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1、-旅游市场营销复习重点-第 24 页第一章绪论市场：基本经济内容是商品供求和商品买卖。市场的形成的必备基本条件：1、存在着可供交换的商品（包括有形的货物和无形的服务，下同）；2、存在着提供商品的卖方和具有购买动机与购买能力的买方；3、商品的价格符合买卖双方的利益需求。市场营销：指企业利用自身的资源优势，在变化的市场环境中，通过市场交易满足目标市场现实或潜在需求的综合性商务活动过程，它以市场需求为起点，也以市场需求为终点，适应市场环境的变化，实现商品价值的交换。旅游市场营销：是旅游经济个体（个人和组织）对产品、服务和思想的构思、预测、开发、定价、促销和分销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者
2、需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。市场营销是两种决策在交换中的统一：消费者的购买决策过程、生产者的管理决策过程。市场营销观（经营理念）的演变阶段第一阶段：掠夺式经营理念 （市场经营无原则，资源缺乏，供不应求） 第二阶段：生产导向理念（以量取胜，处于卖方市场，以产定销，皇帝的女儿不愁嫁，酒香不怕巷子深）第三阶段：推销导向理念 第四阶段：营销导向理念（以销定产，适销对路，产销结合。生产能售出的东西而不是出售你能生产的东西。即学会推销）第五阶段：生态学市场观念（把市场需要求与自身资源技术结合与企业特长一致）第六阶段：社会市场营销理念（消费者需求企业利润和社会利益平衡）第七阶
3、段：大市场营销理念（理论上突破外部环境不可控制和改变理论）第八阶段：绿色营销理念总之，现代市场营销观念1顾客导向2整体营销3顾客满意4企业利益与社会利益的统一. 旅游市场营销是旅游经济个体（个人和组织）对产品、服务和思想的构思、预测、开发、定价、促销和分销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。旅游市场营销的内容体系：1、产品策略2、定价策略3、促销策略 4、流通渠道1、产品策略指旅游企业如何根据自己的优势和特点，适时推出自己的产品和服务。同时，根据产品的生命周期积极研制和开发新的旅游产品和服务，2、定价策略价格制定政策和价格管理政策
4、 3、促销策略旅游产品营销计划的制定，促销人员的培训，产品的广告促销以及旅游企业的公关销售，售后服务等4、流通渠道主要包括旅游产品销售渠道的选择，产品营销中介的建立及产品营销渠道计划的制定等方面旅游市场营销研究方法1、宏观分析和微观分析相结合2、定量分析和定性分析相结合3、理论研究与实务分析相结合4、借鉴吸收与创新相结合 “以我为主，博采众长，融合提炼，自成一家”5、动态分析的方法：以变应变是制胜市场的不变之道。第二章旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境的目的：是为了寻求营销机会，避免环境风险，适应外部环境变化，发掘市场机会，开拓新市场。旅游市场营销环境是指影响旅游企业营销能力和达到目标的各种
5、因素。从范围看，既有宏观环境，又有微观环境。从内外关系看，既有企业外部环境，又有企业内部环境。旅游市场营销环境的特点：（一）系统性：（二）多变性：（三）可转化性u A旅游市场营销的宏观环境人口环境：人口规模；人口的地理分布；人口结构（人口数量与市场容量消费需求呈正比）经济环境：经济规模；经济发展阶段；货币汇率 （外贸收支情况）；储蓄、投资与消费及其影响；经济周期及其影响繁荣期、衰退期、萧条期、复苏期政治法律环境：政治环境及其影响 ：a政策的稳定性（政府态度）政局国与国之间的关系b法律环境及其影响：以规范旅游业竞争为目的的法律法规社会文化环境：价值观念；社会风尚；宗教；语言文字；文化教育；民俗风
6、情；道德观；婚姻制度自然环境及其影响 ：科技环境及其影响：信息化社会，网络营销、E时代交通运输环境及其影响：旅游者出行的安全性、便捷性、舒适性；旅游景点的可进入性。u B旅游市场营销的微观环境：1游资源供应者2旅游中间商3顾客群4竞争者5社会公众以及企业自身旅游供应者 对营销活动的影响:与商品供应者保持密切联系，保证货源。旅游中间商 对营销活动的影响顾客群对营销活动的影响：个体购买者特点：1）人多面广2）需求差异大3）多属小型购买4）购买频率较高5）多属非专家购买6）购买流动性竞争者对营销活动的影响愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。一般竞争者：是指提供能够满足同一种需求但不同产
