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1、-中国客车市场分析及申沃客车营销对策研究硕士学位论文-第 65 页上海理工大学硕士学位论文中国客车市场分析及申沃客车营销对策研究系 别管理学院专 业工商管理研究方向MBA 营销与战略管理学位论文完成日期 2008年10月学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学位论文保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。允许论文被查阅和借阅。本人授权上海理工大学可以将本学位论文的全部内容或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保 密 年 不保密 本学位论文属于学位论文作者签名： 指导教师签名：年 月 日
2、年 月 日毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印
3、刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门
4、或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日指导教师评阅书指导教师评价：一、撰写（设计）过程1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神 优 良 中 及格 不及格2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度 优 良 中 及格 不及格3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力 优 良 中 及格 不及格4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性 优 良 中 及格
5、 不及格5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）指导教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日评阅教师评阅书评阅
6、教师评价：一、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）评阅教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日教研室（或答辩小组）及教学系意见教研室（或答辩小组）评价：一、答辩过程1、毕业论
7、文（设计）的基本要点和见解的叙述情况 优 良 中 及格 不及格2、对答辩问题的反应、理解、表达情况 优 良 中 及格 不及格3、学生答辩过程中的精神状态 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格评定成绩： 优 良 中
8、 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）教研室主任（或答辩小组组长）： （签名）年 月 日教学系意见：系主任： （签名）年 月 日声 明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中已注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。学位论文作者签名：年 月 日摘 要随着科学技术的不断进步，人民生活水平的日益提高，舒适、方便、快捷已成为人们出行的标准。而中国道路建设的发展以及旅游业的兴起，使得大型客车需求迅速增加，2008年北京奥
9、运会和2010年上海世博会，将给中国旅游客车发展带来巨大的推动作用。在公交优先政策的支持下，公交客车在今后3至5年内，将会保持快速增长。此外，交通部规划的“村村通、县乡通油路”工程，也将为客车市场带来巨大商机。但是国内的客车行业，产品单一、规模小、能力弱、资源有限，难以抵抗和消化市场风险，且客车市场低价竞争愈演愈烈，赢利水平大大缩水，企业创新的能力在价格竞争中萎缩，因此国内客车行业又不象人们事先想象的那样乐观。申沃客车公司作为一个上汽集团与瑞典VOLVO客车集团强强联手的合资公司，有着显著的品牌优势和资源优势，但由于前期申沃客车公司仅关注于上海地区的高档城市客车产品业务，造成了产品单一和区域狭
10、小，在全国市场和其他客车产品的业务上均遭受到来自企业内部及市场的巨大压力和挑战。由于品种单一，市场狭窄，且城市客车产品又是为公用事业服务的微利产品，因此申沃客车公司的盈利能力也较为薄弱。应当如何解决呢？只有树立正确的营销观念，采取有效的营销策略，才能抵御竞争，占领市场。作者在综述了市场营销及竞争要素的理论基础上，结合本人的实际工作，展开了申沃客车在中国发展的营销策略的研究。从营销环境入手，扫描了在中国市场所面临的宏观环境、行业环境、微观环境，用SWOT分析方法对企业的机会、威胁、优势、劣势进行了全面分析，找出对策，并利用STP这一强有力的营销工具对中国的市场进行市场细分，明确目标市场，清晰市场
11、定位，在此基础上有针对性地制定出即满足企业利益又满足市场需求的营销策略，最后对促进营销策略的执行提出建议，以达到实现企业和客户双赢的美好目标。关键词：营销环境，申沃客车，STP，营销组合策略ABSTRACTAlong with the science and technology unceasing progress, the living standard increasing; comfort, convenience and shortcut quickly become the standard for people trip. As the development of road c
