察,一些售卖假冒伪劣或违法物品的商家在平台开卖,一方面影响平台形象,减少流量;一方面损害用户实际利益。2、广告服务Banner广告,即横幅广告,在互联网经济中,广告可能是最常见最普遍的盈利方式,这类广告最常见的就是以横幅广告的方式占据你网站大半屏的空间。这种广告的原理即盈利方式与传统的公交车站、街边的广告牌性质一致,即广告商支付费用,网站将广告至于首页,根据不同的位置,价格也不同,一般来说,置顶的广告费
20、比较高昂。对于网站来说这是一种比较直接的盈利模式,但是其弊端也很明显:过多的低质量广告影响用户的浏览使用体验,从而减少了网站的盈利基础流量。因此现在很多大型网站开始控制Banner广告的数量和质量。搜索匹配广告,Google、百度等搜索引擎的发展,使得网络服务变得便捷,很多用户会选择使用搜索引擎去在互联网上搜寻自己所需要的信息,由此应运而生的便是匹配广告,当我们使用搜索引擎检索所需信息时,我们所输入的关键词对应的一定是我感兴趣的,想要寻找的内容,这时,如果根据关键词匹配相应的广告内容,就会很大幅度提高用户转化率。这是一种定点投放广告的方式,具有针对性强的优势,然而搜索引擎的权威性导致这类广告给
21、用户形成“权威认证”的判断,从而缺乏辨别真伪的思考,如“魏则西事件”就是用户误信百度推广内容的悲剧结果。由上可以得出:流量变现模式是:网站首先获取大量的用户流量,然后在以次为基础通过广告等方式进行变现。但是这是以国内的互联网用户技术水平不高,网络环境又比较恶劣”的情况为前提的。(二)佣金与分成互联网的第二种常见盈利模式,就是佣金与分成,即互联网商以帮助客户达到某种目的,然后收取佣金或者按照一定的比例从客户的收入中分成的模式。1、电商平台电商平台是以流量变现为基础的,同时兼备佣金与分成性质的互联网盈利模式,以“天猫”为例,一个商家如果想要进驻天猫网上商城,那么他需要缴纳保证金、技术服务年费和技术
22、服务费率,天猫的主要盈利模式之一就是其中的一项“技术服务费率”;在每成交一件商品后,天猫商城都会从成交额中按一定比率进行“服务费”的抽取,商品费率因类别不同而不同,而天猫每天产生的成交额是巨大的,其收取的服务费自然也会数字巨大。2、团购或优惠网站在经历了广告的狂轰乱炸后,互联网用户逐渐转向专项服务,他们不再漫无目的地在广告的海洋中寻找自己所需要的,比起广告的宣传他们更愿意相信同时消费者的评价与打分,因此“美团”“大众点评”“百度糯米”等团购网站和优惠信息平台应运而生,以美团为例,其是国内比较著名的团购网站,现在很多用户在进行消费之前,都会习惯性去美团上找一找,看看有没有相应的团购。因此对于商家
23、来说,美团相当于是为商家筛选出了那部分对价格比较敏感又具有消费倾向的顾客,而美团的盈利模式也很简单,就是根据每一个订单的金额向商家收取一定比例的费用。根据商家的商品类别、地域的不同,费用也会不同。3、互联网金融互联网经济的发展使得网上购物,线上支付成为常态,因而,支付宝、微信支付、银联等互联网服务成为互联网用户必不可少的工具,而他们盈利模式再除去自身的付费服务外,更多的是配合,例如支付宝的担保服务,方便了淘宝用户安全地购物,用户不必担心自己的金钱受骗,从而促进了用户在淘宝天猫以至于更多网站进行支付,并以此盈利。(三)收费服务在现在互联网发展日渐规范的情况下,版权意识开始深入人心,网站部分优质资
24、源需要支付版权费用,而这部分费用则从需要这类资源的用户身上获;同时根据用户的心理,VIP会员服务也同样产生,例如腾讯QQ会员享有诸多特权,爱奇艺、优酷等视频网站的会员可以享受无广告、高清资源、新上映电影电视剧抢先看等服务,由此直接从互联网用户身上获取利润。这种方式相对来说既保护了创作者的版权权益,又为用户提供了优质的资源,可以说会员收费服务是未来互联网经济盈利的最主要方式之一。互联网是个开放的平台,除去以上几种模式,还有新的盈利模式产生,例如最近发展起来的直播打赏,用主播的高人气和表演来获得粉丝打赏以此获得利润,例如斗鱼等直播平台都是采取这种方式。四、“快手”的盈利模式(一)直播功能上线之前:
25、以流量分成为主“内容是网站的流量之源,存在之本,内容吸引流量,通过广告变现,这是报纸的商业模式,是电视的商业模式,是门户网站的商业模式,是自媒体的商业模式,也是短视频的商业模式,”但却不是快手的商业模式,因为快手的显示页面没有商业广告,最初的快手就是一款单纯的工具型应用。据快手CEO宿华透露,快手平台2016年仍处于亏损状态,目前只有直播虚拟礼物能给平台带来少量收入,也就是说,快手在直播功能上线前,几乎无收入来源,而前期的盈利模式,主要以流量分成为主,即通过长期建立发展粉丝的高粘性来形成自己的平台优势:2014年7月,快手的日活跃用户就已经突破100万,而至2015年1月,即达1000万,其日
