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1、-今麦郎渠道发展策略研究毕业论文-第 14 页本科毕业设计(论文)题目: 今麦郎渠道发展策略研究 学院名称 工商管理学院 专业班级 营销11-2 学生姓名 邓刚 导师姓名 荣梅 二零一五 年 六 月 四 日齐鲁齐鲁工齐鲁工业大学本科毕业论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文，是本人在指导教师的指导下独立研究、撰写的成果。论文中引用他人的文献、数据、图件、资料，均已在论文中加以说明，除此之外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示了谢意。本声明的法律结果由本人承担。 毕业论文 作者签名：年月日齐鲁工业大学关于毕
2、业论文使用授权的说明本毕业论文作者完全了解学校有关保留、使用毕业论文的规定，即：学校有权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅，学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、扫描等复制手段保存本论文。指导教师签名： 毕业论文 作者签名：年月日年月日今麦郎的渠道发展策略作 者 姓 名 邓刚 专 业 市场营销 指导教师姓名 荣梅 专业技术职务 副教授 目 录摘 要 1 第一章 绪论21.1研究背景21.2研究的意义2 第二章 今麦郎目前渠道模式分析32.1方便面食品目前渠道分析32.1.1传统渠道32.1.2现代渠道42.2今麦郎方便面目前渠道分析52.3 今麦郎方便面渠道SWOT分析72
3、.2.1今麦郎渠道的优势分析72.2.2今麦郎渠道的弱势分析72.2.3今麦郎渠道的机会分析72.2.4今麦郎渠道的威胁分析7 第三章 今麦郎方便面渠道存在的问题分析83.1传统渠道的问题分析83.1.1传统渠道的结构问题分析83.1.2传统渠道的中间商的问题分析83.1.3公司政策的引发的问题93.2现代渠道的问题分析93.2.1公司对发展中的现代渠道分类不够清晰93.2.2对现代渠道的重视不够103.2.3运作中存在的问题11 第四章 今麦郎方便面渠道对策分析114.1传统渠道渠道的发展策略114.1.1传统渠道结构的改进114.1.2与中间商问题的处理124.2今麦郎现代渠道的发展策略1
4、34.2.1现代零售细致分类134.2.2抓住机遇，抢先布局134.2.3积极争取现代渠道14 结束语15参考文献16致谢17摘 要 伴随着生活节奏的日益加快，人们做饭的时间日益减少，快速可以食用的方便面就成为了人们的日常的食物品种之一。2013年我国方便面销量已经成为全球第一。方便面作为快消品，它依靠消费者高频次使用和重复的消耗,同时不断地周转，通过规模的市场量来实现。在我国市场经济发展的这些年，中国民营企业既没有充足的资金做广告，又没有先进的技术来生产，在这种情况下，作为快消品完全靠渠道得以推动的案例不在少数，即渠道为王。许多地方性小厂经过对渠道的运作，成为今日闻名全国的快消品厂家。今麦郎
5、是我国近些年来崛起的品牌，无论在生产技术还是拥有的资金量远不足与康师傅，统一这些企业一较高下，所以今麦郎更应该在渠道上不断地完善自己的渠道，争取以渠道逆向拉动销量来与康师傅等企业来竞争。 本文以今麦郎的渠道结构的的分析，然后分析今麦郎传统渠道和现代渠道方面出现的问题，而后分别对今麦郎传统渠道和现代渠道出现的问题进行对策分析。关键词：今麦郎 渠道现状 存在问题 对策分析ABSTRACT With the quickening of the pace of life, people cook time dwindling, edible instant noodles quickly become