7、品的竞争者。 产品形式竞争者：是指生产不同规模档次的竞争者。 品牌竞争者：是指产品规格，档次相同，但品牌不同的竞争者。在同行业竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度是三个值得重视的方面社会公众对旅游营销活动的影响：1、金融公众：银行、投资公司、证券商、股东2、媒体公众：3、政府公众：旅游企业相关管理机构4、市民行动公众：5、地方公众：6企业附近居民和地方官员7、一般群众企业内部各部门协作对旅游营销活动的影响SWOT模型分析：SW指旅游企业内部的优势和劣OT指旅游企业外部的机会和风险机会与风险机会1、市场机会的识别：2、市场机会的评估风险1、风险的衡量2、风险的控制WTO对中国旅游业的影响（一）开
8、放市场（二）最惠国待遇和国民待遇的规定（三）空中运输服务的规定入世对中国旅游业的发展效应（一）旅游就业增加效应（二）旅游产品开发及相关行业的拉动效应（三）国际大市场效应（四）大产业效应加入WTO后的对策政府“一马当先”，发挥主导性作用加入WTO对行业管理者的要求：1、建立和完善旅游法规体系，规范竞争2、加强职能部门的协调3、发挥政府的促销和宣传功能，开拓国际市场旅游企业“适者生存”，向世界旅游企业的标准冲刺1、市场化；2、规模化；3、信息化；4、国际化第三章 旅游者购买行为分析旅游者购买行为：指旅游者个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、评估、处理旅游产品时的 行为表现，统称为旅
9、游者购买行为。消费者购买行为的特点1、无限扩展性2、多层次性 3、复杂多变性 4、可诱导性旅游者购买行为的类型1、按购买决策单位不同分为:（1）旅游消费者的购买行为： a、个体旅游者的购买行为 b、群体旅游者的购买行为（2）组织机构的购买行为：a、一般组织机构的购买行为 b、转卖商的购买行为。2、按照旅游者购买的参与程度不同可划分为:（1）当日往返旅游购买行为（2）短程旅游购买行为（3）远程旅游购买行为。3、根据旅游者性格特点的不同 分为（1）习惯型（2）理智型（3）经济型（4）冲动型（5）想象型（6）不定型（7）疑虑型4、按旅游者购买目标的确定程度与决策行为划分为：（1）全确定性（例行反应行
10、为型）（2）半确定型（有限度解决问题行为型）（3）不确定型（广泛问题行为型5、根据旅游者购买目的的不同，可分为：（1）观光型（2）娱乐消遣型（3）文化知识型（4）公务型（5）医疗保健型6、根据旅游者购买兴趣划分为（1）情调型（2）节日型（3）时尚型（4）娱乐型影响旅游者购买行为的因素l 外部因素（一）社会因素1、社会阶层2、相关团体3、地位与角色二）文化因素（三）经济环境因素l 内部因素（一）旅游者的个人因素1年龄2健康状况3性别4职业5居住地（二）旅游者的心理因素1、需要 所谓需要（Needs），就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。马斯洛的需要层次论2、知觉 知觉是人们通
11、过感觉器官，对客观刺激物的反应，是一个有选择的心理过程，分三种：1）选择性注意：2）选择性曲解3）选择性记忆3、学习：由于经验而引起的人们行为的改变。4、态度：态度是指人们对事物的看法，即是否喜欢某事物。三种主要的购买行为模式。1、“刺激一反应”模式。这种模式是对消费者购买行为总模式的补充和发展。行为主义心理学认为，人的行为是外部刺激的结果。行为是对刺激的反应，当行为的结果能满足人们需求时，行为就倾向重复，反之，则趋向于消退。 2、“需要一动机一行为”模式。在这种行为模式中，购买过程表现为一个循环周期一环扣一环，即需求变为动机，并导致购买行为。若某个环节受到干扰（即不满意因素）则会中断该过程，
