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1、-海参产品营销策划方案(初案)-第 10 页海参产品营销策划方案（初案）一、战略分析：1、战略机会：通过前期的市场信息收集，发现就目前海参现状而言，市场是巨大的，整体的海参需求量也是很大。随着社会的不断进步，人们对保健意识的不断提高，人们的消费观也在不断的转变，对于高品质的海参市场空间还是很大。2、战略手段：其消费场所主要是以星级酒店、海鲜馆、中高档社会餐饮业、各大商场、专卖店、水产大厅、中高档娱乐场所，以及大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。为此成立营销部对以上主要场所进行分层次的产品推广、营销。同时，尽快发展各地经销商和加盟连锁单位。3、战略阶段：为了保证方案的可行性、可操作性，特分
2、为四个阶段逐步完成：第一阶段主要以大连及北三市为营销主要区域；第二阶段在稳定第一阶段市场的同时向辽宁十四个地级市区辐射；第三阶段是立足辽宁的基础上选择十个经济相对发达的省会城市开拓市场；第四阶段是逐步的向全国其它省会、地级城市覆盖。4、战略目标：通过科学的、合理的销售预测，高品质的承诺，货源及时的配送，完善售后服务，满足广大消费者的需求。有效的解决产与销的平衡问题，以减少风险，控制成本费用。5、战略目的：在市场经济的观念指导下，根据该品牌的定位和消费群众状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，力争在一年的时间内，立足辽宁，辐射全国。二、SWOT分析Strength（优势）W
3、eaknesses （劣势）Opportunist（机会）Threats（风险）三、市场分析：1、 大连是一座沿海城市，而且盛产海参，对海参营养与功能的认知较高，对海参的消费能力较强。大连是一座新兴的沿海现代化都市，生活节奏较快，人们对保健产品需求较高，特别是以绿色、野生、天然为诉求的产品更受青睐，海参便是其中高需求品之一。2、 目前大连海参市场诸侯争霸，藩镇割据，因广告效应、营销策略而树立多年的几大品牌在市场上已经形成了相对的垄断，新兴产业往往受到品牌挤压，竞争手段匮乏，利润空间被压缩，品牌建设完全处于被动。3、 大连作为东北三省的海参主要销售基地，辐射能力很强，由于和东北三省的特殊“血缘”
4、及“亲情”关系，口碑传播力度很大，以致在全国范围内都有了一定的美誉度。如中央高级政府餐饮曾经一直采用的“海洋岛”海参。4、海参在大连的水产品市场上一直占据着重要的位置，可谓大连水产业一张亮丽的名片。但今年的海参市场较往年有了不同程度的下滑，特别是部分企业的野生海参，由于受到圈养海参的低价冲击，面临着产品积压的现状。5、 相较于全国其它城市，大连渤海湾海产品口碑较好，作为大连海参行业，在全国辐射力较强，俨然已经建立了大连海参的“长兴岛”岛屿文化，这并不是一个简单的市场现象问题，而是从另一个层面上反映了大连水域海参产品的口碑与传播范围。6、 由于传统饮食文化的影响，中国海参市场的需求量巨大，海参深
5、加工产品的功能认知也较其它保健产品要高，这对海参行业是个机遇，同时也是市场竞争方面的严峻挑战。7、海参市场前景预测：海参市场发展的主导思路应该是，海参药食同源，但海参首先是食品。海参的初级或深加工产品都应以大众消费的食用海参为主，以保健食品、海洋药品为辅。海参的主要发展途径应该是重现“海味八珍之首”，重新走进大众化消费的超市，摆上千家万户的餐桌，再现它昔日的辉煌。 冷冻海参与活海参是海参市场未来发展的主流趋势。四、定位策略：（一）、品牌定位：品牌决定市场份额！1、 遭遇品牌挤压的生存空间：“财神岛”、“獐子岛”、“棒棰岛”、“钓鱼岛”、“三山岛”岛屿环伺，“海晏堂”、“上品堂”、“天伦”“玉磷
