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1、-泰安城市形象提升研究-第 7 页城市形象提升研究 以泰安市创建国际旅游名城为例 许 伟，李 梅 （华中师范大学城市与环境科学学院，湖北 武汉 430079）摘要：城市形象是一座城市历史文化底蕴与外在表现的综合体现，是城市的总体特征给城市内部与外部公众的印象和感受。良好的城市形象是一笔宝贵的无形资产，可以为城市提供更大的发展空间。进入21世纪，随着经济社会的深入发展，城市形象的竞争已成为城市发展的重要方面和手段。注重城市形象的塑造，全面提升城市形象，把良好的城市形象向世人展示已成为当务之急。“五岳独尊”的泰山是泰安最重要的城市标志，是泰安走向世界的形象，基于这一得天独厚的优势，泰安市提出了打造
2、“国际旅游名城”的奋斗目标。本文先从分析泰安城市形象的现状和问题入手,对泰安城市形象进行思考和重新定位，并试图从理念形象、行为形象和视觉形象寻找对策进行城市形象提升。关键词： 城市形象；提升；泰安市；国际旅游名城泰安市位于山东省中部（东经1162011759,北纬35383628），总面积7762平方公里，（2008年末）。泰安市北依山东省会济南，南临儒家文化创始人孔子故里曲阜，东连钢城莱芜，西濒黄河，地理区位优越，交通四通八达。境内的泰山融雄伟壮丽的自然景观与久远丰厚的人文景观于一体，是中华民族精神的象征和华夏文化的缩影，被誉为“五岳独尊”和“天下第一山”。1987年被联合国教科文组织列为世
3、界文化与自然遗产，是世界地质公园、国家5A级旅游景区、全国首批文明风景旅游区。泰山为泰安积奠了深厚的文化底蕴，营造了泰安城市独特的人文色彩。泰安也因泰山而得名，取“泰山安则四海皆安”，寓“国泰民安”之意。泰安是中国首批对外开放旅游城市，荣获“中国优秀旅游城市”、“国家卫生城市”和“国家历史文化名城”等称号，被中外名人誉为“东方历史文化宝库”。1、 泰安城市形象的现状和问题根据泰城的历史文脉、泰安市经济和社会发展现状、泰安旅游业发展状况，以及泰安城市总体规划（1996-2010），确定泰安城市形象现状。“山城相依，山城一体”的国家历史文化名城泰安市“山城相依，山城一体”的城市格局独具特色。泰安依
4、山而建，山城相依，城景相融，和谐统一。如山城历史文化中轴线：通天街岱庙岱宗坊红门中天门南天门等；泰城的岱庙古建筑群与泰山的古建筑也遥相呼应、风格协调统一。1泰安是国家历史文化名城，城市发展历史悠久，有丰富的人文资源和厚重的文化底蕴,历史遗迹保护较好，应正确处理好保护与发展的关系、山和城的关系。以世界自然与文化遗产泰山为依托的现代化的风景旅游城市 泰山位于山东省“山水圣人”黄金旅游线中间，是山东旅游品牌“文化圣地，度假天堂”和“好客山东”的最重要目的地之一。泰安凭借独特的泰山资源，逐步发展成为具有高知名度、拥有世界自然文化双遗产、世界地质公园、国家级文明风景旅游区多项荣誉的国家级优秀旅游城市。（
5、1）由于泰山文化理念提炼不精、城市内涵挖掘不深，未能充分发挥泰安的历史文化优势，突出个性鲜明的城市特色，让城市给人留下深刻的印象。（2）“五岳之尊”的泰山知名度高，但其所在的泰安城市认知度却较低，很多游客知道泰山却不知道泰安。在国内外著名的搜索引擎中分别搜索“泰山”和“泰安”两个关键词，可见两者的网络认知度的差别（见表1）。如2002年将泰安火车站改名为泰山火车站，就是想通过泰山来提高泰安的知名度。表1 泰山-泰安网上信息条目 单位：万条Google百度搜狗泰山11304140泰安11002330资料来源：Google、百度、Sogou网站，2010年1月20日检索结果（3）泰安旅游一直等同于