12、相反，若未受到干扰并得到了满足，该过程结束后，会产生新的“需要一动机一行为”过程。新的循环过程开始。 3、边际效用模式。即旅游者会在产品的价值及自己的收入之间进行最合理的购买决策，以便最大限度地满足自己的需要。在既定价格下，消费者购买时总是力求使每一元钱购买的商品的边际效用最大化营销人员针对市场决定因素的对策1、注意调查和监视影响自己目标市场动向的因素；2、预测这些因素变化的方向和速度；3、预测变化结果将对自己客源市场格局的影响；4、面对外部环境出现的机会或危险，通过运用营销手段作出应付性对策。购买过程中的感觉：1选择性注意2选择性曲解3选择性记忆旅游购买决策的参与者（一）倡议者（二）影响者（
13、三）决定者（四）购买者（五）使用者旅游企业了解参与购买决策的各种角色的作用 ，有利于针对不同的角色确定相应的影响对策，引导购买决策向本企业倾斜。旅游购买决策过程（一）引起需要营销人员要善于识别和触发旅游者需要，掌握旅游者身心状况的特点和环境中促使需要产生的因素，从而发现旅游者会产生什么样的需要或问题，以及此次需要会引导旅游者寻求何种产品信息，以便有针对性的制定营销策略（二）寻找信息：（1）商业来源（广告、经销商、推销等）（2）个人来源（亲友、邻居、熟人等）（3）大众来源（大众传播媒体，各种非企业的评审组织）（4）经验来源（自身的旅游经验）（三）评估与选择旅游者有五种心理现象：1、产品性能是旅游
14、者首要考虑的问题；2、旅游者对各种性能的重视程度不同；3、旅游者心目中的品牌形象即品牌信念与品牌实际形象常有差距；4、旅游者对产品有各种效用期望；5、旅游者在选择产品时大多以个人理想作为比较标准。针对旅游者上述心理特点的对策：1、努力改变本企业产品质量和产品性能，使之尽量接近顾客需要。称作“实际的重新定位”。2、设法改变旅游者对有关产品及品牌的不切实际的观念和期望，帮助旅游者正确认识产品性能差异，称作“心理的重新定位”。3、向旅游者宣传本企业产品的竞争优势，设法改变旅游者对其竞争对手的品牌信念，改变旅游者对本企业产品的竞争性误会。称作“竞争性反定位”4、设法改变旅游者对理想产品的标准，引导消费
15、时尚。（四）决定购买 在购买意图和决定购买之间还介入两个因素：1、别人的态度2、意外情况 旅游企业应尽量完善自身的产品和服务，消除消费者购买决策中的障碍。 （五）买后感觉和行为第四章 旅游市场调研与预测旅游市场营销调研：指运用科学的方法和手段，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析有关旅游企业市场 的资料和信息，为市场经营决策提供可靠依据的活动。旅游市场营销调研种类按照调查对象范围不同分为：全面调查和非全面（非全面调查又分为典型调查、重点调查、抽样调查等）。旅游市场调查的原因（5C）1、了解顾客2、确定竞争者3、提升信心4、增强可信度5、应对变化旅游市场调查的内容：（一）企业外部调研1、旅游市
16、场环境调查（1）政治环境调查（2）法律环境调查：（3）经济环境调查（4）科技环境调查（5）社会文化环境调查（6）地理环境调查2、旅游市场需求调查（1）旅游者规模及构成调查（2）旅游动机调查：身体健康动机 、文化动机 、交际动机 、地位与声望的动机等。（3）旅游行为调查3、旅游市场供给调查（1）旅游吸引物调查（2）旅游设施调查3）可进入性调查是指旅游者进入旅游目的地的难易程度，表现为进入游览点、服务设施和参与旅游活动所付出的时间和费用。（4）旅游服务调查，调查内容包括：售前服务，售中服务、售后服务（5）旅游企业形象调查（6）旅游容量调查， 旅游容量是个概念体系，由以下5种基本容量构成： （1）旅
17、游者心理容量，又叫旅游感知容量，是在保持最佳游兴状态的条件下，该旅游地所能容纳的旅游活动最大量（2）旅游资源容量，指在保持旅游景观质量的前提下，在一定时间内，某地域旅游资源所能容纳的旅游活动量。 （3）旅游生态容量，指一定时间内，不会导致地域内自然环境退化或恶化的前提下，某地域旅游资源所能容纳的旅游活动量。 （4）旅游经济发展容量，指一定时间、一定地域范围内经济发展程度所能决定的能容纳的旅游活动量。（5）旅游地域社会容量，指旅游接待地区的人口构成、宗教信仰、民族风情、生活方式和社会开化程度所决定的当地居民可承受的旅游者数量。 4、旅游市场营销调查。（1）旅游竞争状况调查(2）旅游产品调查（3）