6、 one of the Peoples Daily food varieties. In 2013, the sales of instant noodles, has become the worlds first in our country. Instant noodles as the FMCG, it relies on consumers to high frequency of use and repeated consumption, constant turnover at the same time, through the size of the market. The
7、development of market economy in our country in recent years, Chinas private enterprises have neither enough money to do advertising and no advanced technology to produce, in this case, as the FMCG completely on channels to promote the case is not a few, the channel is king. Many local small plant a
8、fter operation of channels, become famous FMCG manufacturers across the country today. MaiLang today is our country in recent years the rise of the brand, both in production technology is far less than the amount of capital and tingyi, unify these enterprises compete, so this MaiLang should constant
9、ly improve their own channels in the channel, strive for to promote sales channels to reverse to enterprises to compete with master kong, etc. Based on the present MaiLang analysis of channel structure, and analyzes this MaiLang traditional channels and the problems of modern channels, and then inve
10、stigated today MaiLang traditional channels and countermeasures for the problems of modern channel analysis. Key word: Jinmailang; Channel present situation; Problem; Countermeasure analysis第一章 绪论1.1研究背景伴随着经济的迅速发展与经济全球化进程加快，中国方便食品行业也面临着发展机遇和挑战。据权威统计，我国方便面及其他方便食品行业工业总产值到2013年已达到1747.46亿元。与此同时，我国方便面生产
11、技术的不断的提高，方便食品的品种与口味的改进都丰富了方便食品的品类。 据权威统计，2013年方便面世界总消费量达到1055.9亿份，同比增长4.06%，中国以年消费462.2亿份方便面的总量排名第一。方便面已经成为产量已经成为了仅次于面包的主食制品。随着新兴市场国家人均所得水平的提高和生活方式的变化，我国消费者对于用餐方便的需求日益增加。今天，中国的方便面产量已经 达到500亿包规模，行业竞争几近白热化。随着人民生活水平不断地提高，人们对食品消费支出不断增加，对方便面口味的要求也越来越多元化，近期推出的方便面的如辣白菜等。方便面中高端的系列将会是以后的主流。在政策方面，方便面是国家鼓励的行业，
