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1、-广告策划思考题及参考答案-第 18 页广告策划思考题及参考答案1-1习题及参考答案 填空题：一个完整的广告活动，应该包括 、 、 、 、 五个要素。答案: 广告主、广告经营者和广告发布者、广告媒介、广告信息、受众。 填空题：信息构成广告的基本内容，一般包括 、 、 、 、 五类。答案: 商品信息、服务信息、社会信息、形象信息和观念信息。 单项选择题：在广告活动中居于主体地位的是：A.广告主； B.受众； C.大众媒体； D.广告管理机关。答案:A。 名词解释：广告。答案：广告是广告主为了实现某种特定的目标而借助媒介或形式面向受众所进行的信息传播活动。 名词解释：广告主。答案：广告主是指愿意承
2、担相应费用而发布商品或服务以及其他信息的法人、其他经济组织和个人。是广告活动的主体。1-2习题及参考答案 多项选择题：对消费者而言，广告在指导消费方面的作用主要有：A、提高生活品质；B、加深对商品的认识；C、刺激特殊性需求；D制造消费热点；E、促进生涯设计。答案：BCD。 是非题：在任何时候，都能够做到“广告一响，黄金万两”。 答案：错。原因是：产品的生命周期、对象和广告作品本身在不同时期是不一样的，其效果也就不同。 简答题：广告对消费者有哪些积极作用？答案：加深消费者对商品或服务的认识；刺激消费者的特殊性需求；制造消费热点，形成消费时尚，倡导和确立新的生活方式。1-3习题及参考答案 单项选择
3、题：广告运作的第一步是：A、组建广告策划小组；B、开展调查研究；C、制定战略战术；D、广告主审核。答案：A。 名词解释：广告运作。答案：广告运作是广告主自行或委托广告经营者，对广告活动的总体规划和具体方案进行策划、决策和实施的过程。 是非题：广告运作等同于广告策划。答案：错。广告策划是广告运作中的一个环节，但属于核心或中心环节。 简答题：广告运作一般有哪几个步骤？答案：第一步，组建广告策划小组。第二步，开展调查研究。第三步，制定战略战术。第四步，广告主（广告客户）审核。第五步，付诸实施。第六步，效果反馈。2-1习题及参考答案 单项选择题：广告调查的第一步是：A、研究设计；B选择课题；C、分析资
4、料；D、形成结论。答案：B。 单项选择题：广告运作的基础是：A、明确受众；B、制定目标；C、提出计划；D、调查研究。答案：D。 多项选择题：广告调查对于广告运作的意义在于：A、有利于确定广告受众；B、促进经费的节省；C、便于正确地实施广告定位；D、有利于选择恰当的广告时机；E、保障媒介的优化组合。答案：ACDE。2-2习题及参考答案 填空题：在广告主调查中，如果是针对法人，主要了解 、 、 、 四个方面。答案：发展历程、综合实力、内部管理、资信状况。 填空题：在广告调查中，对受众的调查，主要是了解 、 、 三个方面。答案：价值取向、一般心态、受信条件。 单项选择题：广告诉求的对象是：A、受众；
5、B、产品；C、广告主；D、消费者。答案：A。 单项选择题：广告成败最基本的背景是：A、社会文化；B、政策法规；C、目标市场；D经济形势。答案：A。 多项选择题：对企业的调查，在内部管理方面，主要是了解：A、管理制度；B、运行机制；C、企业文化；D、重大举措；E、发展战略。答案：ABCDE。 是非题：在广告调查中，只需要了解广告主和受众，也就是“知己知彼”就可以了，对环境的调查是多此一举。答案：错。理由：社会组织得以生存和发展的重要依据是必须适应外部环境的变化，因而，对环境的调查和分析，是制定广告战略和策略的重要依据。 简答题：广告主调查如果是针对法人展开调查，主要了解哪些方面？答案：发展历程、
