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1、-汉森酒业营销策略分析-第 14 页汉森酒业营销策略分析内容摘要随着中国经济的发展和人们收入水平的提高,中国葡萄酒市场正在进入一个相对稳定的增长时期，由于我国葡萄酒关税已降至14%，进口葡萄酒数量不断增加,加之国内主要竞争对手不断加大市场投入,致使国内葡萄酒市场竞争十分激烈。企业之间的竞争很大程度上是营销能力的竞争，市场营销的成功运作会为企业创造丰富的利润资源，为企业培育自身能力与提高核心竞争能力奠定了良好的基础。所以营销策略是企业决胜市场的关健，营销策略的好坏也就必然直接关系到企业经营的盛衰成败。基于营销策略的重要作用，如何设计一套适宜的营销策略对企业来讲至关重要。本文通过对葡萄酒行业及汉森
2、酒业的营销策略分析现其中的一些问题并相应地给出对策，希望对汉森酒业的进一步发展提供一些思路。关键词：汉森葡萄酒 营销策略 问题与对策Hansen wine Marketing strategy analysisAbstractWith the development of Chinas economy and people income level rise, Chinese wine market is entering a relatively stable period of growth, because our country wine tariffs have been reduc
3、ed to 14%, increasing the number of imported wines, in addition to domestic major competitor increasing market investment, the domestic wine market competition is very intense. The competition among enterprises is to a large extent the marketing ability of competition, the successful marketing for e
4、nterprises to create the rich profit for the enterprise, cultivate their own ability and to improve the core competitive ability to lay a good foundation. So the marketing strategy is the enterprise the market marketing strategy is the key, it is directly related to the business success or failure o
5、f rise and fall. Based on the important role of marketing strategy, how to design a set of appropriate marketing strategies of the enterprise is essential. This article through to the wine industry and Hansen wine marketing strategy analysis, discovers some problems and the corresponding countermeas