12、据食品工业十二五 发展规划(发改产业3229号)中中重点发展冷冻冷藏、常温方便米面制品等主食食品的要求，国家将进一步发展常温方便主食产品。说明国家将继续鼓励发展冷藏和常温的方便面。在市场竞争方面，市场上主要流通康师傅、统一、今麦郎、白象等这几个主要的品牌，2013年方便面品牌知名度排行如表1：表1:2013年方便面品牌知名度品牌品牌知名度康师傅9.17统一2.73今麦郎1.44白象0.30 注：以10分为满分，有消费者对方便面知名度进行评分。 作为快消品来讲，知名度是影响方便面销售的一个重要的因素，作为方便面行业首屈一指的品牌，康师傅方便面以其最高的知名度获得了最高的销量。而紧随其后的统一与今
13、麦郎在知名度与销量方面不能与康师傅相提并论。随着方便面口味的增多，会有新的品牌推出，但不会对现在的方便面格局形成较大的改变。激烈竞争中往往蕴涵有巨大的商机，也是市场格局改变的关键时期。按照总销量排名:康师傅、今麦郎、白象。康师傅在现代渠道中是不可撼动的的地位，今麦郎以传统渠道为主的铺货排到了第二的位置。1.2研究的意义 一是快消品当中渠道的的重要性。在快消品中，产品非常容易模仿，而渠道作为一种更大的竞争优势而存在。快消品当中，以渠道覆盖面广、销售量大、单位时间内周转速度快等要素必然要求宽而长的渠道，这时如何能打通渠道，并且能够尽可能的下沉渠道，获得更多的渠道成员的支持就显得非常的重要。 二是找
14、出方便面第一梯队与第二梯队的渠道差距。在市场领导者与挑战者在传统渠道和现代渠道存在着许多差距。有很多渠道经验值得今麦郎学习。但就渠道架构而言，康师傅的传统渠道的渠道提供更高的，而政策来讲，作为市场老大的康师傅给予现代渠道重视更高。三是找到其中的差距，就如何改进提出方式方法。第二章 今麦郎目前渠道模式分析2.1方便面食品目前渠道分析方便面作为快消品行业，在渠道当中体现为尽可能的提高销量，而尽可能的提高销量必然要求产品尽可能覆盖更多的零售店，而根据对零售的渠道产出的提供来分类和中间商选择来对其渠道进行划分。而在中国的快消品行业由于各种原因天然形成了城乡二元制结构，二者的各方面相差有较大，在城镇化的
15、过程中，渠道又不断地演进。伴随着互联网的不断发展，网络销售也作为一种渠道被提了出来。所以现在把今麦郎的渠道主要分为传统渠道，现代渠道和网络渠道这三种。网络渠道现在销售量较少，这里我们只讨论现代渠道和传统渠道的特点。传统渠道的运作时以经销商为主，现代渠道以零售商为主。2.1.1传统渠道传统渠道是商品由厂家经过多层中间商到消费者的渠道。它的渠道结构一般是一阶以上的渠道。传统渠道一般广泛存在于农村、乡镇、城郊和城市中的小零售店。这些零售店提供的服务产出较少，一般批量拆分高，向消费者提供便利性，较少的服务和较少的促销，是目前本土快消品企业销量的主渠道，也是中国企业在既无资金又无品牌影响力的主要选择之一
16、。传统渠道下的零售店一般个体经营的，人员少、规模较小。今麦郎作为一家本土企业在资金和品牌实力远远不如康师傅的条件下选择传统渠道作为自己的主渠道是符合其自身状况的。今麦郎在面临中过幅员广阔、农民居住呈现大分散小集中的状态，市场较为分散，市场密度较低。同时在改革开放之初，中国原有自给自足的传统经济和交通不发达和通讯的不发达的状态，将中国市场中国市场被划分为以县、乡镇甚至村为单元，形成局部市场割据的局面。在上述状况下，今麦郎方便面作为快消品的一种，其本身企业的管理、资金、成本、覆盖面、产品特性，其必然要求企业以高覆盖、低控制、高灵活性来运作市场。而今麦郎在生产方面有规模经济的优势不能自觉地转化为在销
17、售方面的优势，只能借助经销商来实现渠道的专业化和关联效应。形成以规模驱动型的渠道模式城市化的进行中，那么传统渠道就变成了其较好的选择。正是由于高度的适应中国的市场，今麦郎的传统渠道变得相对于现代渠道的负复杂。高速的城镇化、人们生活的不断地变迁、我国发展的非常不平衡和法律与商业规范的缺乏导致我国传统渠道异常的复杂和混乱。有的甚至达到了各地方言的复杂程度一样。在大中小共生的渠道状态下形成了以下特点： 1.丛林化。传统的渠道中，中小企业通过在各自地区精耕渠道来完成区域断的状态，即使是同一个县里也会被不同的品牌分割，各个地方山寨品牌风起云涌，各个企业通过不断的与经销商博弈，相互控制来实现自身利润的最大
