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1、-现代汽车营销模式探究-第 10 页论现代汽车销售的营销模式目 录1 引言1 2 我国汽车营销的发展阶段1 3 我国汽车营销模式的现状1 3.1 4S专卖店模式 1 3.2 汽车超市模式2 3.3 网络销售模式2 3.4 有形的汽车市场3 4 与国际汽车营销模式的比较 4 4.1 汽车销售通路比较44.2 汽车营销体制比较 5 5 汽车营销形式的未来趋势55.1 网上车市与有形市场相结合5 5.2 汽车经销场所应具备“一站式”服务功能6 5.3 “以消费者满意度为中心”将成为主流服务理念6 6 我国汽车营销模式的发展对策6 6.1 建立符合我国特殊国情的汽车营销模式6 6.2 建立以“顾客为中
2、心”的汽车营销模式 7 6.3 建立具有多样性的汽车营销模式7 7 结果分析与讨论7 8 总结8 1 引言 21 世纪汽车业竞争的焦点将转移到汽车营销方面，中国已成为一个汽车消费大 国，培育健康有序的汽车市场，提升汽车行业服务品质已经显得刻不容缓。文章在分析我国汽车营销现状的基础上，通过对国内外汽车营销模式的比较和对未来汽车营销形式发展的预测，以符合当前汽车市场发展的特点、满足汽车消费群体的不同需求提出了我国汽车营销模式的发展对策。 2 我国汽车营销的发展阶段 我国汽车市场营销的发展大致可分为三个阶段，即计划分配阶段（1979年以前），计划经济向市场经济转型阶段（1979-1991年），市场经
3、济阶段（1992年至今）。在计划分配阶段，产品严格按计划分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主体都是单一的，市场呈卖方市场。在计划经济向市场经济转型阶段，国家计划逐年下降，汽车自由市场基本形成，市场开始起决定作用。这一段时期，尽管汽车市场有起有落，但总体还是以卖方市场为主，汽车销售成为高利润行业。汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主，同时以整车厂为主建立的自销体系逐渐壮大，营销方式以店铺营销和人员推销为主。在市场经济阶段，市场机制起到决定性作用。这个时期，汽车销售部门形成大、中、小规模并行
4、，厂商、物资部门、中国汽车销售系统和汽车交易市场并举，国有、集体、个人多种所有制形式并存的局面。汽车营销方式以代理制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，同时出现了分期付款销售、租赁、汽车超市、因特网销售等多种销售形式。汽车市场以买方市场为主，对汽车经销商服务意识要求更高。中国加入WTO以来，国内汽车产品的产销量不断增加，外国汽车的进口量也在不断攀升，中国的汽车市场也不断向成熟的方向发展。 3 我国汽车营销模式的现状 3.1 4S专卖店模式 4S专卖店是集整车销售、售后服务、零配件供应和信息反馈功能于一体的四位一体模式，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式。这种专卖店经营、销售和服务都较规范，
5、营销服务项目不断扩展，标识十分醒目，并讲究外在形象的塑造，从而可以为消费者提供更完善的服务。不过，4S专卖店为客户提供维修和其他服务的费用较高，导致4S专卖店的运营成本也较高。 3.2 汽车超市模式 这种模式也称之为汽车城、汽车园、汽车大道等，就是在城市中规划出一块专业销售汽车的市场，其中聚集了各种品牌的汽车专卖店，同时还建有保险公司、金融机构、餐饮服务店等，集汽车销售、服务、信息、文化等多种功能于一体。这种销售模式营业面积较大，销售品种齐全，市场内部竞争激烈，因此，消费者可以从这种模式中获得更多的收益，由于中国消费者喜欢“扎堆”和货比三家，这种模式具有很大的吸引力。但是，这种模式需要高额的投
