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1、-品牌管理期末案例设计-书芳斋品牌研究-第 18 页品牌管理期末案例设计题 目： 书芳斋品牌研究 系 别： 工商管理 专 业： 市场营销 班 级： 13市营二班 姓 名： 学 号： 完成时间： 2015 年 12 月 20 日 授课老师： 成 绩： 目录第一章 创业计划书2第二章 创建品牌3第一节：理论基础3第二节：根据理论基础，为创业项目创建品牌5一、品牌命名5二、品牌标志6三、品牌口号6第三章 品牌定位7第一节：如何进行品牌定位7第二节：品牌定位（STP战略 ）7一、市场细分7二、目标市场选择7三、市场定位8第四章 设计营销方案9第一节：产品方案9一、多元化经营策略9二、相关产品：10三、
2、设立主题书架10第二节：价格方案11二、滞销书应运用价格手段处理11第三节：渠道方案：11第四节：营销方案12一、电话营销12二、网络营销12三、广告营销13四、口碑营销13第五节：设计整合营销方案15第五章 设计方案评估品牌资产15第一节：评估品牌资产的方法15一、定性研究法（自由联想）15第二节：设计方案评估品牌资产16一、品牌资产的来源（品牌认知，品牌形象）16二、设计方法评估品牌认知16三、设计方法评估品牌形象17第六章 以Interbrand品牌强度指标界定品牌在各阶段工作重点17第一章 创业计划书我的创业项目为：休闲书吧，创业项目原因：现代的生活充满着浮躁和嘈杂的声音，生活中充满着
3、压力，休闲场所总是那么五光十色，让每天的生活充满激情。但，我们也应该好好静下心来品味生活，享受人生。一本喜欢的书在手，一杯茶饮、点心在旁边，静静的度过自己的第三空间。书吧是近些年在一些城市流行起来的一种读书场所，集图书馆、书店、茶馆或咖啡馆的特点于一身，人们可以在喝茶、喝咖啡、聊天的时候翻翻时尚杂志、流行小说，在舒缓的音乐中放松身心。书吧的经营模式现在被越来越多的人所接受，发展突出的城市为北京、上海等地。如：三味书屋、春秋书店、光合作用书房、常青藤等休闲类的书吧在我国书吧类的新兴产业发展的很好，市场存在空白点，有很大的市场空间。并且闲暇时光可以感受书中文字的美妙，并且喝喝花茶，品品咖啡，也是一
4、种惬意的生活方式，适合平常快节奏生活但热爱慢生活的人们。虽然现在电子产品越来越普及，各种书籍类的APP出现在市场上，如：QQ阅读、掌上阅读等。但是这些APP阅读软件，并不能带来书中的墨香不能亲近书籍，并且对视力也是有一定伤害的。行业的发展状况：在大学时，图书馆是读书的最佳场所。而毕业了，在城市里为生活奔波，你会去哪里找书看？中国青年报社会调查中心通过清研咨询，对2160人(其中80后占63.0%，70后占26.1%)进行的调查显示，被调查者中67.3%的人表示身边有人经常泡书吧。“泡书吧”人群经调查显示：68.8%的人认为是“文艺爱好者”，59.0%的人认为是“白领”， 58.1%的人表示是“
5、大学生”。前景： 联合国教科文组织进行的一项调查显示，全世界每年阅读书籍数量排名第一的是犹太人，平均每人一年读书64本。中国新闻出版研究院最新调查结果显示，2012年中国1870周岁国民纸质图书阅读量仅为4.39本，远低于欧美发达国家。说明在我国书籍市场还是存在很大的市场空间，前景良好。图书馆图书陈旧，且影响力日渐衰弱。这并不意味着读者群的消失，而是图书馆有很多问题。这将给书吧留下市场空白点。书吧为新兴模式，目前在金华数量较少，竞争并不激烈。第二章 创建品牌第一节：理论基础品牌的设定要根据基于顾客的品牌资产模型，应该对品牌元素进行选择，以强化品牌认知，形成强有力的、偏好的和独特的品牌联想，或者