6、综合实力、内部管理、资信状况。 简答题：对受众的调查，主要是哪些方面？答案：价值取向，包括理想信念、伦理道德、纪律水平以及在此基础上形成的价值判断；一般心态，包括需求、动机、消费习惯等；受信条件，包括接受信息的时间条件、知识程度、物质条件。2-3习题及参考答案 多项选择题：文献调查法的研究模式有：A、推理模式；B联想模式；C、互动模式；D比较模式；E、循环模式。答案：AD。 是非题：广告调查中开展抽样调查的核心是样本的抽取，而样本的代表性是抽样成败的关键。答案：对。3-1习题及参考答案 填空题：广告计划的制定者是 ，其决定事项有 、 、 、 。答案：广告主、广告目标、广告进程、经费预算、实施人
7、员。 填空题：审定广告策划方案一般要满足 、 、 、 等四个方面的条件。答案：系统性、效益性、操作性、变通性。 名词解释：广告计划。答案：是指为了实现社会组织（广告主）的整体目标而预先确定目标、内容、步骤和要采取的主要措施和方法的过程。3-2习题及参考答案 单项选择题：广告作品的中心思想是：A、广告目标；B、广告主题；C、广告计划；D、广告定位。答案：B。 单项选择题：广告规模的确定，什么起了导向作用？A、目标；B、经费；C、政策；D、媒介。答案：A。 单项选择题：“我的华联，我的家”是从什么角度定位的？A、受众；B、产品；C、广告主；D、产品与消费者的结合点。答案：A。 多项选择题：广告预算
8、的内容包括：A、市场调研费；B、广告设计费；C、广告制作费；D、广告发布费；E、广告活动费用。答案：ABCDE。 多项选择题：采取什么样的广告频率策略，要考虑哪几个因素？A、已有知名度；B、受众记忆规律；C、广告费用的多少；D、竞争态势；E、行业景气度。答案：ABCD。 多项选择题：“广告定位”概念最早是谁提出的？A、科特勒；B、罗杰斯；C、斯科特；D、里斯；E、特劳特。答案：DE。 多项选择题：广告媒介的整合，包含了哪几层意思？A、多样性；B、综合性；C、系统性；D、层次性；E、复杂性。答案：BCD。 是非题：在一定时期内，连续而有计划地在传播媒介上发布有统一设计形式，但内容有所变化的广告，
9、就是整合传播媒介。答案：错。理由：应为系列广告。 是非题：媒介选择要考虑媒介本身的因素，受众偏爱程度，诉求内容与媒体的最佳结合点。答案：对。 名词解释：广告定位。答案：就是突出广告主及其商品或服务符合目标公众需要和兴趣的个性特色，确定其适当的位置，以形成独特印象。 论述题：怎样把握广告的时机？答案：其一，对本公司有重要纪念意义或发生重要事件的前后；其二，公司名称、场所、联络方式、营业时间、经营范围发生变更，或设立分公司、利润分配、破产清算时进行公告，有的是提前公告，有的是发生后即时公告；其三，经营环境发生重大变化之际；其四，重要节令，如元旦、春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节、重阳节等民间节
10、日，三八妇女节、五一劳动节、五四青年节、六一儿童节、八一建军节、国庆节以及教师节、护士节、记者节、植树节等官方节日，情人节、母亲节、父亲节、圣诞节等世界节日，古尔邦节、开斋节等少数民族节日，做广告时不能滥用，要与节令内容以及产品、服务项目结合起来；其五，配合重大事件的发生，或社会热点形成的时候；其六，产品或服务销售旺季来临之前。3-3习题及参考答案 单项选择题：广告策划书的核心内容是：A、标题；B、正文；C、目录；D、附录。答案：B。 是非题：在一定时期内，连续而有计划地在传播媒介上发布有统一设计形式，但内容有所变化的广告，就是整合传播媒介。答案：错。理由：应为系列广告。 名词解释：系列广告。
