万科产品设备库的建设从客户研究到产品设备研究.ppt

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1、从客户到产品 产品库的构建,目录 一、产品库概述 二、产品资料库 三、产品库实践（广州） 四、青年群体产品研发,产品库概述,以前，我们拿到了土地再做产品，现在，我们要在获取土地之前做产品 既然没有具体的项目地块，我们就要把这个城市的所有土地大致上分成几类，这个城市的所有客户也分成几类（当然，都尽可能控制在个位数），每一类土地上聚集着一些对应的客户，他们对产品的需求具有较强的特征，我们根据这个特征制定了产品系列G1、G2、G3、T1、T2、C 产品系列各自具有的产品特征，需要我们去寻找，更需要的是去赋予 每个产品系列中，不同类别客户需求的差异，也需要我们去寻找，去赋予 之后，我们要把这些特征，物

2、理化在一个单体方案中 这样，这个单体方案就既值得复制，也可以复制，因为它身上，体现了某类客户在某类土地上选择产品时的核心需求；而不是其他什么原因。 当操作具体的项目时，某些情况下，这个单体可能会需要做修改，不过修改的是适应项目的物理参数，而非客户需求特征,如果用一页纸来介绍产品库,我们选择了广州市的G3、T1做产品 G3和T1的产品差异在于：前者至少一梯7，后者最多一梯六；前者可以没有入户花园，后者必须有入户花园；前者必须具备餐厨打开界面，后者可以不作要求；前者生活阳台必须大于N平米，进深大于M米，后者数字要小得多 在G3系列中，青之与青持的产品差异在于：青年持家厨房必须保证若干功能配置，青年

3、之家则少得多；青年持家有家政空间，青年之家无；青年持家有正式餐厅，青年之家只有两人餐台 之后，做成单体方案中，有可能G3 的青持与青之在一个单体中共存，也有可能只考虑青持，根据市场的客户比例，选择一个合理的，而不是一个唯一的,再用一页纸来举个例子（仅仅是例子）,满足集团发展对效率和规模的要求，在更短的时间内提供整套产品解决方案（建立和客户相关联的产品体系，围绕客户价值精准化，通过做简单，获取更高的效率。 ）,产品库,能力,效率,简单,客户,合作,内部,外部,改变流程，提升效率,流程 工具 操作方式,操作方式与产品质量 客户期望的产品完善度,产品库的目标,产品库与产品系列,产品系列,产品库,产品

4、系列建立了客户与土地的关联,产品库则致力于建立基于土地属性的客户与产品的关联，实现客户价值导向,土地,客户,产品,产品库的产品划分,与产品系列关联的产品划分方式,筛选法通过从大到小的逐层筛选缩小土地和客户的范围，再建立与产品的对应,产品库体系,某一产品系列下的产品选择,1、在一定区域内，为合适的客户在合适的土地上提供合适的万科产品 2、进行产品梳理，为产品复制和工厂化做准备 3、基于产品梳理的产品优化,产品库工作流程,土地特征,产品系列,3年项目发展趋势及策略,基于客户需求的产品设计,成本控制,产品入库,产品资料库,产品选择,产品设计,产品入库,趋势研究,主力客户及其特征和需求,配套特征,某一

5、产品系列下的产品分类及其特征,客户产品 （某一产品系列下）,确定重点发展的产品系列,+,可能产品组合方案,产品的选取原则,“提供可复制的产品”,产品库的核心价值,是“好”产品才值得复制！,有适应性的产品才能复制！,“超出客户满意” “超出客户满意”，就是超出客户内心需求。但这种需求有时因为市场上没有具体的产品参照，因而无法明确表述。,什么是“好”产品,我们需要笔记本电脑安全可靠，但如果没有IBM Thinkpad，我们如何知道自己需要镁铝合金框架与气囊式硬盘保护功能呢？ IBM 提供了超越客户满意的功能，因而能够获得产品溢价。 更好的显示屏也是附加价值，为什么IBM不提供？因为并非需要安全性的

6、商务客户的最需！,“超出客户满意”的过程就是寻找“重要而未被满足的需求”： 找出某一类客户的核心需求比如商务人士对笔记本安全性的要求；此谓“重要”； 通过创造性的过程，将客户需求产品化，并找出核心需求之下市场尚未提供（即“未被满足” ）的功能； 找出这些功能中，以目前的成本和生产模式看，可以付诸实现的功能；即价值工程。,如何做出“好”产品,第一个层面： 如果符合一个区域内的气候和规范、符合这个区域内多数项目的土地条件要求，那么，就有了在这个区域内的适应性； 第二个层面： 如果不同地区的气候和规范不同，但客户的核心需求没有变，那么，换了城市，“好产品” 仍然是“好产品”，只是要本地化和项目化直接