18、旅游价格调查（4）旅游分销渠道调查（5）旅游促销调查（促销对象、促销方法、促销投入、促销效果）（二）旅游企业内部调研1、企业的发展战略.2、产品3、价格4、促销旅游市场调研方法：文案调查法 ；实地调查法旅游市场调查的意义（一）能及时掌握市场需求特点及供求平衡状况，为企业编制经营计划、制定科学的营销决策提供依据。（二）是有效促进市场营销活动的保证。（三）能充实和完善旅游市场信息系统，有助于开拓新市场。旅游市场调查程序（一）确定调查目标（二）制定调查计划.1、调查任务2、调查范围、3、调查手段4、抽样方案5、实施步骤、费用预算和人力安排。（三）组织实施调查 （四）分析调查结果1、处理资料：整理、分
19、类、列表2、编写调查报告旅游市场调查技术与问卷设计（一）问卷技术1、问卷的基本结构（1）问卷标题（2）问卷说明（3）被调查者的基本情况（4）调查主体内容（5）编码2、调查问句的基本类型（二）抽样技术1、抽样方法（1）非随机抽样方法（2）随机抽样方法2、抽样设计步骤（1）确定调查总体：包括总体单位、抽样单位、抽样范围和时间。（2）对调查个体编号（3）确定样本（4）进行样本调查（5）推算调查总体结果二、旅游市场调查问卷设计（一）调查问卷设计的步骤1、明确调查目的，把握调查主题2、确定调查内容3、决定问句类型4、拟定问句的措辞5、确定问句顺序6、预试审定问卷7、修正问卷并定稿付印（二）问卷案例（二）
20、问卷案例1、开放性提问2、封闭式提问（1）是非法（2）顺位法。（3）对照法。4）选择法。（5）量度法。第三节 旅游市场预测步骤和方法一、旅游市场预测的概念指在旅游市场调研的基础上，运用科学的方法，对旅游市场的发展趋势以及与之相联系的各种因素的变化进行研究、分析、判断和估计，以掌握市场发展的趋势和规律。二、旅游市场预测的内容1、旅游市场环境预测2、旅游市场需求预测（1）旅游市场需求总量预测（2）旅游客源预测（3）旅游需求结构预测3、旅游容量预测（旅游承载力）包括旅游心理容量、生态容量、旅游经济发展容量、旅游地域社会容量等。准确预测旅游地的既有容量、极限容量4、旅游价格预测5、旅游效益预测（1）市
21、场占有率预测（2）旅游收益预测三、旅游市场预测的步骤（一）确定预测目标，拟订预测计划（二）收集、整理和分析资料（三）选择预测方法，建立预测模型（四）预测实施（五）预测误差分析（六）确定预测值，提交预测报告四、旅游市场预测的方法（一）定性预测1、经营管理人员意见调查预测法2、销售人员意见调查预测法3、旅游交易会、博览会调查预测法4、旅游消费者购买意向调查预测法5、专家评估法德尔菲预测法第五章 旅游目标市场营销目标市场营销过程包括三个主要步骤：第一步市场细分：将市场分割成不同的购买者群体。第二步选择目标市场：先对每个细分市场的吸引力进行评价，然后选择一个或几个细分市场。第三步市场定位：即为产品进行
22、竞争性定位，并制定适当的营销组合战略。旅游市场细分：按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把整体市场划分为若干不同的消费者群体的行为过程。它是以市场需求格局的差异性和相似性为客观基础。市场需求格局的三种偏好模式：1、同质型偏好2、扩散型偏好3、集群型偏好旅游市场细分有以下作用：1、有利于发掘旅游市场机会，开拓新的旅游市场。 2、有利于合理配置企业资源，获得最佳营销效果。3、有利于企业制定和调整营销组合策略，增强企业应变能力4、有利于旅游企业确定经营方向，取得有利竞争地位。旅游市场细分的原则1、可衡量性原则 2、可占领性原则（规模性和可及性）3、盈利性原则 4、稳定性原则旅游
23、市场细分的程序1、确定市场范围2、列出潜在旅游消费者的需求3、分析可能存在的细分市场4、确定细分市场标准 5、为细分市场命名6、进一步了解各细分市场消费者的需求和购买行为 7、分析各细分市场的规模和潜力旅游市场细分的依据A、地理环境因素（1）按地区细分从客源国和接待国之间的距离看： 分为：远程市场和近程市场。从游客国别来看： 分为：国内旅游市场和国际旅游市场。从国际游客流向看：分为一级市场、二级市场和机会市场。（2）按气候环境的差异性细分六大旅游区域：欧洲市场，美国市场，东亚及太平洋地区市场，南亚市场，中东市场和非洲市场B、人口特点因素（1）按年龄细分 老年市场 中年市场 青年旅游市场 儿童旅