6、”、“晓芹”堂口众多，这都和合理的市场行销手段和多年的口碑传播密不可分。2、 品牌建设是便捷方式：海参消费属于美食消费，属于保健消费，也属于奢侈品消费，没有多少人会像批发方便面一样随便地大批量购入。在海参消费上，绝大多数属于保健或礼品往来，因此，在高价位的终端选择时，品牌代表了消费额度。消费者基本没有对海参品质的专业甄别能力，而完全是依赖品牌的引导选择产品，所以经营高端消费品的首要任务就是建设品牌、树立品牌、浇筑品牌。3、 培养消费者的品牌情感：消费者的品牌情感就如竞选中选民所拥护政治家的状况，他们自愿为他们的偶像摇旗呐喊、奔波劳碌，这种现象被政治家利用起来就是培养核心选民。培养核心选民的真正
7、目的并不是这些选民的数量，而是这些选民手中的标语、旗帜和宣传品，正是由于这些核心选民的免费宣传，政治家的拥趸在逐步壮大，选民数量也在以不可思议的形式攀升。所以，真正的奢品市场营销首先要注重培养消费者的品牌情感，利用口碑传播迅速建立和巩固自己的品牌影响力和号召力，逐步扩大自己的消费忠诚群体。4、 把品牌镌刻在消费者心中：让消费者牢牢记住自己的品牌，对本品牌拥有一定的忠诚度，首先要确立自己产品的核心竞争力。都是海参，都在说自己的海参好，如何把握宣传和营销上的差异定位非常重要，即，我们的海参和其它海参有什么不同？我们的海参与其它海参相比有什么优秀的地方？把握细微的差异定位就等于找到了自己产品的核心竞
8、争力，就等于找到了品牌建设的捷径。这是个艰难的课题，但是，这是企业在激烈的市场竞争中生存发展的必备解决的课题。（二）、如何规避宣传诉求的覆盖：1、 功能定位的单一诉求：因为用同样的海参知识去灌输消费者，结果消费者记住了海参的食用价值，而在选择上依然选择心目中认可的品牌，这就是很多海参经营行业的功能宣传被覆盖的无奈。2、 产地环境的单一诉求：宣传海参生态环境是每一个企业乐此不疲的事情，但是已经成为品牌的企业在这一点上事半功倍，而产地宣传如果不是做的警醒、简捷会成为许多海参企业被品牌覆盖的一大悲哀。3、 包装及产品延伸的雷同：盲目追求豪华包装、档次包装、品位包装而不求新颖也是大连海参行业的一大奇怪
9、现象，许多包装甚至已经起到了“珠廉椟贵”的效果。奢侈品的包装非常重要，同时也是一个广告传播以及宣传延伸的重要手段，但是，什么样的包装才会切实打动消费者？什么样的包装才会使消费者产生购买欲望？什么样的包装才会真正让消费者产生记忆？4、 追求认证的从众心理：中国的认证行业这几年特别火爆，正是因为企业对诚信形象的需求造就了这一怪现象，所以中国成为了一个认证大国，但是，中国并不是一个认证强国！“中国牙防组”的笑话足以让众多跟风认证企业警醒盲目求助于不规范的认证有可能会垮掉自己的品牌！什么样的认证是消费者认可的？什么样的认证是消费者熟悉的？什么样的认证是消费者心目中的品牌？（三）、产品定位：1、品质定位
10、：2、包装定位：颜色完全与同类产品中泛滥的蓝色形成反差，打破海参保健产品固有的色彩模式，在众多单一色彩或重复雷同中脱颖而出。3、消费群体定位：中产阶级以上为主，其次为老年及免疫力低下群体；脑力劳动者；手术患者、孕产妇、久病初愈者；心脏病患者、脑血管疾病患者、高血压患者、糖尿病患者；肿瘤、癌症患者；中年以上夫妻；4、市场定位：针对该产品的特性，市场定位主要是以经销商代理、连锁家门店、各大商场专柜、专卖店、星级酒店、大型社会餐饮、海鲜馆、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。5、价格定位：市场存在一天，价格就会成为产品迎合市场各个季节的服饰，陪伴着整个行业的发展，吸引