6、ures to give to Hansen, hoping to provide some ideas for further development of wine industry.Key words: Hansen wine marketing strategy problems and Countermeasures目 录序 言1一、问题的提出1（一）中国葡萄酒市场现状2（二）问题的提出2二、汉森酒业营销策略分析2（一）产品策略分析2（二）价格策略分析5（三）渠道策略分析5（四）促销策略分析6三、汉森酒业营销策略中存在的问题7（一）产品中低端化严重7（二）产品档次分级概念不明确7（三
7、）品牌视觉识别不系统7（四）市场占有量优势不够8四、汉森酒业营销策略对策与建议9（一）调整产品结构9（二）根据不同档次产品制定价格9（三）设计符合企业内涵的标识10（四）提高企业知名度10结 论12参考文献13 序 言目前中国葡萄酒业正处于前期起步和成长阶段，全国第五次工业普查结果显示，1995年底我国只有葡萄酒企业240多家，目前现有葡萄酒厂总数已增加至500家左右。从目前葡萄酒的行业结构看，企业小，生产分散是最突出的特点。汉森作为一个年轻的企业，如何在这样的行业环境下继续发展。本文通过四个部分对汉森酒业的营销策略进行分析。第一部分从中国葡萄酒市场现状出发，提出问题；第二部分运用营销4P分析
8、汉森现有营销策略；第三部分从中分析汉森营销策略中现有问题；在第四部分针对问题提出相关对策与建议。希望对汉森的发展提供一些参考。一、问题的提出（一）中国葡萄酒市场现状中国的进口葡萄酒行业发展的历史相对还很短，真正懂得中国酒类行业游戏规则，掌握完善的销售渠道、资金和人力资源能力的“世外高人”大都是围绕传统产品，如白酒和啤酒起家的，这部分人显然至今没有、短期内也不会把重心转移到只占酒类销售总量不到2%的进口葡萄酒这一领域，更多的只是对进口葡萄酒产业持观望或是冷眼旁观的态度，寻找机会提高自己或是借机赚个沟满壕平。而真正把进口葡萄酒当作主营项目的企业，就目前来看多数还是不谙世事的懵懂少年。近年来，在经济
9、发展的拉动下，我国已跻身世界葡萄酒三大消费增长最快国家之列，葡萄酒与烈酒市场也呈现出前所未有的活跃。据相关机构测算，2010年至2014年，我国的葡萄酒消费量预计可上升20左右，届时，将成为世界第六大葡萄酒消费国。近年来，随着人们生活水平和健康意识的提高，饮食观念的变化，加上各种媒体对葡萄酒的宣传，使我国葡萄酒市场发展很快，尤其是干红葡萄酒更是当前消费的热点。消费者对以葡萄酒的关注主要是从保健和时尚角度，二对葡萄酒的口感、品味等特性还未完全真正接受，对葡萄酒的认识仅限于初级阶段。2010年国产葡萄酒市场占有率为10年，面对进口葡萄酒的强烈攻势，国产葡萄酒在市场上的表现仍然可圈可点：市场占有率达
10、到85%以上，此外，去年规模以上葡萄酒企业产量达108.88万千升，同比增长12.38%，总产值309.52亿元，同比增长29.85%，实现销售产值294.77亿元，同比增长29.15%。据最新统计数据显示，2010年规模以上葡萄酒企业产量总值达108.88万千升，同比增长12.38%，总产值309.52亿元，同比增长 29.85%，实现销售产值294.77亿元，同比增长29.15%，面对进口葡萄酒对市场的“疯狂掠夺”，仍然保持了85%以上的市场占有率。虽然现在国产葡萄酒仍然占据着“大半河山”，但大多数企业仍存在：缺乏市场运作能力；推广手段滞后；营销方式偏离轨道；渠道单一；市场缺乏引导和理性规
11、范等问题。（二）问题的提出据中国工业网讯介绍，目前张裕销售额在60多亿，中粮长城24个亿，王朝12个亿，威龙10多个亿，长城、张裕、王朝等九大国内葡萄酒企业目前控制着全国超过80%的市场份额。北京新生代市场监测机构的一项最新调查显示，2010年张裕A(000869)葡萄酒国内市场占有率目前达，列全行业之首。列第二至四位的分别为长城、通化及王朝酒业。上述品牌国内市场占有率合计超过60，居于国内葡萄酒市场主导地位。面对来势汹汹的国外品牌和国内占主导地位的企业，作为后起的汉森该如何发展壮大？本文以汉森酒业产品为研究对象，研究汉森酒业在发展过程中的营销现状，发现其营销策略存在的不足与存在的问题，并为汉
