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1、-事件营销在电子商务营销中的应用研究毕业论文-第 23 页 湖 南 农 业 大 学全日制普通本科生毕业论文 事件营销在电子商务营销中的应用研究STUDY ON THE APPLICATION OF EVENT MARKETING IN ELECTRONIC COMMERCE MARKETING 学生姓名： 学 号： 年级专业及班级： 指导老师及职称： 学 院： 湖南长沙 提交日期：2015年5月 湖南农业大学全日制普通本科生毕业论文（设计）诚 信 声 明本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文（设计）是本人在指导老师的指导下，进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。除文中已经注明引用的内容
2、外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体在文中均作了明确的说明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 毕业论文（设计）作者签名： 年 月 日目 录摘 要1关键词1一、电子商务营销3（一）电子商务3（二）电子商务营销41、电子商务营销概念42、电子商务营销模式5二、事件营销5（一）传统事件营销与网络事件营销的共性61.依托事件62.信息接收干扰小6（二）个性之传统事件营销6（三）个性之网络事件营销7三、事件营销在电子商务营销中的应用8（一） 微博81、微博事件营销的优势92、电商开展微博事件营销的原因123、电商开展微博事
3、件营销的特殊要求144、电商开展微博事件营销的关键成功因素（KSF）14（二）论坛16（三）搜索引擎18四、电子商务事件营销案例分析19（一）冰桶挑战事件营销回顾191、事件背景192、事件经过203、事件影响20（二）冰桶挑战事件的成功之处211、借势巧妙，造势宏伟212、传播面广、宣传效果好213、精心策划的传播方式214、顺风搭车的大佬们22五、结束语22参考文献23致 谢23事件营销在电子商务营销中的应用研究学 生：指导老师：(学院，长沙 410128)摘 要：随着互联网的普及和深入发展，电子商务公司凭借单一的广告宣传已经很难引起消费者的关注，更难以此来培养消费者的忠诚度和激起更高的交
4、易额。事件营销在电子商务营销中的应用使公司或其产品具有故事性、情节性，能引起消费者对相关信息的兴趣、主动关注和传播，从而更好的促进电子商务的交易。各大电商巨头，比如京东、小米等已经认识到事件营销的价值并积极策划对自己有利的事件营销。本文首先梳理了电子商务营销和事件营销的概念，并对其发展状况进行了分析，然后对事件营销不同于传统营销的特征表现及其能够在电子商务领域得到广泛运用的原因进行了总结。文章通过对比分析冰桶挑战事件和京东护士节情趣内衣促销事件两个案例，总结了事件营销的应用价值、“事件”的选取原则。 关键词：京东；冰桶挑战；事件营销；微博Study on the Application of
5、Event Marketing in Electronic Commerce MarketingStudent:Tutor:(College of Information Science and Technology, Hunan Agricultural University, Changsha 410128, China) Abstract: With the deep development of the Internet,it becomes even harder for e-commerce enterprises to draw consumers attention by th
6、e sameness form of advertising,let alone to cultivate customer loyalty or to inspire higher turnover.As the application of event marketing in e-commerce can make a company or its product fascinating,it greatly promotes consumers active dissemination and finally facilitates transactions.Giants in e-c
