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1、-经销商的开发与管理【精】-第 16 页经销商的开发与管理第一部分：认识经销商第二部分：开发经销商第三部分：管理经销商第一部分：认识经销商一. 什么是经销商？ 经销商是指拿钱从厂家进货，具有独立的经营资格和经营权限，以通过获取产品利差来求得发展的商业单位或者个人。 二.我们为什么需要经销商？ 经销商是实现从商品到货币这惊险一跳的核心环节 中国地域广阔，销售渠道千差万别。 消费人群相对分散，人均购买量小。 超市、量贩等大型卖场这些现代渠道还没有成为主流，数以千万计的终端才是主力。 靠厂家的力量去对这么多售点铺货，并维持物流，没有经销商的踊跃参与，渠道网络无法建立。 结论：传统渠道还是主流，我们的
2、工作中心还是经销商三.我们为什么缺乏优秀的经销商？ 反思： 选择经销商是否按照标准、认真考察 是否根据经销商的实际情况制定相应的开发方案 派去业务员是否能够发挥重要的作用 对经销商是否进行了培训和引导 是否对经销商进行了情感上的交流 是否设身处地的为经销商进行思考 (顾问式销售）选择经销商太浮躁，无标准，缺乏管理与服务，所以，导致缺乏优秀的经销商。四.为什么要选择和管理经销商？ 同样的产品、同样的价位、同样的广告投入、相似的市场环境，一些经销商能把市场做的“风生水起”，另一些区域却可能一败涂地。 能否有效管理经销商，调动各级经销商的积极性，很大程度上决定了品牌的生存与发展。 结论： 有什么样的
3、经销商，就有什么样的市场。 有什么样的管理，就有什么样的经销商。 有什么样的营销人员就有什么样的管理。 好的经销商是选出来的，好的市场是管出来的！五.业务员和经销商应该是一种什么样的关系？买卖关系 唯一的工作：向经销商压货 交易关系上帝关系 唯一的工作：围绕着经销商转 可是企业的利益难以保证？结局：围绕着经销商转、做苦力、做搬运工；价值感的丧失。鱼水关系 打得一片火热、不分你我，铁哥们，感情深，一口闷。 结局：没有了自己的原则。 利益关系 结成利益同盟结局：和经销商合伙起来挖企业的墙角，成为企业的蛀虫。正确的厂商关系应该是： 让经销商成为企业的战略合作伙伴 业务员是客户顾问 对经销商应该：培养
4、、支持、协调、约束、管理、引导形成： 相同的利益目标 ( 利益关系、博弈关系） 较高的忠诚度 先进的营销理念 稳定高效的网络终端第二部分：开发经销商 男怕入错行，女怕嫁错郎 优秀的经销商一定是在开发阶段打好基础的。第一步：经销商调查：（1）调查方式：A.“扫街”式调查法。逢店必问。（自下而上法）D.借力调查法。(第三方：调研公司等）（2）.调查内容：1、基本情况：名称、地址、电话、传真、邮编；负责人、接洽人的联系方式、年龄2、经营情况：主要经营产品（同类产品）的销量、价格、区域；销售设施；同行评价；对公司产品的了解程度及经销态度3、 财务状况：公司资产、往来银行、资金信誉、投资领域、贷款数量、
5、债权债务4、个人情况：学历、资历、能力、兴趣、嗜好、家庭、身体、个人资产5、 员工状况：人数及基本面貌第二步：锁定目标经销商：（1）.选择经销商的六大标准： 经销商的经营理念和思路 坐商 经销商的网络实力 网络天下 经销商的信誉度 经销商的销售实力 经销商的社会公关能力 经销商代理其他相关产品的现状（2）.了解目标经销商的需求：起步阶段成熟阶段快速增长起步阶段需求：沟通、指导、培训、授权快速增长阶段需求：培训、营销支持、共同开发市场、管理销售咨询、理货支持成熟阶段需求：进一步增长的空间，新产品、新市场，建立客户忠诚度，维持市场价格保障利润第三步：考察目标客户：（1）.六大方面考察经销商 运作方