11、答案：即在一定时期内连续而有计划地发布有统一设计形式，但内容有所变化的多则广告，目的在于起强化作用。由此可见，系列广告的鲜明特征是计划性、连续性、系列性、整体性。4-1习题及参考答案 填空题：广播广告是一种听觉艺术，由 、 、 三部分组成。答案：广告词、音乐、音响。 单项选择题：户外媒介，可以简称为：A、OD；B、CD；C、POP；D、DM。答案：A。 单项选择题：通告、公告、启事、声明一类的分类广告，选择哪一类媒介比较合适？A、杂志；B报纸；C、电视；D、广播。答案：B。 多项选择题：直邮广告又称为邮寄函件，一般包括：A、商品目录；B、说明书；C、商务明信片；D、宣传小册子；E、包裹。答案：
12、ABCD。 多项选择题：以下哪些属于户外媒介？A、路牌；B、布幔；C、霓虹灯；D、飞船；E、电影。答案：ABCD。 多项选择题：以下哪些户外广告陈设的时间比较短？A、布幔；B、霓虹灯；C、路牌；D、海报；E、招贴画。答案：ADE。 是非题：空中客车或波音飞机在电视上发布广告是可行的。答案：错。理由：飞机一类的产品客户少，是大宗消费品，而不是大众消费品。 是非题：展览会必须综合运用媒介开展复合传播。答案：对。 简答题：简述直邮广告的运作策略。答案：1、加强针对性。首先，在形式上要通过邮政系统传递，有关宣传品除了在展览会、博览会、展销会可以散发外，不能在马路边散发，或随意塞入居民信箱，这失去了直邮
13、广告的性质，事实上效果也极差。其次，要认真填写信封，写清收件人的姓名和地址，提高拆阅率，避免随意丢弃的现象。再次，与之相适应，所发布的信息应是人们所需要的，不能任意投送。2、事先应在双方自愿基础上收集对象的基本信息。广告主通过直邮广告发布信息，必须有明确的受众，这样才能加强针对性，避免浪费。收集受众的信息要通过正当的渠道，由对象自愿提供，尤其是个人消费者。如果说大众传媒面对的是不特定受众，那么，直邮广告的受众必须是特定的。3、每次信息量不宜过多。4、印刷要精美。5、尽量与促销结合起来，有一定鼓动性，但总体以叙述为主。6、为增加“私交”色彩，在内容上可写上致谢、祝愿一类的话。 论述题：如何开展报
14、纸广告的运作？答案：1、充分发挥报纸解释能力强的特点。由于报纸广告文图相配、信息量大、易于保存、解释能力强，对于有些广告最好选择报纸，一是新产品或侧重全面介绍的内容；二是通告、公告、启事、声明、招聘、招生等分类广告。2、增强广告内容的吸引力。3、讲究编排技巧和编排效果。首先，在编辑处理上，可采用梯形编排法、疏密编排法、同类产品归类编排法和分类广告编排法。其次，除非是整版广告，广告要尽量安排在有新闻的版面，但不能用衬色、混排的方式，必须界线分明。再次，在版面选择上，头版与尾版效果最好，具体地说，上部比下部好，版面比中缝好。4、增加面积，一般应有一个版面1/4以上的空间才醒目。5、广告不要填塞太满
15、，至少应有1/3以上的空白。6、尽量套色印刷。4-2习题及参考答案 填空题：由于受传者个体原有倾向的不同，对广告的认识、理解及所作出的行为反应也往往不同，这主要是指 和 两个要素。答案：理解力、批判力。 单项选择题：广告的信力影响：A、广告作品的风格；B、广告的有效性；C、广告的注意力；D、广告的水平。答案：B。5-1习题及参考答案 填空题：广告创意的本质在于 ，关键是符合 ，前提是 。答案：创新、受众心理、科学分析。 填空题：广告内容的创意指 、 ，表现手法新是指 、 。答案：材料新、语言新、结构新、角度新。 名词解释：广告创意。答案：就是广告策划人员按照一定的原则和方法所进行的构思和想象，
