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1、-沃尔玛竞争案例分析报告报告单位 市场营销1162 报告人员 谭xxx 完成时间2018年12月18日目 录一、竞争环境4二、天天低价的战略主题5三、广告5四、分销6五、最新技术的使用7六、建筑政策8七、与供应商的关系9引 言沃尔玛的战略标志是：天天低价，商品的协作范围宽广，较大比例的名牌商品，使顾客感到友善而温馨的商业环境，较低的营业成本，对新的地理含义上的市场进行训练有素的扩张，创新性的市场营销，以及优良的售后服务保证。在每一家沃尔玛商店的外面都用大字母传递着这样的信息：“永远的低价，永远!”沃尔玛还向它的顾客灌输这样一种观念：“竞争者在当地做出任何广告我们都将对之做出反应!”从而它使其自
2、身树立了低价的形象。沃尔玛主要的商品系列包括：家庭用品，电器用品，体育用品，用于草坪和花园的器具，健身与健美器材和设备，家庭时尚用品，油漆、涂料，床上用品和浴室用品，五金商品，家用修理设备、玩具和游戏软件，以及杂货类商品(主要是一次性消耗的物品，诸如包装材料、家庭日用物品、小吃类零星食品、以及听装食品)。到1994年，沃尔玛商店的规模从40000平方英尺到180000平方英尺不等，平均的规模为84000平方英尺。各个商店的结构是大体一致的，商店里的光线明亮，气氛欢快，空气新鲜，而且商店里的通道宽阔，并有吸引人的最流行的商品陈列。商店的员工友善并且乐于助人，他们的目标就是要使每一个逛商店的顾客都
3、感到愉悦而且满意。在1993年，沃尔玛宣布了更换100个它的标准快餐店的计划，代替它们的是麦当劳的特许经营分店。节约成本的意识贯穿于沃尔玛经营的方方面面从商店的建设，到供应商给沃尔玛提供低价的仓储商品，再经由高速的分销系统给各个商店配送商品，从而使沃尔玛保持着成本领先优势。而沃尔玛节约的成本又以更低的零售价格的形式传递给了商店的顾客。一、 竞争环境 折扣零售业是一个竞争激烈的行业。沃尔玛的两个最近的竞争者是凯马特和西尔斯，三家公司都有着相似的战略，并有相似的成长过程，但是在整个20世纪80年代，沃尔玛的增长速度远比凯马特和西尔斯要快。在1989年，西尔斯由于增长太慢而落后了，沃尔玛升到了行业老
4、大的地位。沃尔玛由此开始推行天天低价的战略，并且将各种名牌商品贯以其自身的商标推向市场。此后，几乎所有的折扣商都采用了某种形式的天天低价的战略。 折扣零售商竞争的中心主要围绕定价、商店位置、商店布局的变换、商品组合、商店规模、购物环境以及商店形象。在前10家最大的折扣零售商中，沃尔玛是惟一的一家将其大部分商店设立于乡村市场的。将沃尔玛与凯马特和塔吉特做比较的家庭调查表明，沃尔玛具有很强的竞争优势。折扣商店新闻的资料揭示：在实施战略方面，沃尔玛将其重点置于与供应商和员工结成稳固的工作关系，对商店陈列和市场营销的任何一个最细小的细节都给以关注，充分利用每一个节约成本的机会，并且造就一种追求高业绩的
5、精神。对于大公司的成长和成功来讲，经常有这样一些阻碍因素：过多的管理层次，缺乏内部交流，以及不愿或不能做出改变。而这些因素，在沃尔玛的商店中是找不到的。二、 天天低价的战略主题 虽然沃尔玛并没有发明天天低价战略，但是在“执行”这个要领上，它比任何一家别的折扣商都要做得更好。在市场中，沃尔玛有这样的声誉：它每天均是最低价格的日用品零售商。在沃尔玛开设有商店的区域，对顾客的调查表明，55的家庭认为沃尔玛的价格比其竞争者更低或更优；而在沃尔玛没有开设商店的区域，也有33的家庭持同样的观点。沃尔玛采用多种方式向顾客宣传它的低价战略，如在商店的前面，在广告中，在商店内的各种标志上，以及在包装袋的广告语中