7、ommerce industry such as Jingdong and Xiaomi have realized how great the value of event marketing is to them that they are busy creating or selecting events that are beneficial to them. The paper firstly introduces the concepts of e-commerce marketing and event marketing, and analyses their developi
8、ng process. Secondly,it summarizes the features of event marketing and the reason why its widely used in e-commerce.Then,the cases of Ice bucket challenge and Jingdongs sexy lingeri promotion on Nurse Day ,together with the case study, are given in the article.At last,the eaasy summarized the uses o
9、f event marketing and the rules of choosing events. Key words: Jingdong;Ice bucket challenge;event marketing; microblog 随着消费者的理性成长和自主意识不断增强，以企业为主动传播者，消费者为被动接受者；以产品的特色与利益为营销着力点的的传统营销模式对消费者购买行为的影响已经越来越有限。互联网时代所带来的信息大爆炸,打破了卖方市场的产品本位的营销方式，逐渐转变为买方市场，企业所面临的市场环境更为复杂和艰难。面对波谲云诡的市场，众多企业在感叹营销越来越难做、消费者越来越难满足。 诚
10、然，这是企业在快速变革的市场中无法避免的问题。如今，企业正面临着一个崭新的营销时代：信息传播的模式从少数人掌握话语权、信息严重不对称的金字塔结构，变成了人人都可以是信息源、舆论包围的田径场式的共享结构。寡头单项传播的时代逐渐分崩离析，取而代之是民众自主传播时代。由此也引起了消费者消费行为的巨变，从以往的AIDMA（Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动）模式转变成为AISAS（Attention注意、Interest兴趣、search搜索、Action购买、Share分享）模式。在焕然一新的市场环境下，本位营销即“好产品不愁卖”的方式
11、已经渐行渐远，传统的以硬塞洗脑、重复为特点的广告和自卖自夸式的营销也正日渐式微，如今的营销更强调的是营销的粘性和用户的参与度，以及在繁杂的信息中引起消费者关注的吸引力。显然，现在不论是传统企业还是电子商务企业都要想办法在消费者面前各显神通，以博得关注。可以说，互联网时代的营销是一场博消费者注意力、争夺粉丝的大战。如今早已不是那个“酒香不怕巷子深”的时代，就连茅台酒在巴拿马万国博览会上一样，需要有人砸，才会有人关注，才会闻到酒香。在21世纪，如果仍然死守“酒香不怕巷子深”这一信条，那即便是变成千年老窖，也只怕是无人问津。而通过利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件来刺激感官，激起媒体
12、、社会团体和广大消费者的兴趣与关注，从而传播企业文化，扩大企业影响力并最终促成产品或服务的销售的方式引起了越来越多的企业关注，这就是事件营销。由于这种营销方式可达到的受众面广、突发性强，能在短时间内能使信息达到最大、最优的传播效果，且能为企业节约大量的成本，近年来越来越成为国内外流行的一种传播和市场推广手段。通过研究事件营销在电子商务中的应用，可以发现事件营销的价值，与电子商务营销的联系，事件营销优劣势，从而总结出更好的运用事件营销的方法，让相关中小电子商务企业更系统的了解事件营销的理念，推动电子商务企业的自身发展以及营销理论的进一步丰富和完善。一、电子商务营销随着电子商务的出现和飞速发展，电