24、游市场 （2）按性别细分 男性旅游市场、女性旅游市场（3）按收入、职业、受教育程度细分（4）按家庭结构细分 C、旅游心理因素（1）按社会阶层细分（2）按性格细分（3）按生活方式细分D、购买行为因素（1）按旅游目的细分（2）按购买时间和方式细分（3）按购买数量和频率细分旅游市场细分的方法1、完全细分法。根据顾客之间的需求差异，将每位顾客都分割成一个特定的单独市场，2、单一因素法（一元细分法） 根据影响旅游需求的某一因素进行市场细分的方法。3、综合因素法 选择几个对形成一定旅游需求差异影响比较突出的因素4、系列因素法。指根据市场营销的需要，按照影响旅游需求的诸多因素，由粗到细进行市场细分的方法。旅
25、游目标市场的选择：在旅游市场细分的基础上，旅游企业根据自身的资源条件和经营能力选择一个或数个细分市场作为自己的目标市场，这样的营销活动就称为旅游目标市场的选择。旅游目标市场：旅游目标市场是旅游企业准备从事营销活动的一个特定市场。旅游目标市场选择原则1目标市场必须与企业的目标和形象相吻合。2目标市场必须与企业所拥有的资源相匹配。3目标市场必须具有足够的市场潜力和潜在效益。4目标市场必须具有结构性吸引力选择旅游目标市场的步骤（1）细分市场（2）评价细分市场（3）预测细分市场发展趋势（4）选择目标市场（5）制定目标市场策略旅游目标市场策略及其选择1、无差异目标市场策略（投入期）指不考虑市场内旅游者的
26、潜在差异，将整个旅游市场视作企业的目标市场优点：第一，便于批量生产，从而降低成本。第二，由于不需要市场细分，节约了市场调研和销售宣传、广告等费用开支。第三，易形成垄断性名牌旅游产品的声势和地位。缺点：不能满足旅游者需求的差异性，也不能满足多样化的日益增长的旅游需求。适用范围：适用于市场上供不应求或竞争较弱的产品市场，如垄断性旅游产品市场、初上市的旅游产品市场等。2、差异性目标市场策略（成熟期）是指旅游企业在市场细分的基础上，选择整体市场中数个或全部细分市场作为自己的目标市场，并针对每个目标市场，分别设计不同的旅游产品，采取不同的营销组合，以满足每个细分市场的具体需求优点：第一，更能适应各类旅游
27、者的需求，有利于增加总销售量和产品的竞争力；第二，如同时在几个细分市场中占有优势，有利于树立企业在旅游者心目中的形象，从而有利于经济效益的提高；第三，同时经营几个细分市场，有利于降低经营风险，不至于“全军覆没”。缺点：第一，经营目标市场数量过多，增加成本与投资，难以形成规模经济效益；第二，经营目标市场数量越多，会影响经营效率，增加管理难度；第三，企业将有限的经营力量分散于各个细分市场，将影响企业优势的发挥。适用范围：旅游企业在采用差异性目标市场策略时，应注意必须保证所选定的目标市场由于总销量扩大所带来的收益要大于营销总成本费用的增加。3、 集中性（密集性）目标市场策略（衰退期）是指旅游企业在市
28、场细分的基础上，选择一个细分市场作为目标市场，集中企业的全部精力，以某几种营销组合手段，充分满足该目标市场的特定需求 。优点：第一，有助于旅游企业集中力量在特定市场上占优势（取得“集中兵力打歼灭战”的效果）；第二，有利于资源有限的中小型企业形成特色，能在特定市场上与大型企业展开有力的市场竞争。缺点：企业经营具有较大的风险性。由市场面窄，一旦需求发生变化，企业就会处于被动局面。适用范围：适合资源能力有限的中小型企业采用。市场定位的含义（包括旅游企业形象定位和产品定位）旅游企业在选定的目标市场上，其实质就是要专门针对旅游目标市场，旅游者心目中某一特定的需求位置，为本企业产品设计独特的市场营销组合，
29、设法建立一种竞争优势，树立旅游产品的特色形象地位，以吸引更多的旅游需求者。旅游产品市场定位的步骤1、确定旅游者所使用的评价标准 2、确定旅游者接受信息的渠道 3、确定竞争者的市场定位策略 4、设计产品投入市场的适当位置 5、制定相应的促销措施旅游市场定位的方法旅游市场定位方法普遍采用的是“知觉图定位法”，又称为“多向量定位法”1、识别需要2、决定形象3、辨别优势4、传递设计。5、落实承诺可供企业选择的6种市场定位战略：（一）根据产品特色进行定位（二）根据价格-质量之间的联系进行定位。（三）根据产品的某种特别用途进行定位（四）根据产品使用者进行定位。（五）根据产品的类别进行定位（六）借助竞争者进