6、资，动辄就是几千亩地，几亿元的投入，增加了中间环节的成本，影响到了汽车产业的竞争力。 3.3 网络销售模式 在网络经济时代，随着网络信息技术的发展，电子商务活动影响到了汽车产 业，在汽车营销中也充分运用了网络所带来的优势开展网上汽车直销。这种模式可以让消费者轻松地了解、比较各种汽车产品的信息，可以通过定制服务、一对一营销来满足消费者个性化的需求，也可以将自己的需求公布在网页上进行商品招标。同时，网络的信息丰富，实时传递，成本低廉，跨越时空限制等优点让消费者从网络销售模式中获得更多的实惠。它将是信息社会汽车营销模式中新的发展趋势。随着我国汽车产业的不断发展，以建立网站的方式进行汽车品牌营销已经非
7、常普遍，汽车网络营销充分利用网络的互动性、群落性和较强的顾客定位能力,从网络产业链中寻找汽车销售的业务链以求实现汽车销售更大的价值链。据统计，网上汽车订单大都分聚集在知名度相对较高的企业产品身上，而且这些企业的订单数占所有订单的50%以上。同时，网上购车消费者订车的价位也相对较高，20万元以上价位车的订单约占订单总数的40%,反映了中高档车在网上销售的潜力。网上购车消费者行为存在的时间与汽车在市场上消费者行为发生的时间相比一般都要短一些。这些鲜明的网络营销特点为汽车更深更广的开展网络营销业务发挥着优势。网络营销稳步发展，汽车业大有可为，随着中国网络传播的高速成长,汽车市场竞争的日益激烈,汽车网
8、络营销内外环境的不断成熟,中国汽车市场必将成为世界汽车市场的一部分。目前，我国汽车年产销量及汽车保有量都有着广阔的空间。从发展角度看，中国蕴藏着极大的汽车潜在市场。随着中国经济的快速发展，人民生活水平的提高、社会购买力和私人购买力的提高，中国汽车市场的潜力将会逐渐地释放出来。中国有计划地打造完善的汽车网络营销体系和结构合理的汽车网络销售市场就是为中国汽车市场潜力的快速释放创造条件。作为汽车企业也应认识到网络技术的应用和普及已经改变了整个汽车业的经营环境，汽车营销正面临着信息时代的挑战，企业只有正视挑战，积极推进网络营销的稳步发展，充分利用网络优势，才能在营销手段的竞争中立于不败地位。 3.4
9、有形的汽车市场 有形的汽车交易市场近几年有不小进步，一是不少市场坚持“管理者不经营、经营者不管理”，管理者主要为入驻的经销商服务，为消费者方便购车提供服务；二是外国汽车公司越来越关注我国有影响的汽车市场，越来越多的世界著名汽车公司的高层来我国市场进行考察；三是市场与厂家有了进一步沟通，不仅市场创造条件欢迎特许经营的专卖店进来，而且不少厂家也改变了原先态度，同意特许专卖店进场，在一定程度上改变了人们对市场的认识。独立经销商和分散的个性化销售也在悄然兴起。汽车经销商中，一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起，有的私营或股份制汽车企业或企业集团被多个汽车厂家所看好，成为多个品牌的特许专营，他们正在成为
10、汽车销售服务领域的生力军和主力军。 我国汽车营销模式经过多年发展，取得了长足的进步，但在其发展过程中，依然存在着不少不足之处，主要体现在： (1)营销队伍的整体素质有待进一步提高。营销队伍是贯彻营销理念、提供优质服务的关键，是联结消费者与销售企业的桥梁，是汽车销售企业的招牌。在国外，对汽车销售人员的从业资格有严格的要求，销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要内容。由于缺乏系统培训(如顾客满意度培训、参与决策的培训、销售技能的培训等)，国内营销队伍在获取客户信任感、说话得体、判断客户需求方面都存在着或多或少的问题。 (2)汽车4S店太盲进。集整车、零部件销售，服务、信息提供四位一体的4S专
