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1、-从家庭伦理剧的发展浅析中国人代际关系的嬗变毕业论文-第 15 页学号：201118240416本科生毕业论文论 文 题 目：从家庭伦理剧的发展浅析中国人代际关系的嬗变作 者： 陈昊 专 业 班 级： 广播电视编导201104班 指 导 教 师： 孙英莉 二一五年四月二十三日目 录题目、中英文摘要、关键词及作者简介1引 言2一、植入式广告与传统品牌公关策略的分析3（一）植入式广告的背景和现状3（二）传统的品牌公关营销策略4二、植入式广告与传统品牌公关策略的内在联系6（一）品牌的植入式广告与传统公关营销策略的比较6（二）品牌的植入式广告与传统公关营销策略的联系9三、植入式广告作为一种新型的辅助公
2、关营销的意义10（一）推动经济发展10（二）进行品牌宣传10四、植入式广告作为一种新型的辅助公关营销的劣势11（一）表现手法单一11（二）品牌定位模糊11（三）适用范围有限12五、植入式广告作为一种新型的辅助公关营销的发展之我见12（一）品牌植入的科学化12（二）品牌植入的创意化13（三）品牌植入的专业化14结束语14注释15参考文献16致 谢 辞17从家庭伦理剧的发展浅析中国人代际关系的嬗变 作者：陈昊 指导老师：孙英莉【摘 要】贴近百姓生活、关注普通人生存状态的家庭伦理剧已经得到观众的普遍认同。它是与社会生活最为紧密相连的一种电视剧类型，它探究和折射当代中国人代际关系，对社会有一定的关照意
3、义。本文选取了近20年具有较大影响力和代表性的家庭伦理剧作为研究对象，根据这些电视居所展现的家庭代际关系，试图分析中国人代际关系的嬗变，探究其嬗变的社会因素。【关键词】家庭伦理剧 代际关系 嬗变 【作者简介】陈昊（1993），女，河北承德人，黄冈师范学院新闻传播学院广播电视编导专业201104班，主要研究广播电视编导。Watch brand from the product placement marketing strategy of public relationsAuthor: Xue Hui Teacher: Zhou Shiqun【Abstract】In recent years,
4、on the big screen or TV we can see various occult patient, and i think the patient in advertising is not simple as the advertisement appears in public view, and brand public relations strategy has a certain specific links. This paper will combine the two aspects together, into the development of the
5、 patient in advertising. Specific, the first to the situation of patient in the analysis; secondly, the traditional brand marketing strategies of the public content; through the introduction, the patient to a traditional advertising and marketing study of the public relations and connections, from t
6、he patient in the advertisement is a new type of communications strategy ; finally, it will also briefly talk about the writer to implant in advertising the new brand of the public relations strategy for future outlook. The patient is in the advertising the challenges and innovation, we hope that th
