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1、-大陆快速消费品行业网络广告投放现状及前景分析-第 10 页大陆快速消费品行业网络广告投放现状及前景分析前言：互联网络营销，快速消费品行业的明智的选择1、全民网络时代的到来。根据CNNIC 2006年1月统计资料显示，中国网民以20%的速度增长，已达到了1.1亿以上，位居世界第二。在这1.1亿多网民中，30岁以下的年轻用户至少达到60%以上，月收入在1000元以上的中国网民比例近40%，这是一个数目庞大的且极具有潜力的消费人群，选择网络营销就有希望抓住这1亿潜在的三高消费群体。因此，随着中国网民数量的快速增长，全民网络时代的到来，网络营销将对电视以及传统媒体的地位发起强有力的冲击。2、网络营销
2、快速消费品创新的制胜法则！根据CNNIC调查显示，快速消费品消费群体与互联网用户是吻合的，以快速消费品行业的主力军-食品饮料为例，他们的核心消费群体与潜力最大的消费群体多集中在15岁-30岁的年轻用户，而互联网用户整体用户的年龄特点就是年轻化，其核心用户均为18岁-25岁的年轻人，这也正是快速消费品行业最具有价值的人群。进入二十一世纪后，随着饮料、食品等快速消费品的销售进入旺季，众多的创新营销策略、手段和案例开拓了市场营销的新思路。首先是2005年市场上最为火爆的就是饮料和网游的联姻，先有可口可乐与九游就魔兽世界展开合作，后有百事与盛大的梦幻国度。紧接着2006年的销售旺季还未开始，可口可乐就
3、找上了腾讯QQ，开展了全方位的合作，通过腾讯QQ这个拥有5.2亿注册用户，2.1亿的活跃帐户，高达2000万同时在线人数的网络平台，可口可乐将自己的品牌形象深深地移植入了网民的心里，打响了快速消费品市场的头号战役。一系列市场活动背后，不断创新的营销战略、策划和手段，无不浸入了快消行业与网络的完美结合，适应了当今趋势的发展。 互联网正在以不可阻挡之势，冲击着传统电视广告霸主的地位，而作为市场化程度最高的快速消费品行业，一个总能引领营销新思维的行业，势必会大力借助全民网络时代的东风去开创自己的辉煌大业。大陆快消行业网络广告投放现状及分析结论一：2007年快消品行业网络广告投放将呈大幅上升趋势。分析
4、：主要以05年和06年的数据做依据，预估07年的前景！食品客户分析序号食品客户投放年份（网络）投放额度（年/万）增长率07年前景1、箭牌口香糖05年127214%06年14462、安利05年767484%06年44463、德芙05年72411%06年8054、华龙日清05年51837%06年705、爱芬食品05年4343%06年7656、雅培公司05年242612%06年1711分析：以上表格主要表明，箭牌口香糖、德芙、华龙日清和爱芬食品在网络上的投放06年比05年都有大浮增长，特别是安利和雅培公司的增长额度成翻倍之势上升，超出平常的增长速度。说明当今快消行业正在借助网络的普及东风，持续扩大自
5、己的网络预算，由此预估07年网络预算，将持续成上升趋势。饮料客户分析：序号饮料客户投放年份（网络）投放额度（年/万）增长率07年前景！1、可口可乐05年8537194%06年251462、蒙牛05年3709307%06年15063、百事可乐05年343394%06年66694、伊利05年1833164%06年4845、康师傅05年834737%06年69586、娃哈哈05年805495%06年4763分析：以上图表说明，快消行业中的饮料更加适合网络营销，其增长额度远远超过同行业的食品，其中可口可乐由于国际品牌的深厚背景，加之对网络营销的深刻理解，已达到相当高的水平，由此可见百事可乐在网络蕴藏的