30、行定位。旅游市场定位策略 1、产品定位策略：2、竞争性定位策略：3、旅游企业形象定位策略领先者定位策略挑战者定位策略。追随者定位策略 补缺者定位策略第六章 旅游市场营销战略旅游市场营销战略在宏观层次上，是指一个国家或地区在现代市场营销观念指导下，为实现其发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的一个在相当长的时期内市场营销发展的总体设计和规划。在微观层次上，旅游市场营销战略是指一个企业的领导人在现代市场观念指导下，为谋求企业长期生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化对企业如何适应变化的市场所作的具有长期性、全局性的计划与谋略。一 旅游市场营销战略的特点1、全局性 2、长远性3、适应性4、风险性
31、二 市场营销战略的形成可分为：1战略分析2战略制定3营销战略方案的选择4营销战略的监督与控制。三 旅游市场营销战略的基本类型1、密集型发展战略2、一体化发展战略3、多角化发展战略化（1技术关系多角化2市场关系多角化3复合关系多角化）旅游市场营销战略的形成一、战略分析阶段（一）企业地位分析（二）企业环境分析（三）企业能力分析二、战略制定阶段1、制定长远的营销目标2、旅游市场战略目标要求突出重点可以测量一致性 可行性营销战略方案的选择1、考虑现行营销战略的继承性2、考虑企业对外部环境的依赖程度3、考虑企业领导人的价值观及对待风险的态度。4、考虑时间因素5、考虑竞争对手的市场定位营销战略的监督与控制
32、包括：1营销审计2年度计划控制3盈利能力分析旅游市场营销战略的基本类型1、密集型发展战略2、一体化发展战略3、多角化发展战略旅游市场营销战略基本类型1、密集型发展战略（1）市场渗透：（2）市场开发（3）产品开发2、一体化发展战略（1）前向一体化（2）后向一体化 所谓后向是指企业的供应系统。（3）水平一体化3、多角化发展战略1技术关系多角化2市场关系多角化3复合关系多角化 旅游市场竞争战略三种通用战略之1、成本领先战略2、别具一格战略：即产品差异战略别具一格战略的风险：（1）会在产品成本及销售费用上加大开销。（2）当购买者变得成熟时，需要产品差异因素下降。（3）行业越来越成熟时，模仿会缩小感觉到
33、的产品差异。3、目标集中战略旅游市场营销战略的意义1、使旅游企业经营活动有一个统一规划。2、提高经营的稳定性。3、有利于调动群众的积极性，增强企业的营销实力。 四 旅游市场竞争战略之竞争者分析：1识别企业的竞争者 2确定竞争者的目标 3判定竞争者的战略4评价竞争者的优势和劣势5估计竞争者的反应模式 6选择要攻击和要回避的竞争者五 处于不同地位的竞争者战略A市场主导者战略：1、开拓市场总需求的战略途径2、保持现有市场份额的战略途径3、扩大市场份额B市场挑战者营销战略：1、选择战略目标及挑战对象2、进攻战略选择C市场跟随着战略 有选择的追随D市场利基者战略理想的利基市场具有以下特征：（1）有相当规
34、模和购买能力，以便能够赢利。（2）有潜在的发展力。（3）大竞争者对它感兴趣。（4）企业具有资源与能力为此市场服务。（5）依靠公司在顾客中树立的信誉有效抵御大的竞争者。六 可供旅游企业选择的专业化战略有：1、按旅游产品的最终使用者专业化，专门致力于为某类最终使用者服务；2、按顾客规模专业化，专门为某一种规模（大、中、小）的客户服务。如一些小旅游企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务；3、按特定顾客专业化，只对一类或几类主要客户服务；4、按地理区域专业化，专门为国内外某一地区或地点服务。5、按服务项目专业化，专门提供某一种或几种其它企业没有的服务项目；6、按分销渠道专业化，专门服务于某一类分销渠道
35、，如专门生产适于小型旅游代理商销售的产品。七 营销组合：即企业的综合营销方案。企业对自己可控制的各种市场营销因素实行最优化组合，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以更好实现企业营销目标市场挑战者营销战略1、选择战略目标及挑战对象2、进攻战略选择(1）正面进攻 （2）侧翼进攻：（3）包围进攻：（4）游击进攻（5）迂回进攻3、有选择的追随市场利基者战略理想的利基市场具有以下特征：（1）有相当规模和购买能力，以便能够赢利。（2）有潜在的发展力。（3）大竞争者对它感兴趣。（4）企业具有资源与能力为此市场服务。（5）依靠公司在顾客中树立的信誉有效抵御大的竞争者。可供旅游企业选择的专业化战略有：1、按旅游