12、森健康发展提供合理化建议与对策。 二、汉森酒业营销策略分析汉森酒业集团公司位于内蒙古西部乌海市，成立于2001年3月，集团董事长撖建平。通过在沙漠里种植葡萄改造恶劣生态环境，开创了优质、健康的葡萄酒品牌汉森干红，并形成一个循环经济实体，汉森酒业的发展见证了西部沙草产业发展进程。汉森葡萄酒业公司从西班牙和意大利引进葡萄酒加工设备和流水灌装生产线，以乌海产区的优质葡萄为原料，采用国际先进的加工工艺，经著名酿酒师调配，造就了“汉森”葡萄酒的高贵品质。并经地下酒窖橡木桶进行长时间储存，以保证其纯正的口感。2007年，汉森酒业开始建设循环经济示范园汉森河谷酒庄，2008年庄园投入运营，从此开始了沙漠循环
13、经济实践。公司陆续开始建设引黄灌溉工程、高效联栋温室、生猪养殖、大型沼气、有机葡萄种植、葡萄酒加工等项目，打造林、草、农相结合的治沙模式，形成了“养殖-沼气-种植-酿酒”和“农业-加工业-旅游”的循环经济模式，把沙区葡萄产业从单一的种植业发展成为集葡萄种植、生产加工、餐饮住宿、旅游观光为一体的综合性大型绿色园区。目前，公司葡萄酒年生产能力2万吨，自有葡萄种植基地1万余亩。公司以顶级葡萄酒生产为核心，是涵盖酿酒葡萄苗木培育和种植、葡萄酒文化推广、葡萄酒文化交流、葡萄酒主题休闲旅游、养殖、高效设施农业、进出口贸易产业集群的国家级农牧业产业化重点龙头企业及国家级扶贫龙头企业。（一）产品策略分析1产品
14、品质策略众所周知，葡萄酒要具备好品质，三分靠酿造，七分靠葡萄。乌海是我国最佳的有机葡萄产地汉森葡萄酒公司位于内蒙古自治区西南部，鄂尔多斯高原西部，乌兰布和和库布齐沙漠的交汇处，北纬39,贺兰山东麓北区的乌海市。这里日照时间长，昼夜温差大，独特的地理位置造就了乌海地区的葡萄全年基本无病虫害，不施农药，有利于多酚物质的积累形成，在这种环境下生长的葡萄酿成的酒是一种安全健康无任何污染的有机食品， 成为我国优质酿酒葡萄的最佳产区。汉森葡萄酒酿酒葡萄原料的独特性严格控制单产量， 汉森酒业集团拥有葡萄种植基地10,000 余亩， 其亩产量严格控制在800 公斤以内， 保证了葡萄在生长期内有充足的养分吸收，
15、而且形成“公司自由基地农户基地社会化”的基地发展模式，以确保中高端产品对优质酿酒葡萄的需求和满足。同时，引进赤霞珠、梅鹿辄、霞多丽等国际优良酿酒葡萄品种，实现有机葡萄种植和管理。 严格控制采收期。每年在葡萄成熟期时，临采收前每三天跟踪检测葡萄的糖度及总酸，当糖度达到质量标准时方可确定采收， 葡萄充分成熟是保证葡萄酒质量的关键因素之一。采用先进的发酵及陈酿工艺对不同葡萄原料采用不同的工艺， 干红葡萄酒采用低温充分浸渍发酵，严格控制酒精发酵温度，进行苹果酸乳酸发酵，使得葡萄酒口感更柔和细腻平衡。葡萄酒的酒精度是葡萄果实的糖分由微生物酵母菌种经生物代谢而来， 选择优良适宜的菌种是葡萄酒工艺控制中影响
16、葡萄酒质量的一个重要因素。汉森葡萄酒应用世界历史最悠久菌种技术、最先进的法国发酵酵母菌种。所酿成的葡萄酒具有浓郁度酒香较好的和结构强健饱满的酒体。采用先进的酿酒设备与传统窖藏技术相结合先进酿酒工艺的实现， 需要有先进的酿酒设备。汉森全部采用世界上最先进的酿酒设备，包括：可控压的气囊榨汁设备、闪蒸设备、发酵控温系统、过滤设备、自动化冷冻设备及全自动灌装生产线等。采用不锈钢自动发酵控温罐进行干红干白葡萄酒的发酵， 保证柔软的口感。汉森葡萄酒公司投入巨资建设了恒温恒湿地下贮酒窖， 并且从法国购进了大批量世界顶级优质橡木桶，用于高档葡萄酒的贮藏。经过地下恒温酒窖在橡木桶内陈酿的汉森干红， 香气更浓郁优