12、onstruction as well as tourism springing up, the large bus demand rapid increasing. It will bring the huge impetus for bus development with the Beijing Olympic Games in 2008 and the Shanghai World Expo in 2010 for china. Under the support of policy priority to public transportation, bus will be able
13、 to maintain fast growth from next 3 to 5 years. In addition, the Ministry of Communications layout the project of “build road between each village, county and township”, which also will present huge business opportunity for bus market.However, product is single, small scale, weak ability and limite
14、d resources in domestic for bus industry. It is difficult to resist and run out the market risk ,also the bus market for low price competition increase fiercely, the level of profit shrink heavily, enterprise innovation ability shrinks during the price competition. Therefore the bus industry is not
15、such optimistically as the peoples beforehand imagination in domestic. SUNWIN Bus Corporation is a win-win co-operation joint venture company between SAIC Group and Sweden VOLVO Bus Corporation, which holds the remarkable brand and resources advantage. But because Shanghai SUNWIN Bus Company only pa
16、ys attention top grade product and service of the Shanghai in earlier period which is single product and narrow market area and meet huge pressure and the challenge from national market and other same company. Because single product and narrow market, also city bus is low profit product which serves
17、 for the public utilities. Earning capacity for Shanghai SUNWIN Bus Company is also weak.How to solve? Only sets up the correct marketing concept, adopt the effective marketing strategy, then can resist the competition, occupy the market. The author base on theory of marketing and the competition fa
18、ctor with his practical work deploy the development of Shanghai SunWin bus the marketing strategy research in China. From marketing environment, watch the macroscopic environment, the industry environment, the microscopic environment which faces in China market, with the SWOT analysis method to ente
19、rprises opportunity, threat, advantage and disadvantage carried on the comprehensive analysis, discovers the countermeasure, and make use of the STP this powerful marketing tool to Chinese market for segmentation, clear about the market goal and orientation, in this foundation, pertinently make the