6、强大的潜力，有待挖掘；国内的领头羊蒙牛仅次于可口可乐，但，象康师傅、娃哈哈、伊利等老牌快消饮料的升值空间同样不可忽视。（注：绿色箭头代表了增长空间，箭头越多代表增长空间越大。）结论二：现有快消品网络投放大户的增值空间还有很大的提升空间。以上图表可以看出，百事可乐与可口可乐并称为全球两大可乐，可乐市场占有率不相上下，但是百事可乐的网络广告投放量仅位大陆第四名，与第一名可口可乐相差近1800多万元。百事可乐既要维持市场占有率，又要和强大的竞争对手争斗，因此，百事网络广告投放量预计将保持强劲增长之势！在国内三大乳业巨头蒙牛、伊利、光明之中，与大手笔的蒙牛相比，伊利和光明乳业还有多达一千万的网络广告投
7、放增长空间。网络投放前十名集中在本行业中领头羊品牌，著名国际品牌可口可乐不出意外地占据榜首的位置。而国内企业跟国际品牌差距非常明显。蒙牛乳业虽然紧随其后位居亚军，但1476.5万元的投放量仅仅占到第一名可口可乐的五分之三。而位列前三强的康师傅，则投放量只有亚军的二分之一。因此，整体上网络投放还有很大的增长空间。结论三：省地方快消产业不容忽视。各省快消产业不容忽视，以河北承德露露举例，从2006年1月至11月，网络媒体广告投放共237.8万元。投放量仅次于排名前十的光明牛奶。因此，广告从业者切不可只盯大户而忽视这些厚劲十足的地方武装。结论四：快消品广告主青睐娱乐频道等年轻人聚集的网络平台。上图表
8、示，老牌门户网站新浪、搜狐、网易依旧占据领头羊位置，广告客户更青睐门户网站。同时老牌门户也受到了QQ、TOM、MSN中国等相当一批新兴网站的威胁。QQ以其庞大的用户群体，成功超越了老牌门户网易，位列前三甲。MSN中国虽然出道不久，也凭人缘不错（微软的强势品牌+忠诚高素质的会员）获得了前十的入围资格，并表现出大有超越本土即时软件QQ之势。前十名媒体共获得广告费用10687.2万，而前四名媒体费用之和占到了70%，而后六名媒体费用仅占30%，说明了广告费用扎堆现象。除了门户网站因为网民数量巨大受到广告主青睐之外，猫扑、瑞丽也依靠自己独特的定位而获得了不小的一杯羹。 从上图中可以看出：快消的投放频道
9、比较清晰，几乎各网站首页均是首选，除了一般大流量的首页和新闻外，其余多集中在娱乐、女性、QQ等受众群年轻的媒体频道。 新浪网有四个页面入围十大，说明新浪的频道内容很受广告主欢迎，需要保持内容水平，继续扩大战果。新浪网的优势在于可以为广告客户提供组合型网络投放服务，将新浪首页、新闻频道、女性频道以及娱乐频道综合考虑，整和频道资源，以较低的成本获得较高的广告宣传效果，从而吸引更多投放。 以上数据和分析，证明网络在快消行业未来几年内，凭借中国大陆广阔的市场分额始终会处于上扬趋势，特别是07年08年近两年内，中国大陆乘借08奥运东风，不断扩大在国际的影响，各国世界快消巨头无不关注大陆市场的发展，都想借
10、机强占先机，因此，网络势必会成为首选的宣传阵地，其前景发展空间广大。 以上数据均参考iReseaech四、附：数据资料1、2005年快速消费品行业的数据（以食品、饮料举例）、2005年快消食品类广告主网络投放额度图表、2006年快速食品类广告主网络投放额度图表、2005年快消饮料广告主网络投放额度图表、2006年快消饮料广告主网络投放额度图表花啤酒尝试网络营销的经验分享雪花从2004年涉足网络营销，到2005年全面进入，虽然时间不长，但在操作理念上已经比较成熟，比如“勇闯天涯”活动与网易的结合，在线上线下都取得了很好的传播效果。 品牌营销的突破，离不开对市场发展趋势的洞察和变革机会的把握，雪花