6、，随处可见“我们的售价更低”!三、 广告 沃尔玛比它的竞争者更少依赖于广告公司，在第一个月只发布1次或2次，通过使其环保包装的产品更为夺目，沃尔玛也得到了免费的媒体报道。公司还经常允许各种慈善机构使用其停车场进行各种募集资金的活动。四、 分销 这些年来，沃尔玛的管理层已经把公司的中心分系统变成了一个有竞争力的武器。大卫格拉斯说：“我们的分销设备是我们成功的关键之一。如果我们比竞争对手做得更好一点的话，那就是我们的分销设备。”由于它在乡村的商店布局，沃尔玛在分销效率方面在早期就已走在了竞争对手的前面。因为其他的折扣零售商依赖于生产厂家或分销商将货物直接运送到它们在大城市区域内的商店。沃尔玛发现，
7、它在20世纪70年代的快速成长充分利用了供应商的能力使用独立的货运公司给沃尔玛不断增加的乡村商店进行频繁而及时的货物运送。在1980年，沃尔玛开始建立地区分销中心，并且通过自己的运输车队从这些中心给各家商店分送货物。当新的、边远的商店从现有分销中心不能得到可靠而经济的服务时，沃尔玛就设立新的分销中心。在1994年，公司拥有22家分销中心，覆盖了2150万平方英尺的面积。这些分销中心总共雇佣了1600员工，他们每年要以准确率达99的装运顺序，处理850000卡车的商品。沃尔玛的分销中心采用了大量的自动化系统。最初的运输装置系统采用单体运送的方式，这样就有一个顺序选择的问题。纸板盒通过运输装置运送
8、到处理中 心，在那里，操作员将纸板盒放入分类系统。激光扫描机识别商品的条形码，并且指示分类机对纸盒进行分类，其处理速度为每分钟超过120个纸板盒。然后，纸板盒被分送到不同的运输出口。1988 年的研究数据表明：沃尔玛对西尔斯和凯马特的分销成本优势是很明显的。沃尔玛具有向它几乎所有的商店当天分销的能力，而凯马特要每4-5天分销一次，塔吉特每3-4天分销一次。五、 最新技术的使用 沃尔玛积极地应用最新的技术成果，以提高生产率和降低成本。公司的技术目标就是要向员工提供这样的工具：通过对这些工具的应用，可以使他们更有效地做好工作，更好地作出决策。技术的使用并不仅仅是代替现有员工的一个手段。沃尔玛应用技
9、术的方法就是积极地尝试、试验，开始使用最新的设备、零售技巧和计算机软件。而这些技术即使不是优先于所有的其他折扣零售商，也要优于它们中的绝大多数。 在1989年，沃尔玛与大约1700个供应商建立起了直接的卫星联系，而后者供应着沃尔玛所售商品的近80，这种联系使得沃尔玛可以使用电子订货单，并迅速地进行数据交换。沃尔玛也利用了卫星系统的能力，即通过开发一套信用卡的授权程序，平均5秒钟就可以完成一宗授权的买卖，从而相对于原来的手工处理系统来说，顾客使用信用卡结账的服务速度可以提高25。公司有标准的数据处理系统和信息系统。沃尔玛不仅开发了计算机系统以对公司经营的每一个方面为公司的管理层提供详细的数据，而