36、产品的最终使用者专业化，专门致力于为某类最终使用者服务；2、按顾客规模专业化，专门为某一种规模（大、中、小）的客户服务。如一些小旅游企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务；3、按特定顾客专业化，只对一类或几类主要客户服务；4、按地理区域专业化，专门为国内外某一地区或地点服务。5、按服务项目专业化，专门提供某一种或几种其它企业没有的服务项目；6、按分销渠道专业化，专门服务于某一类分销渠道，如专门生产适于小型旅游代理商销售的产品。旅游市场营销组合战略概念（营销的因素组合） 营销组合，即企业的综合营销方案。企业对自己可控制的各种市场营销因素实行最优化组合，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以更好实现
37、企业营销目标。八 旅游市场营销组合的特点1、可控性2、动态性3、整体性4、多层次性：九 旅游市场营销组合的运用原则1、目标性原则2、协调性原则3、经济性原则 4、反馈性原则十 旅游市场营销组合方式（一）麦卡锡分类法（4p）1产品2价格3渠道4促销（二）科里尔和格雷厄姆分类法以上4点+人（三）布莫斯和比特纳分类法（4p+3p）1、参与者）2、有形证据3、服务流程（四）、考夫曼分类法（6p） 1、人 2、产品3、价格4、促销（五）雷诺汉分类法 1、产品与服务次组合2、展现次组合（表象）3、信息传递次组合（六）菲利普科特勒分类法（4p+7p）1调查2市场分割。3优先4定位5权力6公共关系7人旅游市场
38、营销组合的四大策略一、关注消费者需求产品二、成本与收益的较量定价三、提供便利渠道四、有效沟通促销第七章 旅游产品策略旅游市场营销组合的四大策略一、关注消费者需求产品二、成本与收益的较量定价三、提供便利渠道 四、有效沟通促销旅游产品概述旅游产品的构成之（一）一般结构（整体概念）1、核心产品是指产品能满足顾客需要的基本效用和利益，是产品最基本、最主要的层次。2、形式产品（外形部分）指满足市场需要的各种具体产品形式，是核心部分的载体。是核心产品借以实现的形式。包括旅游产品质量、特色、风格、品牌、包装、组合方式等内容。 3、延伸产品（附加部分）指顾客购买产品时所得到的附加服务和利益，能给顾客带来更多的
39、利益和更大的满足。一旅游产品的构成之一般结构1、核心产品2、形式产品（外形部分）3、延伸产品（附加部分）二旅游产品特点综合性；无形性；生产和消费同步性；不可贮存性；不可转移性；很强的替代性（需求弹性）三旅游产品生命周期理论：是指某种旅游产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程，也就是旅游产品的市场生命周期 。包括：投放期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段产生命周期影响因素： 资源 和设施（硬件） 服务和管理（软件）旅游产品体系依据旅游范围产品类别国内旅游产品和国际旅游产品依据旅游规模团队旅游产皮和散客旅游产品依据生产方式人工旅游产品和自然旅游产品依据旅游方式传统旅游产品和专项旅游产品一、旅游产
40、品生命周期理论所谓旅游产品生命周期是指某种旅游产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程，也就是旅游产品的市场生命周期 。包括：投放期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段产品生命周期原理之启示：（1）任何产品都有一个有限的生命，大部分产品经过一个类似S型的生命周期过程。不会有经久不衰永远获利的产品。必须经常对企业各种产品的市场状况进行分析，适时地淘汰老产品，开发新产品，使企业的产品组合处于最佳状态。（2）产品从投入市场到退出市场的全过程中，经历了不同的阶段，不同的阶段有不同的特点。针对处于不同生命周期阶段的产品，企业必须采取不同的营销组合策略。（3）在产品生命周期的不同阶段，产品利润高低不同。企业
41、要设法保持产品高盈利阶段的稳定，以期为企业带来最大利益。旅游产品生命周期的影响因素（一）外部环境因素1、自然与生态环境 2、政治与政策环境 3、社会经济环境 4、社会文化环境 5、偶发因素 （二）内部因素1、资源因素2、设施因素3、服务因素 4、管理因素四 旅游产品生命周期各阶段特点与营销对策A产品投入期特点与营销对策特点：1销量较小，产品单位成本较高；2费用大，广告费及其他营销费用大；3利润小，甚至出现亏损。4风险大。优势：市场竞争者较少，市场潜力较大，销售前景很好，因此这个阶段的市场机会也是较大的。对策：1、应以缩短投入期为目标，以求迅速进入和占领市场，尽快步入成长期；2、以扩大市场面为策