16、是表现广告主题并最终形成美好意境的一种创造性思维过程。 简答题：简述广告创意的含义。答案：广告创意，就是广告策划人员按照一定的原则和方法所进行的构思和想象，是表现广告主题并最终形成美好意境的一种创造性思维过程。对此，可以从以下四个方面加以理解：广告创意的本质在于创新；广告创意的关键是符合受众心理；广告创意应以科学的分析为前提；广告创意是一个不断优化选择的过程。5-2习题及参考答案 填空题：受众本位创意，要考虑受众的 、 、 。答案：自然属性、价值取向、心理特点。 单项选择题：广告创意的重点是寻找：A、销售难题；B、创意人才；C、市场空间；D、发展战略。答案：A。 多项选择题：从国际流行的方法看
17、，创意的思考方法有：A、垂直思考法；B、水平思考法；C、会商思考法；D、排除法；E、反问法。答案：ABC。 多项选择题：创新思维的特点有：A、非定势与反定势；B、求新；C、不从众；D、多维思考；E、思维发散。答案：ABCDE。 是非题：创意是广告策划的精髓。答案：对。 是非题：在一则广告中，创意依据可以同时选用历史、产地、功能、品质等。答案：错。理由：应该是选择最有特色、最有优势的部分，不能面面俱到。 论述题：在广告定位中，商品本位创意法有哪些定位依据？选其中一个分析其创意策略。答案：商品或服务的属性很多，理论上每一个属性都可以成为广告定位的依据，但在实际应用中，一则广告要尽量只选择其中最本质
18、、最具特色同时最具优势的一个属性，而不宜面面俱到。这与从组织形象角度来定位，是有区别的。一般来说，商品本位创意法较为常见的是从商品的历史、产地、品质、档次、功能、价格、服务、技术含量等角度进行。如果从历史角度定位，其策略主要有：突出适应力和竞争力；尽量阐明各阶段的特色和创新；与庆典、展览、研讨会等活动结合起来；回顾历史，立足现实；彰显员工的贡献。5-3习题及参考答案 单项选择题：上海家化公司为其“清妃”品牌曾发布过广告，将女人与月亮、天鹅、音符、珍珠联系起来，标题分别是“有变化才会完善”、“有变化才会高贵”、“有变化才会灿烂”、“有变化才会细润”。运用的是什么创意方法？A、正向创意法；B、逆向
19、创意法；C、侧向创意法；D、多向创意法。答案：D。 单项选择题：受已有的知识、经验的启发，加以类推，是：A、侧向创意法；B、正向创意法；C、逆向创意法；D、多向创意法。答案：A。 多项选择题：联想创意法在方式上大致包括：A、混沌联想；B、相似联想；C、接近联想；D、对比联想；E、因果联想。答案：BCDE。6-1习题及参考答案 填空题：复合型广告标题，就其完整的结构而言，一般是由 、 和 组成的。答案：引题、正题、副题。 单项选择题：从与诉求的相关性看，可以游离于广告主题和内容之外的是：A、标题；B、正文；C、标语；D、随文。答案：C。 单项选择题：药品广告适合采用哪种体例创作广告正文？A、描写
20、体；B说明体；C、证书体；D、论说体。答案：B。 多项选择题：在各种类型的广告作品中，不可缺少的要素是：A、语言；B、文字；C、音乐；D、图画；E 、音响。答案：AB。 多项选择题：采用布告体创作广告作品的通常是以下哪些题材的广告？A、通告；B、通知；C、启事；D、声明；E、公告。答案：ABCDE。 是非题：广告主题在一则广告中可以有一个主要的和一个次要的。答案：错。理由：一则广告作品中，只能有一个广告主题。 是非题：某杀虫剂广告的一个标题是“救救蟑螂！”，用的是祈使式的标题。答案：错。理由：趣味式。 名词解释：广告标语。答案：是广告主从战略的角度出发，立足长远，在一定时期内反复使用的特定的宣