18、化，与此同时，各个商家大打价格战，互相拆台。 2.碎片化。传统的终端规模小，大部分是一些居住点改建而成，夫妻二人便可以开一家零售店，所卖的商品也无非是日常的快消品和一些耐用品。无论是商品的品类还是商品的数量远远不能和现代渠道相提并论。渠道商分业经营多，大部分经销商经营大量的商品品类来实现品类销售的高利润，综合性的分销商较少。这里所说的综合性的分销商一般是指经营的品类跨度大1。2.1.2现代渠道现代渠道是指相比较于传统渠道的多层中间商，厂家直接和零售商直接的交易，商品由厂家直接销售给零售商，这就是现代渠道。现代渠道主要包括各种连锁的商超以及可以独立与厂家结算的餐饮连锁和独立的和厂家单独结算的零售
19、商。主要分布在城市当中。零层分销渠道，作为一种没有中间商的传统渠道形式。因此现代渠道简单来说实际为供应商与零售终端商直接合作的模式，中间跳开一切分销层别。分销渠道和现代渠道的关系上，毫无疑问现代渠道应该是分销渠道在延伸发展的一个创新渠道。相对于传统渠道，现代渠道可以提供跟多的花样品种，较少的等待发货时间、更多的产品服务（商家更多的促销）。我国现在的现代渠道为体现为多种样式，这也是有我国经济的发展的不平衡导致的。但是现代渠道伴随着我国的发展已经充分地表现出了它的优越性，如家电零售商中的国美苏宁，世界大型连锁的沃尔等。在世界上，零售业占据了绝大多数的零售市场，现代零售业可以分为量贩店（会员店）、超
20、级市场、大卖场、个人商店、便利（超级）商店2。现代渠道源于人们生活水平的不断的提高，对购物方式要求更高而产生的。伴随着城镇化的如火如荼的进行，人们对商品花色品种的要求越来越高、等待发货时间的越来越短、产品服务越来越多、购买量的提高、购物环境的要求越来越高。原来的传统渠道已经不能满足人们的要求。现代渠道以更好的方式满足人们愿望的同时，其在渠道当中的权力越来越大，需要厂家更好的去满足零售商的要求，与此同时也获得了更加长期的合作关系。现代渠道的特点如下： 1.典型的规范化合作方式 现代渠道经营规范，相比传统渠道更具有合作特性，在连锁超市的联合。还有和厂家消费者的联系更加的紧密，如集中采购，零售商家的
21、会员卡等。 2.具有强烈的分销意愿 由传统的厂家的屯边部队向消费者的代言人转变，推出天天低价，时时新鲜，大力的促销。 3.具有连锁化策略发展 零售商会根据自己的的发展的不平衡性和优先发展方向来进行连锁化经营，会对在什么地点新增一家店，还是在一地区内撤退，会全面考虑其整体利益，各个店的经营情况。 4.倾向与供应商直接的联系 零售商为了保障货物的充足供应和质量保证，愿意与较大的供应伙伴直接联系。5.能对厂家产生影响伴随着现代渠道销量的不断增加，其占得市场份额也越来越大，其渠道权力也越来越高，能够改变生产商的决策3。2.2今麦郎方便面目前渠道分析1.今麦郎的传统渠道分析传统渠道的对于今麦郎有以下主要
22、作用:（1）通过渠道逆向拉动消费者。今麦郎相对于康师傅来讲，品牌效应小、资金少、无法与其在广告、促销和产品与其竞争，今麦郎通过传统渠道的让利给经销商和消费者，从而通过渠道来拉动销量。（2）提高覆盖面。正如前文第二章所说，我国市场的分散，各个地区被天然区隔，传统渠道的层次较多，有多层经销商来完成商品由厂家到零售商的过程。这样就能通过渠道接触到更多的经销商从而接触到更多的消费者，这样就能为今麦郎带来更大的覆盖面。（3）提升销量。传统渠道能够提供给今麦郎更大的覆盖面，与此同时，今麦郎选择密集分销来更多的销量。那么今麦郎就选择了更多的经销商来通过经销商的竞争提高销量。在传统渠道当中，今麦郎已经获得了全
23、国绝大部分的地区覆盖面（局部地区的销售份额有较大的的差别），今麦郎基本上不太需要去大范围的打市场，所以在传统渠道当中，今麦郎有较大权力（当然这也跟今麦郎选择的经销商是否为市场领导者的经销商）。传统渠道可以大量的铺货，尽可能的获得更多的零售小店的货架，从而得到更多的购买量，今麦郎的经销商提供厂库和现金流（经销商与厂家之间基本不存在赊销的问题），也就是说只要厂家通过一定的方式把货物从公司的厂库搬到经销商的库房，公司的获利过程就算完成。由于的体积较小难以与公司相抗衡，可以放心的在一定时间内压货。但是单纯的把货压给经销商经销商，经销商走不动到最后还是会破坏公司自己的价盘。还在于加快零售小店的周转，而小