13、子商务营销应运而生。电商平台从PC互联网到移动互联网，贸易从线下到线上再到O2O，电子商务已经以迅雷不及掩耳之势渗透到了我们的日常生活中，营销相应的从传统的市场营销转向与网络营销相结合。各企业为了在互联网时代生存和发展下来，都在绞尽脑汁创造或满足客户的需求，培养客户的忠诚度，刺激更高的交易额，这就是电子商务营销要做的。因此，弄清楚电子商务的基本概念以及中国电子商务的发展历程对理解电子商务营销至关重要。（一）电子商务 根据维基百科定义，电子商务是指在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（VAN，Value Added Network）上以电子交易方式进行交易活动和相
14、关服务活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。电子商务包括电子货币交换、供应链管理、电子交易市场、网络营销、在线事务处理、电子数据交换（EDI）、存货管理和自动数据收集系统。图1为中国电子商务从1999年到2015年的大事记，展现了电子商务在中国兴起到发展和成熟的过程，中国电子商务的发展始于1990到1993年的电子数据交换时代，成为中国电子商务的起步期，2003年至2012年是高速增长至成熟的阶段，当当、淘宝、慧聪网、卓越、阿里巴巴、全球采购，这几个互联网名词成了全社会的热点。这些企业，在短短的几年内崛起，搅翻了整个网络世界。十一五规划期间电子商务进入纵深发展阶段，此时的电子商务已经不仅
15、仅是互联网企业专属，越来越多的传统企业和资金流入电子商务领域，电子商务世界变得异彩纷呈。阿里巴巴、网盛上市带领B2B领域的发展步入了规范化、稳步发展的阶段；淘宝的战略调整，百度的试水意味着C2C市场将在高速发展的同时不断的优化和细分市场；PPG、红孩子、京东的火爆，不仅引爆了整个B2C领域，更让众多传统商家按耐不住纷纷跟进。2014年11月的天猫“双十一”的交易额突破571亿，正所谓“内行看门道，外行看热闹”，业界看到了电子商务行业的无限发展潜力，外行则对这个数字叹为观止，惊叹电子商务的神奇。同年，万达集团、腾讯、百度达成战略合作，宣布共同出资成立万达电子商务公司，有望成为全球最大的O2O平台
16、。3月腾讯与京东联合宣布，腾讯入股京东15%，成为其一个重要股东。双方资产进行整合，腾讯支付2.14亿美元现金，并将QQ网购、拍拍的电商和物流部门并入京东。易迅继续以独立品牌运营，京东持易迅少数股权，同时持有其未来的独家全部认购权。双方签署了战略合作协议，其中，腾讯将向京东提供微信和手机QQ客户端的一级入口位置及其他主要平台的支持;双方还将在在线支付服务方面进行合作。5月京东正式登陆纳斯达克，发行价为19美元，融资17.8亿美元。京东最终以21.75美元价格开盘，涨幅达到14.47%，市值达到297亿美元。据纳斯达克总裁在现场透露，京东是迄今为止中国公司在美国资本市场最大的IPO。2014年的
17、电商主题词可以用“颠覆”和”奇迹“两词来形容，“颠覆”和”奇迹“也会是2015年或者每一年电商的主题词，以后也会不断的涌现出新的机会和新的电商玩家巨头。 起步 成熟成长2008年网购市场破千亿；网购用户达8000万；C2C向B2C扩展；大量传统企业布局B2C2014年：阿里巴巴上市；天猫“双十一”交易额突破571亿；万达电子商务公司成立；腾讯入股京东；京东IPO正式登陆纳斯达克；电子商务下乡1999年：阿里巴巴成立；B2C企业8488出现；C2C网站易趣推出；招商银行网银上线2005年：阿里集团收购雅虎垂直类电商平台崭露头角2004年Amazon控股卓越2000-2001年：互联网泡沫席卷中国