17、雅，结构感更强健。2产品结构策略分析目前，汉森酒业销售占有率达到4以上的有7个单品，占总量近70，10以上有3个产品，占总量50。其他产品的单品或系列销量贡献非常小，产品的集中度非常高，这说明汉森未能注重产品的系列性与结构性发展规划；从中高低档分类来看，中低档产品占销额近70%，中高档产占销额29%，高档产品仅占1.9%，产品中低端化严重，直接影响到产品的利润率。汉森酒业产品线状况如下：表2.1 汉森酒产品线档次品名全年件数（标箱）供货价销售金额销额比例销量比例中低档汉森甜红葡萄酒308652839580.9%5.9%汉森幻影葡萄酒190023230341.0%3.7%特醇干红葡萄酒19280
18、3277601.0%3.7%汉森喜庆干红葡萄酒1307326750.1%0.3%汉森精品干红葡萄酒4881113178974.2%9.4%汉森干红葡萄酒327029156562.9%6.3%汉森柔情干红1325371000.1%0.3%汉森经典干红葡萄酒266138516162.7%5.1%汉森特制干红葡萄酒4021012867204.1%7.7%汉森一星干红葡萄酒4362615705365.0%8.4%汉森赤霞珠干红葡萄酒73692353721611.2%14.2%汉森（迎宾）赤霞珠干红29261404480.4%0.6%汉森霞多丽干白葡萄酒1231590880.2%0.2%汉森赤霞珠干红葡
19、萄酒140689566243.0%2.7%汉森二星干红葡萄酒84745762321.8%1.6%汉森赤霞珠礼盒葡萄酒51613715921.2%1.0%三星解百纳干红葡萄酒82993730338423.1%16.0%汉森冰雪丽葡萄酒30022641760.8%0.6%枸杞礼盒葡萄酒13481213200.4%0.3%汉森格林梅特礼盒35483370601.1%0.7%汉森沙漠风暴葡萄酒8179380.0%0.0%汉森三星（特供）解百纳干红1258313589644.3%2.4%中高档汉森纳迪尔格礼装26383297501.0%0.5%汉森酒庄梅鹿辄干红葡萄酒832510656003.4%1.6
20、%酒庄黑比诺干红葡萄酒37676328562.0%0.7%汉森三星礼盒葡萄酒27825786561.8%0.5%四星解百纳干红葡萄酒23862520191616.4%4.6%汉森四星(岩画)解百纳干红葡萄酒100218000.1%0.0%汉森四星解百纳干红葡萄酒31417475582.4%0.6%高档汉森迟彩典藏霜红葡萄酒124617520.2%0.0%汉森窖藏解百纳干红葡萄酒1841251200.4%0.0%汉森窖藏蛇龙珠干红葡萄酒2562022400.6%0.0%汉森蛇龙珠窖藏礼盒2072028600.6%0.0%3产品品牌分析目前，汉森酒业所使用的广告语有：“源自大沙漠 天然好品质” ；
21、“沙漠有机葡萄 汉森健康干红”；“汉森干红 情满天下”。品牌诉求是沙漠？还是邮寄？又或者是情感？定位不明确。公司用过的logo总共有四个以上，不同时期使用不同logo，很不统一，有时甚至在同一时期使用两种logo，容易是消费者迷惑，一共有几个汉森？对品牌认识模糊。图（二）价格策略分析酒类销售根据不同消费群体的消费能力将目标市场分为三类：高、中、低档，并根据不同档次制定不同的消费策略：低档酒占市场，中档酒赚利润，高档酒树形象。从表2.1可以看出目前汉森产品也包括高、中、低档产品，中低档供货价区间为9.2-108元；中高档供货价区间为125-238元；高档酒供货价从498-980元。尤其是以大汉森
22、品牌统领中高低档产品，主品牌涵盖的价格带太广， 各档次产品之间价格差较小，几乎无法区分，而消费者就更加无从法价格上区分出所购产品所属的档次，容易让消费者对品牌的档次认知模糊。表高端酒中端酒低端酒价格区间498980125238108（三）渠道策略分析营销渠道是指企业产品从企业到用户的过程中所经历的一切取得所有权或 帮助所有权转移的商业组织或个人，即产品从生产领域向消费领域转移经过的通道。 按经济发达水平不同，全国市场可划分为东部沿海发达城市、中部欠发达市场、西部落后市场；按市场主导地位小同，可划分为强势市场、一般市、,弱势市场；同时由于每个市场经销商的素质，业态模式等存在着很大的差异,因此一种