11、做到了。 突破行业网络应用的桎梏 由于以下几个方面的原因，中国的啤酒企业对于网络的运用尚处于初级阶段。 第一，国内啤酒品牌化的进程才刚刚开始。中国缺少一个真正全国化、国际性的啤酒品牌，尽管有表现相对突出的几家企业，但燕京、青岛和雪花这三家的销售总和也还不到全国啤酒总量的三分之一，大部分企业都处于小区域运作当中。这样的一种现状，就决定了啤酒行业中绝大多数企业当前的重点仅仅是销售而非品牌，自然也不会借助网络媒体进行品牌的打造。 第二，企业对网络广告的认知存在误区。营销人员对于网络的重视程度不够，对网络的作用研究不到位，操作技巧欠缺。这一方面与网络本身的认知推广有关，另一方面也与当前企业营销人员的自
12、身素质有关。 第三，目前市场上对网络广告的评估体系不完善。没有精确合理的投入产出计算方法，多数企业在无法评估网络广告效果之际通常都采取观望的态度。 第四，网络广告的形式总是在不断创新。从网络媒体近几年的发展看，一些传统的广告形式已经被淘汰，而一些新的形式如视频等正在出现。 其实，啤酒的消费特征决定了其可以与网络达成很好的沟通合作。以雪花为例，我们针对的人群是2535岁的青年一族，而这恰恰是目前网络媒体的最大受众，这种自然形成的针对性就构成了品牌与网络媒体的结合点。因此，啤酒企业乃至更多的快速消费品企业实现与网络媒体深度合作的核心难点，不在于受众，而在于企业思维上的突破。 雪花选择网络时进行了如
13、下的思考： 首先，网络媒体可以在短时间内传递大量信息给广泛的用户，企业可以把有关活动的信息迅速传递出去。 其次，可以提高活动的关注度，使更多的人进入到企业自己的网站中，参与到相关活动中。 最后，网络媒体可以克服平面、电视等传统媒体广告费用投入大、内容受限制、时效性差等缺点。网络媒体不但费用投入远低于传统媒体，我们还可以将更多的文字、更详尽的介绍放在网页上，并通过不同的网页链接来体现不同层次的内容。再者，如果进行活动的推广，目标受众在看到报名启示后，就可以直接点击、登录、报名，实现了即时参与和随时参与，从而最大程度的增加了参与人数。 事实上，网络广告具有非常大的发展空间，其参与人数多，链接层次多
14、，内容丰富，对于快速消费品是非常适用的。 雪花网络营销成功的关键 当前，雪花啤酒用于网络广告的投入已经超过了几百万元，从数额上已略具规模。虽然这在整体广告投入中所占的比例还不足10%，但投入产出比却要优于电视广告，所达到的效果要远超过10%。根据监测数据，雪花网络广告高峰时期的点击率达到了100多万人次。 雪花在网络营销上的投入和实践比较成功，总结一下，成功的关键有三个方面： 首先，要找到适合自己的网络媒体，根据自己的目标消费者和网络针对性来确定网络广告的内容。我们的做法是通过专门的服务公司进行调查，考察网站的影响力、点击率、目标受众、针对性等等，从而做出详细的媒介规划。 为配合2005年推出
15、的“勇闯天涯”活动，扩大活动影响力，我们开始运用网络传播，门户网站自然是首选。之所以选择网易，是因为我们感觉网易的形象比较年轻、时尚，与我们的目标消费者很匹配。事实证明，雪花啤酒“勇闯天涯”活动在网易上的传播取得了不俗成绩，达到了我们的预期效果。其次，要选择最佳的网络广告形式，同时不断创新。广告形式不能太简单，否则会被用户很容易屏蔽掉，影响预期效果。这里所讲的创新是指可以与企业产品、活动等相结合的广告形式。 再次，要增加互动性。网络媒体最大的优势就在于互动，因此不能只是简单地进行告知性广告传播，还要尽可能多的让消费者参与进来。 谈到后两个方面的具体体现，还是要举雪花啤酒“勇闯天涯”活动的例子。