6、和局限于“泰山旅游”，游客在泰安的滞留时间短、消费低的“潮汐”现象制约着泰安城市发展。“乘乘车，看看山，泰山旅游就半天。”曾经有一位外地的游客这样描述：“我揣着一笔钱来泰山旅游，可是玩了不到一天又揣着钱回去了，拿来的钱都没花了。”据泰安市统计局统计数据显示：2008年，来泰安游客停留时间为天，而济南、青岛、烟台、威海的人均停留时间都在天以上。据调查测算：来泰安游客停留达到天，按过夜游人均花费元计算，就会增加旅游收入亿元。（4）与国际知名的旅游城市相比,在硬件建设上和城市文明程度上都存在一定距离。泰安旅游产品结构单一的格局尚未改变；重要国际会议、学术交流少，有广泛影响的活动少，致使世界主流媒体认
7、可度不够。泰安旅游的外向度比较低,来泰安的境外游客仅占全部游客的1%多一点。泰山主要在儒家文化圈有一定影响和知名度，入境游客以“两国两地”为主，即韩国、日本等，在其他地区知名度则不高，网络点击率也偏低。2、 泰安创建国际旅游名城的契机新一轮城市规划的颁布实施 为适应城市的快速发展，为城市健康发展指明方向，泰安市制定了泰安城市总体规划（2005-2020），明确提出了以泰山为依托的历史文化名城和国际旅游名城的城市性质定位。向城市现代化、旅游国际化迈进，努力把泰安打造成形象鲜明、特色突出、结构合理、功能完善、适宜人居、在国际上有重大影响力和吸引力的旅游城市。2.2 大型活动的影响泰安充分利用大型活
8、动的有利时机，集中向世界展示泰山新形象、新变化，提高泰山在国际上的知名度、美誉度，提升泰安城市形象。如08年北京奥运会，让奥运圣火登上泰山之巅；提出“在北京看奥运，到泰山祈平安”的口号；邀请参加北京奥运会的所有运动员、教练员、裁判员奥运期间免费到泰山游览、观光等。0 9年山东十一届全运会，全运圣火采自泰山之巅；全运会吉祥物“泰山童子”的灵感也来源于泰山。10年上海世博会山东馆展现“海岱交融”独特优势，以泰山为主视角。以旅游业为首的第三产业持续快速发展 进入新世纪，泰安市以旅游业为首的第三产业持续快速发展，旅游总收入逐年增加，旅游收入占GDP比重日益加重（见图1）。 资料来源：根据2001-20
9、08年泰安市统计年鉴绘制2.4 2009年，泰安市委、市政府提出的“建设经济文化强市，打造国际旅游名城”的奋斗目标和总体思路。创建国际旅游名城、建设特色魅力城市，是这一奋斗目标的核心内容。国际旅游名城包含“旅游”、“国际”和“名城”三大属性, “国际”体现了空间的开放性,“旅游”体现了产业的特色性,“名城”体现了品牌的吸引力。名城是基础,旅游是特性,国际化是目标境界。3、 泰安城市形象提升的途径城市形象提升主要是从城市的理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统三大方面来开展。泰安的魂魄在哪里，要先找到泰安城市的定位。基于打好“泰山牌”， 突出个性和惟一性，彰显泰安历史文化，融合历史、现状和未来
10、，结合“打造国际旅游名城”奋斗目标，使公众产生共鸣，易于传播等要求，2009年6月泰安市开展“泰安城市形象定位、城市精神表述语”推荐评选活动，对泰安形象进行提炼，用一句话、一个词表述泰安和泰安的城市精神。城市核心理念：中华泰山 天下泰安 “中华泰山”打的是“国山”牌，突出的是“国山”地位。“天下泰安”语意双关，既宣传城市形象，借泰山提高泰安的知名度和美誉度，又取意“泰山安则四海安，泰山稳则四海稳”，寄托泰安人对“国泰民安”的美好祝愿和对海内外游客的欢迎之情。城市文化理念：祈福文化国泰民安自秦始皇以来，历代皇帝无不封禅泰山，祈福皇权万古流长，保佑国泰民安。泰山景物处处透露出祈福平安的文化色彩，泰
11、山在人们心中早已是祈福圣地，“登泰山、保平安”已成共识。泰安的真正优势在于泰山文化，在祈福和祥瑞上找到落脚点，以“温馨城市”、“平安之都”的形象走向世界。城市发展理念：吸引游客靠泰山，留住游客靠城市按照旅游“吃、住、行、游、购、娱”六要素，完善泰城服务功能，凸显旅游名城魅力，变“看泰山”为“读泰山”、品“泰安” 推动泰安由“宜游”城市向“宜居”城市转变。如推动宝龙特色餐饮街、泰安老县衙旅游文化街等特色街区建设；加强与喜来登、雅高索菲特等国际知名酒店品牌合作。2城市建设理念：山城相依、新老城区相得益彰 山不在高，有仙则名，城不在大，特色取胜。泰安市在未来的发展中继续维护“山城相依”的独特城市格局