11、着消费者的眼球。价格的存在是以产品的成本和面对的消费群体不同而不同，也取决于企业在市场中所具备的优势大小而产生差异。面对大连海参市场上的激烈竞争，因高昂成本而形成的稳定价格基本上使各家海参产品厂商很少在价位上作文章，而是寻求更高端的市场行销手段，即品牌创意与品牌保鲜。我们的行销方针也基本保持价位的稳定性，在品牌包装和品牌建设上投入最大的策划精力。而在节日促销阶段，适当地打折无疑会为产品增添人情味。但是在树立品牌的先期行销当中，变相降价一定要客观、科学，甚至保守。 6、渠道定位：通过市场营销人员有组织的分批、分期建立各级销售网络。 7、促销定位：原有渠道经销商，原K/A店，商超等各卖场、批发市场
12、，专卖柜台等。成立产品市场营销中心，在一些特定消费场所赠送或悬挂POP标识，简单而精美的张贴画，赠送小礼品介绍海参知识，可通过体验试营销方法让消费者先品尝后消费，主要为有选择、有影响力的几家刚当餐饮消费场所。（四）、文化定位：在很多知名企业成功导入CIS战略的时候，越来越多的人认识到“智慧经营，人文关怀”是当今企业参与竞争的一种至高境界，文化促销同样是为各大企业认可的优秀促销形式：把保健食品促销和中华民族饮食文化相结合，以“御用、养生、美食、延年益寿结合为宣传经营诉求；立足现有的品质定位，以纯净的生态环境、绿色的生存理念、科学的分析角度来抓住消费者的购买欲望，都是一种文化促销的表现。关键是，如
13、何做到自己的文化同其他家的文化区别很明显？！由于海参成长期较长，故在文化包装定位上要体现出历史感，甚至苍桑感。海参本来就给人一种高价位的印象，因此在形象宣传上不必要复制多家海参店的奢华，而从历史、朴实的角度去诠释海参的珍贵，诉求标新立异，以此体现本案产品的独树一帜，与众不同。五、 VI系统： VI识别系统：VI应用系统：六、广告营销：（一）、同质化产品的广告覆盖现象诉求相近： 广告宣传的无差异化诉求，也造成了这个行业的广告覆盖现象特别严重，纵观各家企业所做的专题片、广告片、样本、户外媒体、平面宣传，大都强调产品源产品产地的生态环境与历史、产品加工工艺、产品品质、企业经营理念等方面，以及节日礼品
14、的促销战术型体现。在不成熟的海参市场做这样的宣传无疑定位是准确的，但是大连乃至整个东北沿海城市甚至内陆的大部分地区，都已经对海参的功能定位、营养诉求有了较高的认知，因此单一的功能诉求广告和冷冰冰的礼品诉求宣传已经无法打动消费者。识别混淆： 大连还有几家海参企业还犯了一个致命的错误，就是名称乃至标志形象的混淆，这就造成了品牌传播的混淆，很难培养消费者的品牌忠诚度，这就必然消弱了品牌的核心竞争力，使品牌价值平均化，而广告营销方案的泛泛制定，更是维持了大多数企业不败不胜的胶着状态。大连海参行业，可以说藩镇割据而不见硝烟，诸侯争霸而世无英雄。就如中超的很多球队和球员，缺乏的是实际意义上的临门一脚。（二
15、）、广告营销方案：七、公共关系：很多人可能无法理解教育消费在行销过程当中的重要性，然而，教育消费者是一种比用价格来勾引消费者，更高深的一种招数。教会消费者如何辨别海参质量，则我们的海参质量不言而喻，把产品信誉建立在消费者心目当中，这是任何宣传都无法达到的效果。教会消费者更好地储存海参、烹制海参，这种亲和力又是多少广告花费所无法买的？在黄金商圈、综合超市、娱乐广场这些云集了众多目标人群的终端场所，开展一两个小时的“现场海参知识讲座”“专家教您如何识别优、劣海参”“海参美食”之类的短程教育活动，不仅效果好，而且本身就是一次企业产品的现身宣传。八、招商方案：一）、给自己做老板：连锁加盟是在发达国家经