21、传语。 简答题：简述广告标语的创作要求。答案：是广告主从战略的角度出发，立足长远，在一定时期内反复使用的特定的宣传语。创作要求主要有：第一，标志性。就是与其他的广告标语，特别是与同类企业或产品相比，要有显著的差别，起到识别的作用。第二，简明性。就是要做到易读、易懂、易听、易记、易传。第三，适应性。主要包含了三层意思：一是对受众心理的适应；二是对受众主体文化背景的适应；三是对媒体传播性能的适应。6-2习题及参考答案 填空题：广告图画可以分为 、 和 三部分。答案：广告摄影、广告插图、广告图像。 单项选择题：广告图画的依附性是指服从或服务于：A、广告主题；B、广告标题；C、广告正文；D、广告目标。
22、答案：A。 多项选择题：广告图画的表现形式有：A、模糊图画；B、具象图画；C、漫画或卡通片；D、抽象图画；E、装饰图画。答案：BCDE。6-3习题及参考答案 填空题：电视广告的体裁有 、 和 三种。答案：口播广告、文字广告、图像广告。 多项选择题：从自然属性分，音响可以分为：A、人的声音；B、典型音响；C、虚拟音响；D、物的声音；E、自然界的声音。答案：ADE。 是非题：背景音响可以烘托气氛，揭示和表现广告主题。答案：错。理由：背景音响可以烘托气氛，但不能揭示和表现广告主题。7-1习题及参考答案 填空题：印刷广告的制作可采用四种方法，即 、 、 、 。答案：铅字印刷、胶版印刷、照相制版印刷、影
23、印。 填空题：广告布局中对比方法主要有： 、 、 、 。答案：面积对比、字体对比、色彩对比、方位对比。 单项选择题：在广告作品中，通常哪个部分的字号最小？A、标题；B、标语；C、正文；D、随文。答案：D。 是非题：一则广告，要给人简洁明快的印象，必须留出相应的空白，而且这一比例在50%以上。答案：对。 简答题：在广告布局过程中，如何遵循人的视觉规律？答案：（一）把握视线流动规律；（二）把握受众对特定空间的注意值视觉型广告刺激的是人的视觉器官，而人的视觉对特定空间的不同部位的注意值是有区别的。一般来说，注意值中间比周围高，上部比下部高，左边比右边高。正因为此，一般来说，标题放在中间靠上部位，随文
24、在下端，正文在标题和随文之间；文案尽量放在左边，图画放在右边；商标、徽标及其他形象标志放在左、右上角，批准文号、许可证号等放在下边或沿边框排列。而标题、标语的字号相对较大，随文的字号相对较小，（三）把握由反差所带来的视觉效果，还要努力去创造视觉中心，而这要是通过对比，形成反差来实现的。对比方法主要有：第一，面积对比。第二，字体对比。第三，色彩对比。第四，方位对比。7-2习题及参考答案 是非题：广播广告的重复是将一则广告的内容重播两至三遍。答案：错。理由：是针对重点内容，而不是全部。 论述题：广播广告文案的创作，有哪些特殊要求？答案：（一）口语化。注意以下四个方面：其一，广告中少用生僻的隐语、典
25、故和成语；其二，少用专业技术术语和专业名词，比如“二氧化碳超临界萃取”就是一个绝大多数不懂的名词，其他还有“耵聍”、“纳米”、“核酸”等也是如此，有的广告主正是利用人们的无知大肆欺诈；其三，少说过于抽象，不着边际的话；其四，少用深奥、拗口的字和词，不说文言文。（二）注意同意异义词的使用。 （三）生动活泼。 可从四个方面考虑：其一，尽可能运用特定广告对象的通用语言。我国地域广阔，语言风格各异，在不同时期还含出现一些流行语，那些有个性的、生动的、健康的语言，只要适当，都可以在广告中加以应用。第二，多用一些琅琅上口的语言。其三，节奏上有所变化和起伏，做到状物感人，抑扬顿挫。其四，形式上不断创新。（四
26、）适当重复。重复又两种方式：一是一则广播广告在某一段时期内不断插播；二是在一则广告中就重点内容陈述二遍或多遍。至于重复的内容，是广告主认为最值得宣传的内容和最应提醒听众注意的内容。7-3习题及参考答案 填空题：在电视广告拍摄过程中，负责整个拍摄工作的是 ，负责后勤事务的是 。答案：导演、制作人（或制片人）。 填空题：就电视广告而言，广告文案有三种表现形式，分别是： 、 、 。答案：解说词、演词、屏幕文字。 单项选择题：在视听型广告中，最重要的要素是：A、音乐；B、画面；C、文字；D、音响。答案：B。 单项选择题：在视听型广告的制作过程中，首先必须有：A、演员；B、脚本；C、道具；D、美工。答案