42、略重点；3、以产品知晓、创造产品知名度为营销重点 4、需进行大量广告宣传活动，运用多种促销手段，宣传旅游产品的特点及其能给旅游者带来的利益。5、在分销渠道方面，宜采用全方位的渠道策略；6、价格上多采用高价策略，为以后的降价留下余地；7、产品策略方面，在尽快做好产品定型的基础上考虑逐步提高产品质量。 期定价和促销4种配合策略：投放A、快速掠取策略，即高价高促销策略 。实施条件：市场上有较大的需求潜力；目标市场顾客求新心理强，急于购买新产品，愿意支付高价；企业面临潜在竞争威胁，促销要先声夺人。B、快速渗透策略，即低价高促销策略。实施条件：产品市场容量大；潜在消费者对产品不很了解，对价格十分敏感；潜
43、在竞争激烈产品成本可望下降。C、缓慢掠取策略，即高价低促销策略。实施条件：产品市场规模较小；潜在竞争威胁不大；产品在市场上具有高度垄断性。D、 缓慢渗透策略，即低价低促销策略。实施条件：市场容量较大需求价格弹性较高，消费者对价格敏感有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列 B产品成长期特点与营销对策特点：1、旅游者对产品了解和认知度提高，销售增长快2、市场竞争加剧；3、单位生产成本下降，广告费用相对减少，销售成本大幅下降，利润迅速上升。4、产品质量日趋稳定并不断提高。 策略重点：挖掘市场深度。 一、产品方面：提高质量，发展产品品种和规模；二、促销方面：加强促销环节，塑造优质产品市场形象，创立名牌，提
44、高企业声誉。从“人无我有”转向“人有我优”。三、分销方面：实行有选择的渠道策略，有选择地巩固原有渠道，增加新的渠道；四、价格方面：选择时机调整价格。C产品成熟期特点与营销对策特点：1销售增长减缓甚至停滞2利润较高但有下滑迹象3竞争加剧,差异化成为竞争的核心有些较弱的竞争者开始退出。营销策略重点：保护市场面、维持现有的市场份额及开拓新市场。沟通与促销的主题应是“人优我特”,以特取胜。一是市场改良：也称市场多元化策略。即开发新市场，寻找新顾客。二是产品改良：也称“产品再推出”。有品质改进策略、特性改进策略、式样风格改进策略、服务改进策略等三是营销组合改良 格方面采用灵活的定价策略，实行优惠价格，运
45、用多种定价技巧以保持原有市场和吸引新的细分市场； 分销方面扩大销售渠道，增加销售网点，认真选择、评价中间商， 促销方面提高促销水平，调整促销方式，力保名优产品的优势地位D产品衰退期特点与营销对策特点：1、销量急剧下降；2、利润很低,甚至为零；3、大量的竞争者退出市场；4、消费者的兴趣已完全转移或持币待购，期待着新的旅游产品上市；5、市场竞争表现为价格竞争，价格被迫降到最低水平。 对策：1、产品方面：辨认疲软产品，适当保留仍有利润的项目，2、促销方面：采取收缩策略，大幅降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增长当前利润。3、分销方面：采取集中策略，保留最忠诚的中间商，剔除无利可图的销售渠道。4
46、、价格方面：保持原价或降价，以争取游客，防止销量大幅度下降。启发：立刻放弃撤退疲软产品，逐步放弃，自然淘汰，握好 转 改 撤三个原则五 旅游新产品：指本企业以前从未生产和销售过的旅游产品。旅游企业的产品只要在功能或形态上发生改变，与原有产品产生差异，就可视为新产品。种类1、全新产品2、换代型新产品：3、改进型新产品：4、仿制型新产品：六 旅游新产品开发程序1新产品构思2构思的筛选3产品概念的形成与测试4初拟营销规划5商业分析（营业分析）6产品研制和开发（试制）7市场试销8商品化（进入投放期）旅游新产品开发策略影响旅游产品开发策略选择的因素：1产品与市场2开发目标3开发途径4控制协调1、长短结合策略（储备策略）四档产品：一是企业生产和销售的产品；二是正在研制或研制成功，等待适当时机投放市场的产品；三是正在研究设计的产品；四是处于产品构思、创意阶段，开始市场开发、调研的旅游产品。2、主导产品策略3、其他策略：高低结合策略：高档与低档结合；七 新产