23、分销模式包打天下根本不可能适应庞大的中国市场，尤其对于快速日用消费品行业。汉森渠道设计的总方针是，只要是有一定潜力、但葡萄酒消费还未完全引爆的市场，都坚持进行直营，自己出资投入渠道和网络建设。例如，在乌海市场（汉森的生产基地），2007年以前的乌海市场葡萄酒才有100多万元的销量，经过投入和开拓，2008年就达到了近1000万元的销售额。在呼和浩特、包头、鄂尔多斯等一些样板市场，采取的都是直营的方式，虽然投入很大，但也相当可观。对于那些已经逐渐培育起来的市场，则实行代理制度，让代理商去负责分销。整体说来，在内蒙古，汉森酒业是采取直销和分销相结合的方式。饮品销售主要有现饮（夜总会，卡拉ok迪厅和
24、酒吧）和非现饮（超市和购物中心）两种渠道。而汉森主要选择现饮渠道，也就是酒店和夜店，然后用促销的方式来拉动消费。并且，进驻了一些重点城市的大型商超和KA卖场，因为KA卖场是葡萄酒最好的展示平台。目前，汉森将KA卖场划分得比较细致，根据不同规模的卖场分成旗舰店和形象店。在旗舰店，汉森专门设计店内装饰，让企业文化和产品有一个专门的展示空间，打造品牌形象；在形象店，则采用堆头和重点陈列，有专门的促销小姐让顾客品尝汉森葡萄酒，树立产品品质形象。最重要的是，汉森已经探索出一条属于自己的夜店渠道运作之道，选择一些有销量、有潜力的酒吧合作。目前，内蒙古已经有20家左右酒吧名字就叫“汉森酒吧”或“汉森玛歌庄园
25、酒吧”，这是汉森酒业和酒吧老板共同打造的，汉森负责店招和一部分装修费用，酒吧负责推广和销售汉森葡萄酒，搭档非常默契。合作，这样的模式，不但让汉森葡萄酒多了一个推广和宣传的平台，而且能直接产生销量。（四）促销策略分析企业信息传播的总体思路有推式和拉式两种。企业选推式还是拉式策略来进行营销信息的传播面对促销工具的选择也有影响。工业品的购买者多为专业客户，应主要以推式为主。为消费品的技术结构较为简单，购买人数众多，应较多的使用广告。在信息高速传播的今天，有效的广告宣传能让消费者在最短的时间里尽可能的了解到产品。目前，汉森主要在各内蒙古各大电视台投放广告，并大超市和公交车上张贴海报，而且购买了一些灯箱
26、广告。此外，汉森在内蒙古一些广播电台做葡萄酒文化的讲座，邀请一些专家、教授、学者推广红酒文化、介绍红酒知识，推广公益的红酒文化，就是为了不断感染和吸引消费者对红酒的关注，倡导健康的、时尚的饮酒文化。首先，汉森要求所有的员工都必须喜爱和饮用葡萄酒，在拜访顾客时必须饮用自己的酒，有些刚到公司的员工不懂酒，就先把员工培育成文化大师、鉴赏大师，然后让他们去培育和教导客户。其次汉森酒业也经常在内蒙各地举办葡萄酒品鉴会，高端消费群体参加。这种具有沙龙文化的活动汉森也是第一家引进并推广的企业，不仅仅是品鉴会，在一些重要聚会场合，比如商会、时尚的文化活动、高端产品的推荐会等也会提供最好的汉森葡萄酒给参会代表品
27、鉴。经常在超市举行促销演示活动，可以让顾客在购买商品的同时对企业品牌形象有更深的理解，大大增加的二次购买率，二这正是汉森所欠缺的。公共关系公共关系包含的对象有消费者、媒体、政府、业务伙伴、社会其他成员等。汉森很注重跟政府的关系，2008年汉森葡萄酒被呼和浩特、包头、乌海、鄂尔多斯市政府指定为接待用酒，又在在内蒙古60年大庆时被指定为大庆宴用酒。在2010年，汉森世博专供红酒成为上海世博DEVNET馆唯一指定用酒。三、汉森酒业营销策略中存在的问题汉森酒业虽然成立不久，才有十年的历史，但发展势头迅猛，取得了骄人的业绩。目前汉森占据了内蒙古葡萄酒市场75%的市场份额。但这仅是内蒙古市场，从整个中国市
28、场范围来看酒显得微不足道，企业的营销策略存在一些问题，只有发现这些问题并改进才能使企业取得更大的进步，得到更好的发展。（一）产品中低端化严重汉森未能注重产品的系列性与结构性发展规划。其中，销售占有率达到4以上的有7个单品，占总量近70，10以上有3个产品，占总量50。其他产品的单品或系列销量贡献非常小，产品的集中度非常高。从中高低档分类来看，中低档产品占销额近70%，中高档产占销额29%，高档产品仅占1.9%，产品中低端化严重，不符合“低档酒占市场，中档酒赚利润，高档酒树形象”的营销策略，直接影响到企业的利润率。（二）产品档次分级概念不明确从表可以看出，汉森产品系列混乱，人们根本无法区分。其中