27、：B。 多项选择题：视听型广告主要包括：A、电视广告；B、电影广告；C、录像广告；D、广播宣传车；E、广播广告。答案：ABCD。 多项选择题：电视广告的制作过程中，比较主要的工作有：A、化妆；B、角色分配；C、选景；D、拍摄；E、录音。答案：BCDE。8-1习题及参考答案 填空题：公益广告的特点主要有目的上的 、主体上的 、对象上的普遍性和内容上的 。答案：无偿性、多样性、思想性。 单项选择题：公益广告诞生于20世纪40年代的哪个国家？A、中国；B、美国；C、英国；D、日本。答案：B。 单项选择题：关于游园、观灯、展览、运动会而发布车辆改道的公告，是属于什么类型的公益广告？A、伦理道德类；B、
28、治安法律类；C、便民利民类；D、公共秩序类。答案：D。 是非题：公益广告媒介的选择和使用应该以辅助性媒体为主。答案：对。 名词解释：公益广告。答案：公益广告是倡导良好的公共道德风尚和公共生活秩序的广告，目的在于为社会提供无偿服务。8-2习题及参考答案 单项选择题：外联性广告的实质是：A、沟通性广告；B、敷衍性广告；C、国际性广告；D、礼仪性广告。答案：D。 多项选择题：报知性广告的报知事项中关于组织名称主要包含了哪几个层次？A、组织名称；B、内部设置机构；C、品牌；D、历史；E、领导人名字。答案：ABC。 多项选择题：展示性广告的内容一般包括哪几个方面？A、历史；B、事业；C、业绩；D、实力；
29、E、品牌。答案：ABCDE。 多项选择题：外联性广告一般有哪几种形式？A、致谢；B、祝贺；C、问候；D、致歉；E、赞助。答案：ABCDE。 是非题：当外界对组织出现了负面的评价时，可以置之不理，“走自己的路，让人家去说”。答案：错。理由：必须在第一时间处理。 简答题：在运作报知性广告时，要注意哪些方面？答案：在运作报知性广告时，要注意以下六点：其一，及时报告，不能延误，对于上市公司来说，重大事件报告不仅是法定义务，而且还有法定披露时间要求，一般要求25个工作日内完成；其二，报告内容必须是最新发生的重大事项，或对广告主、对受众有特殊意义的事项；其三，报告内容应是可公开的信息；其四，为做到周知共晓
30、，起社会公告作用，应尽量选择大众媒体发布，尤其是报纸；其五，可以适当重复；其六，尽量采用公告体广告体例。 简答题：在运作外联性广告时，要注意哪些方面？答案：在运作外联性广告时，应注意以下六点：其一，加强对象选择的针对性，无论是致谢、祝贺，还是致歉、问候、赞助，对象应尽可能明确、具体，不宜用“广大”、“某”、“各界”表述，否则，降低效果；其二，要用“平视”的眼光，既不阿谀以显媚态，又不俯视以显傲态，总体上要把握分寸；其三，不论哪一类广告，态度要诚恳，立足于主动，有助于改善和发展合作、互助关系；其四，除了用公开的广告形式外，还可以通过“半公开”的形式，如利用专函表示祝贺、感谢或歉意；其五，讲清事由
31、；其六，广告主自身不宜过分突出。8-3习题及参考答案 填空题：意见广告的目的是影响公众的 和行为。答案：舆论。 单项选择题：意见广告的核心是：A、经济广告；B、政治广告；C、观念广告；D、社会广告。答案：B。 名词解释：意见广告。答案：意见广告是不以盈利为目的而陈述意见、发表政论、表明信念的一种非商品广告，其核心是政治广告。 简答题：意见广告有哪些特点？答案：意见广告是不以盈利为目的而陈述意见、发表政论、表明信念的一种非商品广告，其核心是政治广告。意见广告具有以下五个特点：第一，金钱为政治诉求铺路。第二，意见广告具有鲜明的时评特征。第三，以政治诉求为主要内容。第四，意见广告有浓厚的宣传色彩。第