6、式：坐商行商 观察实力： 门店观察（开门、关门）。 仓库观察（仓库大小） 运输车辆（车辆多少） 员工数量 资金状况 管理能力： 人员管理（观察人员状态） 制度建设（制度上墙） 财务管理（收发货、款单据） 仓库管理（收货、发货流程、单据） 信息管理（信息收集表单、信息处理） 用人理念（用人唯亲、唯贤） 了解口碑： 员工中的口碑 同行中的口碑 终端中的口碑 渠道环节中的口碑 掌握爱好： 体育、音乐、聊天、看书、书法等 情感营销 投其所好 利用弱点（2）、判断一个经销商优劣的九大方面：1、是否有激情2、对利润的态度。3、是否遵守“游戏规则”4、管理水准。门店陈列、仓库的管理混乱，工仔的态度冷淡，毫无
7、工作激情，留意。5、决断能力。谈判时其太太或先生在一旁总是插嘴，但双方意见不同，请留意。6、年龄界限。年龄在45岁以上的请留意。7、学习意识。是否经验主义。糖衣炮弹8、以销售为导向。纯粹交易。9、服务意识。老板对其下游客态度傲慢，毫无耐性，请留意。第四步：开发客户：经销商开发分六大步骤，依次是：经销商拜访经销商沟通经销商谈判合约缔结总结评价经销商建档。（1）经销商的拜访： 1资料准备：包括企业简介、产品手册、样品、营销政策（报价单、促销政策、奖励政策）等。 业务员资料的准备是为客户沟通与谈判服务的，在第一次拜访时有些是需要给客户介绍的，有些不一定要给客户看或介绍给客户，如营销政策资料，要根据沟
8、通过程中客户的意向度而定。 在拜访客户前，要制订详细的与客户进行沟通的内容大纲，防止因准备不足出现慌乱。 2仪容准备：营销人员要以良好的职业形象出面在客户面前。（参照礼仪行为规范） 穿着职业化。业务员忌穿花色过多、样式新奇、样式古板的服装。衣服不一定要名牌，但一定要合身、整洁。 面部形象职业化。自信、微笑 3.心理准备：业务员要有坦然接受和应对客户任何冷言冷语拒绝的心理准备。自信、恒心、耐心。 4拜访客户的时间选择： 在客户生意繁忙的时间拜访客户是最大的失误：双休日、下雨天、闲暇时间（比如晚上、早上）。： 进店打招呼是业务员主动接触店方人员、引起注意和得到接待的重要步骤。 1招呼的对象：第一时
9、间遇到的店方人员是我们招呼的对象。2招呼的语言：业务员要克服自卑、害羞心理，要充满自信，打招呼要态度热情、语言礼貌、声音洪亮、语速适中。 向招呼对象礼貌问候。如：“先生，你好，打扰一下。”不要说：“哎，你好，请问谁是老板？”更不能说：“你们老板呢？” 可以加些赞美的语言。如“你们这店好漂亮啊”，“你们店生意真好啊”。 进行简要自我介绍。如“我是业务代表” 询问店情或请求介绍负责人。如“请问贵店经销过产品吗？”“请问你们的负责人是哪位？” 店情了解是为了对经销商的经营状况进行全方位的了解，从而分析成功的障碍、机会和策略。业务员可以通过观察法和询问法了解店情。零售、批发。 业务员拜访的对象一定要是
10、拥有业务决定权的人。（2）、经销商客户沟通：与客户沟通，是业务员做业务的基本方式。良好的沟通既能说服客户给予支持和配合，又能化解与客户之间的矛盾与纠纷。 A沟通的原则： 沟通的基本原则是向客户推销利益。业务员不要向客户说“你要做什么”，而要说“这样做对你有这样那样的好处”；不要向客户说“我的产品怎么怎么好”，而要说“我们的产品能让你多赚钱（客户喜欢卖得快和利润多的产品）”；不要说“公司又推出了什么新的政策要你执行”，而要说“公司推出的新政策可以给你带来这样那样的好机会”。 B沟通的六大内容： 业务员可围绕以下六个方面和客户沟通： 企业：概况、实力、前景。 品牌：品牌形象、内涵、文化、个性、档次