20、marketing strategy which not only satisfied the enterprise benefit but also satisfied the market demand, finally to put forward the proposal for promoting execution of the marketing strategy and achieves better win-win goal between enterprise and clients.Key words: Marketing environment, SUNWIN bus,
21、 STP, Marketing strategy目 录中文摘要ABSTRACT第一章绪论11.1 选题背景11.2 选题内容11.3 选题意义11.4 研究框架21.4.1 本文的研究框架21.4.2 本文的框架图2第二章市场营销研究的理论综述32.1 市场营销研究理论32.1.1 产业营销及产业市场32.1.2 关系营销52.1.3 整合营销的概念62.1.4 STP理论研究72.1.5 营销组合82.2 竞争要素分析102.2.1 行业竞争理论102.2.2 SWOT分析理论综述11第三章我国客车产品的营销环境分析133.1 客车行业市场环境分析133.1.1 行业经济环境分析133.1.
22、2 行业政策环境分析153.1.3 行业社会需求环境分析173.1.4 行业产品技术环境分析203.2 客车行业市场竞争状况分析223.2.1 客车行业总体竞争状况分析233.2.2 行业区域结构特征分析253.2.3 行业不同经济类型企业特征分析263.3 客车行业供应链分析273.3.1 客车行业上下游产业供应链简介273.3.2 客车行业下游产业链分析273.3.3 客车行业上游产业供应链分析293.4 客车行业企业竞争状况313.4.1 客车市场主要竞争企业运营状况313.4.2 客车市场主要竞争企业发展状况37第四章 申沃客车内部状况分析394.1 申沃客车背景简介394.2 申沃客
23、车产品的先进性404.3 申沃客车经营情况414.4 SWOT分析42第五章申沃客车营销策略455.1 申沃客车客车市场STP分析455.1.1 客车市场细分分析455.1.2 申沃客车的目标市场505.1.3 申沃客车的市场定位515.2 申沃客车的营销组合525.2.1 申沃客车的产品策略525.2.2 申沃客车的品牌策略545.2.3 申沃客车的促销策略575.2.4 申沃客车的销售模式和渠道策略59第六章结论与展望61参考文献.63在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果65致谢.67第一章 绪 论1.1 选题背景中瑞合资上海申沃客车有限公司成立于2000年10月，是由上海汽车集
24、团股份有限公司、沃尔沃投资有限公司、瑞典沃尔沃客车公司三方投资组成，现具有年产3000辆城市客车、城郊客车及500辆底盘的生产能力。申沃客车秉乘VOLVO的“质量、安全和环保”和SAIC“满足用户需求，提高创新能力，集成全球资源，崇尚人本管理”的核心价值，遵循“用户至上，服务社会”、“精益高效，诚实守信”的经营理念，建立和健全完善的研发、生产和质量控制体系以及销售、售后服务系统。申沃客车的使命是：把具有高质量、安全、环保的产品和服务投入市场，通过为用户创造价值，从而为股东、为员工、为社会创造价值。申沃客车的最终目标，是成为中国解决公共交通方案、客车制造和服务的首选企业，成为VOLVO客车集团中
25、最好的企业之一。自申沃客车成立以来，其城市客车产品的业务在上海市场开展得较为顺利，但在全国市场上以及其他客车产品的业务上均遭受到来自企业内部及市场的巨大压力。特别是“三龙一通”和丹东黄海，这几家企业的产品几乎占据了全国客车行业近一半的市场，因此必须对中国客车市场进行深入地分析，采取有效对策，才能立足中国客车市场并取得长足的发展。1.2 选题内容营销策略是企业发展战略的重中之重，结合本人在申沃客车的实际工作，展开了申沃客车在中国客车市场发展的营销策略的研究。本文研究的主要内容：1）从客车市场的宏观环境开始（如政治环境、经济环境、自然环境），分析了行业环境，主要竞争对手，企业内部的微观环境，用SW
26、OT工具对企业面临的机会、威胁、优势、劣势进行了全面分析；2)使用STP营销工具对申沃客车在中国客车的市场进行了市场细分，明确了申沃客车业务发展的目标市场和市场定位；3）并在此基础上有针对性地以产品组合、品牌、成本、渠道、促销沟通、公共关系为基本策略制定出营销策略，最后对促进营销策略的执行提出建议。1.3 选题意义为企业合理配置资源，提高核心竞争力，提供理论层面的支持。通过对申沃客车产品在中国客车市场发展的营销策略的研究，为企业分析形势、合理配置内外资源、进行战略决策提供理论工具支持。以客户和市场的需求为导向，制定营销策略，通过对过程的分析提供管理层面的支持。随着信息化时代的到来，全球化的加速
27、，意味着环境复杂、变化程度加剧，需要企业有良好的学习能力及应变能力，才能立于不败之地，通过研究对申沃客车产品在中国客车市场的推广，提供实际操作的参考。课题研究为客车企业制定营销策略模式，通过科学的操作模式，提高企业的经营水平，市场效益的同时，达成经营性组织的利益，与社会利益、人民的利益高度统一，逐步实现市场、社会、环境的和谐。1.4 研究框架1.4.1 本文的研究框架本论文重点是综合运用市场营销和竞争理论中的整合营销理论、关系营销理论，业务市场购买行为理论，SWOT分析工具，STP市场营销工具来研究申沃客车的营销策略。因此本文的第二章首先科特勒相关营销组合等理论，波特的行业竞争和战略理论做一个