11、卖店运营成本高，专卖店为客户提供维修和其他服务的费用也很高。迅速扩张起来的专卖店潜在的危险是一旦市场放开，高额的成本将成为其进一步发展的障碍。早在2002年，欧盟决定开始强力推行汽车销售改革，彻底打破长期以来汽车市场的行业垄断，在汽车销售商之间引入竞争机制，改变目前指定汽车代理商的销售方式，即把汽车视为一般消费品，不再允许特许经营，以压缩流通领域的费用，振兴汽车销售。对于热衷构建4S店的汽车企业和经销商来说，应将眼下的利益和长远的打算结合起来。由于中国的汽车市场发展迅猛，销售体系也会不断变迁，盲目跟进的汽车4S店的生存将面临严峻挑战。 (3)汽车交易市场的跟风建设屡见不鲜。汽车交易市场作为一种
12、已经存在数年的汽车销售模式，因其营业面积较大、销售品牌齐全、市场内部竞争激烈，消费者可以在汽车交易市场中获得更大的价格实惠。同时汽车交易市场配套设施相对完善，办理各种手续较为简便，装饰配件等可以一次购置齐全。但跟风建设也接踵而来，目前全国正在兴建或者计划兴建的汽车交易市场有上百个，而且动辄就是几千亩地、上亿元的投入。相对于以美国为代表的欧美汽车销售方式，不断寻找降低中间环节成本的办法，我们却在不断增加中间环节的成本，这样一来，势必影响我国汽车产业的竞争力和汽车企业的生存空间。 4 与国际汽车营销模式的比较 4.1 汽车销售通路比较 生产商要把产品运到消费者手中，都不同程度地使用了营销中介机构，
13、即都建立了自己的销售通路，或利用其它共同的销售通路。代理制销售通路是当今世界汽车行业销售的基础，是经过数十年的发展日渐完善的国际通行的销售通路。所谓代理，是指企业委托国内外商人销售商品或完成其它作为，其中委托方称为代理商，代理商是生产商在各地选择有一定实力的经销商为其销售代理。生产商与代理商既独立又依赖。代理商与厂商是长期合作的关系，并且在销售新车方面均具有排它性，因而代理商比独立经销商更能为厂家进行长期投资，维持厂家的长远利益。同时，相对独立经销商而言，生产企业对代理商更容易控制，代理商的进货通路，销售区域以及代理佣金支付方式等，都在合同中明文规定，再者经销商一般不负责售后服务，而代理商同时
14、代理售后服务工作。因此，对生产厂家来说，采用代理制方式销售产品比采用经销商方式更符合企业的长远目标。 4.2 汽车营销体制比较 对于企业来说，企业与市场的联系是通过企业的营销体系来实现的。在当今世界汽车市场激烈竞争的格局下，各大汽车公司都建立了自己强大的营销体系。尽管各大汽车公司的营销体系各有其不同的管理模式和特点，但经过数十年的发展，各大汽车公司的营销体制已趋于成熟，并具有许多共性，正是这些共有的特性，奠定了当代国际通行的汽车营销体制的基本模式。汽车的销售体制有产销合一，产销分离和产销结合3种体制，这3种体制各有优势，生产厂家的实际情况和所处的发展阶段不同，其所选择的体制也有所不同。目前，产
15、销结合是国际上通行的营销体制，是西方汽车公司发展的主流。5 汽车营销形式的未来趋势 5.1 网上车市与有形市场相结合 随着生活节奏的加快，电子商务平台的发展，网上车市必将成为一个重要的 营销方式。通过网上车市，人们可实现“个性化、便利化、高效化”购车；同时商家也可节省不少的开支。网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个部位，进行同价位车型各项数据的比较，根据各自的经济实力和用途、喜好，确定车型。如确定购买后，可联系经销商在预定的时间到指定的地点实地看车，这种方式对于减少场地占用、提高效率的意义十分明显。 5.2 汽车经销场所应具备“一站式”服务功能 竞争的加剧要求服务品质的提升，汽车和所有
16、的消费品一样，必须考虑人们 的消费习惯。经营汽车的场所应品牌众多，便于消费者“货比三家”，展示和销售兼备，检测、信息发布与交流等配套设施齐全。有条件的场所还需融入汽车文化、汽车科普教育，并引入汽车旅游、娱乐，使汽车在实用性上增添更多的现代气息。 5.3 “以消费者满意度为中心”将成为主流服务理念 购买汽车的是消费者，汽车营销企业需要面对的是消费者，企业的盈利点正在从车延伸到人，这是时代发展的要求。营销企业不仅应该研究消费者的兴趣、爱好，跟踪售出车辆在各个时期的服务项目是否及时到位，并对车况了如指掌，还要将诸如维修部件、消费者集中反映的问题等及时反馈给厂家，进而对消费者所有接触点上的信息进行分析