7、e article about how to use the brand of advertising, the traditional embedded in a public limited to marketing strategy for development of enlightenment and learning.【Key words】Product placement ; Brand; Public relations ; Marketing strategy.【Author Information】Chen Hao（1993），male，from Hebei chengde
8、，in class 201101 of Radio & TV Journalism Specialty, school of Journalism and Communication, Huanggang Normal University. Main research on public relations.引 言 电视剧传播和接受的终端主要以家庭为基本单元，因而表现家庭代际关系的重重矛盾和复杂纠葛的家庭伦理剧自然成为了最为契合电视传播特征的电视剧类型之一。在家庭伦理剧中，侧重表现代际关系的感情经历及演变的伦理剧尤受关注，与单纯的言情剧不同，家庭伦理剧深入演绎和探讨社会当下的代际关系，从而具
9、有强烈的社会关照意义，此类电视剧由于与社会生活有着较强的交集性，所以能够引起人们更多的共鸣，关注与思考。代际关系是家庭中最基本的关系。主要指两代人之间的关系，但又有广义和狭义之分，广义上指中年以后的一代和青年一代的关系，指两代人在社会生活的过程中，由于思想观念，生活方式，价值观念的不同而产生的传承和差异。狭义上指父母与子女之间的关系即亲子关系。【3】在这一概念中，前者是相对于社会态度而言的，而后者实际是一种家庭内部的家庭关系。今天，我们在家庭伦理剧里看到各式各样的家庭代际关系，那代际关系是怎样发展演变，现今中国人代际关系又是如何呢？我们将从家庭伦理剧的发展来梳理不同时期家庭伦理剧的代际关系，探
10、寻它们之间的变化规律，回归社会发展，探寻中国人代际关系嬗变的社会原因。一、中国家庭伦理剧的发展简史（一）植入式广告的背景和现状要由植入式广告探讨品牌的公关营销策略，首先，要了解植入式广告的背景以及现状。植入式广告，即植入式营销，是指广告主将自己的产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略等相关信息通过一定的创意和表现手法，巧妙地糅合到电影、电视剧或电视节目中，使之成为影视剧一个不可或缺的构成部分，通过场景的再现，让观众对其产品及品牌留下印象，从而达到传播品牌相关信息和形象的目的。因其隐蔽性，也被称作软性广告、隐性广告或置入式广告。1951年好莱坞的电影非洲皇后号真正开启了植入式广告的大门，
11、之后，随着好莱坞电影的迅速发展，产品和品牌信息植入电影已经成为很多商家看重的一块蛋糕，也成为电影商业化运作的一个重要部分。进入21世纪，许多广告集团成立专门的公司涉入这个业务。经济全球化使好莱坞的电影以及它的商业化运作模式在全球蔓延，从而使植入式广告开始风靡全球，中国也毫无例外的吸收了这种新的模式。植入式广告进入中国始于1990年的室内情景剧编辑部的故事。不可否认，近年来植入式广告正在以迅猛的势头飞速发展，虽然从市场份额来说，它可能只是整个广告市场的一小部分，但是广大的观众无论是进电影院还是在家里看电视，都能真切的感受到它的存在。美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪开来普斯说过：“我们正从一个
12、营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。植入式广告的异军突起必然有着一定的环境因素，正是这些背景环境为植入式广告的发展提供了一个生存的平台，其中包括社会媒体环境、经济收益环境、受众关注环境等等。目前植入式广告正处在一个上升发展阶段，对于国内来讲2009年更是植入式广告井喷的一年。商业化的运作让植入式广告的发展成为一种必然的潮流。例如，2009年冯小刚的贺岁剧非诚勿扰的植入广告达到了一个普遍化的程度，整部电影更像是N个广告连接了一个故事，电影总投资4000万元，其中植入广告就贡献了2000万元。湖南卫视的自制剧丑女无敌系列、一起来看流星雨都有大量的植入广告，从第一集到结束，很多品牌不知不觉就渗