28、文献综述，回顾这些理论的研究结果和现状，以便为以后提出对策提供理论基础。要制订合理的营销策略必先认清企业所处的营销环境。因此本文第三章介绍了企业的宏观环境，第四章在微观环境方面研究了申沃客车业务面临的机遇和挑战，并对企业竞争态势作了综合分析，并使用STP营销工具对市场进行市场细分，并且明确目标市场，清晰市场定位，为制订申沃客车业务的合理营销策略提供了科学的依据。本文第五章是在第三、四章基础上，作者通过制定了产品组合、品牌、成本、渠道、促销沟通策略组成的营销策略，在过程中对企业和客户进行调研和收集查阅资料，进而对所收集的信息和数据进行分析。使制定出的营销策略即满足企业利益又满足市场需求。最后第六
29、章是结论与展望。1.4.2 本文的框架图理论综述市场行业分析企业策略规划宏观分析：政策经济状况中观分析：行业竞争状况微观分析：企业运营状况第二章市场营销研究的理论综述2.1 市场营销研究理论2.1.1 产业营销及产业市场一、产品营销的特点产业营销是以非个人消费为目的，向个人和组织销售产品或服务的销售活动，即人们常说的B2B营销。产业市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务的需求总和。它可分为三种类型：生产者市场、中间商市场和政府市场。生产者市场又称产业市场，是指一切购买产品和劳务的目的是为了加工生产其他产品或劳务，以供销售或出售，从中盈利的个人和组织，通常由以下产业组成：农业、林业、水产业；
30、制造业；建筑业；通讯业；运输业；采矿业；公用事业；银行、金融、保险业；服务业等。中间商市场也称转卖者市场，是由所有以营利为目的从事转卖或出租业务的个人和组织。中间商不提供形式效用，而只提供时间效用、地点效用和占有效用。中间商市场包括各种批发商和零售商。批发商是指以进一步转卖或加工生产为目的的整批买卖产品和劳务的个人和组织，它不将商品大量卖给最终消费者。而零售商是指将产品和劳务直接卖给最终消费者。政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用产品的各级政府单位。由于政府税收、财政预算等，掌握相当大一部分国民收人，所以形成一个很大的政府市场。总体上看，业务市场是个非常庞大的市场，购买大量的产品，
31、其购买目标比消费者市场复杂，参与购买决策人更多。这里我们主要讨论产业市场，因为产业市场的购买行为与决策具有典型的代表意义。二、产业市场的特点1、产业市场购买者数量少，购买规模大，购买者往往集中在少数地区。2、产业市场的需求是派生需求。产业购买者对产品的需求是从消费者对消费品需求中派生出来的。根据这一特点，要求产业市场营销者不但要了解直接服务对象的需求情况，而且还要了解自己的产品最终市场（消费者市场）的动向，同时，还可通过刺激最终市场的需求来扩大自己的销路。3、产业市场的需求是缺乏弹性的需求。产业市场的需求对价格不甚敏感，一般不受市场价格变动的影响，特别是短期需求。4、产业市场的需求是波动的需求
32、。由于产业市场需求是一种派生性需求，所以消费者市场需求的少量变动会引起产业市场的巨大波动。这种必然性被西方经济学家称为“加速理论”。有时消费者市场发生1O的增减变动，会引起产业市场200的升降，最终还可能导致整个社会经济的繁荣或衰退。5、专业人员购买。由于产业用品特别是主要设备的技术性强，通常由受到专门训练的、内行的专业人员负责采购，参与购买的人员也较多。6、直接购买。产业购买者往往直接向生产者采购所需产品，一般不通过中间商。7、互惠。购买者和供应商互相购买对方产品，互相给予优惠。8、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。一些机器设备、交通工具等价格较高，而且技术更新快。因此，越来越多的企业
33、不采取完全购买方式，而通过租赁方式取得产品的使用权。三、产业购买行为的类型产业购买行为的复杂程度和购买决策项目的多少，取决于购买业务的类型。一般情况下，产业购买行为可分为三种类型：直接重购、修正采购和新购。1、直接重购。产业用户按既定方案不作任何修改而直接进行的购买业务。这是一种重复性的购买活动，供应者、购买对象、购买方式等都不发生变化，只按一定程序办理即可，基本上不作新的决策。在这种情况下，原有供应商应努力保持产品质量和服务水平，尽量为客户提供各种便利，提高顾客满意度。新的供应商竞争机会较少，可提供新的产品和特殊服务，从零星交易开始，逐步扩大，以争一席之地。2、修正采购。产业用户为了更好地完
34、成采购任务，修改采购方案，改变产品的规格、型号、价格等条件，或寻求更合适的供应商。这种购买行为比较复杂，参与购买决策的人较多，原供应商要尽力改进工作，尽可能地适应产业用户修改后的购买方案。同时，这也给新的供应商提供了更多的竞争机会。3、新购。产业用户第一次对某种产品或劳务的采购，它是最为复杂的购买。新购的金额和风险越大，参与购买决策的人员也就越多，所需了解的信息也越多。对于供应商来说，这是最好的竞争机会，可派出销售小组，尽可能提供必要信息，以求与顾客建立长期的供应关系。以上三类购买行为，以直接重购最简单，新购最复杂。新购决策一般应包括以下一些内容：产品规格；价格幅度；交货条件和交货时间；服务项
35、目；付款方式；定购数量；可考虑的供应商名单；选定的供应商。四、影响产业购买决策的主要因素产业购买行为属于理性行为，追求的是经济效益的最大化。一般情况下，影响产业用户采购决策的主要因素有：1、环境因素。环境因素是指对企业生产经营活动产生各种影响的外部因素。包括一个国家的经济前景、市场需求、市场供给状况、技术发展变化、市场竞争、政治法律等。如当经济前景不佳，风险较大时，产业购买者必然要缩小投资，减少采购。2、组织因素。是指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和管理体制等。3、人际关系。产业用户的购买决策往往受到非正式组织的各种人际关系的影响。企业采购中心包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息
