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1、-市场营销习题第九章 品牌、商标与包装策略-第 6 页市场营销学习题二00六年九月第九章 品牌、商标与包装策略 一、单项选择题1.品牌最持久的含义是（ ）、文化和个性。A.价值 B.名称C.利益 D.属性2.品牌有利于企业实施（ ）战略。A.市场竞争 B.市场细分C.CI D.市场选择3.注册后的品牌有利于保护（ ）的合法权益。A.商品所有者 B.生产商C.品牌所有者 D.经销商4.品牌资产是企业与（ ）长期动态关系的反映。A.供应商 B.中间商C.政府 D.顾客5.品牌资产是一种特殊的（ ）。A.无形资产 B.有形资产C.潜在资产 D.固定资产6.品牌是市场概念，而商标是（ ）。A.设计 B
2、.法律C.组合 D.传播7.品牌资产是通过为消费者和企业提供（ ）来体现其价值。A.产品 B.服务 C.附加功能 D.附加利益 8.品牌决策的第一个问题就是决定（ ）给产品加上品牌。A.一定要 B.不一定要 C.是否要 D.上述三个都不对 9.企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（ ）。A.品牌延伸 B.品牌转移C.品牌更新 D.品牌再定位10.商品包装包括若干因素，（ ）是最主要的构成要素，在整体包装上应居突出的位置。A.商标或品牌 B.图案 C.包装材料 D.形状11.（ ）上有文字、图形、雕刻及说明等大量信息。A.商品说明 B.包装标签 C.运输标志 D.包装标志。12.
3、为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重（ ）。A.差异性 B.安全性 C.便利性 D.艺术性13.三叉星圆环是奔驰汽车的（ ）。A.品牌名称 B.品牌图案 C.品牌象征。 D.品牌标志14.品牌中用语言称呼表达的部分称为（ ）。A.品牌名称 B.品牌标志 C.品牌实体 D.品牌标签二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1.品牌是一个集合概念，它包括（ ）。A.商标 B.包装C.品牌名称 D.标签E.品牌标志2.国际上对商标权的认定，有（ ）两个并行的原则。A.注册在先 B.象征性使用在先C.使用在先 D.使用优先辅以注册优先E.
4、注册优先辅以使用优先3.品牌反映的是一种企业与顾客的关系，这种关系的深度与广度通常需要通过（ ）等多方面予以透视A.品牌设计 B.品牌知名度C.品牌联想 D.品牌忠诚E.品牌形象4.企业采用统一品牌策略，（ ）。A.能够吸引不同消费者的需求B.可降低新产品宣传费用C.有助于塑造企业形象D.有助于显示企业实力E.适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况5.商品包装的构成要素有（ ）。A.形状 B.颜色C.材料 D.图案E.商标或品牌6.包装的营销作用主要表现在（ ）。A.增加美感 B.保护商品C.便于储运 D.促进销售E.增加赢利7.等级包装策略是企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别使用不
5、同包装，它有利于（ ）。A.全面扩大销售 B.消费者识别商品C.扩大企业影响 D.消费者购买商品E.适应不同需求层次消费者的购买心理8.再使用包装策略的突出作用是（ ）。A.有营业推广的效果 B.增加产品销售 C.增加包装用途 D.延伸宣传 E.刺激购买欲望 9.域名具有三重属性，即（ ）属性。A.共有 B.网络单位 C.永久性地址 D.商标 E.企业正式名称10.在管理品牌质量上，企业可供选择的策略有（ ）。A.提高品牌质量 B.任其发展 C.保持品牌质量 D.保持产品质量 E.逐渐降低品牌质量11.原有的三个通用顶级域名是（ ）。 A.FIRM B.WEB C.COM D.ORG E.NE
6、T12.品牌统分决策包括（ ）决策。A.统一品牌 B.分类品牌 C.企业名称加个别品牌 D.品牌扩展 E.个别品牌 三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“”，错误的打“”。） 1.包装是商品生产的终结。 （ ） 2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。 （ ）3.品牌延伸决策有两种形式，即双向延伸和横向延伸。 （ ）4.品牌是法律概念。 （ ）5.域名系统（DNS）是国际共有资源。 （ ）6.品牌的实质是卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 （ ） 7.商标代表商品的质量。 （ ） 8.联想计算机中的“联想”二字是品牌标志。 （ ） 9.品牌资产常常在利用