6、形成正面的品牌感受。简单的来说，就是品牌首先要有明显的显著度，其次要突出产品的功效以及树立良好的品牌形象，然后能够让消费者进行判断和感受，最后让品牌和消费者达成共识，明确两者之间的关系。品牌元素是用以识别和区分品牌的商标设计，根据感官感受可以将其分为品牌的视觉元素和品牌的听觉元素。品牌的视觉元素包括名称、标识、形象代表、包装、域名等；品牌的听觉元素包括口号、广告语、解说词等。在顾客只知道品牌元素而对其产品或市场状况一无所知的情况下，问他们对该产品的所想、所感，这就是对品牌元素创建品牌能力的检验。凡是对品牌资产具有贡献的品牌元素，都能在一定程度上传达或者暗示有价值的品牌联想或品牌响应。对于品牌元
7、素的选择有六条标准：1.可记忆性创建品牌资产的一个必要条件就是要取得高度的品牌认知。对于取得高度的品牌认知，品牌元素有着很好的作用。因为品牌元素本身具有可记忆性，引起注意的特征，因此很容易被回忆和识别出来。我们休闲书吧以独特的名字“书芳斋”，并配以简洁有力的商标，很容易在消费者心中留下印象。2.有意义性品牌元素可以涵盖各种意义，包括描述性的或是说服性的等，衡量品牌元素包含内容的好坏有两个重要的标准：1）关于产品或服务功能的一般信息。这是品牌认知度和显著度的重要决定因素。“书芳斋”的创立很容易让消费者联想到书，但是又结合了休闲的点心茶水，是白领、商务人士想要放松的好地方。2）关于品牌属性和品牌利
8、益的具体信息。这是品牌定位和品牌形象的关键决定因素。相比较传统的书店，“书芳斋”给人的感觉是充满了味道，并不是给人冷冰冰的感觉。3.可爱性品牌元素要具有美学上的吸引力。因为一个易于记忆、富有意义、可爱的品牌元素具有许多优势，品牌元素带来怎样的审美吸引力？在视觉上、语言上或其他方式上，它是令人喜爱的吗？而我们的“书芳斋”就能唤起很多想象。， 4. 可转换性品牌元素能够用来推出同类或者不同类的新产品吗？它能够增加品牌资产使其跨越地理边界和细分市场吗？虽然亚书芳斋最初是休闲书吧，我们不能称有称“图书就是我们”。我们应该衍生出各种附加产品，如带有我们各种logo的杯子，本子、笔等。5. 可适应性因为消
9、费者价值观和理念会随着时间变化，我们要紧跟时尚潮流，品牌元素要随时跟新，可以对品牌的标识和广告形象做一次新设计，使他们看上去更具有现代感和相关度。6. 可保护性品牌元素具有怎样的法律保护力？具有怎样的竞争性保护？申请商标注册，着力保护商标权。第二节：根据理论基础，为创业项目创建品牌一、品牌命名1)品牌命名：书芳斋2)原因：因为我的创业项目为休闲书吧，并且结合着花茶系列、咖啡系列、红茶系列、绿茶系列等特色茶点，推出各种点心，如：芒果班戟、榴莲饼、玫瑰杏仁露等，所以命名为“书芳斋”。二、品牌标志1）品牌标志：2）原因：书籍都是笔尖下流动的艺术，所以上面用支铅笔的样子，但中间的四个小格子，又像是铅笔
10、形状的房子，正好与“书芳斋”相呼应。而大写字母“SFZ”则为品牌“书芳斋”的简写。三、品牌口号品牌口号：进学致和，行方思远原因：这句口号的意思是“提升学识水平以使心气平和行为端正，思虑远大”，恰恰符合我们品牌的初衷，希望更多的国人能多读些书，可以追赶上国际水平，因为知识的历史犹如一只伟大的复音曲，在这只曲子里依依次响起各民族的声音一个名族能否繁荣富强取决于未来的年轻人，而知识是一个民族的基石。 第三章 品牌定位第一节：如何进行品牌定位品牌定位的定义：“设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位”。书芳斋必须要做市场调研具有了成功的、精准的产品定位，这是成功的第一步，需
11、要到达消费者心里，即所谓的品牌建设和传播；其次要到达消费者的手里，即所谓的渠道和终端建设。在品牌建设和传播方面，品牌识别也非常重要。为了建立个性鲜明的品牌识别，将书芳斋作为书吧命名。第二节：品牌定位（STP战略 ）一、市场细分 在14亿人口的中国，每人一年平均用书不到一本。上海人每年的平均读书也仅为7本。现在生活节奏快，生活压力大，而我们的书吧可以缓解生活中的压力，是休闲的好去处。我们的市场细分为18岁30岁 的年轻人，这部分人都为85后，接受新鲜事物的能力快，并且具有一定经济基础，懂得享受，追求个人自由，私人空间。二、目标市场选择 1)主要市场：18岁至30岁这一年龄段的消费群体。在这一年龄