18、，大批电子商务企业倒闭2015年：万达电商重新上线，王思聪出任CEO；蚂蚁金服上市，马云蝉联中国首富2003年：网购市场转折年非典催化1.8亿交易规模淘宝建立，支付宝推出Ebay控股易趣2013至今1999-20022003-2012图1 电子商务发展大事记Fig l Big events in e-commerce development history（二）电子商务营销 1、电子商务营销概念 电子商务营销，顾名思义，是网上营销的一种，借助于因特网完成一系列营销环节，达到营销目标的过程。我们知道，网络具有快速、高效、低成本的特点，在因特网上信息资源共享， 进入障碍为零。作为一种新的媒体，网络
19、具有非常强的互动性，这是对传统媒体面对大量“受众”特征的突破。从营销的角度讲，网络上生产商和消费者进行双向互动沟通，了解客户的需求、愿望及改进建议，一改原来大规模生产大规模营销的局面，改进为小群体或者一对一营销，为消费者提供了极大的满足，符合现代营销的宗旨。电子商务营销以互联网为媒介，以新的方式、方法和理念实施营销活动，能有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业应该怎样在如此巨大的潜在市场上开展网络营销、占领新兴市场，是当代企业求发展所面临的关键问题，既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的改变：企业恒久经营的核心是满足消费者的多样化的需求。利用电子商务这一科技制高点为消费者提供各种类
20、型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。 2、电子商务营销模式电商营销模式是指电商企业在未来时期,面对不断变化的市场环境，依据自身的资源和能力，通过满足市场需要而实现其营销活动目标的营运战略。这是一种体系，而不是单一的一种手段或方式。随着互联网的不断深入发展，电子商务的营销模式类型也十分丰富，主要有以下几种：事件营销、体验式营销、口碑营销、病毒式营销、关系营销、内容营销、品牌营销、精准营销、引爆点营销、文化营销等等。电子商务营销的手段包括比如博客营销、数据库营销、邮件营销、搜索引擎营销和分类目录等一切基于互联网应用的推广营销手段。在电子商务营销活动中，往往不能靠即时的、单一的营销模式取得成功，
21、往往要根据企业的产品特性、公司的发展阶段和竞争对手的推广手段等综合因素采用合适的电子商务营销模式和营销手段，根据营销活动的目的做出规划，并整合多种营销渠道实施营销计划，评估结果并及时调整计划才能取得营销活动的成功。二、事件营销 事件营销即Event Marketing,又称活动营销。事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，选择或制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一
22、新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销是国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。事件营销从传播媒介上来看，可以分为传统事件营销和网络事件营销两类。“网络事件营销”是“事件营销”的一个分支或者说延展，是伴随网络媒体的广泛应用而逐渐发展起来的。既然源于传统事件营销，那么网络事件营销必然与传统事件营销有共同之处。（一）传统事件营销与网络事件营销的共性1.依托事件传统事件营销和网络事件营销都是以事件为契机，整合事件、产品、企业、受
23、众等各种要素，整合广告、公共关系、促销等各种营销手段，整合人际传播、组织传播、大众传播等多种传播方式，造成强有力的声势，产生轰动效应。但传统事件营销往往依托公众事件或偶发事件，借台唱戏，而网络事件营销则是自找话题，主动搭台唱戏。2.信息接收干扰小 信息爆炸时代，好的事件营销能够摆脱过多的信息干扰，迅速抓住公众的注意力，在短时间内达到最大最优的传播效果，花最少的钱获得最大的收益。（二）个性之传统事件营销传统事件营销是指企业或制造或选择的具有新闻价值或社会影响的事件借助户外媒介、电视和报纸等传统媒体来传播的营销方式。传统事件营销的模式大多是以新闻的形式出现在电视或报纸中，借助电视宣传的事件营销最大