36、控制者，他们在企业中的权力、地位、说服力、威信等各不相同，进而也会影响购买决策。4、个人因素。是指各个参与者的年龄、职务、个性和对待风险的态度等。产业购买行为是组织行为，但最终还是要由若干人作出决策并且实施，因此，企业营销活动的目标应是具体决策的参与者，而不是抽象的企业。2.1.2 关系营销关系营销观念是在进入后工业社会之后在西方逐步形成的一种新型的营销观念，已经出现在服务营销和工业品营销领域，因为这两个领域的市场营销在很大程度上是以建立和维持买卖双方及市场其它机构间的关系为基础的。格朗鲁斯认为，“所谓市场营销，就是要在盈利的基础上建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方
37、的目标。这只有通过互利的交换和承诺的满足才能达到。”这样一种关系通常是长期的，当然也不一定总是长期的。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及社区和相互作用的动态过程，关系营销观念的成型表明，营销活动的重心开始由传统的交易导向转移到关系导向，简单来说，也就是有产品和货币物化的交易关系，转向了在它们背后的支配者和影响者之间的人际关系。关系营销的根本优势在于通过建立、维护和发展与客户和其他利益相关方的长期合作关系来节约交易成本，通过树立和巩固企业的公司形象来营造企业的良好内外部环境，以实现企业的可持续发展。关系营销有两个层面，一是企业与广大个体消费者的关系，二
38、是企业与集团客户的关系。企业需要收集尽可能详细的客户信息，通常借助统计软件建立客户数据库，找出高盈利的关键客户群，根据客户偏好和行为特征采取不同的营销手段和产品服务；在此基础上企业利用程序设计将市场、销售和服务等传统独立的营销部门和渠道进行整合，为客户提供整体关爱，持续维持和提高客户的满意度，培育一批忠诚优质的顾客群。关系营销最适用于销售技术性强、特色鲜明的产品。企业需要建立一支专业精干的销售队伍和后续服务支持平台，给予客户以综合的解决方案，关系好坏更多地是决定于问题解决方案本身的优劣以及服务质量、反应速度等硬指标。与次相适应，关系营销的对象应是顾及长远利益的客户。关系营销的具体对象无疑应是对
39、买方企业的未来有影响力的关键人物，供应者应本着对双方有利的目标密切注视和关心买方企业及关键人物的业务进展，适时进行感情投资。关系营销法内在的要素之一是承诺，亨里科克劳纽斯对此十分重视。他认为，市场营销的职责不仅仅或主要包括提出承诺，然后，劝导主动的顾客按设想的方式行事，实现承诺对于使顾客满意、保持顾客关系、维持长期利润率具有同样的重要性。他同时强调，承诺的提出和实现都是相互的。关系营销作为一种营销观念还不成熟，但其重要性已为人们所认识。科特勒在最近发表的一篇文章中指出：“企业必须放弃短期的交易导向目标，确立长期的关系建立目标。”迄今为止，只有两本教科书是以这种观念为基础编写的。但是，关系营销已
40、在一些服务营销和工业品营销著作中得到广泛采用，越来越多的文章对其给予肯定。然而，关系营销和市井中流行的“拉关系，走后门”存在本质的区别，前者的目的是以企业和产品的实力为后盾，在合法的范畴内建立友善而健康的长期合作关系，而后者则意味着钱权交换，损公肥私，怂恿对方以国家或组织授予的职权牟取个人的利益。2.1.3 整合营销的概念科特勒提出了当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调，这些市场营销职能必须从顾客观点出发彼此协调。第二，营销部门必须与公司其它部门很好协调。当市场营销只有一个部门时，
41、是难于开展工作的；只有当所有员工都重视他们在使顾客满意上所起的影响作用时才能开展工作。为了激励公司所有部门的团队精神，公司既要进行外部营销，又要进行内部营销。外部营销是对公司以外的人的营销，内部营销是指成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。事实上，内部营销必须先于外部营销。在公司打算优质促销是没有意义的。现代顾客导向的组织机构，在机构顶部的是顾客。其次最重要的是最前线的人员，他们会见顾客、服务顾客和满足顾客。在他们之下的是中层管理人员。他们的工作是支持最前线的人员，使他们能更好的服务顾客。最后，在底下的是高级管理人员，他们的工作是支持中层管理人员，我们沿着图2-1 增加顾客，
42、说明公司所有的经理都包括在亲自会见顾客和了解顾客之列。图2-1 顾客导向组织机构图2.1.4 STP理论研究市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 （市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容。STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求
43、集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。市场细分,是按照某种标准将对同一产品拥有不同需求特征的客户划分为若干个群体，每一群体的
44、成员拥有共同的需求特征。简言之，就是把偌大的异质市场划分成若干较小同质市场，目的是确认目标市场，以更有针对性地制定营销战略，成功地应用营销组合。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。在细分的基础上选定目标市场，就要在目标市场上进行市场定位。所谓市场定位，就是根据目标市场上消费者的实际期望、竞争状况，结合企业自身的条件，运用适当的营销组合确立企业、产品和品牌在目标市场上的定位，目的是以最有效的方式利用外部资源，达到收益最大化。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企