29、中低档系列酒包括三星酒而中高档系列中也有，中低档有“汉森格林梅特礼盒”，而高档有“汉森蛇龙珠窖藏礼盒”。再加上价格制定不合理，各档次产品之间价格差距太小，可以说根本没有价差。这很容易使消费者对产品的档次认识模糊。（三）品牌视觉识别不系统企业识别系统（VI又称为VIS），是英文Visual Identity system的缩写。其意是指将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。通过VI，将企业形象传达给社会公众。标识是理念识别的外在表现，理念识别是视觉识别的精神内涵。从图3.2可以看出汉森先后一共使用过四个视觉识别符号，每种符号给消费者带来的感觉不一样，这给消费者造成了识别困惑
30、，企业形象不统一。标志是一张脸，不能随便更换。其实品牌就像一个人，想让消费者过目不忘，就必须拥有特殊的内涵和气质，这种内涵的东西是不能随便改变的。品牌与标识是企业与受众进行沟通的特殊语言，尤其是知名品牌及其标识，它已与消费者建立了一种牢固的认知上的联系。一旦弃旧用新，这种联系就被彻底割断了，想要重新建立新的认知，这不仅需要一个过程，更重要的是需要巨大的投入。只不过这种更新也有程度上的区别。近几年，可口可乐、和路雪、英国电信、UPS等知名企业相继更换标识，不过大都是在原有基础上的一些修改，算不得伤筋动骨，图3.1为可口可乐使用过的一些商标。戴尔在自己的公司名称中去掉“计算机”一词，也没有改变企业
31、名称的主体，因而严格说来风险也都不大。但汉森的四个标识所做的改动幅度都很大，彼此之间没有很强的联系，关联度不强。标识设计要考虑时间的兼容，而汉森在短短的十年之中居然换标识达四次之多，对于一个处于成长期的企业来说这是很危险的。图（四）市场占有量优势不够优质的产品，先进的技术，加上乌海政府的引导消费（汉森是乌海政府的专用接待酒），汉森葡萄酒已经成为乌海人民的骄傲。当地虽然也有长城、张裕等一线葡萄酒品牌，但是走货量不高，当地人民还是认自己的品牌。汉森占据了内蒙古葡萄酒市场75%的市场份额，这足以令很多葡萄酒巨头们汗颜。但再从全国市场范围来看，还只是很小的一部分，因为葡萄酒晓得市场主要集中在北京及东南
32、沿海地区的主要发达城市。虽然在已经在成都、北京也建立了销售点，但这也只是长征的第一步，企业知名度任然不高，见图和，市场开发依然任重道远。来源：2009-2019年中国葡萄酒行业调研及竞争态势分析来源：2009-2010年中国葡萄酒行业调研及竞争态势分析四、森酒业营销策略对策与建议产品结构对一个企业的生存和发展至关重要，合理的产品结构可以增加企业竞争力。产品价格可以在很大程度上影响消费者的消费决定。企业标识和企业知名度是企业的无形资产，也是不可忽略的因素。鉴于以上的分析，对汉森提出以下建议以供参考。（一）调整产品结构据美林证券、新天地等机构调查分析：中国个人资产超过百万美元的人数已达32万,中国
33、葡萄酒高中低档产品市场份额未来呈现倒金字塔形，比例将大约为5：4：1。而汉森目前产品系列以中低端为主，很显然已不符合市场需求趋势。并且，目前张裕、长城等主导企业几乎占据了整个低端市场，汉森很难再从中分一杯羹，高端市场潜力巨大。所以，走高端路线势在必行。开发新产品。产品创新能够避免价格竞争,企业通过产品差异化可以利用过剩的生产能 力，扩大市场份额，提高顾客忠诚度，可以满足消费者千差万别的和不断提高的需求，提升企业品牌形象进而实现高额利润等。现在汉森需要多开发几款高档酒向高档市场进军，以增加竞争力。针对目标市场研发差异化产品。例如，汉森针对乌海消费群体的特征（乌海是一座移民城市，大部分居民是汉族，