13、透到观众的脑海中。最近上映的杜拉拉升职记中植入广告从食品、服饰、隐形眼镜到数码、家电、汽车，一应俱全。尽管植入式广告拥有不少的优势，其发展速度和发展潜能受到了广泛的肯定，甚至有很多专家和学者称之为未来广告的发展趋势，但从2010年央视春晚植入式广告失败的案例来看，植入式广告仍然有其不可忽视的缺陷。很多植入式广告都只是一味的跟风，模仿一些成功的案例，不考虑自己品牌的特点，导致自身产品和品牌不符合媒体实情，使得受众对植入式广告表示质疑。还有很多广告的植入只是在利益的驱动下，生拉硬拽套上去，也增添了观众的逆反心理。（二）传统的品牌公关营销策略“品牌公关活动既是一种促销方式，又是品牌宣传的有效方式，因
14、为公关活动过程能够维护并提升品牌形象和企业形象。” 品牌的公关活动是需要策略的支持，由此可见，品牌的公关策略是非常重要的。公关，是公共关系的简称，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。也就是说企业进行品牌公关活动就是进行品牌公关营销活动，公关的定义证明公关是营销活动中的一种，公关等于公关营销，这是同一个事物。传统的品牌公关营销策略也就是大多数企业在打造维护品牌的过程中使用的一般的公关手段。1.宣传性公关营销策略宣传性公关营销策略是品牌提高知名度最便捷也是最常用的一种策略，就是运用广播、电视、报纸、杂志等各种传播媒介，采用撰
15、写新闻稿、演讲稿、调查报告等形式，向社会各界传播品牌和企业的有关信息。“品牌如果不能在消费者的意识中占位，所有的品牌投入都是徒劳。品牌，说到底，其实很虚无，都是些零碎印象、瞬间感觉、流动意识等层面上的东西。只有当大家都产生同样的印象、感觉和意识时，品牌才浮现出实有的一面。” 宣传性公关策略让大家对那些“虚无”的东西产生同样的感知，很好的塑造品牌及企业的良好形象。宣传性公关的特点是主导性强，时效性强，传递面广，推广组织形象的效果快，特别有利于提高组织的知名度。例如，保洁公司为推出舒肤佳就曾经采用了这种公关策略并且取得了很好的效果，该公关项目以山东为试点，计划在山东进行为期一年的宣传推广活动。这次
16、活动命名为“共创健康新世纪”，宝洁公司与山东爱国卫生委员会和中华医学会携手共同主办本次大型活动，主要推广宝洁公司提出的“健康卫生三步曲”理念。这样的宣传性公关有效地打开了舒肤佳的销售渠道，并且为企业的品牌赢得了很好的口碑。2.赞助性公关营销策略为了竞争而赞助也是赞助公关的常选目标，这种公关策略是指通过赞助文化、体育、卫生等事业或者突发性的灾害事件，支持福利事业，参与国家的重大活动等形式来塑造品牌及企业的良好形象，提高品牌的知名度和美誉度。这种公关策略虽然成本相对比较高，但是公益性强，影响力大。“成功的公关营销不仅要让人们知晓其“姓名”，更要的是让其产品的品质以及代表产品的功能、服务质量，甚至品
17、牌附着的精神、理念等也能为消费者所熟知。”赞助性公关应该要做好目标、方法、投入和产出不成比例三个方面的准备。毕竟赞助性公关策略是一种公益性质的活动，赞助效果可能并不是很快能得到体现，但是品牌的价值却因此可以进一步升华。可口可乐公司在赞助性公关策略的运用方面是一个典范。通过赞助体育活动，特别是与举世瞩目的奥运会的多年联姻，使得可口可乐自身的形象得以升华。奥林匹克运动的精神“更快、更高、更强”正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值，现在的可口可乐似乎成为现代、自由、拼搏、活力等的象征，这自然得益于与奥运会的长期合作。进入中国以来，可口可乐在支持中国体育发展的同时，也不
18、遗余力地中国社会公益进行着大力资助。从1993年起，可口可乐在中国26个省市区捐建了52所可口可乐希望小学，捐赠100个希望书库，使6万多名儿童重返校园。时至今日，可口可乐及其灌装厂已经在中国公益事业方面投入3000多万人民币。作为公关策略，“取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业”，为可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度，同时也为可口可乐在中国的成功奠定了坚实的社会基础。3.服务性公关营销策略服务性公关营销策略就是通过各种实惠的服务，用行动告诉消费者品牌是有良好的信誉的，从而获得公众对品牌的了解和信任，赢得他们的好感。服务性公关策略需要有下面的共识：第一，服务不止单纯为顾客维修产品，而是通过提