26、活跃用户增长了10倍,却仅用了半年时间。调查显示:每天至少会观看一个视频的用户约为26%,而在经常浏览视频的用户中,又有55%都是通过智能手机进行观看,相比于长视频,短视频使用的流量小,观看成本低,可以让大量的碎片化时间被合理利用,根据2月份中国联通统计的移动应用APP流量消耗榜(图5),在户均流量方面,快手以302.01MB排超越微信和微博成为排名第一的APP。图5(资料来源:联通大数据)由此可见,庞大的用户基数让快手在流量分成问题上占据巨大的优势,而这也是支撑快手前期运营的主要动力。所以快手在运营过程中一直坚持重内容、轻主播,因为虽然用有趣的内容可以得到用户的流量,但是这并不能得到实际用户
27、的价值和转化,也最终导致快手平台的盈利模式一直处于起步阶段。除此之外,快手官方还提供了付费推广的业务,因为快手是根据用户的行为来进行相关的算法推荐(图6):图6(资料来源:视频帮PGC短视频的快手运营指南)也就是说,只有获得越多的人喜欢,让越多的人对内容进行点击,才越容易获得靠前的排位,而除去对内容的选择、发布时间的掌握和对发布者的关注引导外,只能通过刷粉丝量、刷喜欢、刷评论和刷播放量等方式来上热门,但刷量存在一定的封号危险,因此这种上热门的方式并不完全有效;而官方的付费推广服务,可以让推广者的内容在二十四小时内获得一次推送至头部位置的机会。(二)目前收入来源:直播业务据快手官方的报告显示,快
28、手的商业模式还未完全形成,其盈利模式也尚且处于探索阶段:2016年,快手除了小范围地实验信息流广告外,还推出了直播功能,而上线直播功能是快手商业化的第一步尝试,与YY、美拍不同,快手的直播定位群体都是普通人没有主播,不签约主播,也不签约任何经济公司,快手在运营上很少干涉社区,一贯坚持大家平等的原则来进行算法机制下的资源平等分配,坚持不倾斜于任何一个群体和个人。直播业务之所以能迅速爆发,最核心的原因还是技术的不断成熟,换言之,视频的崛起、社交的普及、4G时代的到来、云计算技术的成熟等多重因素的合力,才带来了直播业务的崛起。毋庸置疑,相比于直播行业,虽然短视频行业的出现时间更早,但是变现却相对直播
29、行业要晚许多,这一方面决定了短视频行业会比直播行业走的更加持久,另一方面也意味着其需求是可见的,因为它已经形成了一定的行业属性。直播业务在快手上不仅不是一个独立的产品,相反,快手的直播功能还被开发者藏在了一个连二级入口都不算的不起眼的角落,甚至有初次使用者找不到这个功能的所在;就直播的礼物打赏而言,快手与其他平台设置高昂的礼物如兰博基尼、游艇等不同,快手最贵的礼物也仅仅只有30元;但根据财经杂志的了解,目前快手在直播上的收入流水却仍然是非常高的,而快手官方也表示,目前的快手主要依靠直播虚拟礼物提成获得盈利,后期也将尝试信息流广告、游戏联运及其它增值服务等。(三)未来收入来源:营销属性更强的视频
30、信息流广告实现大规模盈利目前阶段,对于短视频生产者而言,广告最基本的变现手段主要有两种:一种是贴片广告,另一种是内容即广告;第一种变现方式较为简单,且并不是短视频专有的特色,而第二种变现方式则对内容生产者的创意能力有着更大的考验。目前,快手的第二个商业化动作,就是正在做的即将上线的信息流广告,快手希望未来能够通过营销属性更强的视频信息流广告来实现快手的大规模盈利;有统计显示,目前快手的用户和中国使用移动互联网的人群是一致的,这也意味着,广告主在对快手投放广告时,是可以有所选择的,也就是说,广告主可以选择让投放的这条广告只让二线城市的用户看到,而另一条广告就只让北上广深的用户看到,而这种针对性投
31、放,可以增加广告的市场效果,提高广告的市场价值。但是,快手想要在信息流广告上获得成功,还需要面对很大的挑战,因为虽然快手以其平台的用户使用量之大为最大优势,但目前短视频的广告并不在广告主的采购清单上,因此如何说服客户对短视频的认同,让他们觉得快手是一个值得投放的市场,是目前快手面临的最艰巨的任务,而这是对快手的巨大挑战,同时也是对短视频全行业的挑战。智能手机和移动4G网络的迅速发展,使得视频的消费频率日益增大;而视频的真实和活泼性与文字和图片有时候给人的高冷、遥远感觉相比,则显得更加容易吸引大众人群的关注,也更能引发大家的分享与传播;有关数据预测,至2017年,互联网的流量将有69%都来源于视频消费,而随着越来越大的视频消费量,巨大的内容传播机会和商业机会也会随之而来,显然,在可预见的时间内,营销属性更强的视频信息流广告将成为社会化营销的重要组成部分。因此,快手未来的盈利模式将着重于营销属性更强的视频信息流广告,快手将会对这一广告模式进行不断优化,在针对不同时间、不同场景分析后,再基于地理位置上进行精准定向的营销信息推送,使得推送结果能够更加贴近目标用户的实际需求,以此提供满足他们的精准服务要求,最后,快手还将结合直播的视频功能,进一步推出更加丰富的视频营销服务,以期让视频信息流广告的营销实现最大盈利化。