16、过证实的现代经营管理模式，具有开店成本少，进货成本低，投资风险小，回报率高，获利空间大的优势，对缺乏经验的创业者来说，是一条通往成功的捷径。二）、市场调查：海参作为高级海产品，以前很少进入老百姓饭桌上，随着人们生活水平的提高，人们对健康的重视程度越来越高，做为具有保健功能的海参来说，正在一步步地为人们所利用。以辽东半岛和胶东半岛地区为例，近几年海参的产量每年都以百分之三十的速度增加，但价格不仅没有下降，反而连年上升，部分产品已经达到两三千元一斤，说明市场需求是很旺盛的，反过来，价格的提升又刺激了海参的生产，大量的人工养殖海参走向了市场，这样，为海参走向内地带来了很好的机遇。三）、行业前景：大部
17、分行业的产品都有生命周期，这个周期包括萌芽、发展、饱和、衰退四个阶段，而海参做为高级海珍品，位列海八珍之首，在人们心目之中具有很高的地位，随着加人工养殖技术的进步，成品加工方法的科学化，海参的价格能逐渐的降低，加上人们收入的不断增加，海参及其加工品正进一步走向百姓家。圈养海参因参圈海水封闭，营养物质相对有限，从营养价值和生产成本方面计算，两者相差很大。在这一点上，“野生”和“圈养”势必将得到区隔和规范，众家海参的适时投放意味着巨大的商机，谁先抢占商机，谁就获得惊人的经济效益。众家海参的天然品质在中国海参市场中很快将占有具足轻重的地位，同步正在加强国内外市场的竟争力。四）、效益分析：五）、目标客
18、户：经营模式可以采用小家庭方式，即在人口比较集中的大社区里，租用一层民房（减少房租，降低成本，如自有房屋则可节省此项费用）面积不用很大3050平方即可。主要的目标客户可以是宾馆、饭店、酒店、企事业单位、团购送礼、普通百姓（老年人、中年人、婴幼儿、孕妇、病人）。六）、利润保障：我们经销的海参在质量上和价格上占有很大的优势，由于我们是产地厂家直销,中间不设二级代理，所以成本可以降到最低,同时为保障销售者利益，确保市场运作规范，我们在每个县市区只设一家销售商，确保销售商有足够的市场空间，保证很高的利润率。为降低加盟商投资风险，解除他们的后顾之忧，我们提供零风险加盟方案：申请加盟者无需缴纳任何加盟金、
19、保证金和权利金。同时,我们在我们的网站上为每个加盟商免费做广告,使得任可看到网站的人都可以看到你的加盟店地址。七）、加盟条件：我们实行零风险加盟，原来没有店面的朋友，投资只要10万元左右（主要是进货款、门面及装修、广告宣传），如果有店面，投资只需5万元左右，所以成功机会很大。现在各地申请加盟者非常踊跃，但我们不能为了盲目追求扩张速度而来者不拒，因为销售代理是我们唯一的产品推广渠道，所以我们工作重心在于确保加盟商赚钱，严格遵守“销售一家，成功一家”的原则，慎重选择销售商。只有确保你的成功，我们才能成功。我们建议初次接触这个行业的客户,请在当地认真的考察,了解.当地的消费水平,酒店等.进货要以品种
20、多,但量要少为好,销售一定时间,就可以考察到当地对什么产品接受能力好。需求量大，这样就可以针对性的进货经营，确保成功。九、营销方案：在产品同质化非常严重的今天，每个品牌都必须明确界定自己的目标消费者，根据特定消费者的特性来开展营销活动。针对不同的消费人群，营销策划的方向则不同，该产品找准目标消费主要人员。现代营销的基本点，在于以消费者的需求为中心，一切的营销活动都应该围绕着消费者的需求来进行，关注消费者需求，就是关注市场。消费者需求把握得准确是否，决定着营销策划的成败。一个好的策划案除了具有相对的新颖性，必须考虑执行的可行性，如何组织也是策划方案必须考虑的问题所在，要充分考虑策划的各个环节，确