19、供使顾客满意的行动来展示企业及品牌的内涵；第二，服务要确定切实可行的与顾客关注点一致的服务项目，不能盲目，否则顾客可能不会领情，会起到反作用；第三，服务要到位，提供亲情化、朋友式的服务。IBM公司就是这方面的一个典型，他们甚至在新产品生产过程中，维修人员就开始进行训练。他们从产品开发开始，就认真考虑服务的每一个环节，产品一旦售出，它们就开始实施预防性维修保养计划，他们生产的每一种产品都订有维修日程表，公司的服务代表也会经常访问客户并检查设备。与此同时，他们还发展了一种极为有效的远程服务网络。4.询问式公关营销策略询问式公关策略主要是通过开办咨询业务、问卷调查、设立热线、举办交流会等活动，使企业
20、与消费者之间建立起密切的联系，若消费者能畅所欲言，那么一定会增加他们对品牌的依赖感。这种公关策略的优点就是在消费者给品牌提出意见而被采纳，企业因此而进行改善，一定会增加他们的一种归属感。例如，北京长城饭店有效地运用了询问式公关策略来扩大知名度和提高美誉度。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它系统周密的调查研究。二、植入式广告与传统品牌公关策略的内在联系（一）品牌的植入式广告与传统公关营销策略的比较植入式广告是属于品牌营销，而传统的品牌公关也是一种营销模式，作为不同的营销它们有着一定的不同点，也存在着一些相似之处。1.定义内涵的异同性不同点：植入式广告是一种广告营销
21、策略，就是针对企业通过媒介和观众的互动，涵盖范围比较窄；公关营销策略的内涵比较丰富，包括企业、社会、公众等各方面的关系。相似点：“广告营销，是通过广告宣传促进销售的活动。广告营销是工商企业市场营销活动的组成部分。”换句话说，植入式广告作为一种广告营销策略是品牌宣传其形象和精神内涵的营销活动中的一部分。而传统的品牌公关营销策略也是企业市场营销的一个重要组成部分。“市场营销是企业的整个业务经营活动，包括市场研究、商品策略、促销策略、企业决策和售后服务等方面的有机组合。” 所以从概念上来看，它们同属于一个大概念。2.运作模式的异同性不同点：植入式广告与传统的品牌公关策略的操作方式各有不同。植入式广告
22、营销是一种隐形广告形式，需要依附于情节内容之中。规范的运作是关键，植入式广告以各种不同的方式吸引消费者的眼球，包括通过人物的语言动作，场景的设计，道具的使用或广播的节选，甚至影视作品的某个特殊情节，专门围绕着某一个产品展开，把产品置人影视作品中，达到产品宣传的目的最终潜移默化地影响消费者的心理和行为。品牌植入式广告是电影、电视制作方、广告公司和产品制造商三方有效合作的结果，产品植入式广告的制作流程是，广告公司会根据导演的电影剧本大纲整理出广告与电影可巧妙结合的地方，然后，电影制作方、广告客户、广告公司三方一起决定这个品牌要表现什么，怎么融人剧本才恰到好处，然后确定创意合约，具体说明电影种如何镜
23、头，语言，场景等来体现品牌的个性。植入式广告作为一种广告营销选取媒介的种类有限，所以传播范围比较小，注重视觉上的一种感染力和冲击力；而公关营销可以依附于各种媒体甚至是活动，有很广阔的传播力度，它不仅仅注重视觉上的传播，还有口头上的传播。相似点：植入式广告和传统的公关营销策略整个运作方式的原则是不尽相同的。作为品牌推广的手段，它们要能在不知不觉中激发消费者潜在的消费欲望，让观众不知不觉接收产品的信息。“通过策略的运用，以及创意与表现等手段，促使人们采取某种行动。” 美国广告大师大卫奥格威曾经说过：“消费者是上帝，而消费者心理则是上帝中的上帝。” 他们的共同原则就是激发消费者对于产品产生认知共鸣的
24、心理。3.目标设定的异同性不同点：两者目标的主要方面是不同的，植入式广告主要起到一种辅助的维护品牌的作用，而公关是建立品牌、打造品牌的主要渠道。相似点：“为了实现营销目标，企业必须与现有的和潜在的顾客进行沟通。沟通的方式有很多种，可以分为两大类：人际沟通和非人际沟通。” 植入式广告和传统的品牌公关策略都是在进行一种非人际沟通，它们的目标基本上是一致的：提高品牌形象知名度、加深品牌形象认知度、增强品牌形象联想度。针对这三个目标，以下将以2009年国庆档的一部电影恋爱潜规则为例，用三组数据阐明植入式广告所要达到的目标，也就是品牌的公关营销需要达到的目标。（1）恋爱前规则植入广告品牌认知率分析（2）