11、。 产品：原料、工艺、科技、品质、功能。 利润：价格、奖励和利润空间。 服务：销售服务（配送、回访、异议处理等）。 支持：经销商促销、品牌宣传投入等。 陈述沟通的内容要做到全面而精要，突出自身的差异化优势，这样才能激发客户合作的兴趣和欲望。C沟通的七大方法：业务员在与客户沟通时要掌握以下技巧：1.用案例说服。事实胜过千言万语。业务员要多搜集成功的营销案例讲给客户听。如某个经销商的月销量、利润；产品在某个市场的畅销程度。 2.帮客户算账。具体的细节比笼统的说法更易打动客户，业务员可以给客户算算每月的销量、利润。推销产品就是推销赚钱的方案。卖产品就是卖方案。 3.ABCD介绍法。业务员要用ABCD
12、法，找出产品、政策、促销中最独特的优点讲给客户听。A指权威性，即权威机构和人士对产品的评价；B指更好的质量，即与竞品或老产品相比的优势；C指购买使用的便利性；D指新奇，即产品、销售政策、促销方案等的独特之处。 4.示范。将产品的性能、优点、特色展示给客户。巧妙的示范往往能够创造销售奇迹。 5.使用证明材料。包括数据统计资料、市场调查报告、老客户的意见、第三者推荐书、专家或内行的证词、权威机构的评价、生产许可证、获奖证书、杂志文章、专业期刊文章、客户使用产品的照片等。 6.倾听。就销售而言，有时善听比善说更重要。 7.提问。通过巧妙的提问了解客户的真实需求和想法，并引导客户的思想向有利于合作的方
13、向发展。（3） 、业务谈判：谈判的最终目的并不是要打败对方，而是要通过谈判达成合作，使双方都能够从中获益。所以在谈判中充分运用以双赢为目标的战略战术是非常必要的。 谈判成功与否基本上是厂方营销人员应该考虑的问题，它直接决定了厂方与经销商的合作能否成功。谈判成功的关键就是知己知彼、灵活运用谈判策略，以自身的优势钳制对方的优势，使对手的强势变为弱势，最终实现成交。 ： 产品品种：是选择单一品种还是多个品种。 产品价格：出厂价、渠道指导价。 奖励政策：是否根据年度销量或销售额进行实物或现金奖励。 促销活动：节假日是否促销、是否派促销员、日常促销有哪些。 品牌宣传：是否投入广告门头、经销商POP、产品
14、展示。 供货方式：谁负责配送、费用谁承担、每次供货量、供货频次。 结账方式：是否能够现结、是否可上打下、欠账额度及期限。谈判过程是讨价还价的过程，客户提出异议很正常，并不代表拒绝，反而暗示客户有合作的兴趣，所以客户提出的异议并不都是真的。 客户提出的异议主要有： 需求异议（如，我这里已经经销同类品牌了）。 财力异议（如，我们资金紧张，没钱进货或不能现款）。 权力异议（如，我们老板不在）。 价格异议（如，你们的价格太高了，我们的利润空间太小，而且顾客嫌贵，不好卖）。 产品异议（如，你们的产品品种单一，包装不新颖）。品牌异议（如，你们的品牌知名度低，消费者认知度差）。促销异议（如，你们的促销品太少
15、，又不能派促销员）。奖励异议（如，你们的返利太低，利润空间太小）。处理客户异议最重要的技巧是营销员事先做好准备。业务员列出客户可能提出的各种异议，并有针对性地制定出应对答案。这样，当业务员面对客户异议时就可以胸有成竹、应对自如了。 不赔钱 优秀的团队 规范的操作 产品的卖点 市场的接受 合适的价格 企业的前景 能赚钱 较高的利润 市场的区域 完整的方案 企业的重视 不太难 管理的支持 培训的支持 广告的支持 顾客的接受 无风险 良好的售后 培训的支持 广告的支持 顾客的接受 企业的管理 又安全 产品的质量 企业的历史 一贯的诚信 火红的市场 （样板）： 达成交易的最佳时机：客户开始注意或感兴趣