24、店的周转所需要考虑的是让小店有更多的牌面和不断地货源。于是，更多的人员的铺货和及时了解到小店的需求情况就显得尤为重要。传统渠道有以下的类型：（1）今麦郎分公司经销商-县级经销商零售商消费者（2）今麦郎分公司办事处经销商（城市）（业务辅助）消费者（3）今麦郎分公司办事处县级经销商零售商消费者2.今麦郎现代渠道结构分析现代渠道作为零阶渠道，由经销商和公司直接联系，由公司派专人直接负责。由于现代渠道规模大，销售量大且是未来发展的方向，众多的产品围绕货架进行竞争，其中不乏令今麦郎难以超越的对手康师傅。与此同时，康师傅统一等企业把现代渠道作为优先发展的渠道，并在前期投入了大量的人力物力财力。所以现代渠道
25、的渠道权力相对来讲大。在这里争夺优势的位置非常关键，例如可口可乐在对渠道细分中对规模性大型商超的一再强调占据第一位置。作为终端为王的最明显的体现，今麦郎必须维护好发展好现代零售商的关系如专业人士的投入，大量促销费用的投入，品牌知名度的投入等等。现代渠道有以下几个类型：（1）今麦郎分公司办事处地方大型商超（KA）（有直营驻店）消费者（2）今麦郎直营KA所长零售商（KA业代）（3）今麦郎分公司高通渠道（高通业代）3.网上渠道结构分析网上渠道是厂家通过网上来向消费者销售商品的一种渠道。伴随着互联网的高速发展，网上渠道逐渐进入人们的视野，今麦郎开通了今麦郎的天猫旗舰店，微信公众号和今麦郎的官网，天猫旗
26、舰店是可以买到今麦郎的产品的，而官网还是微信的公众号都是用来作品牌推广的，大部分告知消费者一些促销活动和一些新的体验。是作为销售的辅助而非主干。总体上来说，今麦郎渠道也是以现代渠道加上传统渠道为主。网上渠道只是一个辅助性的渠道。网络渠道有以下几个类型： （1）今麦郎网上渠道（天猫旗舰店）消费者（2）今麦郎微信公众号以传播和普及新的方便面的吃法和方便面文化为主，在此过程中，完成对今麦郎品牌文化的塑造（3）今麦郎方便面官网详细系统的介绍了今麦郎食品的由来，今麦郎企业的简单介绍，今麦郎方便面的全系列产品，今麦郎的促销活动等内容。2.3 今麦郎方便面渠道SWOT分析2.2.1今麦郎渠道的优势分析（St
27、rength ）今麦郎的灵活性强，今麦郎在传统市场的的覆盖面相对来说广，今麦郎的少量的业务辅助给变换经销商降低了成本，其渠道的固定投资较少，经济成本低，带来了改变渠道的优势。传统渠道的方便面市场提升较慢，康师傅，统一这些一线企业在传统农村市场表现依然不强劲，依然有未被开发的，还有进步的空间。2.2.2今麦郎渠道的弱势分析（Weakness ） 现代渠道架构相对落后。公司对于现代渠道的投入较为不足，促销等活动较少，不足以与一线品牌直接竞争。 对经销商的控制少，只是简单地把货卖给了经销商，市场信息与市场客情都在经销商手里，不容易对价格进行控制，各项政策难以下降到终端，亦缺乏竞争力。 覆盖面小，在终
28、端市场上处于劣势。在中心城市市场，无论是知名度还是当期的投入，业务员的流失，导致市场不是很稳定，不能让产品尽可能的接触到消费者，销售量受到严重的影响。2.2.3今麦郎渠道的机会分析（Opportunity ） 城市化的进程，带来新的终端，在这些地方虽然住上了楼房，但是消费水平在短暂时间内没有迅速的提高，产品可以在这里和康师傅等企业进行竞争。 物流信息系统的发展带来了渠道精细化发展的有利条件（成本下降），物流成本的下降。2.2.4今麦郎渠道的威胁分析（Threat ） 一线品牌的渠道下沉继续进行。城市化的不断进行，农村传统渠道的份额不断地下降，零售也不断地进步，一线品牌向传统渠道下沉更加的容易。
29、天然的壁垒正在消弱。 成本的不断上扬。原来的经销商模式在现在的变化中，日益不适合发展的方向，需要更多的业务员，人工成本的不断上升。零售店的货架费等费用不断上涨，货架的争夺日益的激烈。零售业的迅速发展，掌握了厂家到消费者的主要途径，渠道权力得到增强，和厂家的议价能力越来越强。第三章 今麦郎方便面渠道存在的问题分析3.1传统渠道的问题分析3.1.1传统渠道的结构问题分析1.渠道层级过长。作为快消品企业，今麦郎理应保持的是密集分销的渠道模式，而密集分销往往要求企业有较长的渠道来满足渠道的专业化分工和关联效率的经济要求，这样就要求今麦郎要有更多的中间商来帮助它完成分销的工作，这就是快消品行业一直以来长