7、中增值。 （ ）10.品牌管理水平不会影响品牌资产投资和利用的效果。 （ ） 11.品牌设计雷同将有助于提高消费者的品牌忠诚度。 （ ）12.良好的包装能提高产品的竞争能力。 （ ）13.品牌既有利于维护消费者权益，又有利于保护品牌所有者的合法权益。 （ ）14.驰名商标的知名度和影响力关键取决于国家商标局的认可。 （ ）15.域名是互联网的单位名称，具有商标属性。 （ ）四、简答题1.简述品牌设计的要求。 2.简述包装在市场营销中的作用。3.可供企业选择的包装策略有哪几类？4.品牌对消费者和营销者有何重要作用？五、论述题1.企业营销中经常运用的品牌策略有哪些？2.试论品牌资产的基本特征。参考
8、答案：一、单选题：1.A 2.C 3.C 4.D 5.A 6.B 7.D8.C 9.A 10.A 11.B 12.D 13.D 14.A二、多选题：1.ACE 2.AC 3.BCD 4.BC 5.ABCDE 6.BCDE7.ABDE 8.BCDE 9.CDE 10.ACE 11.CDE 12.ABCE三、判断题：1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.四、简答题： 1.品牌设计的要求是：简洁醒目，易读易懂，使人在短时间内产生印象，易于理解记忆并产生联想；构思巧妙，暗示属性，品牌应是企业形象的典型概括，反映企业个性和风格；富蕴内涵，情意
9、浓重，品牌可引起顾客强烈兴趣，诱发美好联想，产生购买动机；避免雷同，超越时空。2.包装在营销中的作用表现在：第一、保护商品及环境安全；第二、美化商品，包装具有识别和推销功能，而且能够刺激消费者的购买欲望；第三、增加盈利，优良、美观的包装往往可抬高商品的身价，使顾客原意付出较高的价格购买；第四、便于运输、储存和点验。3.可供企业选择的包装策略有：类似包装策略、等级包装策略、异类包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略。4.对消费者的作用：便于消费者认牌购货；维护消费者权益；还表现在有利于市场监控、有利于市场运行秩序、有利于发展市场经济等社会经济发展，这些都在一定程度上
10、有利于消费者。 对企业的作用：使产品特色得到法律保护，保护了企业的正当权益；促进产品销售，树立企业形象；监督企业产品，保证质量特征；助于扩大产品组合，便于卖主管理订货。五、论述题：1.企业营销中经常运用的品牌策略有：（1）品牌建立决策。是有关品牌的第一个决策，就是决定是否给产品加上一个品牌。（2）品牌归属决策。指使用那家品牌（制造商品牌、中间商品牌、制造商品牌与中间商品牌混合使用）。（3）品牌质量决策。决定品牌的最初质量水平（低质量、一般质量、中上质量、高质量）与管理品牌质量。（4）品牌统分决策。是制造商决定使用自己的品牌，但各产品分别使用不同的品牌还是使用一个统一的品牌或几个品牌。可供选择的
11、策略有个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌。（5）品牌延伸决策。指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的策略。（6）品牌重新定位决策。随着时间的推移，品牌在市场上的位置会有所改变，就需要重新定位。（7）国际互联网中的域名与企业商标。域名具有三重属性：商标属性、永久地址属性、企业正式名称属性。2.品牌资产的基本特征：第一、无形性。品牌资产是一种特殊的，无形的资产，它不能使人凭借感官直接感受到它的存在和大小，因此带来两个问题：一是增加了人们对它予以直观把握的难度；二是品牌资产的所有权获得和所有权转移与有形资产存在着差异。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产
12、则一般是经由品牌或商标使用者申请注册，由注册机关依照法定程序确立其所有权。第二、增值性。品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量。而品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常交织在一起，如果品牌管理得当，品牌资产非但不会因利用而减少，反而会在利用中增值。第三、难以准确计量：一是品牌反映的是一种企业与顾客的关系，这种关系的深度和广度难以准确计量；二是反映品牌资产价值的品牌获利性受许多不易计量的因素影响。第四、波动性：尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但并不表明品牌资产只增不减。如果企业品牌决策失误，竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至大幅下降。第五、是营销绩效的主要衡量指标：品牌资产的大小是各种营销技术与手段综合作用的结果，在很大程度上反映了企业营销的总体水平。