24、的问题是品牌名称常常不能被明确地凸显，比如许多品牌围绕奥运展开事件营销，但电视上真正将品牌与奥运联合报道的情况并不多见，往往以栏目冠名、服装器械赞助等形式悄悄地出现在画面中，即以植入的方式参与到相关事件中去，是品牌围绕事件，而非事件围绕品牌，主次关系颠倒，效果自然大打折扣。报纸优于电视之处在于，可以以软文而非正式新闻的形式将企业策划的事件登载出来，因此品牌可以较明显地放入其中。由于软文属于付费性质，因此企业可以根据需要，连续多次地刊登事件的进展，增加曝光度，而不会像在电视上那样出现一次十分不易。正如冷振兴在著作中说到的那样“新闻的商品化为事件营销提供了媒体通路建设的基础，作为商品的新闻其生产过
25、程所需要的原料可以由企业提供”，当前，由于报纸的市场化转型，许多能够吸引注意力的事件媒体也乐于报道，报纸与企业的合作十分默契。媒介渠道的畅通对事件营销至关重要，没有媒介通路，再好的创意也不能传达出去。在传统事件营销时代，可用媒介的种类较少，进入门槛很高，广告主与媒介之间处于明显的不平等地位，广告主制造的事件要进入媒介，不仅需要符合媒介的新闻要求，还需支付一定的费用。因此，广告主需要有计划地建设并维护与媒体的关系，以便在需要之时能够顺利地借助他们的力量传递自己的信息。尽管传统媒介有着广泛的受众面，有着强大的影响力，但传统事件营销的传播范围还是十分有限的，因为毕竟还是企业通过媒介向受众的一种单向传
26、播。（三）个性之网络事件营销网络事件营销是指企业、组织以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的长久 持续发展的营销传播活动。与传统事件营销相比，网络事件营销具备运作成本低 、话题性强、接近性高等特征 。在网络事件营销时代，除了传统媒介，各种新兴媒介的准入门槛很低，广告主可以根据需要自主选择，十分方便地发布各类信息，而不再是仅仅只能有求于传统媒介，并且传播的形式也十分多样。除了广告主自己向受众的单向传播，如果操作得当，创意精妙，常常能与受众形成互动，并带来受众的
27、主动的多向传播，形成爆炸性的传播力量。正是由于这一变化，传统事件营销广告主更关注的是媒介的需求，而网络事件营销更关注的受众的需求。而且，由于是吸引传统媒介主动报道，所以对传统媒介的利用几乎是零成本，而网络媒介的费用也是极其低廉的，因此，从媒介费用上来说，显然网络事件营销在媒介使用上的投入产出比更高。 网络事件营销的原则有：（1） 公益性原则。组织利用网络事件进行营销的过程中，除了要达到增加组织认知度 、 美誉度，促进产品和服务销售等目标外，必须保证整个网络事件营销对社会的有益性。（2） 相关性原则。网络事件营销有两种模式，一种是借助网络自发事件所做的营销；另一种是组织自身策划网络事件进行营销
28、。无论哪种营销模式，都要求“事件 ”与组织自身具有一定的关联性 。这种关联可以以显性的方式表现，如在事件中大张旗鼓的宣传组织营销信息，也可以以隐形的方式呈现，如借助事件的发展，给网民造成对本组织的某种合理联想 。如果事件与营销目的缺乏关联性的话，整个组织的营销意图不是被事件本身的爆点遮盖，就是被其他组织利用，“为他人作嫁衣裳 ”。（3） 创新性原则。在营销行业的发展中，不乏闪烁着智慧光芒的成功营销案例，在探寻其成功原因时，创新是永恒的答案。 （4） 系统性原则。网络事件营销是一个前后相连的复杂过程，可分为如下阶段进行操作。确定传播目标 、分析当下网络舆论环境 、制定传播方案 、 组织话题实施
29、、 实行效果监测。从前期的策划到后期的执行及效果监测都要求营销者必须瞻前顾后、未雨绸缪，把整个营销过程当做一个完整的系统对待 。在营销策划阶段，需要确定轴心理念，指导后续的网络事件实施和营销信息的渗透 。 在执行阶段，需要参考策划阶段设计的总体方案，并结合实时的网络环境现状进行调整，以保证后续营销信息渗透阶段的顺利推进 。 在效果监测阶段，需要对该次网络事件营销活动中的各方面的得失做一个归纳，为下次活动的开展提供借鉴 。（5） 风险控制原则。在事件策划阶段，需要树立风险意识 、提前对事件营销中可能出现的风险进行评估。在实施阶段，需要密切监测网络舆情的变化，建立风险预警机制，适时调整事件中营销信
30、息的传播方式 、传播量，尽量避免引起网民的逆反心理。同时对已经出现的风险要及时进行处理，防止风险蔓延带来的二次破坏。在效果监测阶段，及时对本次事件营销中的得失进行总结，以备下次借鉴。 三、事件营销在电子商务营销中的应用在21世纪，事件营销只有与电子商务营销相结合，二者才能显现出强大的生命力。事件营销需要电子商务营销才能使事件快速引爆互联网，电子商务营销必须具备有轰动效果，能激起大众兴趣的核心事件，才会使营销具有故事性，具有色彩，才能成功做到让消费者主动关注，主动传播的效果，最终达到促进产品销售或者提高企业形象的目的。事件营销与电子商务营销相结合主要离不开三个平台，一个是极具传播特性的微博，微博