30、渠道的原因所在。但是纵观今麦郎的渠道在传统渠道当中，有的地方竟然达到了三层甚至以上的渠道长度，出现把整个地级市交给经销商来管理，这样下面的情况今麦郎就知道的非常的少，在一开始的时候可能能获得比自建更高的利润，但是，长此以往，公司要么丧失对市场的管控，要么最终换掉经销商，这些都对企业建立稳定的市场不利。而康师傅的渠道使用的中间商较少，而且在大部分的经销商参与的渠道中都派有业务员，业务员帮助经销商来获得订单，并且能够详细的了解市场的状况，从而掌握了大量的市场信息，提升了客情，最终稳定了市场。这样对比来看今麦郎就无法获得想要的市场信息就源于这种层次过多的渠道模式。2.渠道功能单一。在今麦郎传统渠道当
31、中，传统渠道作用起销量，公司一般只管收钱送货，而经销商负责打开市场，进行铺货的这么一种运作的模式。既没有对货物的走向进行调查，也没有对当地消费市场的准确理解。只要中间商能够带来足够的销量，公司对经销商基本为放任自流的状态，以至于有中间商说只要有足够的销量和资金，谁都能干经销商。所以传统渠道能够为公司带来周转和利润，其他的渠道提供相对来说较少如促销活动，品牌推广等活动。经销商为企业提供的信息量少。公司的品牌影响力无法持续的上升，导致消费者变成完全的价格驱动型，最终市场难以稳定。3.1.2传统渠道的中间商的问题分析经销商素质较低。在传统渠道当中，经销商的体积一般较小，他们当中有一部分是从原来的零售
32、店拥有者转化而来，也有的来自快消品公司原有的业务员。他们的品牌意识薄弱，他们不愿意长期的维护一个品牌，而是想如何更快的从厂商那里拿到更多的回扣。大部分的县级经销商有些经销商不愿意开拓市场，只愿意在公司品牌的照料下，迅速的拿到利润，不考虑的产如何合理的扩大产品的销售。经销商对厂家的合作有时采取投机性的行为，只要有高额的利润就会一拥而上，不顾及厂商的长远合作。不愿透漏市场信息，经销商往往觉得市场信息是自己的筹码用来向厂家讨取更多的利润，而不是分享信息，共同的来维护市场，建立一个合作伙伴关系。经销商大部分仍然是拍脑门作决策，对于产品的种类以及将来的销量的评估方式过于简单。客情关系主要靠年会的联络，经
33、理的实地督查，业务员的辅助来完成。还有些经销商为了获得厂家的资金，经常性的多报费用。政策截流严重。当公司把市场物资和新的促销政策发到经销商后，经销商往往只把其中的一部分拿出来投放到终端当中，另外一部分要么经销商拿来给别的货物做促销，要么经销商自己就用了。我在今麦郎实习的时候，经常会看到大量的市场物资堆放在经销商的厂库，业务和经销商出去铺货时，价格政策是经销商和零售商讨价还价的工具了。出现这样问题的原因，主要是终端不能完全的知晓价格政策，经销商也不能完全了解市场物资完全下放与政策到底的有多大，当然还有经销商层级过多的原因。经销商工作流程落后。现在在的乡镇上，一般由县级的经销商来对所辖的零售小店进
34、行铺货，往往由司机拉着货在一个镇上从头转到尾，拿着记载的要货的单子，把心理认为的缺货点也逛一遍，再去厂库清点一下，是否也要货中这就完成了一天的工作，这样无法准确的了解到缺货补货的情况，以至于浪费了时间还会导致有些地方缺货。3.1.3公司政策的引发的问题 1.商品区域销售政策。今麦郎在全国有40多个生产基地，一般在交通发达，地价较低的地方选址，如山东的兖州生产基地。今麦郎开拓市场（市一级市场），一般选者农村包围城市的战略，跟康师傅的首先占领中心城市相反。较低的价格进入市场。在新进与原来的市场之间价格会有不同。 2.区域差异政策。不用区域的市场通常由于经济发展水平的差异。对于新开发的市场需要提供较
35、低的价格，较多的海报，市场物资，对经销商的要求较低，物流支持要跟上，业务员的辅助也可以作为一种支持。由于上述原因，公司不得不在不同市场上执行不同的价格政策，不同的价格政策就会导致不同的价格和利润差，经销商受利润驱动，会出现低价出货，冲击市场。3.2现代渠道存在的问题分析3.2.1公司对发展中的现代渠道分类不够清晰在现代渠道的不断地发展的过程中，公司单纯的的靠体量来分类是不够的。伴随着我国城镇化的不断地发展，原来的传统渠道当中的乡村城郊逐渐变为城市，人们的生活方式发生了变化，与此相伴的人们的购物方式也会相应的发生变化。由原来的原来乡镇渠道的邻家小店到社区便利店，由原来的小型超市变为地方性连锁超市