16、实际上，“勇闯天涯”不仅仅是一个参与性的活动，还体现了雪花啤酒的核心精神，是我们在产品之外刻意打造的一个活动品牌。而且，活动模式不会一成不变，每年都会在形式上有所创新，并且融入最新的流行元素。雪花将在网络上做成一个最具代表性的推广模式，让消费者在参与活动、享受网上乐趣的同时熟悉并忠诚于品牌，甚至可以在网上设置闯关障碍、闯关区域、闯关工具、闯关奖励等项目，形成一个“网上秀”的“勇闯天涯”虚拟活动。 未来啤酒行业的网络应用将加速 在新的一年中，雪花会根据自身的宣传和活动规划逐步加大网络广告投入。除网易这个固定的合作伙伴外，也会加大对其他类别网站的投入，扩大与网络媒体的接触范围。另外，还会根据不同类
17、别网站的特点采取不同的宣传策略，进行不同内容的传播。 至于整个网络营销的未来发展趋势，我认为有两点： 一是网络营销的影响力将会越来越强，一定会有越来越多的企业参与到网络营销当中，这是大势所趋。 二是网络营销的发展需要媒体自身和媒体应用者的共同推动。网络媒体要能够从既定的模式中走出来，开发出更多的创新产品，而不是单纯卖链接和版面位置。要能够让客户的优势与网络特色充分结合，将产品推广融入于具有网络传播特性的专属形式中，比如华润雪花的网络活动范本。 总之，网络会成为未来营销中最重要的工具之一，网络营销也必然会占据越来越重要的地位，啤酒行业品牌化进程的加速也会更加重视网络的作用。快速消费品的网络营销新
18、思维 如何将产品卖给1亿网民快速消费品的网络营销新思维快速消费品是从日常护理产品发展出来的一个品类，之所以被称为快速，是因为它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过市场规模来获得利润和实现价值。 营销创新：快速消费品的制胜法则一个快速消费品品牌的持久力是以不断创新为支点的。然而与IT或者电子产品不同的是，快速消费品无法快速实现新技术的提升、新功能的附加，从本质上产品无法实现太大的革新。康师傅资深营销协理卢宗庆曾经慨叹，做食品营销到最后只剩品牌，产品创新收效往往没有营销创新的收效明显。所以快速消费品每天都在尝试更为新鲜的营销方式，营销手法也千变万化、层出不穷：他+她、爆果汽、有点甜、摇一摇也
19、正因此，快速消费品营销一直走在市场营销的前列。夏季来临，随着饮料、食品等快速消费品销售进入旺季，众多创新营销策略、手段和案例为市场营销开拓了全新的思路：2005年市场上最为火爆的就是饮料和网游的联姻，先有可口可乐与九游就魔兽世界展开合作，百事与盛大的梦幻国度紧随其后。2006年的销售旺季还未开始，可口可乐就找上了腾讯QQ，开展了全方位的合作。希望借助腾讯QQ5.2亿注册账户、2.1亿活跃账户、2000万最高同时在线人数这一网络平台，将自己的品牌形象深深植入网民的心里，以此打响了2006快速消费市场的头号战役。一系列市场推广活动的背后，是不断创新的营销战略、策划和手段的运用，那才快速消费品得以制
20、胜的秘诀。网络营销：快速消费品行业的新利器利用网络开展大规模的营销，在国外快速消费品市场中早已司空见惯。调查显示，美国60%的企业都使用了网络营销，它是产品营销的核心策略之一，但在中国， 这个比例仅占5%。中国互联网用户以每年超过20%的速度迅猛增长。CNNIC 2006年1月统计报告显示，中国上网用户已达1.1亿人，位居世界第二，其中宽带用户数量过半。在这1亿多网民当中，30岁以下的年轻用户比例至少达到60%以上，月收入在1000元以上的中国网民比例近40%，网络孕育着一个数目庞大且极具潜力的潜在消费群。正因为这样，网络营销逐渐受到中国企业的青睐，成为最值得尝试的营销策略之一。调查还显示，快