17、、挖掘，预测下一步的需求，以保持和增加消费者对该品牌的忠诚度。 6 我国汽车营销模式的发展对策 随着国内汽车产能的相对过剩、竞争的加剧，国内汽车工业要想在激烈的竞争中立于不败之地并保持健康的发展壮大，必须增强营销意识、提高营销水平，积极参与国际竞争。发展我国汽车营销模式应从以下几个方面出发： 在发展汽车营销模式时，我们必须重视中国特殊的国情，毕竟我国的国情与 汽车发达国家相比存在显著的差别。首先，我国是一个13亿人口的大国，城乡差别大、各地发展不平衡，人均资源贫乏，人均消费与发达国家相比，还有相当大的差距。其次，城市交通状况虽大有改观，但还难尽如人意，加之政策的制约，汽车市场虽然发展很快、增长
18、潜力巨大，但仍然不能满足国民经济发展的需要。再次，国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失，且市场竞争又极为激烈，相对于我国汽车生产企业的投人和产出比来说，企业目前很难支付大额的营销费用。因此，中国汽车营销模式的建立必须要符合国情，要体现中国特色，而不能一味追求西方的模式。 6.2 建立以“顾客为中心”的汽车营销模式 2006年，我国汽车销量突破700万辆，汽车产品的增多、市场竞争的加剧、 消费者渴望市场的各方面能早日“国际化”等多种因素决定了商家应转变营销理念，树立“以顾客为中心”的宗旨。从营销法则上来说，任何营销模式的建立，都应以适合特定消费者的特征，以满足特定消费者的需求为
19、最终目的。即以消费者的需求为导向的营销模式才是最科学的、最合理的、最有效的。因此，我国汽车营销模式的建立也必须以符合消费者需求为导向。目前，我国消费者在购买汽车时不仅在价格上要求与国际接轨，而且在服务上要求商家向汽车强国看齐。这就决定了国内汽车生产企业无论采取何种销售模式，都要以消费者的利益为中心，处处给消费者带来更多让渡价值。只有这样，才能赢得消费者、赢得市场、赢得发展。在维护消费者利益的前提下，汽车营销模式的建立还需从全局出发，综合厂商、经销商、消费者各方利益，达到“双赢”效果，维系汽车营销模式的良性发展。6.3 建立具有多样性的汽车营销模式 由于我国特殊的国情限制和汽车工业的发展现状，以
20、及各种不同形式的汽 车营销模式具有不同的优缺点，都具有特定的适用范围和消费者群体，这就决定了在我国不能建立单一的汽车营销模式，而是要依据市场规律和变化的市场，结合生产企业的特征和特定的消费者群体，建立具有特色的多种形式的汽车营销模式，以便适应各种不同层次的消费者的需求。当前，除了建立代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S专卖店等形式的营销模式外，还可以建立网上购车、汽车电子商务、买断销售、品牌形象代言人等形式的汽车营销模式，并积极探索新的汽车营销模式，实现各种模式取长补短、协调发展，通过市场的竞争来实现优胜劣汰，从而提高我国汽车营销的整体实力。 7 结果分析与讨论 随着国内汽车产能的相对过剩、竞争的加剧，国内汽车工业要想在激烈的竞争中立于不败之地并保持健康的发展壮大，必须增强营销意识、提高营销水平，积极参与国际竞争。建立符合我国特殊国情的汽车营销模式建立以“顾客为中心”的汽车营销模式 ，建立具有多样性的汽车营销模式 ，只有这样才能多块好省地快速在未来竞争中立于不败之地！ 8 总结 由于我国汽车营销起步晚,已有营销模式一定程度范围内的固守，新的营销模式刚刚起步的发展，需要一定时间的适应，旧的不适应体制影响仍会在未来相当时间内对新的营销模式作用，这需要我们不断去做创新改变适应，努力做得更好! 营销1313班 潘逸枫