32、五，意见广告的目的是影响公众舆论和行为。9-1习题及参考答案 填空题：受传者对广告信息常常是有选择的，表现为三个环节： 、 、 。答案：选择性注意（接触）、选择性理解（解释）、选择性记忆。 填空题：广告旨在改变受传者的态度，这种改变包含了两层意思：一是 上的改变；二是 上的改变。答案：方向、程度。 单项选择题：现在广泛采用的名人广告或明星广告，实际上是源于传统的：A、对比分析法；B、榜样示范法；C、精神激励法；D、竞赛激励法。答案：B。 单项选择题：在广告活动中，要形成积极的反馈，前提是：A、注意兴趣记忆欲望；B、注意兴趣欲望行为；C、兴趣记忆欲望行为；D、注意兴趣记忆行为。答案：A。 多项选
33、择题：要提高广告的注意效果，必须使广告策划做到：A、新；B、奇；C、实；D、简；E、雅。答案：ABCDE。 多项选择题：通过广告手段改变或扩大消费者的习惯领域，方法有：A、榜样示范；B、理性诉求；C、循序渐进；D、反复刺激；E、改变参数。答案：ABCDE。 多项选择题：对广告作品的形式，普遍的动机有：A、生动活泼；B、内容简洁；C、形式新颖；D、诉求集中；E、对象明确。答案：ABCDE。 论述题：如何吸引受传者广告作品的关注？答案：第一，选择受众接触率较高的媒体及其版面、时段、区域或空间发布广告。第二，内容与受传者的需要和关注点紧密结合。第三，内容与受传者所属群体的总体文化程度和认知能力相适应
34、，既不能随意拔高，也不能任意降低。第四，形式新颖，通过制造悬念、欲扬故抑等手法来激发受传者的好奇心。第五，内容简明扼要。第六，摆脱功能演绎的传统做法，刻意提升文化品位。第七，强化对比，在字体、空间、色泽、动感、音量、音调等方面形成视觉或听觉反差。 论述题：如何加深受传者对广告作品的理解？答案：第一，语言的运用要适应特定的对象。第二，针对特定的对象，广告语言文字的运用要适应其文化程度、知识结构和理解能力。第三，有些方面要做出特别说明。第四，慎用含义隐晦的语言或可作多重理解的语言。第五，注意文化差异与符号读解的关系。第六，在广播、电视广告中注意同音不同义的字、词、句的应用。第七，考察广告的象征价值
35、，不至于使人产生错误的联想。第八，语言文字的运用不能使人产生可能影响良好的社会风尚的误解。9-2习题及参考答案 单项选择题：广告主攻的方向是：A、一般受众；B、“最后采用者”；C、意见领袖；D、“早期开拓者”。答案：C。 是非题：制造消费热点，广告运作要以城镇居民和青年人为主要诉求对象。答案：对。 是非题：开展广告运作，要主动地设置议题，而不是被动地等待议题的出现。答案：对。10-1习题及参考答案 填空题：影响广告市场行业分布的主要因素有 、 、 和 。答案：行业性质、行业景气度、市场运行状况、政策的调整和变化。 多项选择题：任何行业都不可能脱离广告手段，这是因为：A、市场竞争的加剧；B、认识
36、水平的加深；C、受众收入的增多；D、广告公司代理能力的提高；E、监管的加强。答案：AB。 多项选择题：一个行业在广告市场中的份额，与市场运行状况不无关联，主要表现在哪几个方面？A、市场的分割；B、市场竞争的状况；C、市场的成熟程度及对广告的重视程度；D、市场容量的大小；E、公众消费取向的变化。答案：BCDE。10-2习题及参考答案 单项选择题：金融业在对其服务开展的广告中，重点应推介：A、传统业务；B、创新业务；C、单一业务；D、综合业务。答案：B。 单项选择题：旅游业、餐饮业、酒店业在总体上应着重发布：A、形象广告；B、产品广告；C、公益广告；D、促销广告。答案：A。 单项选择题：建筑业、房