25、恋爱前规则植入广告品牌及情节记忆度分析（3）恋爱前规则植入广告品牌好感度对比分析由以上三幅图我们可以知道品牌形象知名度要求植人式广告加深观众对品牌的印象在观众谈论剧情时，能回忆起该情节或场景，在购买时能够认出或想起某品牌。同时它也要求品牌的公关营销策略能够在活动的过程中起到同样的作用。品牌形象认知度是指消费者对产品或服务的整体品质的感知，要求植入式广告能够让观众在欣赏剧情或节目的过程中加深对品牌的了解，在品牌的公关营销策略中这个目标同样是很重要的。品牌联想度是指消费者记忆中对某品牌能够想起的每一件事。在影视作品中，随着剧情展开，观众会对其中的一些角色产生认同感，这些角色使用的产品或品牌会对观众
26、产生示范效应。那么品牌的公关策略也会在某些活动中体现这一目标，例如请符合品牌塑造的形象的明星进行一系列的公关活动。（二）品牌的植入式广告与传统公关营销策略的联系通过比较植入式广告与传统的公关策略，可以看出它们在定义、原则、目标方面都有相似的地方，这些相似点是横向的。植入式广告是一种营销，它同时也符合公关的定义企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。所以植入式广告是一种新兴的辅助式的公关策略，与传统的公关策略是并列的逻辑关系，它们是相互补充、相辅相成的。植入式广告与传统的品牌公关策略相互配合能够发挥更好的作用，起到更加成功的品牌宣
27、传效果。有很多案例都可以证明只有将它们一起运用，发挥到极致才会显现出意想不到的效果，这里列举三个比较成功的案例。2004年，奥迪为电影我，机器人量身定做了一款车型参与拍摄，不仅如此，奥迪配合这部电影的线下公关也十分到位：铺天盖地的公关文章，专门将这款车运到北京展示，在展厅布置上也颇费心思，连开门的问候语也是来自2035的机器人。植入式广告配合完美的公关宣传使奥迪品牌深入人心。2008年，因为湖南卫视的一部自制剧丑女无敌中国观众认识了多芬这个品牌，如果说多芬只是简单的将品牌植入电视剧，那么很多中国观众就只停留在“知道”这个品牌而已的阶段。多芬并没有止于此，除了植入广告多芬采取了一系列的公关策略，
28、这些公关策略是具有可持续性和延展性的。“多芬，看见更美的你”作为多芬的核心品牌理念，它的公关攻势体现在持续不断地对女性美丽进行阐释，在这个潜移默化的过程中，协助品牌完成核心价值的植入。多芬这些举措所取得的效果：多芬官方网站浏览量突破百万大关；多芬的品牌知名度有大幅提升；消费者对于多芬产品的购买意向呈上升趋势。又是湖南卫视的一部自制剧一起来看流星雨让清华同方活跃在2009年的消费市场上。事实上是清华同方不只是在剧中植入广告，而且开展了一系列相关的公关活动，比如和天娱签订了代言人合同，除了歌友会、签约会之外，还和腾讯、搜狐做了“想爱就说出来”网络营销活动。清华同方成功的借助公关造势和“流星雨”热播
29、时期的关注度吸引了消费者的眼球。这些案例更加映证了整合营销传播策略的成功，“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”植入式广告与传统的品牌公关两者结合就是从消费者的角度做逆向思考，能够全面的研究他们的需要与欲望以及他们愿意为此付出的成本，并且进行多角度、全面的策划，以达到最终的实现利润、市场占有率、接近公众等效益目的。所以说植入式广告这种新型的公关策略与传统的公关策略相结合就是一种整合营销传播策略，它们的结合符合整合营销传播策略的基本要点：注意消费者、传播活动一元
30、化、与消费者达到一种长期的和谐关系。三、植入式广告作为一种新型的辅助公关营销的意义中国正处在一个兼容并蓄的时代，在相对开放的媒体环境中植入式广告作为一种新型的辅助公关营销意义非同寻常。（一）推动经济发展植入式广告的发展是一种国际的潮流和趋势，它正以潜移默化的影响力成为企业的选择。根据市场研究公司PQ媒体公司估算，1974年，美国植入式广告业务的价值为1740万美元，2009年，这个数字已经达到近70亿美元。同时，植入式广告为影视剧的拍摄提供了一定的资金链，起到了投资方和广告主双效收益的效果。植入式广告用其特殊的方式自然而然地发布全新的、顺应消费者收入水平的品牌信息，引导消费者对于产品的追求，从