31、的主要作用是引起网民的广大关注，使民众将视线最终转移到公司或产品上，即微博与电商企业网站或产品销售平台的结合。第二个是论坛，在某个大事件爆发后，消费者会在企业论坛或自己创建的论坛里参与话题讨论，或参与企业策划的论坛营销活动，有利于增加用户粘度，培养消费者忠诚度。第三个是搜索引擎。本文讨论的重点是微博平台的事件营销。 （一） 微博 中国的微博真正风生水起始于 2010 年，2010 年也被称为中国微博元年，影响力较大的微博有新浪微博，腾讯微博和搜狐微博等。由于微博这个平台具有允许用户即时更新简短文本并可以公开发布的特性以及它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读的特性，迅速获得了大量用户群。
32、几乎所有重要年度人物、事件，都是通过微博的传播才成为网民关注讨论的焦点。平台的特性加上大量的客户群，使得微博成为了事件营销在电子商务营销中的主战场之一。三年前电子商务企业开始普遍利用微博进行营销，微电商的概念开始流行。微电商即指微博平台与电子商务企业合作，融为一体的新商业形态。世界末当天，小米公司和新浪微博合作掀起了一场“世界末日”购物活动，5 万台小米手机 在新浪微博开卖，用户可以在微博上实现从下单到支付的一站式购物。仅仅 5 分 14 秒，5 万多台便一抢而空。新浪微博钱包的副总经理，也是和小米科技合作的项目负责人戴庚回忆这次事件用了一个词：惊心动魄。微电商开展宣传和促销活动时，总希望以最
33、低甚至免费的传播成本，迅速引起网民和消费的关注，并形成热点，最终达到提高销售和提升品牌形象的目的。满足这个要求的最有效的形式就是开展微博事件营销。微博专家晏涛三寿在你不能不知的微博营销 4 大价值一文中就指出，微博营销很重要的一个功效就是可以作为公关 传播的工具进行事件营销。 1、微博事件营销的优势（1） 成本低。与传统媒体的投资成本相比，微博几乎是免费的。企业可以免费注册微博，然后通过选择或制造热点事件参与或发布到微博并植入企业或产品，从而进行免费的宣传。且微博这个平台的用户基数非常大，只需要一个民众关心的或者能够刺激大众感官，引起大众兴趣的话题，配上几幅图片或段视频，数十个或几百个字的短文
34、，就能在极短的时间内获得大量转发和关注度。当然，大部分企业在做微博事件营销时还是要花费少量成本的，而其形式可以多样。图2是2015年5月14日在新浪微博截取的图片，图为2015年3月22日康师傅通过牵手中国妇女发展基金会发起“母亲水窖”的公益项目，联合腾讯QQ、咕咚APP、滴滴打车开展的号召大家为缺水地区集齐14亿水滴的营销活动，预计募捐善款600万。可以看出，此活动取得了非常好的效果：短短一天时间，公益微博转发 23701次，且借助了QQ、咕咚、滴滴打车三个三个平台来发起这次活动，（平均每次微博被 100 个用户看到，意味着到达率为 237万人次）。取得这样的效果，以前可能要花超过 1000
35、万的广告费，而现在这钱用来作为慈善捐款，不仅实现了企业营销的目的，还传播了康师傅优悦“上善若水”的品牌核心价值理念，企业公众形象进行了加分。 图2 康师傅优悦助力母亲水窖微博截图Fig2 The micro-blog of MasterKong sponsoring MotherCellar Project（2）时效强。微博传播的即时性和广泛性决定了利用微博开展事件营销时会产生极强的时效性。企业发布营销事件相关信息的瞬间就可以传达给关注自己的粉丝，这些粉丝中多半是潜在目标客户。而如果事件有亮点，粉丝的必定转发，由于圈子的趋同性，相关信息必然能够覆盖更大的潜在目标客户群体，这样微博几分钟内就完成
36、了传统媒体需要数周才能完成的传播工作。 小米手机成功的一个很重要原因就是将手机销售打造成“抢购”事件。所有的小米手机（合约机除外）只能通过小米网购买，而每次都限定数量开放，然后通过微博发布的时间和数量。小米将饥饿营销做到了极致，造成要想购买必须提前排队、还要做好秒杀准备等工作的势头。而能够配合完成这项工作的媒体，可以说是非微博莫属。小米手机可以及时通过微博提醒消费者开放数量和时间，增加消费的紧张心理，迫使消费者在网页上刷微博进行围观，唯恐错过购买时间，这种极强的时效性是其他媒体望尘莫及的。如图3。图3 小米微博事件营销Fig3 Micro-blog event marketing of Xia