16、时；客户点头、微笑、眼神发亮时；客户坚持要谈主要问题时；谈论订购与付款方式时；询问合约内容时；谈到消费者喜欢此产品时；抱怨其他品牌时。业务员一发现这些客户有意成交的信号，就要向客户提出成交要求，说服客户成交。 （4）、合约签订：双方的谈判意向要以合约（协议或合同）形式体现出来。 合约签订要注意：1.甲乙双方名称要规范清楚。一般乙方为经销商，名称要与经销商营业执照名称相符。 2.要有明确的合同时限。 3.合同内容必须合法。 4.明确乙方销售的品种、指导价格、结算方式。 5.明确甲方投入的财物数额，投入实物所有权。 6.明确双方的权利和义务。 7.双方盖章和签字必须有效。如公章必须与双方执照名称相
17、符；签字人一般为执照上明确的法人或负责人，如为其他人签字应有法人或负责人的书面委托手续。 8.明确合同出现异议时的解决方式。 9.合同要专人保管，妥善保存，定期核查合同执行情况。 （5）、总结评价：一个经销商开发流程完成后，业务员应对自己的工作进行全面总结和评价：1.开发过程中为何出现拒绝与失败？ 2.解决问题的有效方法和途径是什么？ 3.自己对产品知识及销售政策掌握程度如何？ 4.自己在语言表达、客户沟通与谈判等方面表现如何？ 5.此次经销商开发过程的心得体会是什么？ 6.自己需要在工作方面改进什么？ 评价的目的是为了发扬优势、纠正错误，以利于自己今后的成长与进步。（6）、经销商建档：为保证
18、经销商营销工作的紧张有序，必须建立完善的客户档案。： 及时：经销商开发成功后应当及时填写客户档案。 详实：经销商档案内容必须详细、真实、实用。 动态：要根据经销商信息的变化对档案内容及时更新。经销商名称、联系人（执行人、决策人）、地址、电话、营业面积、信用程度、经营时间、进货渠道、月销量、结账方式、库存、订货量、市场资源等。 第三部分：经销商的管理一、正确理解经销商服务与管理的基础： (1)经销商服务与管理的本质：通过对经销商原有资源的整合，让经销商看到目标、前景和希望，激发出经销商的开拓热情。服务与管理的本质：让经销商赚到钱！(2)我们能给经销商带来什么？首先是销售网络所在区域内尽可能多的终
19、端售点，形成固定周期性拜访，掌握各终端售点的分布图、地址、电话、重点人物等基础资料。在与这些售点的长期交易服务中逐渐掌握他们的进货量、进货周期、信誉情况、付款能力等相关信息。建立经销商在各个售点的知名度美誉度，产品质量有保障、价格稳定、服务良好、信守诺言、新品畅销、促销支持等。操练出一支出色的售点拜访、售后服务及客户管理队伍，通过长期实践总结和不断学习摸索，形成体系化的市场运作方法。其次是销售管理经验：经销商可以在物流、资金管理、销售队伍建设上得以提高。生产厂商可为经销商提供增值的“给客户做专业顾问”的专业服务。帮助建立库房管理制度、销售结算制度、销售管理制度等管理体系。第三是销售不同产品的收
20、益：全系列推进带给经销商良好的资信度源源不断的客源强大的市场支持、安全感二、经销商服务与管理“面面观”：(1)基本角色： 辅导员 督导员 计划员 管理员 信息员定期通报公司的产品开发及生产信息；促销活动及销售策略等信息；灌输公司产品性能知识，尤其是新产品知识；培训销售技能；生动化陈列的标准；促销活动的事前培训，过程指导；检查、推广公司全系列产品的推进要求；检查、督导促销活动，及时纠正问题；产品展示检查；检讨上年度的销售实绩，拟订年度销售计划；协助制定、分解和落实销售计划；拟定合理的销售进货计划；协助建立销售队伍、配销系统；规划销售区域，制定并落实新客户开发计划；定期检查库存，做到“先进先出”，