12、段中，消费群体多为大学生、职场新人、白领、自由职业者。这些群体拥有丰富的个人时间，为进入书吧消费打下了时间基础；他们有自己的固定资金来源，为进入书吧打下了经济基础；他们有追求私人空间的欲望，为进入书吧打下了思想基础。 2)次要市场：18岁以下的消费群体课业繁重的中学生们在课余时间总是想换一个环境放松一下自己，书吧既可以让他们得到放松，同时也可以温习功课，学习压力大的中学生们休闲提升自我的不二选择，存在一定的市场。而30-50岁的中年人面对沉重的家庭压力和工作压力，环境舒适的书吧将会显示出独特的魅力，有一定的潜在市场。 对于50岁以上的老年群体，他们大都不会使用电子产品，所以不存在观看电子书这一
13、现象，并且他们大多爱品茶，所以书吧可以为他们良好的交友空间。三、市场定位 为书芳斋树立一个休闲的品牌形象，使之与众不同，在消费者的心目中为公司的品牌选择一个占据这重要位置的过程，需结合自身的实力合理的确定经营目标、顺应国际市场的变化、提供综合化服务。指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度，强有力地塑造出本企业产品 与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。书吧有别于传统的书店，而是将书店、图书馆、茶馆、创意商店融为一体的休闲场所。书
14、芳斋书吧将重新定义书吧这一概念。在这里将让消费者们感受到家的温馨和自由，体验到在这样的快节奏生活环境中书吧对消费者的人文关怀。 与竞争对手的定位差别： 1）星巴克：以经营第三空间为主的私人会所，其目标市场为白领商务人士。星巴克的这一定位无疑把很多欲追求高质量休闲场所和方式的消费者排除在外，其昂贵的消费也不是每个消费者所能承受的。 2）新华书店：知名品牌书店，以各类书籍齐全而吸引广大消费者。其书籍价格昂贵且书店不提供休闲服务。 3）网络书店：基于网络和电子商务发展而兴起的书店。消费者购买书籍时不能够看到事物，购买后不能及时拿到书籍，风险高。同时还无法提供休闲服务。 4）一般小书店：不具有品牌效应
15、。第四章 设计营销方案第一节：产品方案一、多元化经营策略 核心产品：书籍，企业提供高质量，高品位，正版书籍；图书结构（常销书，畅销书，适销书）要合理搭配，对于滞销书的处理要妥当，如采取降价销售，随书赠送等营销手段。 二、相关产品：1）设咖啡茶座，为读者提供阅读休闲的场所；2）经营文化用品和手工艺品； 2、服务策略 1）亲切服务：开设总服务台，处理顾客意见和投诉，回答顾客提出的问题2）细致服务： 提供电脑查寻系统，以节约读者寻找需要的图书所浪费的时间； 提供新书推荐表； 为读者提供畅销书排行榜。 3）人性化服务：承诺为顾客提供一个整洁，优雅的购书环境，创造符合气氛的室内音乐背景，让顾客的视觉和听
16、觉获得超值享受；三、设立主题书架主题书架得以风行全国，原因有两个：专题集中，“一站购齐”，读者方便；聚沙成塔，引人注目，最大限度地放大单种书的价值，拉动书店的销售额。1)主题书架是书店在沿用传统的图书分类的同时，有意识地将与某一主题相关的图书整合到一起的销售方式。例如将研究生入学考试的课本、大纲、辅导书集中到一起后，读者极可能成套购买。 2)主题书架大致可分为两类：社会热点主题书架，如“”、“申奥”、“世界杯”、“高考”、“六一”、“圣诞”；特色主题书架，如“食文化”、“上海滩”、“老北京”、“余秋雨”。 第二节：价格方案以下情况给予价格折扣优惠措施：1)促销期间的优惠政策； 2)团体购书；