31、而促进整个经济的发展。同时植入式广告作为一种新型的辅助公关营销能够在一定程度上起到品牌导向作用，经济上的连锁反应便得以发生，拉动了经济的增长。一方面，电视广告时段越来越多，品牌越来越多，而传统的平播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，广告的边际效益在减少，而植入式广告能在将故事娓娓道来的同时，让消费者不知不觉接受一种产品或者消费理念，品牌管理者开始倾向于选择植入式广告的传播。另一方面，随着电影、电视节目制作成本的提高，如果在不影响影片或节目质量的前提下，作为商业运作的另一方节目或影视剧投资者也会尽量选择合适的品牌进行广告植入，一方面可以对影片的传播效果起到推波助澜的作用，另一方面也可以减少
32、收回一些制作成本，获取更大的利益。（二）进行品牌宣传电视剧或节目中间大量的插播广告，使普通观众对于直白的传统广告越来越反感和排斥，大所数的插播广告会被“遥控”掉。因此广告收视会和电视节目或电视剧的收视差距很大，显然消费者已经对显性广告的注意度和信任度在不断下降。对于企业来说植入式广告作为一种新型的辅助公关营销具有一定的实践意义，其“润物细无声”的广告效果，是企业塑造品牌的利器，是品牌公关营销最佳的辅助方式。品牌的公关营销是为了达到宣传品牌的认知度、美誉度、和谐度，而植入式广告作为一种新型的辅助公关营销策略是达到品牌公关营销目的的一个途径。植入式广告将品牌元素作为节目或影视剧内容的一部分，使观众
33、在观赏节目或影视剧的同时就自然而然的接受到了品牌的信息，相比时段硬广告更容易产生良好的品牌形象，达到品牌公关营销的效果。植入式广告辅助品牌的公关营销策略，通过统一的传播，使企业和品牌的传播活动发挥出最佳的、统一的效果，追求企业或品牌与消费者建立起一种长期的、双向的关系。它就是要在公关营销的基础上力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，植入式广告辅助传统的品牌公关营销就是重视品牌的形象来满足消费者的心理需求。这种品牌形象宣传的策略符合CI（企业形象识别）战略，能够使企业的信誉、知名度等无形资产迅速增值，大大提高品牌的信息传播效率，使公众对企业产
34、生认同感和信任感。四、植入式广告作为一种新型的辅助公关营销的劣势事实证明，植入式广告让众多的广告主屡试不爽，也让电影导演们获利颇丰。虽然与一般的硬性广告相比，植入式广告因其隐蔽性与传播载体达到了巧妙的融合，但植入式广告作为一种辅助的公关营销策略在运用的过程中有一定的缺陷。（一）表现手法单一植入式广告的表现手法过于直白单一，若插入不当、突兀、蹩脚地出现，与故事情节不相融合，可能会破坏影片的艺术性，甚至干扰观众的欣赏情绪，广告效果会大打折扣，这样不但起不到公关营销的辅助作用，反而使得观众对品牌产生反感的情绪。杜拉拉升职记中用特写镜头直接出现联想电脑的LOGO，使得效果比较夸张和刻意，某种程度上打断
35、了观众的思路，这样的处理或许就过于粗糙。再例如央视春晚里赵本山饰演的农村大叔多次提及搜狗输入法的名字，就显得生硬，因为这一网络时代的产物目前还不太符合农民给人的一贯印象。所以植入式广告要与情节适应，要追求完美，过分迁就，就可能会影响广告的传播质量。（二）品牌定位模糊植入式广告受故事情节的限制，无法充分、正确表达商品的功能或品牌的内涵，使得公关营销的目的不能很好的显现。在影视剧中，由于受到故事情节的限制，广告商品往往只能昙花一现地在电影中露脸，无法进一步展现自己的产品优势。如果对插入的内容和位置考虑不周，甚至会对品牌形象造成负面的影响。淘宝网在电影天下无贼中是随着打劫团伙出现的或许会让部分观众产
36、生误解，也会对该网站的形象本身造成一定伤害。 品牌定位模糊（三）适用范围有限植入式广告中品牌的适用性范围比较小，单纯“露脸”的植入式广告对提高品牌知名度效果有限，多数情况下只适用于知名品牌，所以只能是作为一种辅助的公关营销策略。电影反映的是现实生活，因此影片中出现商家的品牌和广告是很平常的事情，而且广告的直接目的就是宣传产品，电影中的植入式广告如果只是单纯的产品展示或许就显得没有必要了，因为受众需要在相当短的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型，植入式广告的最佳境界是树立品牌形象。如果一个并不知名的品牌进行植入式广告宣传，那么结果只会淹没在影视剧或节目的内容中，被大家“集体忽略”， 刺激度