7、复制变成了改版后的复制,如何具有适应性,1、适应性研发（针对各区域和核心城市） 主流客户+土地区位与密度趋势+竞品规律 2、超出客户满意的产品研发 客户细分+需求归纳+功能研发+产品测试,产品库的产品研发,例如：小太阳客户对生活阳台的功能需求（儿童晒太阳、晾衣、游戏）具有趋同性，但因气候差异各地的具体解决方案不同（北方多封阳台，南方不封），需要总部与区域共同工作,主流客户的需求趋同 未来的土地供应也表现出一定的趋同性 用有限的产品满足的项目需求,“有限产品”与“大量需求”,产品资料库,产品资料库的功能,使用对象：公司管理层、设计和营销系统的专业人员 功能支持产品库的构建 公司管理层：了解市场产

8、品概况 营销系统： （1）分析有客观市场制约下客户/土地/产品三者之间的关系 （2）竞品市场研究，寻找产品的客户逻辑 （3）寻找市场产品空白点 设计系统： （1）研究市场产品现状，进行产品分类 （2）归纳经典产品 （3）竞品设计研究,操作主体：格式与标准集团统一，一线公司营销口/销售代理公司完成录入 合作模式：两个平台分别服务于各自公司，同时可以进行信息对接,代理公司 信息平台,万科产品 资料库平台,信息对接,产品资料库的构建（基于外部合作）,信息录入 1、项目信息 2、单体信息 3、户型信息 4、客户信息 产品查询 数据分析（分3个层次）： 1、分析结论概述（可进行城市间对比） 2、交叉分析

9、表格 3、具体产品信息 系统维护（以城市为单位进行系统设置和数据维护）,产品资料库的结构,三居两卫比重比预想的大，需关注9070后的走势 三居一卫目前比重居第三，可能是9070后的关注区域，结合客户需求，可能出现1.5个卫生间的配置需求 二居中一卫的户型占绝对多数,注：格中数字表示不同的户型个数，也可切换成户型套数,广州市场中产品的聚集度很高 广州市场的单向单体比重很小 一核4和一核6的单体比重最大，一核8的比重其次，一核5和一核7处于补充状态,产品库的分工,集团： 1、建立产品库/产品资料库的体系和标准 2、结合集团发展目标和项目获取情况明确产品库的应用目标和范围 3、根据具体情况，参与部分

10、区域的部分具体研发及入库工作 4、开发产品库的网络平台 5、开发产品资料库的网络平台 区域： 1、参与产品库构建的研讨 2、根据产品库的构建流程完成产品库 3、完成产品资料库的具体录入工作 外部资源引入： 1、各区域有固定的设计合作资源，共同研发 2、各区域引入销售代理公司完成产品资料库的信息录入,产品库的分工,产品库实践（广州）,产品库工作流程（广州）,土地特征,产品系列,3年项目发展趋势及策略,基于客户需求的产品设计,成本控制,产品入库,产品资料库,产品选择,产品设计,产品入库,趋势研究,主力客户及其特征和需求,配套特征,某一产品系列下的产品分类及其特征,客户产品 （某一产品系列下）,确定

11、重点发展的产品系列,+,可能产品组合方案,产品的选取原则,目录 一、客户及产品趋势 二、项目发展趋势 三、广州产品资料库 四、广州产品系列划分 五、客户产品（某一产品系列下） 六、可能产品组合方案及选择 七、设计可能性研究 八、客户需求提炼 九、竞品单体研究 十、设计任务书,一、客户及产品趋势,广州细分市场客户比例,家庭结构细分,从05年广州市场客户细分结果来看，社会新锐、望子成龙是广州的主力群体，占广州全市比例的83%，属于市场主流购房人群。,数据来源：2005年广州公司客户细分成果，未包括番禺、花都、从化、增城,社会新锐：38.1,望子成龙：45.3,保有,挖掘,关注,广州市场,万科客户,

12、对万科品牌喜好,数据来源：2005年成交客户及客户细分成果,市场客户、现有业主与品牌喜好关系,广州公司细分客户群选择,核心客户群,青年持家 24.7% 青年之家 13.4% 孩子三代 14.8% 小太阳 17.5% 富贵之家 5.5%,后小太阳 13.0% 老人一二三代 2.1% 中年之家 9.0%,非核心客户群,经济务实,非目标客户群,3房2卫、3房1卫、3房1卫是主要的选择。 对于富贵之家， 3房2卫、4房2卫为主流选择 青年持家、孩子三代对3房2卫的选择比例更高，孩子三代同时对3房1卫也需求较高,目标客户对户型的选择,户型选择的总体情况,房间数,带洗手间数,3房是最主要的市场选择，其次为