21、保策划的到位。本案中前期应对市场销售人员的进行培训，使得大家观念统一，同时为了保证方案实施，在实施过程上进行细分，通过对市场销售人员的合理分工、各实施阶段的不同划分，使市场销售人员在整个销售过程，能够明确目标，易操作。在完成首期目标后通过在此营销过程的经验积累，以点带面，使得为以后更大区域的销售奠定了基础，确保了各销售阶段逐步完成。聪明的商家没有要求把自己的产品做成市场上最好的，而是把产品做成市场上最需要的。因为现代营销市场上永远不可能有最好的产品，只有消费者最需要的产品。任何把自己产品做成最好产品宣传的企业最终将因为不被消费者认可而最终遭到市场淘汰，而努力做到满足消费者需要的产品最终才会在消
22、费者心目中树立起“好”的形象。第二，确定周密严谨的全盘促销计划，制定系统化、可控性的执行方案。在执行过程中各部门如何协同运作，如何紧密衔接，使营销过程中最重要的步骤之一：企划部负责制定营销方案，并配合营销部全程跟踪执行；营销部在各种行销手段的实施过程当中，对策划方案不断提出修正补充建议，使整个营销得到更全面地执行和良性发展。第三，大连市场对海参的认知基本相同，海参的价位也没有太大差别，所作促销、行销、营销方案基本同上。但是面对全国占领市场份额，区里品牌形象，因地制宜，因消费群而宜，因市场环境而宜，是品牌企业在全国部署营销方案，最重要的几个步骤。网上调查资料显示，全国各地区对海参保健的认知状况参
23、差不齐，如何开展具体营销步骤还有待于实地考察和进一步调查认证。（一）、旗舰店：在市中心主要路段设置专卖店，在增加销售额的同时增加广告曝光率。品牌建设的主要手段之一就是广告的曝光度，而面对很多产品和行业的诚信危机，建立专卖店乃至成立连锁店是一种彰显实力、塑造形象、传播内企业文化的最有效、最直接的手段之一。（二）、直销方案：建立专业的直销队伍，通过专业技能培训、公共关系培训、谈判技巧培训，树立业务人员对本公司产品的信心，树立业务人员对个人能力的信心，相信本公司的产品是最好的，本公司的团队是最好的，自己的业务能力是最好的。（三） 、会销：会议营销指通过寻找特定顾客，通过亲情服务和产品说明会的方式销售
24、产品的销售方式。会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发，对顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。 十、外埠市场开拓一）、总代理商理商负责制：整个外埠市场产品由总代理商负责运作。总部只对总代理商在市场运作过程中提出可行性建议。二）、渠道建设：协助总代理商建立和完善各级店面销售网络和会营销售网络。店面销售以专卖店、加盟店为主，会营以自己组建会营团队和已有的会营团队做代理为主。总部与总代理商共同制定有关的分销商、代理商的招商政策和价格方案。对外埠市场的价格指导按照有关的协定进行招商。并实行月打款和发货通报制度，及时对帐。三）、会员建设：协助总代理商建立和完
25、善会员档案，通过科技讲座、活动（旅游、促销等）、回访等手段促进会员对海珍堂产品的消费。对会员进行分类管理，及时做好会员的售后服务工作，优先确保会员的产品消费。四）、团队建设：做好总代理商以及下属的分代理商、分销商的工作人员的产品知识和业务知识的培训工作，从思想和业务上对员工进行整体培训。1、员工培训针对市场需要和产品知识，对合作商的业务人员和促销人员进行完善的培训。2、完善奖励制度采用现金奖励和精神奖励（最佳销售员工、销售楷模、销售冠军）相结合的方案3、合理的提级制度对优秀的工作人员进行有效的提级，使其工作更加努力。五）、广宣组合：利用店面各种宣传品、媒体和网络宣传相结合，让高层消费者和有需求