34、但是大漠文化强烈的生命力和古老的黄河赋予了这里的人民豪放的性格特征，他们喝的酒和他们所热爱的沙漠一样干烈，一定要高度数，够劲儿才行。）开发了几款产品酒度比较高的酒。比方说有两款枸杞酒酒度为15%和20%，一经推出就受到消费者追捧。汉森还有一款高度数的葡萄烧酒，是一种40度的葡萄蒸馏酒，拥有与大漠一样的豪放性格，深受当地 “酒民”的喜爱。不单单是这些产品，葡萄酒也是如此，产品干物质含量高，酒精度也高，超过了13%，浓烈得只适合西部民族饮用。（二）根据不同档次产品制定价格将产品分为高、中、低三个档次系列，分别是星级系列、庄园系列和窖藏系列。星级系列葡萄酒采用成本导向定价法，以企业生产产品的成本为基
35、础，加上目标利润，市场零售价格从几十元到100元左右不等，来占领市场；庄园系列葡萄酒采用竞争导向法，能确保公司产品价格与竞争者相比有竞争优势，主要价格位于200-500元的价位区间，都配备礼盒；而对于窖藏系列葡萄酒，目标顾客讲究高价高值，则用认知导向定价法，全部经过从法国购买的500个橡木桶三年以上的窖藏，市场售价在1000元以上。高端低端中端庄园价格区间建议：200/瓶500元/瓶星级价格区间建议：100元/瓶以下窖藏价格区间建议：1000元/瓶以上（三）设计符合企业内涵的标识统一视觉识别符号，统一形象。标识作为一种特定的符号，实际上已经成为企业品牌战略思想、文化、个性、联想等的综合与浓缩，
36、可谓是小中见大，微中见著。在产品设计、商标与包装、广告等视觉方面，应抓住消费者特有的心理和潜在需求，设计出能与其心理需求产生共鸣的视觉形象。品牌的标识如果能够深刻反映品牌的精神，并与消费者的心理重合，产生共鸣，则能够为品牌起到积极的推动作用，如果不能引起消费者的心理认同甚至产生抵触，则只能为品牌发展做减法。在品牌完成战略定位以后，不仅要始终如一地坚持，更要配以精妙的视觉化语言，以产生视觉冲击力。“源自沙漠，天然好品质”简洁的广告语明确的诠释了汉森的独特性。只有企业文化才能统合企业的目标与形象，避免短期行为。标识的兼容性体现在两个方面：一是空间的兼容，标识应该可以包容品牌旗下的所有产品，并且今后
37、有可能跨越多个行业，所以要具有广泛的内涵，UPS就是这样，当“包裹”不再是唯一，要想尽快树立“与世界商业同步”的新形象，就必须彻底去除“包裹速递”的老样子；二是时间的兼容，标识要尽可能长久坚持，不轻易改变。UPS的“盾牌”标识使用了40多年，联想的英文标识Legend也使用了19年。 （四）提高品牌知名度 据美林证券,新天地等机构调查分析：当要具体到究竞选择哪一款的红酒时：品牌占44%，口味，价格，原产地和包装分别占28%，16%，8%和4%。消费者选择葡萄酒时都很注重品牌，并且大部分人都选择当今最流行的葡萄酒品牌。这说明了消费者对葡萄酒的消费尚未成熟，从众心理明显。所以知名度就显得格外重要，
38、几乎可以说是开启企业利润大门的钥匙。企业广告是炸开市场知名度大坝的核弹。汉森现在属于地域性品牌，要想图谋更大的市场，首先面临的就是如何提升品牌知名度的问题。这就需要通过品牌媒体（目前全球四大媒体：电视、报纸、网络、户外）去宣传自己，提高品牌知名度。硬广告。电视具有声音及活动画面的承载能力，使创意可以生动地在消费者面前呈现，因此也提供绝佳的创意舞台。硬广告正是具有传播速度快，杀伤力大，涉及人群广的优点，所以一直以来成为大多数企业的首选。但它同时又具有：费用昂贵，限制了很多企业；过多过滥，“强制”消费者接触，令消费者感到头痛；传播的同质化，宣传效果日渐低微等缺点。在中国人心中有这样一个观点：一等产
39、品上央视，二等产品上省台；三流产品上市电视台。硬广告虽然是企业的首选，但不是所有企业都有实力去投入。特别是电视广告，其费用将很多实力弱小的企业拒之门外，更不用说央视广告，动辄上千万。所以这就要将硬广告与软广告相结合。软广告的定义有两种。狭义：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。广义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一却宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。软广告没有硬广告的那种“杀伤力”，但它对目标公众的渗透力有着极其
