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1、产业分析与市场分析,思考：产业分析与市场分析有何作用？,产业分析,产业定义,由生产相似产品或服务的一群企业组成 产业分析的意义与地位 产业代码： SIC （标准产业分类代码Standard Industrial Classification) ：前两位数字是识别主要行业， 第三位数字确定产业类别，第四位表示具体产业. 北美产业分类标准NAICS：五位数字 国民经济行业分类与代码 （GB/T 47542002） 最实用的办法是采用狭义标准来定义企业,国民经济行业分类与代码 （GB/T 47542011）,L 租赁和商务服务业 74 商务服务业 743 咨询与调查 7432 市场调查,PAF将自己
2、定位于“健身和体育休闲中心产业”,一、产业规模、增长速度和销售预测,产业规模： 如果产业易被分解为可明显识别的部分，最好以百分比显示每部分所占份额,Personal Care Industry Global Market (segment) share in %,数据应以多年度的形式呈现出来：3-5年 尽可能用图表展示 适当提供一些本地区或当地产业信息 避免只提供相关产业的积极信息,产业销售预测 产业增长速度,2006-2009年中国电池制造行业主营业务收入增长情况,中国锂离子电池产业分析,2006-2009年中国电池制造企业数量增长趋势图,浏览上市公司的年度报告 了解一些主要公司1015年期
3、间的年度报告是开始了解该产业的极好方法 阅读较长一段时期的商业杂志,如何获取产业销售额数据,利用GOOGLE 或YAHOO搜索 确定是否存在行业协会或相关的行业年度展，联系相关组织并询问是否可提供相关数据 通过公共引擎在报纸杂志上查找相关产品文章 查找特定产业的行业杂志 联系该产业中的一家公司，询问获取全行业销售额数据的线索,二、产业特征,产业结构 产业的集中或分散程度 产业的总体竞争格局是否具有吸引力：五力模型 产业参与者的性质 关键比率 产业的关键成功因素：6-10个,2008年世界锂离子电池生产厂商格局,2005年GSM厂商排名和销售额市场份额,产业竞争的五力分析,参与者的性质,产业中的
4、关键成功因素,一个产业的关键成功因素指那些最能影响产业成员能否在市场上繁荣的因素，如产品的属性、公司的资源、竞争能力以及与公司盈利能力直接相关的市场成就。 为了进一步清楚确认行业的关键成功因素，须要回答下面三个问题： 客户在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？ 产业中一家竞争厂商要取得竞争成功需要怎样的资源和竞争能力？ 产业中一家竞争厂商要获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施？ 例如在啤酒产业中，关键的成功因素是充分利用酿酒能力（以使制造成本保持在较低的水平上），强大的批发分销商网络（以尽可能多地进入零售渠道），上乘的广告（以吸引喝啤酒的人购买某一特定的品牌）。,常见的关键成功因素,三、产
5、业趋势,环境趋势：有利与不利 经济趋势 社会趋势 技术进步趋势 政治和法规变化 其他商业趋势 产业利润率是上升还是下降？ 创新是增长还是衰退？,四、远期的前景,结论：对产业长期前景看法的简短说明,产业分析调查表,市场分析,“市场分析”的作用,如何撰写“市场分析”？,A 按有关教材的介绍，根据其主要内容按步骤完成 B 找一份范本，模仿撰写 C 根据市场分析的作用，按照自己的理解组织材料 D,教育培训产业细分,每一细分产业都有其相应的消费者（市场）,市场细分,PAF选择的目标市场： 喜欢到健身俱乐部、年龄在50岁以上的中老年人。,竞争者分析,市场细分,目标市场选择,目标市场规模 的预测,年销售额和
6、 市场份额的预测,购买者行为分析,市场细分,市场细分：把市场按照有同样表现或相似需要划分为不同部分的过程 划分标志： 地理因素：国家、地区、城市 人口统计学变量：年龄、性别、家庭人数、收入，等等,有效细分的特征 同一细分市场内的需求和需要是同质的 不同细分市场之间的需求和需要是异质的 细分市场内的差异较细分市场之间差异为小 细分市场必须存在显著差异 细分市场的规模要能确定 细分市场需要大到可以获利 如何进行市场细分？,目标市场选择,市场细分选择其中一个细分市场 选择依据： 专业素质 个人偏好 原则： 关注单一市场 典型案例 Prometheus Laboratories ：一家专注于肠胃病和风
7、湿病，为美国15000名医生提供诊断服务的小型公司 “我们希望自己做到经营覆盖面窄，但经营深度深。”,目标市场：健身俱乐部市场和50岁以上的中老年人市场 目标市场预测： 确定公司的经营区域 在经营区域内确定50岁以上中老年人数量 确定经营区域内50岁以上中老年人已加入健身俱乐部的人数比例 计算出公司的基期年目标市场总规模 确定公司未来三年目标市场总规模,目标市场规模的预测（PAF健身俱乐部）,购买者行为分析,购买者影响购买决定的因素,1、市场需要什么(What)有关产品(Objects)是什么：通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去
8、满足消费者的需求。 2、为何购买(Why)购买目的(Objectives)是什么：通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用)，了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。 3、购买者是谁(Who)购买组织(Organizations)是什么：分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。,补充：6W和6O分析框架,4、如何购买(How)购买组织的作业行为(Operations)是什么：分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者
9、的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。 5、何时购买(When)购买时机(Occasions)是什么：分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。 6、何处购买(Where)购买场合(Outlets)是什么：分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区(地区中心或商业中心)购买，一边挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。,直接竞争者：其他的健身中心 间接竞争者：出售家庭健身器材的公司 未来竞争者：未来可能会出现的健身中心,竞争者分析,预测新企业销售额的方法; 联系行业协会取得类似业务企业的销售额数据 采访可比企业 在报纸、杂志、网络上查找可比企业的销售额资料 运用乘法计算,年销售额和市场份额预测,作业：创业计划书“产业分析”与“市场分析”部分，请以小组为单位于12月3日上交打印稿。,