37、omi（3）反馈快。反馈快的优势是微博高互动性的传播特点的直接体现，这也是微博进行事件营销的一个非常大的优势。以前的营销事件推出后，可能要若干天才能收到反馈，才能判断效果，如果效果差也往往得不到调整了。而微博的反馈是即时的，企业可以根据反馈及时的对营销活动进行调整，不合适的立即停止，力度不够的迅速加强。图4 京东护士节事件营销Fig4 Jingdongs sexy lingeri promotion on Nurse Day京东发言人在护士节前夕（5月11日）进行情趣内衣促销活动遭广大网友批评后，立即发出了致歉声明(见图5)，并下线了相关活动，同时立即启动了内部调查，当天对提报活动的商家和京东
38、负责活动审核的相关负责人做出了严厉处罚的决定，并向医务工作者表示崇高的敬意，以此来挽回企业形象，抵消不良影响。图5 京东致歉声明Fig5 Jingdongs apology statement 2、电商开展微博事件营销的原因 （1）受众的高度一致性（以阿里巴巴为例）。2013年4月29日，阿里巴巴以5.86亿美金投资新浪微博占股18%。原因有一下几点：第一，新浪微博是重要的流量入口，而且新浪微博上有很多短连接都是导向电商的；第二，新浪微博上有20多万企业微博，餐饮美食等本地化生活服务排第一，这对于阿里巴巴要打造的移动互联网本地化生活平台来说，将是重要的资源之一；第三，三年来被各种微博营销教育过
39、的企业用户，已经将新浪微博这个社会化媒体平台用得炉火纯青，但是光吆喝不够还得有好的转化工具，新浪自己没产品基因，但是阿里有啊，企业媒体平台+企业商务平台的组合拭目以待；第四，微博虽然是140个字的浅阅读浅文字产品，但是不可否认新浪微博这几年沉淀下来的数据是非常有价值的，去年就有不少投资机构投了一些在新浪微博上做数据挖掘的团队，不少是将数据挖掘结果用到电商平台上做精准营销的；第五，阿里需要用户，虽然淘宝的流量很高，但是真正忠实的用户基本不存在，这也是阿里搞SNS搞不起来的原因之一，借新浪微博的地盘掌握住一批用户也是弥补自己的短板。微博用户的人群和电商的目标用户高度一致，微博用户的黏性也很高，因此
40、在微博上开展营销活动对电商来说是定位最准确的。同时，微博用户对媒体的自定义能力很高，普通的广告很难起到理想的效果，甚至会被用户直接屏蔽，而通过能够吸引用户眼球的事件营销的方式，则会引起用户主动去找寻、去参与，往往能起到事半功倍的效果。（2）控制成本。电商已经不再是烧钱换份额的营销模式，正逐步进入行业整合阶段，投资人也开始要求电商要有回报。烧钱大户京东商城在 2012 年完成新一轮 7 亿美元的融资后不久就明确表示在 2013年要修生养息，降低营销费用，努力在年内实现盈利。对电子商务企业来说，控制成本的最直接的方式就是降低广告费用，选择性价比更高的传播方式。传统媒体的广告费用高昂，相较而言，微博
41、营销会便宜很多。如果能够选择好的热点事件，或者制造出“新闻”事件，企业甚至在不支付任何费用的情况下获得大量媒体的宣传，这对急需控制成本的电子商务企业来说是非常有诱惑力的。雷军 2010 年曾这样要求带领 MIUI 团队的副总裁黎万强“阿黎，你能不能不花一分广告费把 MIUI 做起来？”2011 年 6 月，黎万强接手小米手机营销时，雷军再次提出要求：“能不能不考虑传统电视广告、路牌等方式，只做互联网，把小米手机做到 100 万台？”黎万强最后都出色的完成了这两项任务，第一次是用的网络论坛，第二次用的就是微博事件营销。 （3）提高效率。如前文所述，微博事件营销是最快速高效的接触目标客户消费的方式
42、。电商竞争进入白热化，市场策略讲究唯快不破，有时需要根据对手的战略进行实时的调整，这就需要最快时间将信息送到目标客户手中并且取得反馈。这时，开展微博事件营销就是电商企业的最佳选择了。在“8 15 电商价格战”中“借势”的“一淘”就是利用这一点而一举成名的。当两大巨头战前叫阵时，一淘网迅速将双方价格进行比较，并及时通过微博发送给消费者，消费者能够实时看出到底是谁便宜以及双方的价格变化趋势，从而更加能够准确的做出理性购买的判断。这种准确的抓取价格并第一时间反馈的服务获得了消费者好评，用户也习惯需要购买时并不打开所有电商网站进行比较，而是直接通过一淘进行比对，这样的效率提高了很多，而且还不会遗漏更便