36、甚至是全国连锁超市。在这其中有很多的小型零售店通过不断的改进经营方式，扩大规模，已经变为全镇乃至全县的购物中心，这是传统渠道向现代渠道转化的一个过程。但是，公司依然沿用原来的片区划分方式，把他们依然当做传统渠道的零售小店，把他们一股脑的丢给中间商去管理，这样，公司在这些零售商高速发展的时候没能给与足够的关注，无论是对现在的销量提升补货的及时性，还是将来再去竞争货架的时候都会对公司产生不利影响。3.2.2对现代渠道的重视不够 从下表中，我们可以清晰地看出，无论是公司的专人负责、资金投入还是和零售商的覆盖面来讲，今麦郎远远不如康师傅。而康师傅方便面在费用成本控制中有专门设立一个部门负责，每年都根据
37、预算，计算出可使用费用的占比。例如 2011年费用是销额的20%，2012是15%，2013年则是12%。由此可以看出康师傅的重视。当然，今麦郎现在也有了专人负责的直销部，但是作为未来快消品销售的主渠道的现代渠道需要更高的投入。正如伯特.洛神布罗姆所说如果渠道管理者相信，密切的渠道关系可以帮组他们更好地完成分销任务，实现分销目标，那么密切的渠道关系就应该被强调。而如果渠道管理者认为密切的渠道关系无益于改善渠道管理的效果，那么加强渠道关系就要不应该被强调4。如上所说，作为快消品的今麦郎来讲，保持一种亲密的关系是重要的。在与现代渠道零售商的合作中的情况如表2所示：表2：方便面企业的与现代渠道的合作
38、企业前4名主要合作零售商人才配置投入费用现代渠道重视程度康师傅涵盖中国实力最强的零售商（与沃尔玛，大润发，华润万家合作良好)独立直营部门，拥有300多个本科以上的专业营销人才巨大（估算每年一亿以上的费用，仅包含合同费，促销费）高度重视统一涵盖中国实力最强的零售商（与卜蜂莲花，家乐福合作良好）成立直销部，人才规格与康师傅相当一般是康师傅的三分之一高度重视重视今麦郎集中北上广地区，尤其以高目标消费者为主要目标（如711，吉之岛，农工商，华润万家）由经销商负责，其中也有一部分由负有传统渠道的经销商负责少一般重视白象华中地区零售商（农工商，华润万家）有负责传统渠道的经销商兼任少尝试经营在上表中，可以很
39、明显的看到，今麦郎和白象在涵盖面还是重视程度上远远落后于康师傅和统一，这也是今麦郎和白象一直在现代渠道当中弱势的原因之一。3.2.3运作中存在的问题今麦郎的直营部所划分的管辖区域通常跨度很大，管辖面积常常包括整个省或几个地市。而今麦郎内部的管理经销商的部门则只可以管辖几个城市就可成为一个部门。直营部门的主要力量往往集中于一、二线城市。但是直营部负责的零售商下属的门店通常较多，分布在不同的城市，不同的商业区，并不像经销的客户十分集中。所以，直营部门的营业人员服务客户的效率就十分低效。费用的额外添加。在现代渠道当中，零售商处于强势的地位，所以零售商经常要求提供额外的费用或者超低的价格，今麦郎在就这
40、种竞争中又处于劣势地位，不得不一次又一次的降低价格来满足零售商的额外要求。一次又一次的打破低价，就给与了零售商窜货的可能性，窜货给今麦郎的分销系统带来了价格的混乱，分销商的利润受到了极大地损失，极大地伤害了今麦郎的分销系统。即使是查处了零售商的窜货也不能从根本上杜绝不再窜货的发生。付款问题：在现代渠道当中，零售商可以压上厂家一个月乃至一个季度的货款，近两年虽然大型零售商不断地扩张，但是仍会出现关店的现象，一旦关店货款的结算就会出现问题（并非每一个零售商都能做到总部完全的掌握下面的商店的各种品类，即使可以下面也会有一定的决定权，在这种情况贡下，非常可能出现货款的不按时结算）。第四章 今麦郎方便面
41、渠道对策分析4.1传统渠道渠道的发展策略4.1.1传统渠道结构的改进 1.压缩层次。在第二章的时候，我们看到了今麦郎的渠道结构当中有的经销商下面还有经销商。这样就导致了厂家的政策被截留，市场信息公司无法获得，这样公司和经销商所下的终端就会相对隔膜，经销商的长期运作导致通路成本居高不下，公司市对场的掌控会谈不到，有可能演化为公司成为经销商的提款机，经销商尾大不掉，公司投鼠忌器，甚至是客大欺店的格局。公司要对市场的信息进行掌握，可以通过合适的时机下砍掉那一层中间的经销商，派人员加强终端维护和推销工作，首先是辅助经销商开展业务，慢慢的了解市场后，依据业务员的普查的资料对零售点进行分级管理，设定对应的