37、不大的“品牌”在观众在收看节目或影视剧时很难吸引大家的眼球。也就是说植入式广告其实是在吸引观众的无意识注意，也就是潜意识注意，这个对植入品牌自身就提出了一定的要求。五、植入式广告作为一种新型的辅助公关营销的发展之我见植入式广告作为一种新型的辅助的公关营销策略有它自身不可比拟的优势，同时这个策略也能为传播媒介带来巨大的经济效益，“在部分利益的驱动下导致植入式广告频频以其生硬、牵强的方式充斥在众多的媒体环境中。这无疑增添了受众对植入式广告产生的厌烦和逆反心理。” 毕竟节目或影视剧的内容才是主要的，广告不过是个配角。“如果结合得恰到好处那就是锦上添花，如果只是摆摆架势，那就是索然无味，但无论如何也不
38、能喧宾夺主。” 一旦使“隐形植入”变成“显性植入”，那势必会引起观众的不满，如果这种“显性植入”还非常频繁，也不得不怪观众会抓狂，大呼“究竟是电视剧还是广告剧”。到底如何改善这种状况，植入式广告究竟该何去何从？“无论是广告人，抑或社会公众，越发需要对植入式广告有一个相对清晰、理性的认知。” 鉴于此，植入式广告的未来发展之道应该把握三个方面。（一）品牌植入的科学化 品牌的植入式广告必须与植入场景或者节目内容相匹配，不能盲目的进行硬性的插入，这样只会让大家看到刻意为之的痕迹，对于节目或影视剧、对于品牌主都是不明智的举措。下面三个方面的因素都是植入式广告能够科学的有效的传播需要注意的问题。1.平台的
39、选择：这是植入式广告首先要考虑的因素，选择怎样的平台进行广告植入，才能更好的体现品牌的价值。这个平台一定要跟品牌关注的目标、品牌的理念是一致的，它能自然而然的让品牌散发出光芒，达到营销的目的。例如某女性产品目标群体定义在女性20-40岁，办公室女郎又是社会关注中心或者生活时尚弄潮儿，可以辅助提升品牌形象，而且产品在电视剧中多次反复出现，变成“内在”，而不是“简单合二为一”或“附加”。 所以节目的成败与否直接影响到植入品牌的成败，要谨慎选择平台。2.时效的把握：品牌植入影视剧必须要考虑时效性，对于影视剧上映的时间和品牌宣传所要达到的效果做好预测评估。影视剧脚本炮制、制作的周期都比较长，时效性不强
40、，如果播出时机不对的话反而容易对品牌产生负面影响。比如欲望都市中植入了大量的奢侈品，但播出时机正好是美国经济下滑的时候，不对销售产生刺激作用已经是上上大吉，如果产生负面影响以后的补救工作则更加麻烦。3.战略的运用：品牌植入的战略运用也是一个很关键的因素，可以采用品牌的个性或者品牌的文化植入。品牌个性是产品在消费者心目中的感性形象。将品牌个性融入植入式广告中，会使植入式广告成为引导消费者产生共鸣，进而设计生活方式和消费观念的植入模式。将品牌的文化融入植入式广告中，更多的是将品牌的自身利益和社会利益、短期利益和长期利益相结合并达到平衡，以此在使消费者受到文化认同感的影响时，潜移默化的接收产品和品牌
41、。 总的来说要使植入式广告成为最不像的广告的广告，从而带给受众一定的期待，在潜移默化中让消费者认同广告的诉求。比较成功的案例就是最近上映的杜拉拉升职记，它有可能创造一个具有里程碑意义的案例：为植入式广告正名，并让影视作品真正成为广告商争抢的又一优质注意力资源。这部电影中植入的广告有20多个，包括红茶、巧克力、化妆品、服饰、手机、电脑、汽车等，甚至泰国旅游局。这些产品都与都市、白领等概念息息相关，与杜拉拉升职记电影中表现的场景非常的切合。（二）品牌植入的创意化植入式广告并不是意味着广告主简单的让品牌的标识出现在屏幕上或者是背景中，而是把品牌的信息和理念与节目或影视剧的内容很好的编织在一起。“成功
42、的广告策略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。” 对于植入式广告来说，创意是灵魂。没有创意的植入式广告存在受众注意力被节目内容瓜分的风险。表1时段广告植入式广告承载主题广告节目、影视剧观众主要关注点创意、产品情节、人物、场景曝光品牌诉求表达直接（主要地位）间接（附着地位）曝光品牌与主体目的同向同向或异向视觉冲击力强弱效果影响因素创意元素、诉求表达、播出时段表现形式、与情节、人物等关联度、承载体影响力度既然植入式广告的注意力极易被节目本身所剥夺，那么调节传播节目与广告之间的平衡点关键在于情节上，如果植入的方式充分考虑到节目或影视剧内容与品牌的融合，从而消