17、3)过期过时书刊，并设立专门的折扣区柜台； 4)学生用书、教师教学参考书，并设学生书屋二、滞销书应运用价格手段处理 1)与热销书捆绑销售； 2)买相关产品赠书活动； 3)价格折扣。 第三节：渠道方案： 1)与图书发行商，作者的上游渠道保持沟通交流 2)读者与作者交流会；3)与出版社之间的定期交流。 4)与大型超市如沃尔玛、华联以及当地购物广场等联合销售活动如开办书展；第四节：营销方案一、电话营销 1)开通读者热线，收集需求信息； 2)保持与大客户的电话沟通联系，与学校，企业等社会团体建立持续稳定友好的业务关系； 3)在取得顾客的允许下进行电话沟通，将俱乐部最近的新书信息以最快的时间内通知读者。
18、 二、网络营销 1)APP创建：随着网络的不断发展，书芳斋也利用网络提高其销售速度，建立公司自家运营网站，介绍自己家产品的最新动态，及优惠活动并创立自身的APP，并针对全球风靡的苹果手机和安卓系统手机开发出了APP，通过互联网接受网上书籍及茶包预订让顾客随时随地体验书芳斋的优质服务。面对越来越多的消费人群，书芳斋在销售咖啡之余推出限量版茶杯、茶盏等延伸产品，刺激消费者的消费欲求，不断为其体验消费注入新的内容，提升了客户对书芳斋的忠诚度。2)建设书芳斋加盟商的主页；书芳斋协助推广到各大搜索引擎(如百度.google.雅虎).以及数十万家(个)论坛.商务信息发布网站， 借助老牌的网站势力，利用微博
19、营销，能够更加快速地打开市场。寻求微博中专注推荐app、网站等的知名博主的合作与帮助，进行网站的推广与传播；同时在微博上建立主页，起到发布和交流信息的作用，提升网站的形象，从而吸引更多的潜在用户。同样的，我们还将在人人网、豆瓣、知乎、论坛、贴吧、 微信等SNS社区进行网站宣传，让更多的人看到我们的O2O商业社交网站。 3)病毒营销；书芳斋免费提供邮件群发服务. 4)网上调查；主要在加盟商当地有影响网站上进行. 5)网上书店：经营思路是最多的品种、最快的速度、最低的价格和零库存；书芳斋总部协助加盟商推广.并提供有关信息. 三、广告营销可以在人流量大的地方放置宣传海报，如：地铁站，火车站，高校门口
20、公交站台，并将为公司制作宣传片，在地铁中或公交车上进行放映，还可将其放在交通广播中插入，让上班族也知晓我们的书吧。因为广告能生动地显示书吧特征，有说服力地展示了书吧给消费者带来的好处；其次，广告能生动地描绘用户形象、使用场景、品牌个性、品牌情感及品牌的其他无形特点。四、口碑营销1)品质一流的服务体验精心挑选品质合格的红茶、绿茶、花茶，目的就是要让人们喝到最好喝的茶饮，从茶叶的采摘、运输、烘焙、调配到销售，书芳斋都有一套严格的标准。书芳斋的茶不仅口感好，而且种类繁多，在用品区，顾客还能根据自己的喜好来添加各式各样的调味品。如果想喝到属于自己的独有风味，调配师还会单独为顾客泡制，让消费者体会到独一
21、无二的享受，通过每一杯优质的茶饮为顾客营造独特的星巴克体验。针对不同地区的饮食文化差异，书芳斋还制定了不同的美食菜单。2)品位独特的感官体验感官体验是指使消费者通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验，让消费者在心理上得到满足，以激发更多的消费欲望。星巴克与肯德基统一的店内设计不同，其更加突出内在价值和特点，请专业的设计师为每一家门店创造丰富的感官体验，从而使消费者赏心悦目，达到品牌推广的目的。星书芳斋用偏橘黄色的照明色调配合各类木质桌椅和沙发，营造出一种温馨的感觉，墙壁上挂着符合白领阶层艺术品味的哥特风格画像。在这里，顾客可以自由搬动桌椅，听着舒缓的音乐，闻着现煮的茶水，静静的翻阅自
22、己喜欢的书指尖触碰着每一张纸，让“第三休闲空间”发挥出最大价值。书芳斋在每一个细微之处都为顾客着想，让顾客流连忘返，大大增强了体验营销的延续性。3)宾至如归的情感体验情感体验是以满足消费者正面情绪和感受为主，真正从消费者的感受出发，使顾客在消费时获得心理满足感。书芳斋深知进店的每一位都是最直接的消费者，因此，员工无论在何时何地都会对他们报以真挚的微笑，让顾客感觉像是在朋友家中一样放松。一般员工在接受专业的培训后才能在书芳斋进行服务，培训的内容包括企业的文化熏陶、茶类、点心的调配方式、店内工作项目和服务顾客的技巧等。在这里，书芳斋还为顾客提供无线宽带上网、书籍阅读、音乐试听等免费服务。同时，在调