40、重要的作用。一方面软广告所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受这些信息，并从中知晓一定的知识，让读者不知不觉地记住了该产品和品牌，读者就不会产生一种抵抗心理；另一方面软广告是渐进式、润物细无声的，也就更容易被消费者接受。鉴于葡萄酒消费者为：由政府和企业付款的群体公款消费；在中国居住的外国公民；大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人；追求时尚的年轻人；购买红酒礼盒作为礼品赠送的消费者；已经养成经常饮用红酒的家庭与个体消费者以及其他的偶然消费者。对于中高档酒，可以在一些特定专业的期刊和网站上登广告；而对于低档酒可以在各大超市张贴pop广告，并在当地的报纸上宣传葡萄酒的鉴赏方法和健体功效等。此外
41、还可以参加社会公益活动，制造正面新闻事件，为企业赚“名”扩大宣传。例如王老吉就借2008年汶川大地震，5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献-2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中，罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款震撼了国民的心，很快就有网民抛出“买光王老吉”的帖子，并迅速占据了各大网站、论坛、报纸、电视等主流媒体的头条，引发了王老吉在各地卖断货现象，同时也极大的点燃了老百姓的民族热情，王老吉以突破之势席卷了大江南北，其威力把众多营销人惊呆，甚至多年只看广告从未购买的人也加入购买的大潮，加多宝成功打出了“要捐就捐一个亿， 要喝就喝王老吉”的活广告，王老吉打了一场漂
42、亮的情感营销战。结 论中国的葡萄酒行业正处于快速发展期，这要求企业走差异化使自己的企业独树一帜，从而在市场竞争中取得有利地位，抢占市场份额。汉森酒业在仅十年的历史取得现在骄人的成绩与企业所采取的产品，价格，渠道，促销策略是分不开的。同时，针对汉森近几年发展过程中出现的问题，建议汉森针对产品中低端化严重，产品档次分级概念不明确，品牌视觉识别不系统和市场占有量优势不够几点问题，相应的采取调整产品结构，根据不同档次产品制定价格，设计符合企业内涵的标识，提高品牌知名度几项措施来更好的保证汉森健康良性的发展成长，使之在竞争激烈的葡萄酒市场竞争中充满竞争力，争取快速发展壮大！参考文献1庄贵军主编.企业营销
43、策划M.清华大学出版社, 2005.6：85-932郭洪主编.品牌营销学M.西南财经大学出版社,2006.3：155-1693林自葵编著.营销渠道M.北京大学出版社，2004.7：47-534 叶全胜.张裕公司营销策略研究J.中国知网,2010.5:465 周莹.渠道引发葡萄酒市场变局J.新财富,2010.2:376韩伟.周敏敏.7J企业经济，2006.6：72 8刘志超.汪秀琼,何振亮.基于消费者感知效用的感性营销研究J.江苏商论，2006.6:76 9李华编著.走近葡萄酒M.北京:农村读物出版社，2002 :59-6810张建生. 2009-2010中国葡萄酒市场白皮书J.食品商，2011,12:37-5511王伟.汉森葡萄酒的地域与技术优势，北方经济，2009:3212leonard Berry,A.Parasuraman,Valarie Zeithaml.Ten Lessons For Improving Service QualityJ.2003：93-104