43、解受众的厌烦心理，在不知不觉中体验品牌及其所要表达的主张，这将对植入式广告的创意能力提出更高的要求。具有创意的植入式广告应该做到对品牌理念的深度挖掘，以及对品牌内涵的高层次元素的体现和展示。例如丑女无敌第一季中关于清扬洗发精的植入有些镜头就是很有创意的，男主角洗头之前刻意走回办公桌前拿起一瓶清扬洗发水，说他只用这种洗发精。男主角总裁的身份再加上这样的场景赋予清扬洗发精高贵的内涵。这样就使得消费者在不知不觉中接受了这种产品，也对品牌的理念有了更加深层次的感受。（三）品牌植入的专业化专业化的品牌植入运作是未来品牌植入作为一种新型的公关营销策略的趋势。成功的品牌营销公关营销首先要对品牌定位、品牌价值
44、等进行专业的分析，同时对剧本进行专业的评估和分析找到契合点，在保持剧本的完整的前提下进行品牌植入的再创作，为品牌带来最大化的商业利润，达到品牌与制片方的双赢。在品牌与制片方之间，有一架沟通的桥梁，即品牌内容营销公司。他们借鉴国外植入广告的成熟运作模式 ，致力为品牌与制片方提供专业的品牌服务。对于品牌来说，它们拥有丰富的影视资源和传播平台，以及专业的品牌营销策划团队，以确保品牌战略能正确有效地实行；对于制片方来说，他们在科学的剧本分析与评估体系之上，可以提供更好的适合剧本的品牌进行植入。杜拉拉升职记整部戏中，女主角徐静蕾配戴的饰品均来自她自创的品牌“开啦”，不过，观众难以发现其品牌LOGO。“开
45、啦”品牌运营负责人付娆说，她们希望观众会先从喜欢女主角所戴配饰开始，进而产生好奇而购买，从而间接拉动市场销售。这种植入方式就是比较专业的，不是盲目的屈从，不像有些植入广告只是一味的追求品牌标志的出现。总的来说，植入式广告的发展需要达到以上“三化”，作为一种新型的公关营销策略，它的发展是与传统的公关营销策略相辅相承的。只有植入式广告注重自身的发展，能够运用合情合理，使其传播效果有一定的成效，被观众所接纳，才能达到辅助公关营销的目的，从而使品牌的公关营销起到事半功倍的效果。结束语 植入式广告作为一种新型的品牌公关营销策略，正在被很多广告主、媒介载体和广告公司积极实践着，也逐渐被大众所认可，虽然目前
46、不够成熟，但是它有着广阔的发展空间，也正面临着极大的挑战和质疑。可以肯定的是，科学化、创意化、专业化的运作是未来植入式广告的唯一发展方向，也是市场的需要。 成功的植入式广告需要运用隐形植入的手法，从长期利益着手，糅合各种植入策略，协调好品牌、媒介和受众的关系，建立“互惠互利”良性循环的关系网，才能让受众从心底接受植入的产品或品牌，从而赢得消费者对产品或品牌在精神、价值层面上的高度认同。【注释】余正远.大型百货店之父万约翰开退货服务之先河J.传书,2005,(2):23-25.英杰.植入式广告 润物细无声J.公关世界,2009,(4):37-38.胡晓阳.如何进行品牌营销M.北京:北京大学出版社
47、,2004.24-26.金定海.虚无中见实有 不可或缺的价值工程J.国际广告,2010,(4):28.劳天华.可口可乐中国营销策略研究C.南宁:广西大学,2006.12-14.刘林清.现代广告学M.北京:经济管理出版社,2005.37-39.饶德江 程明等.广告心理学M.武汉:武汉大学出版社,2008.112-113.英马尔科姆麦克唐纳.营销要点M.北京:北京大学出版社,2004.58.整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著作者唐舒尔茨给整合营销传播理论下的定义，除此之外美国广告公司协会、美国南卡罗来纳大学教授特伦奇希姆普、美国学者舒尔茨唐列巴姆和劳特鲍恩、托马斯罗索和罗纳德莱恩、科罗拉多大学汤姆邓肯都给整合营销传播理论下过定义。笔者赞同黄旦教授的看法，所以文中使用了这一定义。吴来安.商标的世界挑战植入式广告J.国际广告,2010,(4):29-31.程甄.美国：植入式广告是传统广告的升级J.现代广告,2010,(6):13-15.蔡佩爽.植入式广告，离主流还有多远J.现代广告,2010,(6):12-16.赖彦.广告互文性创意的社会符号学与认知J.当代传播,2009,(3):11-14.【参考文献】1 刘林清.现在广告学M.北京:经济管理