13、2房 卫生间的配置需求，相应的以三房二卫、二房一卫为主。,目标客户对户型面积的选择,被访者预期的住房面积在8090M2左右，并呈正态分布。 富贵之家显然需要更大的面积，平均达130平米，19要求144平米以上。此外，青年持家、孩子三代因家庭人口数多而相对略大的面积，大约大10平米左右。,说明：前期CATI数据，取消每平米3500元以下的样本，推算，面积均值为93.8，显示两者调研结果差异很小。,户型面积选择的总体情况,选择多大的建筑面积？,100M2以上,144M2以上,80M2以下,120M2以下,2房、3房、4房及以上的平均面积分别为76.7、96.9、138.9平方米 从面积配比看，小2

14、房、小3房的需求相当突出,比例合计100,目标客户对单体类型的选择,总体而言，消费者对8-12层的小高层没有抗性，对13-17层的中高层以及18层以上的高层也基本没有抗性。 富贵之家则更倾向于高层住宅及少量别墅。,受9070政策的影响， 需要用更小的户型面积满足客户需求,新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重达到开发建设总面积的70%以上。 广州市住房建设规划（2006-2010）,客户关键词：社会新锐、望子成龙 产品关键词：小三房、两房为主， 少量大三房，需考虑9070,二、项目发展趋势,广州市住房建设规划（2006-2010）住房用地计划

15、,注：廉租、新社区住房，部队和单位自建经济适用房，政府调控的中小户型、中低价位普通商品住房套型建筑面积全部控制在90平方米以内。,根据表2，06-10年，其他商品住宅的平均容积率为2.53，且呈逐年攀升趋势。,广州公司项目发展策略及趋势,备注: G代表Golden系列； C代表City系列；T代表Town系列,发展关键词：(中)高容积率；City为主，Golden为辅,容积率区间划分： 中低容积率2.5,三、广州产品资料库,1、客户与土地的关联性 2、土地与产品的关联性 3、客户与产品的关联性 4、市场中的产品分布状况,产品资料库的分析内容,客户类型 + 土地属性,在现有市场供应和价格下，Ci

16、ty是主流客户最主流的供应和选择，Town居其次 小太阳和后小太阳对于Town和Golden的排斥不太大 青年持家和中年之家在Golden中很少量，可能和老人及支付能力有关 青年之家在Golden的量少，与其支付能力有一定关系，如果户型面积减少，有增加的可能,土地属性 + 单体类型,目前广州市场中，City的比重较高（在中高容积率下） City和Golden土地中的单体类型主要是双向的一核4和一核6 City土地中也有小部分双向/多向的一核8 Town土地中不超过一核6,土地属性 + 户型类型,目前广州市场中，City和Town土地中的户型类型以3居2卫和2居1卫为主 Golden土地中以3居

17、2卫居多，2居1卫也有一定量,客户类型 + 单体形态,目前广州市场中，双向单体是供应和选择的主流 多向单体其次 单向单体受资源制约，供应量很少,客户类型 + 单体类型,目前广州市场中，双向一核4是主流供应和选择，双向/多向一核六其次 小太阳和后小太阳在一核8/7单体中也有部分，这一定程度上是这两类人群比重最大所致 一核7-8因为品质原因供应和选择较少（更不被富贵之家接受），一核8以上数量很少,客户类型 + 户型类型,3居2卫是除青年之家/年迈长者外的客户的主流需求 青年之家的主流选择是2居1卫 小太阳和后小太阳的第二比重选择2居1卫，第三比重选择是3居1卫，这可以理解为在现有市场供应和价格下的

18、反映，但从功能需求看，仍有进一步提升的需求 现有市场下，青年持家和中年之家对2居1卫也有一定需求,客户类型 + 户型面积,目前广州市场中，110-140平米是除青年之家/年迈长者外的客户的主流面积需求 青年之家的主流面积选择是70-90平米 小太阳、后小太阳和青年持家的面积选择表现为向下延展，这是在现有市场供应和价格下的反映。相对后小太阳，小太阳对面积的向下兼容性更强，可能是受孩子年龄的影响,三居两卫比重比预想的大，需关注9070后的走势 三居一卫目前比重居第三，可能是9070后的关注区域，结合客户需求，可能出现1.5个卫生间的配置需求 二居中一卫的户型占绝对多数,注：格中数字表示不同的户型个

19、数，也可切换成户型套数,广州市场中产品的聚集度很高 广州市场的单向单体比重很小 一核4和一核6的单体比重最大，一核8的比重其次，一核5和一核7处于补充状态,四、广州产品系列划分,产品系列划分,五、客户产品（某一产品系列下）,重点需求选择,次重点需求选择,客户对土地的选择,客户/土地/产品选择汇总清单,在某一土地属性下客户对产品的选择（City）,客户产品（C1系列）,六、可能产品组合方案及选择,产品选择流程,(中)高容积率；City为主，Golden为辅 政府住房政策导向 公司项目发展策略及趋势,客户产品组合,组合选择,客户产品组合原则： （1）近似人群原则 （2）相对纯化原则,组合选择原则：