43、宜的网站。这样，一个高效的比价工具就在这次营销事件中脱颖而出了。综合以上三个原因，电子商务企业对微博事件营销有极大的需求和爱好，他们也成为微博营销上最活跃分子，几乎每隔一段时间就有电子商务企业开展微博事件营销活动，其形式也越来越新颖，规模也越来越大。3、电商开展微博事件营销的特殊要求电子商务企业由于本身的销售渠道就在网上，相对于其它行业企业，它在开展微博事件营销时还有两点特殊要求：（1）偏重流量与销售。传统企业选择微博事件营销可能会较多考虑品牌建设，企业宣传等方面，通过建立和消费的友好关系而从长远促进企业销售。而电子商务企业本来的销售渠道就在网上，其进行微博事件营销则必然更重视直接的流量拉动和
44、销售提升，这两者也是电商最看重的指标。首先是流量。目前由于电商的品牌效应和服务质量差别不大，类似网站的转化率是差不多的。某种意义上说，流量的多少就直接决定了最终销售的大小，这也是前几年电商网站纷纷大打广告争取流量的原因。所以如何利用事件营销增加流量是电商首要考虑的问题，这其实是要将微博演变成一个入口，用户可以通过这个入口进入电商网站的服务系统。这也就是前面所述的微电商的概念。其次，就是流量的变现，即转换率。目前经营的同质化让大家的转换率都比较相似，有雄心和实力的电商就会去思考，如何利用新颖活泼、夺人眼球的微博营销事件去牵引流量切切实实的转化为销售。用户只有真正完成销售了，才能完成整个用户服务的
45、过程，才能真正体验电商的核心竞争力和服务价值。这就对营销事件的策划提高了要求，结合中国消费者的心理，降价、公益、抽奖都是经常使用的有效方法。（2） 对线下要有一定的影响。电商进行微博事件营销还希望对线下的消费者进行影响，让他们得知线上消费的好处，并开始尝试。基于这个要求，那么微博营销事件需要吸引传统媒体的报道，因为只有传统媒体报道了，线下消费者才能得到线上和线下的对比信息，并最终选择价格更具优势的电商企业。无论是“马云与王健林打赌”还是“刘强东派比价员进入苏宁国美线下商城”，这些营销事件都是电子商务企业企图向还在线下的消费者传达发放线上购物的邀请函，只是通过这种“新闻热点”的方式更容易被媒体报
46、道，也更容易被消费者接收到并激起他们上网买买看的欲望。4、电商开展微博事件营销的关键成功因素（KSF）关键成功因素（Key Success Factors）是指对一项活动的开展、任务的完成或企业的成功起关键作用的因素。电子商务企业面对企业内外部环境不尽相同，自身的实力也高低有别，开展微博事件营销时希望获得成功，必须尽量集聚七种不同动力，让他们一起使劲，才能够形成网络和社会讨论的热点，并取得良好的传播效果。（1）内动力：事件的热度。事件营销的内动力在于事件本身的热度，即新闻价值。微博上的热点层出不穷，要想微博事件营销获得成功，首要的一点就是选择有热度、能够吸引眼球的事件。这就像滚雪球，想将雪球滚
47、大，第一手雪（内核事件）一定要捏紧。中国网购群体关注商品价格、公益性、民生事件等，电子商务企业可以从这些角度策划营销事件。营销事件的内动力决定了其在微博上最终能行走的长度和宽度。以电子商务企业 2012 年的两个事件为例：京东商城开展的价格战，战前杀气熏天，令人血脉喷张，消费者都希望能趁机买点便宜家电，事件本身就有极大的热点，自然会引起关注；而当当网开展了一次“西红柿”营销事件（缘起京东 CEO 刘强东个人绯闻），却没有得到关注，因为它根本激不起消费者的兴趣，注定起不到良好的效果。可见，在开展微博事件营销前，对事件本身的选择事关重要。（2）原动力：博主的影响力。博主的影响力是微博事件启动的原动力，它决定了营销事件第一步的加速度。选择合适的微博账户非常重要的，这里要注意两点：第一是发布信息与博主账户的定位匹配性；第二是博主的影响力：据新浪微博的影响力模型，影响指数由活跃度、传播力和覆盖度三大指标加权，三大指标越高，影响力就会越大。选择更匹配、更具影响力的博主账户发送，微博营销事件就容易更快被传播，因为一个好的微博账户不仅拥有众多粉丝，而且粉丝质量也较高，博主对粉丝的影响力也较大。当营销事件以微博的形