23、配区也可以看到泡茶师调制各种茶饮品等，他们还会细心地为顾客讲解茶的知识，让顾客找到属于自己的那一杯茶。还加强了员工与消费者之间的互动。第五节：设计整合营销方案1）创立一个广告活动为“每日一读”活动，其中消费者需要下载APP打卡观看书籍，并通过报刊，广播，宣传手册等有效媒体，在每次的企业活动前做好充分的宣传工作；2）进行公益活动，和多所院校进行合作，进行无偿免费阅读活动，使学生群体从中受益。3）赞助高校的一些重要活动，为开拓市场进行一些营销。第五章 设计方案评估品牌资产第一节：评估品牌资产的方法一、定性研究法（自由联想）直接口头问消费者书芳斋在他们心中的形象，可以粗略的反映书芳斋的相对强度、偏好
24、性、独特性等。通过消费者对书芳斋的叙述、用词可以一定程度反映出消费者对书芳斋的喜爱程度。可以帮助营销者了解书芳斋可能出现的范围，并组合成一个品牌形象。并让消费者排列出对各个联想的喜爱程度，或者说出最喜欢书芳斋哪个方面。第二节：设计方案评估品牌资产一、品牌资产的来源（品牌认知，品牌形象）品牌认知是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知是公司竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心
25、中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。二、设计方法评估品牌认知1）给定一些视觉或听觉对象，问消费者是否听过，根据对这种识别程度来评分；2）混淆消费者，在品牌名称识别测试中故意漏掉某些元素，提供不完全信息的条件下识别品牌名称的能力；3）通过产品包装设计，测试消费者是否识别品牌；4）
26、问消费者逛书吧会想到哪个品牌，使消费者从记忆中检索出书芳斋实际的品牌元素。三、设计方法评估品牌形象1）采取开放式评估方法，对品牌联想的强度、偏好性、独特性进行评估，提出问题：强度：对书芳斋最强有力联想是什么？当你想到书芳斋会出现什么？偏好性：书芳斋有什么优点？你喜欢它的哪些方面？他有什么缺点？你不喜欢哪些方面？ 独特性：书芳斋有什么独特之处？2）其他方法：多位评分法在一系列中的休闲书吧，找出与书芳斋相似的书吧，消费者根据两者间的任何因素判断品牌间的距离。第六章 以Interbrand品牌强度指标界定品牌在各阶段工作重点1）真实性：书芳斋是基于忙碌生活中的第三空间而创立，未来将继）续传承这一理念
27、，让人们在忙碌的生活中放松身心，培养阅读的好习惯,成为休闲书吧这一市场的引领者。清晰度：通过网络、体验式等营销方案，将品牌的价值观，品牌定位，及品牌主张清晰传递给消费者，使消费者在某一时刻，看到或听到书芳斋能立刻知道并了解这些内容。2）内部重视高度：成立书芳斋品牌管理委员会，每月召开一次；且品牌在运作时间内可以获得各方面的资金支持。 3）品牌保护：保护书芳斋的商标不受侵犯，对书芳斋logo申请专利保护；并履行相应的社会责任，进行公益活动，为贫困山区建立图书馆，并每半年更新书库。4）品牌反应：投入资金研发新产品及各类衍生品，满足消费者未来需求，有能够适应未来变化的能力。5）一致性：招相关人员进行书芳斋信息收集，研究品牌承诺和消费者感知是否一致。6）差异性：与其他主要竞争对手的产品定位形成差别。 7）相关性：书芳斋在所以人群分类和地理区域中，可以满足消费者的需求和期望程度。8）品牌存在性：书芳斋未来将成为休闲书吧领导者，让全民爱上读书，给予消费者精神上的食粮，消费者越来越爱纸质书。获得消费者、媒体、舆论、雇员的一致好评。9）品牌理解度：顾客一想到休闲阅读，就想到“书芳斋”