21、防止不必要的退货；了解销售去向，避免跨区窜货；收集消费需求，以及消费者对公司产品的意见；经销商及其客户对公司产品以及销售公司产品的意见和建议；竞争对手的信息（品牌策略、价格政策、促销手段、新品开发，等等）(2)服务、管理的基本途径： 定期拜访经销商 协同、随同经销商业务人员拜访其客户 参加经销商的业务会议 定期与经销商进行业务检讨(3)基本内容：1、设立与取消 依据公司制定的选择标准进行取舍2、销售合同 合同的订立、变更、解除3、客户资料 基本情况及信息管理4、计划与供应 年度计划的分解落实、月销售预估、供货5、展示及销售 售点数量、展示情况调查、销售进展(4)基本工具与方法： 客户资料卡 销
22、售计划 销售预估 经销商评估 自我评估三、经销商服务与管理重点工作实战：（1）、树立你的专业形象： 制定合理的销售和进货计划。 帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进现出库存管理。 展厅展示效果改进。 网络维护，包括客情维持、开发客户，建立客户档案，销售分析等。 理念引导，如铺货率、售点展示对销售的促进，库存管理对经营的改善，建立客户档案的好处，与下线客户沟通的技巧，建立管理制度提高效率等。 设计市场营销方案，了解市场提供市场数据和市场分析，把握市场趋势，打击竞争品牌等。衡量一个经销商的市场、销售是否做得好，是否发挥出最佳绩效，其标准是： 终端客户的拓展与服务 产品全系列的推广 产品生动
23、化的展示 产品推广的热忱和方法 与生产厂的友好合作诚意 最终达到销售量的持续提升只有当生产厂商直接努力去帮助经销商达到他们的业务目标，才能实现自己在经销商的业务目标。 发展和管理经销商的任何过程必须考虑经销商所关心的问题。 为了让经销商促进并发展与我们的业务，我们必须认识到这些并问题着手进行解决。（2）、良好的售后服务：“服务”是公司产品的“附加价值”良好的售后服务，不仅使客户甚为感激，更能赢得人心和订单 彰显公司信誉：借良好的售后服务已实现当初对客户的承诺，显示公司优良的信誉 稳定已有客户：通过“服务”增加与客户各层面的融洽，强化客户的“忠诚度” 获得市场信息：直接、间接获得客户对产品、对公
24、司的需求；了解对手的信息 增加销售业绩：客户在良好的服务下乐意销售公司的产品，乐意推广公司的新产品实际到货服务： 记录每次与经销商下订单的时间和到货的时间 确定产品在预定的时间内到达，这样才能有效运用“最低库存”计算准确的库存量。 找出延迟到货或部分到货的原因并加以解释，取得谅解，增进信任，也显示你掌握整个过程。 在定期的业务检讨中了解每次到货的情况。 与公司有关部门沟通，提高到货的及时性和服务水准，尽量避免延迟到货或部分到货的情况发生，最终影响销售。供应状况服务： 了解产品的生产情况，避免对经销商来说销售情况良好的产品发生断货。 掌握经销商的库存情况，做好销售预估工作，通过有效的途径及时了解
25、公司当期的生产资讯。 对于生产上的突发问题，须及时将原因告知经销商并启动补救预案。市场资讯服务： 及时收集区域内的各种市场信息，经过筛选后及时向经销商提供有助于满足其业务作业需求的资讯。 与经销商共同讨论所得到的信息是否能帮助经销商分析产品的某些销售表现；找出销售不佳的原因；明晰目前所销售的产品（品种、口味、包装等）能否满足其销售区域的需要。销售培训服务 根据公司的销售策略，培训经销商的业务人员，注意选择正确的主题，抓住业务人员的兴趣。 拟定每次协同拜访的训练主题，并让经销商加以确认，以取得经销商的支持。 向经销商及其业务人员充分解答促销方案的细节（目的、方法、操作、要求、注意事项，等等），监