42、拜访频率。也可以长期的稳定经销商，同时掌握部分内市场信息。 2.加大渠道的服务产出。强化服务包括两个方面，即今麦郎对经销商的服务和经销商对其辖区的零售点的服务。对经销商的服务体现在作为计划员，每到年末，根据上年的计划与完成情况，制定价格今年的的计划，并且分解到每一个月完成多少。作为辅导员，定期的向经销商及其业务灌输公司的新产品的和原来产品的性能以及现在的促销返利等政策，给经销商的业务员进行培训。作为管理员，协助他们建立适合本地的配销系统，如今卖郎的营销系统。使其获得公司的利润。在城区顶今麦郎派人帮助经销商做推广，服务其下属的零售点，督导其终端销售，从生动化布置到全品类陈列，新的市场物资的配发，
43、加强与经销商片区内的零售商的客情联系，是经销商可以稳定他的基本市场。同时划分零售商的不同类别，统一的对零售商进行规划，合理的进行布局，在这里运用20/80法则，给予更有发展前景的零售商优厚的待遇，同时要协调终端与分销商和终端之间的关系。在物流方面的工作是经销商抓住零售商的一项重要的工作。现实情况下经销商对零售点的服务体现在物流配送上，即经销商一定要具有送货上门到零售点的能力。所以要模仿康师傅，积极引导城区经销商向更加专业的物流商转变，要让经销商快速灵活的补货。 3.明确和缩小区域。今麦郎应把市场分为两种类型，即城区市场和外埠市场(就像康师傅的划分)。应该在全国范围内的区域划分外，在一个城区市场
44、内也要按零售点分布情况划分片交予经销商经营，经销商的区域和零售店，对零售店进行分类。根据零售店的地理位置和它的未来的发展前景决定采用何种等级的经销商。对较大的且发展前景较好的乡镇独立零售商可以开发专有的经销商来经营。在不断地细化零售终端的分类后，对于经销商管理的区域应当逐步减少，用更多的业务员来辅助市场的开发与维护。4.1.2与中间商问题的处理1.提高中间商素质，加强合作。调整公司的政策，形成通过建立他们所辖区的零售店的的的档案，不断地进行对经销商的进货补货来确定零售商的需求，对他们了解到经营状况，间接地经销商的扩大经营品类做出一定的贡献，对经销商也要进行一定的激励和支持。从不断的送给他们学习
45、的机会，适当的对他们进行培训，让业务员成为辅导员来不断的增强他们的素养和能力。从海报，到地方性促销的选址，可以和优秀的零售商开业相结合。2.通过电子系统提高他们的工作效率。多派业务员和培训其业务员来使用这种系统，按下列流程来提高效率。 （1）到分公司报道，了解工作重点，以及对昨天工作的反馈改进。 （2）到经销商处报道，拿到前几天的缺货补货数据，和经销商一块出去补小单的货。 （3）由手机客户端确定今天的拜访线路。 （4）补货完成后，业务员开始去跑小店，询问是否缺货以及何时补货，需补货就输入铺货数量。状况良好，就拍照，获得今麦郎币。 （5）回到经销商处，检查经销商是否需要补货。通过以上方式实现以下
46、的目的： (1)快速处理订单。帮助企业快速获得订单 (2)减少各渠道成员的库存。当经销商的出货量在公司的系统上得以显示的时候，分公司便得以了解，该经销商所辖区域的市场需求量，经销商和零售商也就得以了解市场状况，不会盲目的进货。 (3)提高了渠道成员的利润。公司和经销商共同了解市场，合理的进行进货补货，经销商得以快周转，补货的准确率大幅度提高，利润得以提升。 (4)降低了成本。电子营销系统的应用大量数据，实现了零售商到经销商到厂家的无缝连接，数据在三者之间迅速传播，省下了人员汇总的成本。 (5)加强了对经销商的管控。鉴于现在大多数的小经销商有业务员转化而来，往常业务员经过长期的驻地完成了对市场的了解和个人的客情的维护。4.2今麦郎现代渠道的发展策略4.2.1现代零售细致分类 1.整体上分类。当前顾客的需求日益的多样化，流通领域发生着巨大的变化，各种零售商层出不穷，我们首先应该对零售商的客户群进行分类，然后对零售商进行服务产出需求分析，看这类零售商