10、且在世界上同类规模的公司中，沃尔玛被认为是成本最低、数据处理效率最高的公司之一。沃尔玛在其遍布各个地域的众多商店中，对于最新零售技术的快速采纳，又使它拥有了相对于大多数其他折扣商的技术优势。六、 建筑政策 沃尔玛的管理层努力地工作着，在他们的新商店，商店改造以及商店的附属装置的资本支出上尽量节约。对于商店的陈列、附属装置的设计，以及有效展示所需的窗户这样一些问题，公司诚恳 地向供应商们征求意见和建议。沃尔玛的商店设计为：有着开放式窗口的管理人员办公室装修起来比较经济，有着大面积展示空间的特点重新整理和翻新均比较容易。沃尔玛所雇佣的建筑公司可以利用计算机模仿技术，一周之内就可以设计出几家建筑风格
11、完全一致的新商店。此外，商店的设计还要达到建筑周期短，建筑费用低，而且维修和改造的成本也应较低。所有的商店在7年之内至少进行一次翻新和重新装修。由于新的道路、高等级公路和新商业中心的设立，如果某一家商店已跟不上时代了，那么旧的商店就要被放弃，并在合适的位置开设一家新的商店。比如在1994年，沃尔玛以一年100家的速度扩张或迁建它的商店。 为了在设施上保持低成本的主题，沃尔玛的分销中心和公司的办公场所花费的建筑费用均较少，且装修简单。高层经理们的办公室均十分质朴且毫不做作。在沃尔玛所有商店中的照明、供热和空调控制系统均通过计算机与伯恩顿威得的总部相连，这样就使得节约成本的能量控制措施可以集中加以
12、控制，并且它还使得商店的管理者可以腾出时间来，从容地控制公共开支。沃尔玛商品的大量生产和室内的批量展示，不仅省钱省时，而且在不到30天的时间内就可以推出一次新的展示概念。七、 与供应商的关系 由于有着巨大的购买力作支持，通常人们认为沃尔玛有着强有力的与供应商讨价还价的能力。公司的采购部门严格而功利，采购代理商们也尽其所能去获得最低的价格，并且他们从不接受供应商的宴请。一家主要供应商的市场营销副总裁告诉财富杂志：“他们是一群对工作极为关心的人，他们对其购买力的有效利用要强于美国国内的任何其他人。所有的祈祷仪式都是口头的方式。他们最优先考虑的事情是，确保每一个人在任何时候任何情况下都知道谁在主持局
13、面。这就是沃尔玛。他们说话很温和，但是他们有着皮亚哈鱼(PIRANHA，产于南美洲的一种淡水鱼，会攻击并吞食活的动物)的心，当你去他们那里的时候，如果你不作一个通盘考虑，你就会把自己当成一个笨蛋被涮一通。” 沃尔玛寻找着这样的供应商：在他们所生产的产品领域居主导地位的供应商(这样他们可以提供高品牌认知度的产品)；能与沃尔玛一块成长的，有着丰富的产品系列的供应商(他们提供的产品可以使得沃尔玛的顾客既有丰富的选择性，又可以使他们准备选择的产品有着某种程度的有限的排他性。)；有长期的研究开发计划，从而使得沃尔玛的零售货架上总是能够摆上新的和更好的产品的供应商；还有那些对他们所供应的产品有能力提高生产
14、和分销效率的供应商。正如一家供应商所评论的：“沃尔玛总是希望分销商跟上他们的步伐。”几家供应商将沃尔玛与他们所做交易的方式描述为： 他们不断地向我们提出挑战。我们能做到这点吗?如果我们尝试着那样去做结果会怎样?他们不断地寻找着对自身加以改进的方法。他们把困难看成是机会，而不是各种抱怨。他们开会时十分投入所有的问题都摆在桌面上。 无论你的产品多么好，如果他们没有告诉你它们在货架上的表现，则他们在沃尔玛的商店中表现并不怎么样。 他们正在寻找着精力充沛的、富有创造力的包装人员，这些人员将承担起销售人员的责任。 他们了解他们的商店、他们的产品以及他们的市场。并且他们有出奇的能力，能够预测他们的顾客需要什么。他们关于产品的建议对我们很有价值。 他们信守承诺并且期望着同样的回报。如果我们拉了一次促销的后腿，促销的广告就会被取消，但他们会继续订货。这就是他们怎样做生意的。-第 9 页-