20、 （1）普遍适用原则 （2）销售市场判断（市场需求量+需求迫切性） （3）简单优先原则,产品选择流程,客户产品组合原则： （1）近似人群原则 （2）相对纯化原则,产品系列,City,客户产品组合,组合选择,核心客户群：青年持家 / 青年之家 / 孩子三代 / 小太阳（富贵之家因档次和产品特异性，不作为本次研究范围） 近似人群： （1）根据客户需求表，青持（QC）、三代（HS）、小太（XT）的需求相对类似，相互可以组合； （2）青之（QZ）与以上三类有所不同，青之户型面积需求跨度大，可划分成3段：90-70平（QZ1）； 70-50平（QZ2）； 50平以下（QZ3）；QZ1和其他三类面积接近，

21、可进行组合； QZ1-3因为同一客群虽面积跨度较大，仍可组合。 相对纯化：组合时，避免超过3种以上客户在同一组合中出现，以求简单。,产品选择流程,产品系列,City,客户产品组合,组合选择,产品舒适度,用地经济性,产品舒适度,用地经济性,（注：对于广州的City，一核6是上限）,（City）,（Golden）,产品选择流程,产品系列,City,客户产品组合,组合选择,组合选择原则： 普遍适用：在市场上能被普遍接受或存在的。 销售市场判断：市场上需求量最大的组合；我们的产品中目前需求迫切性高的。 简单优先：一般情况下，客户组合相对单纯，关注度排序相对较高；同时兼顾适度的客户混合，增加适应性。,组

22、合比例（根据土地属性区分） 对于客户组合的比例关系，可结合城市中各种客群的比例关系考虑。 广州(总体)：青年持家 24.7% 小太阳 17.5% 孩子三代 14.8% 青年之家 13.4% 富贵之家 5.5%,产品选择流程,产品系列,City,客户产品组合,组合选择,产品舒适度,用地经济性,产品舒适度,用地经济性,（注：对于广州的City，一核6是上限）,青年群体,（City）,（Golden）,面积 / 居卫数选择 在某一产品系列下，根据客户特征和需求，结合与产品的对应关系选取户型类型，面积区间和居卫数。,产品选择流程,产品系列,City,客户产品组合,组合选择,产品选择表（高层）,一核4选

23、择简述 土地属性： City是项目发展重点 一核户数： City中一核4和6的聚类最突出 客户选择： （1）City一核4为核心客群的主流选择（排斥度） （2）City一核4自身条件好，适合相对舒适的产品；孩子三代对面积需求最大 （3）考虑9070，小太阳的面积需求向下兼容性更强；青之选择在Golden解决 户型比例： 孩三和小太的客群比重接近,七、设计可能性研究,广州高层单体类型形态研究,单体类型的比较研究（高层）,单体类型的可能选择（高层）,凸字形：一核3/4 工字形：一核4/6 士字形：一核5/6 风车型：一核6/7/8 C 字形：一核6/7,广州高层单体核心筒研究,八、客户需求提炼,客

24、户需求提炼,和设计进行充分沟通，对现有信息充分了解后，通过头脑风暴，共同提炼出针对每个客户的主要突破点（单体+户型），避免信息过量造成的重点不突出。同时，可以尝试相对概括地模拟出其典型家庭行为。,家庭结构,生活模式,户内核心关注点,户内空间资源投向,单体公共部分要求,九、竞品单体研究,舒适度（高）,使用率（高）,单体区分图,舒适度（享受）,使用率（高）,客户对单体的需求,X,X,居家型,富贵型,享受型,（实用）,竞品单体研究,竞品单体研究1核4,竞品单体研究1核4,竞品单体研究1核4,竞品单体研究1核4,竞品单体研究1核4,竞品单体研究1核4,竞品单体研究1核4,竞品单体研究1核4,竞品单体研究1核4,竞品单体研究1核4,竞品单体研究1核4的几种客户逻辑,十、设计任务书,设计条件明确,户型维度（客户需求）,单体维度,户型面积 标配+选配 精装修要求（客户+成本）,户数 层数 户型选型 土地利用效率 外向资源分配 拼接性要素,设计价值观（取舍原则）,模数化 模块化 结构体系简单经济 体型简单化 立面灵活化,+,产品设计条件的确定,第一部分：土地属性 第二部分：客户类别和需求 第三部分：产品解决和深度要求,设计任务书,青年群体产品研究,讨论时间,