12、，城市采取轴向发展、跨越式组团发展，走向历史文化和现代文明融合的复合型城市。策略形象政府形象政府是城市形象的方向标。从领导体制看，泰安市政府重视“创城”推进工作，采取的是领导小组到指挥部到工程项目的体制。具有权威性、快节奏和高效率的特点。从工作机制看，变政府包建为社会共建，走好整合资源、多方融资、自求平衡、滚动发展的路子，使城市建设走向良性循环、可持续发展的轨道。具有开放性意识和前瞻性的特点。从城市管理看，继续推进“投资泰安，稳如泰山”的投资形象建设；建立了旅游投诉中心、咨询中心，有效地维护游客的合法权益。企业形象企业形象有助于城市形象的传播。第一，推进旅游诚信建设，规范旅游服务“窗口”行业旅
13、行社、宾馆和旅游交通等的服务水平。第二，加强企业品牌建设，尤其是体现“泰山”品牌的企业。第三，扶持旅游创意产业企业发展，开发吸引游客“眼球”的旅游商品，如“泰山四喜童子”等一系列旅游商品。市民形象建设国际旅游名城，需要全市动手，全民参与，着重凸显泰安人们“好客”形象。强化市民主体意识，把推广城市形象变成市民的自觉行动，从我做起，从点滴做起，共同营造城市的归属感、责任感和荣誉感。3城市形象视觉化城市面貌在城市建设中坚持“山城相依、城不压山、城不上山、城中见山”的名山、名城保护原则。尽可能把社区的建筑风格和景观设计与周边的自然、人文环境相结合，形成城市特有的建筑风格；恢复和打造历史文化轴的传统盛世
14、景观，如泰安独具特色的“地府”、“人间”、“天堂” 三重空间；实施环山景观带规划，科学整合山脚下的新老景点，形成新的旅游、观光、休闲带和人间仙境般的景观大道；加快时代发展轴建设步伐，充分体现城市现代化气息，形成新的城市名片。设计建设标志性城市建筑和雕塑，他们以物质化载体诠释城市文化内涵，飞扬起城市的神采，彰显出城市的神韵美。如青岛的“五月的风”、深圳的“开荒牛”。 泰山文化精神的物质载体也有很多，如封禅文化的代表岱庙，泰山文化与泰安城市建设的融合泰山广场、天外村广场；据泰安市文化产业发展规划纲要，泰安市博物馆、泰山祈福园等一批主题文化项目也将规划建设。泰安城市标志性雕塑也在讨论中，有人建议“泰
15、山挑夫” ，寓意挺起的是泰山的脊梁、中华民族的脊梁，象征着中华民族的精神；也有人建议“泰山石敢当”，这一古老的泰山民间传说人物，象征着勇敢、瑞祥，是中国民间神话的守护神，华夏民族精神的看守者。交通节点建设 加强汽车站、火车站等节点的环境整治，启动城区、景区旅游交通标识牌建设工程，给人以良好的第一印象；规划建设泰山旅游集散中心，为游客提供“一站式”出行服务；在交通节点要道、高速路口、公交车、出租车等醒目地方，竖立有关城市形象的宣传标语。旅游资源与产品 重大旅游项目建设方面，泰山方特欢乐世界、泰安宝龙城市广场、泰山啤酒旅游园、泰山花卉中心、地下漂流观光、泰山实景演艺天地剧场等一批影响大、带动力强的
16、旅游项目，打造具有国际竞争力的核心旅游产品，促进泰安从观光过境地向休闲度假目的地转型。其中泰山方特欢乐世界是第四代大型高科技科幻主题公园，建成后将是目前国内最大的主题公园，将成为泰安旅游文化产业发展的新亮点；大型实景演出中华泰山封禅大典天地剧场项目，以泰山历史文化为核心，以泰山自然山水为背景，再现泰山历代帝王封禅场景，将在雄伟的泰山脚下演绎出世界一流的视觉效果和演出盛宴,也将填补泰安“夜间游”的空白。 打造旅游产品集群方面，推出“龙之旅”，整合有效资源，统一规划，逐渐形成以泰山观光产品集群为“龙头”，以泰城为中心的休闲逍遥游产品集群为“龙体”，以水浒水泊为中心的滨水休闲文化游产品集群为“龙尾”