26、的消费者了解产品、认知产品，提高产品的知名度和美誉度。以下为基本功能架构：业务样品分发店面配送会营运作店面维护团购内销六）、营销人员编制架构：招商部（负责招商和对渠道的维护）营销部（产品直销）大客户部（大客户的开发与维护）会销部（产品销售）十一、经营管理方案（一）、促销方案：产品促销方案的制定不仅仅是针对消费者，针对终端经销商的渠道促销，同样是帮助厂家打开消费节市场的重要手段。有需求就会有市场，有市场就一定会有企业的促销行为。第一，把为消费者服务的思想放在第一位，是节日促销的成功“秘诀”。诚如商家开店，在店面布置、产品摆放、装修风格上一定要尊重顾客的意愿,在主观意志服从于客观状况的时候，首先把
27、自己当成一个顾客，这样才能完全揣摩顾客心理，店面经营才会获得成功。同样的道理，在市场营销方面，在营销方案上要绝对尊重市场，尊重消费者的购买取向，价格定位、品质定位、包装定位、宣传定位、目标群体定位都应该完全结合市场需求，科学、客观、合理、认真、冷静地策划整个营销战略、战术。每一件产品的质量就是这件产品的品质，它的外包装和宣传就形成了它的气质。而所谓个性，就是厂商制定的促销计划和采用的营销方式能够体现自家的个性和特色。如今，海参产品在实际促销中的花样更新与变化越来越快，我们必须及时摸清消费者的口味和竞品的促销思路，抢先一步推出迎合消费者的个性化促销组合。没有个性的促销是可怕的，差异永远是激烈竞争
28、中的救命稻草。尽管各类海参产品、各家厂商在实际的促销中，都不会脱离价格、赠品、抽奖、露演这些看起来陈旧的东西，然而，所谓的创新就是把一系列旧元素中进行创造性的重新组合。个中关键在于，我们的创新组合能否更贴近消费者口味、更容易调动消费者的参与性，并最终促成消费者以自愿的形式，发生真正的购买行为。中国人的传统文化奠定了“礼下于人”的送礼渊源，时至今日，从“送礼送烟酒”、“送礼送红包”到近几年的“送礼送健康”、“送礼送文化”，礼品风无疑是中国传统节日中最为国人认可和接受的一种感情沟通方式了。于是，脑白金靠“送礼送健康”送出了几个亿的产值，各种保健礼品也在“康体卫健、延年益寿”健康“礼”念下进军保健食
29、品市场。大连海参产品市场早已经形成了“礼品”化规模，无论从包装形式还是对外宣传，处处流露出尊贵、华美、高档，给送礼、受礼的都能获得一种心理满足。除此以外，我们的产品更要在行销手段上“礼”上往来，重点策划“送礼的形式、过程、诉求。（二）、品牌建设：品牌文化： 标志文化：品牌传播：1、广告影响：2、视觉传递：运用一切可能传播VI系统的手段迅速将视觉识别系统发布出去：如员工标牌徽章的佩戴，企业文化衫的配备，员工工作服的应用系统，店面门头的广告效应，产品包装的广告延伸。3、口碑传播：通过产品质量的保障，结合公共关系的维护，定期回访会员及经销商，适当推出一些优惠政策，笼络住中坚消费群体和优秀经销商，将品
30、牌影响不断扩大，将口碑传播带动更大的忠诚消费群。针对经销商的返点政策尽快出台，针对消费者的亲情拉动活动也要尽快定局，如，当消费者消费的数量或者金额已经达到了一定额度的时候，组织一次会餐，交流食用本产品的经验，现场参观本产品的各个环节，或者一次节庆集体旅游活动，同时拉动媒体的跟踪报道。4、文化传播：（三）、文化建设：（四）、广告实施：（五）、实施步骤：（前两方面同步进行，第三方面视前两方面运作状况而定）1、确定产品LOGO确定标准字、标准色确定统一识别及应用系统确定包装设计风格确定旗舰店装修风格确定店中店专柜识别确定连锁加盟店识别系统2、明确组织架构明确责权明细明确营销团队分工落实员工培训落实目标市场细分落实本地渠道落实团购政策落实区域经理分派落实经销商开发落实加盟政策3、宣传思想定位广告载体定位发布计划定位执行人员定位