26、督、指导促销方案的实施，达成促销活动的预期目标。产品知识服务 成为公司产品基本知识的“专家”，了解公司不同品种、不同包装产品的特性，并向经销商的业务人员进行灌输。 明确公司对产品的陈列标准，掌握公司产品在不同店头的陈列要求，向经销商阐述上述要求和标准以及通过陈列对产品销售所带来的好处。 系统地、及时地向经销商介绍公司的新产品，以期形成销售的新的增长点。（3）、有效的管理：重点在于： 经销商的库存（进、销、存） 经销商网络客户（尤其是重点客户）的产品库存 销售信息1.销售状况：合理的存货 在商品微利条件下，存货的风险是很大的。存货风险主要是指变现风险与断货风险。 存货积压意味着资金占用，意味着存
27、储调拨费用的增加，以及意味着降价促销费用的增加。 供货不足意味着断货风险，意味着丧失销售机会，意味着市场地位的削弱。 减少存货风险是维护与经销商关系，提高经销商利益，以及强化企业价值链的关键因素。 在分销力一定的情况下，减少各环节的存货，等于加速资金周转，使有限的资金可以做更大的销售收入，可以大大地提高销售毛利水平。提高经销商投资回报率。2.销售状况：强化销售信息反馈： 盲目对经销商进行压货，并不能带来实际的分销力，相反使经销商的资金周转减慢，减少经销商的现金流量与毛利水平。 盲目对经销商进行压货，或造成经销商压低产品的价格，或要求提供返利，或甩货窜货等等，最终弱化了公司的价值链。 减少各环节
28、的存货，有效的办法就是加强市场信息的反馈，尤其要加强“进销存”以及“市场信息”“竞争对手”等信息的反馈。 要对各环节的“进销存”实际状态进行实时监控，防止断货，减少积压。3.销售状况：加强对经销商数据管理： 要定期对经销数据进行统计分析，尤其要分析“进销存”数据。把握数据的规律，把握商品资源的流量流向与流速，减少盲目性。 依靠对一线各环节统计数据的分析，以及各环节实际要货申请，确定订货补货的计划。 通过要货补货，滚动式地调整品种结构，改善供货期量标准，加快商品货物的周转，降低各环节的存货。 逐步实现对零批环节的数据进行管理。要通过业务人员，教会经销商对“进销存”数据进行采集、整理与传递。教会经
29、销商怎样做销售预测，怎样保持合理的安全库存，从而使企业价值链在“存货管理”上具有核心竞争能力。经销商（销售）评估：销量通常是重要的指标，但若把它作为唯一指标则并不全面和可靠。 对销售额的贡献经销商在一年内销量目标的完成情况实际商店数和区域内的分销情况 对利润的贡献公司对经销商的投入花费与经销商销量之比是否合理 客户满意程度经销商为客户提供的服务质量，包括走单、送货、付款、理货、促销、走访等等 对市场稳定的贡献经销商对价格和销售区域规定的遵守程度 综合营销能力经销商是否有精通业务的骨干人员，并熟悉公司及竞争对手的产品和服务情况经销商对市场长期趋势和竞争变化是否有灵敏的适应能力必须要经常保持最新的经销商的资料： 销售所涵盖的地区 经销的产品 经销哪些厂商的产品 先由经销产品与公司产品的冲突性 业务人员数量 运输车辆数量及状况 仓库大小及设施的先进性 财务状况 培训 协助资源配置 规划区域 检查督促 库存管理 售点广告 促销活动 回收货款 收集信息灌输商品知识、提供销售技巧训练组织销售队伍，建立配销系统规划销售区域，拟定拜访路线；开发、拜访、跟踪其重点客户检查督促全系列产品的推广，辅导教育店头产品生动化布置定期检查产品库存，严格先进先出选择和确认售点广告指导、督促和检查所进行的公司产品的促销活动回收应付货款，做好信用调查及时收集市场信息，提拟竞争策略和方法