17、的大旅游发展格局，推动资源开发从单一旅游功能性开发向综合性复合性旅游产品开发转变。3.3.4传播形象 （1）旅游标志和吉祥物 泰安市旅游标志设计突出泰山文化内涵，以大汶口文化标志“日、火、山”三元素为主题，以“红、黄、蓝”三原色为主调，利用中国书法的艺术形式，对传统文化进行了再创造，以极富动感的笔触，展现了泰安旅游的活力形象，形成强烈的视觉冲击。为拉近泰安旅游与游客的心理距离，还对吉祥物进行了全新设计，推出了“平平”、“安安”一对可爱的灵芝娃娃，强调泰安、泰山“平安”文化特色，展示泰安、泰山旅游充满活力和亲和力的形象。（2）媒体形象传播在电视、报纸、杂志等主流媒体投放泰安城市形象广告，面向国内
18、市场打响“中华泰山，天下泰安”，面向国际市场打响“东方圣山，天下泰安”旅游品牌；在开通中文旅游网站的基础上,试办英、日、韩文版旅游网站,为中外游客提供全方位旅游信息服务；在酒店、景区、车站等涉外窗口设置统一规格的旅游宣传展示柜，陈列有宣传城市形象的图书、画册和画页，供游客免费索取；选举泰山旅游形象代言人，跟随“泰山旅游大篷车”进行宣传促销。（3）节庆会展活动 做强做大泰山国际登山节、东岳庙会等节会，使之成为国际知名的节庆活动；依托泰安市花卉苗木基地及全球最大的兰花创意园，举办泰山国际花卉博览会。本着形成“经济看博鳌，文化看泰山”的良好愿景，增设高级别的泰山论坛，建设泰山国际会展中心；创新办节方
19、式，打造 “泰山冠军”中国泰山登山系列大奖赛、中华泰山成人仪式等市场新卖点，举办环泰山国际自行车赛等体育赛事。（4）文化影视作品创作 从古至今以泰山为题材的文章诗篇数以万计，它们在向全世界展示泰山文化的独特魅力，使泰山成为他们心仪已久的文化圣地。脍炙人口的名言警句，如孟子的“孔子登东山而小鲁，登泰山而小天下”、 司马迁讲，“人固有一死，或重于泰山，或轻于鸿毛”等；耳熟能详的诗篇，如杜甫诗望岳、郭沫若天上的街市、季羡林泰山赋、李健吾雨中登泰山、冯骥才挑山工等。依托泰安市、泰山厚重的历史文化资源，适应现代人的精神需求，推出中华泰山封禅大典大型室外实景演出；创作泰山题材影视作品，如拍摄电影泰山恋、制
20、作动漫连续剧泰山石敢当，还可借鉴海尔兄弟系列动画片成功宣传海尔集团的经验，开发泰山吉祥物平安兄弟系列动画，宣传悠久的泰山文化。（5）国际友好交流泰山扩大与国际名山的合作，如“泰山富士山”中日友好节活动、泰山与韩国汉拿山正式签订了“友好山”及旅游合作协议书、与希腊奥林匹斯山、德国的楚格峰、瑞士的皮拉图斯山、加拿大落基山、韩国汉拿山等名山，在泰安举办的世界名山合作峰会上，世界6座名山的代表共同发布世界名山合作泰山宣言，倡议成立“世界名山联盟”；泰安加强对外交流，至今共有友好城市16对，友好城市提升了泰安的国际知名度，加快了泰安与世界接轨的步伐。4、 结语进入21世纪，随着社会经济的深入发展，城市形
21、象的竞争已成为城市发展的重要方面和手段。城市形象的好坏直接攸关一个城市的发展和竞争力的提升，而准确的城市形象定位则是强化城市内外认知的必要条件。良好的城市形像可以彰显出城市的魅力和“磁力”，大大提升城市综合竞争实力和城市软实力。4如何把泰安优势整合起来，为城市注入一个灵魂，使泰安显现出独特的个性和魅力，这就需要以新的视角、新的理念、新的思路、新的战略和策略对城市形象打造和推广。城市形象提升是一项复杂的系统工程（见图2），它既需要政府、企业、市民的共同努力，也需要整合各种媒介资源，在本地、国内和海外进行推广，使城市整体形象渗入到受众之中。还要建设城市形象监控和管理平台对城市形象进行评估，随时监控城市形象建设中的问题。5“罗马不是一天建成的”，把泰安打造成国际旅游名城，需要经过艰苦努力才能实现，因为泰安离国际名城还有相当一段差距。城市形象现状城市形象问题城市概况城市形象重新定位城市形象视觉化确立城市理念形象行为策略国内推广本地推广海外推广城市形象提升战略城市形象评估图2 城市形象提升流程图参考文献：1张建忠.泰安市城市旅游形象的设计与塑造J.泰安师专报,2001,23(5):57592泰安市旅游局. 泰安市旅游业发展“十一五”规划R.20083.23725345郑嬗婷; 陆林; 章锦河; 杨钊.近十年国外城市旅游研究进展J.经济地理2006,26(4):686692