21、速消费品消费群体与互联网用户往往是吻合的。以快速消费品行业主力军食品饮料行业为例，它们的核心消费群及潜力最大的消费群多集中在15岁30岁的年轻用户。而互联网用户整体用户比较年轻化，例如核心用户为18岁24岁的年轻人，正是快速消费品行业最具价值的人群。快速消费品行业客户正在不断增加网络推广的预算，以实现更精准的推广效果。据艾瑞网络广告监测系统iAdTracker统计，中国食品饮料客户在2005年网络投入高达4321.9万，比2004年同期增长851.1万。当然，除了上述谈到的，网络营销吸引快速消费品行业客户的另一个原因是：较其他媒体而言，其投放成本低廉。例如在CCTV上播放秒广告一次，可以在腾讯
22、QQ上播放一天，此外，制作周期从以前的一两个月缩短到一两周。而这对于经常推出新的促销活动的快速消费品，可及时快速发动一场新的营销战役。另外，网络在快速消费品的品牌传播方面具备很多先天优势，如受众购买力强、不受时空局限、营销费用低、可测量性高等，通过不同的网络资源组合和互动营销方式，为满足不同快速消费品的营销需要提供了平台。 当网民在聊天、玩游戏、看博客时感受到了“战痘”的快乐，当有趣搞笑的意可贴QQ表情被亿万网民疯狂传播，当年轻人在3DQQ中亲密接触自己的偶像置入式营销通过充分结合品牌及产品的特性，巧妙地将讯息以更友好、更个性化的方式传达至用户群体中，成为快速消费品客户的创新选择。曼秀雷敦在2
23、006年借助腾讯平台上演的网络“战痘”让很多业内人士大长见识：曼秀雷敦针对乐肤洁的目标受众及产品特性，把QQ主题包、QQ对话框、QQ博客空间进行置入式营销。在推广上腾讯采用客户端Rich Button、腾讯网校园频道等多平台作为活动合作入口，两月内便获得超过200万网友的强烈反响，乐肤洁也因此一举成为校园里面的“抗痘专家”。2006年3月29日，全球最大的快速消费品公司可口可乐也选择与腾讯合作，双方结成了战略合作伙伴关系，联合推广一项命名为“要爽由自己，畅享3DQQ秀”的主题行销活动。另外，腾讯特别为可口可乐旗下代言人特制的3DQQ秀酷爽造型与2006年可口可乐的系列主题广告和市场活动同时推出
24、，被制成造型的代言人包括刘翔、S.H.E、张韶涵、潘玮柏、余文乐和李宇春等众多炙手可热的明星。通过3D技术特制代言人形象和与腾讯的网络营销合作，可口可乐另辟出了一条蹊径，它为年轻消费者提供了与偶像们亲密接触的另一个舞台。 尤为值得一提的是，可口可乐与腾讯公司联合开展的数码营销不仅仅只局限于网络平台。为了让更多的人有机会亲身感受3DQQ秀的数码娱乐新境界，从2006年3月起，可口可乐在全国范围内掀起一场线上线下结合的数码整合营销活动。数码娱乐的拥趸们有机会从可口可乐促销包装的产品上获得特定编码，在 iC网站上换取iCoke积分，兑换3D形象特制的物品配件，打造自己的个性3D形象。此外，他们还能够
25、用iCoke积分享受其他的数码娱乐项目，集音乐、体育、娱乐、游戏、聊天等时下年轻人热衷的潮流和文化于一体，并有机会在iC网站上换取丰富的数码奖品。可口可乐通过这次推广，成功地在互联网上整合了包括代言人在内的所有营销资源，获得了可观的收效和回报。通过置入式营销，在互动中不断传递及深化产品体验，将品牌及产品融入网民的生活，成为产品在网民中树立影响力的重要砝码。无论是快速消费品巨头，还是后起新锐，要将产品卖给1亿网民，拼的不仅仅是资金，更多的还是创意。通过网络营销，中国消费者和经营者双方都将获得一个更大、更有效的传递信息的平台，使网络营销比传统营销具备更强的传递信息的能力。据权威机构预测，未来五年，中国网络营销市场将仍以30%左右的速度快速增长，到2010年，中国网络营销市场规模将达到226.2亿元。此外，互联网的发展也催生了多元化的网络营销模式。Blog、播客、维客等为网络营销融入了更多的Web 2.0元素，而无线营销除了实现传统网络营销模式的升级和转换，也将展现给我们更多的创新营销模式。网络营销的前景将不可限量，众多营销经典将在此上演。