37、地产业、装潢业、物业、服务业发布广告，总体上应采用什么体例撰写广告正文？A、新闻体；B、论说体；C、说明体；D、描写体。答案：C。 简答题：零售业广告运作，值得注意的有哪几个方面？答案：第一，大店可以考虑在大众媒体发布广告，众多中小店家以发布社区性广告为主。第二，构筑有特色的商业街区或商圈，以此为基础各店设置售点广告。第三，大卖场或连锁超市可发布直邮广告。第四，内容上宜着力推介特色服务。10-3习题及参考答案 多项选择题：在烟草广告中不得出现以下哪些情形？A、吸烟形象；B、未成年人形象；C、鼓励他人吸烟；表示吸烟有利于人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的内容；D、在报纸上发布；E、在体育比赛场馆
38、发布。答案：ABCDE。 多项选择题：哪几种药品不能发布任何广告？A、性保健药品；B、麻醉药品；C、精神药品；D、毒性药品；E、放射性药品。答案：BCDE。 是非题：食品广告中不得出现“延年益寿”、“齿落更生”、“白发变黑”、“补品”、“强壮食品”等或类似词句。答案：对。 是非题：药品广告的发布，应经过县级人民政府卫生行政部门批准即可。答案：错。理由：省级。 是非题：烟草广告必须写明“吸烟有害健康”。答案：对。 论述题：在我国，药品广告运作，一般要注意哪些方面的问题？答案：在广告运作中，要注意以下五点：第一，明确能否发布广告的药品的范围。第二，明确广告内容的禁止性规定。主要有十个方面：其一，含
39、有不科学的表示功效的断言或者保证，诸如“疗效最佳”、“根治”、“药到病除”、“安全无副作用”等用语不得出现；其二，贬低同类产品，与其他进行功效和安全性对比以及用药前后的对比；其三，有绝对化的语言和表示，如“最新技术”、“最先进制法”等；其四，有治愈率、有效率及获奖的内容；其五，有利用科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义、形象作证明的内容；其六，使用儿童的名义或形象，以儿童为广告诉求对象；其七，有直接显示疾病症状、病理和医疗诊断的面画；其八，含有“无效退款”、“免费治疗”、“保险公司保险”等承诺；其九，有明显或暗示服用药品能应付紧张生活或升学、考试的需要以及能增强性功能的内容；
40、其十，含有奖销售、让利销售等广告形式。第三，明确广告审批的程序。第四，明确处方药和非处方药的区别。第五，明确广告诉求方式。一般来说，应采用说明体的广告体例，不宜采用对比体、证明体、论说体体例。10-4习题及参考答案 单项选择题：出版业、音像业、电影业发布产品广告的对象主要是：A、经销商；B、产业消费者；C、最终消费者；D、政府。答案：C。11-1习题及参考答案 填空题：广告传播的实质是 。答案：跨文化传播。 填空题： 是传播的基础。答案：文化。 单项选择题：美国学者拉里A萨尔瓦认为什么是美国社会的主导的文化？A、印第安人的土著文化；B、白色人种的基督教文化；C、白色人种的中产阶级文化；D、黑人
41、摇滚文化。答案：C。 简答题：影响广告运作的主要文化因素有哪些？答案：A、世界观；B、价值观；C、法律体系；D、风俗习惯；E、思维模式。 简答题：文化对广告业的影响，主要有哪几个方面？答案：A、对广告地位和作用的认识；B、广告法规的建立；C、广告的诉求和表现；D、对广告的理解和接受。 多项选择题：哪些国家认为比较广告是非法的？A、美国；B德国；C、意大利；D、中国；E、日本。答案：BC。 是非题：跨文化广告传播，所运载的广告信息往往不是目标地区受众的文化，而是本土意义上的东西。答案：错。理由：应该是目标地区受众的文化，而不是本土意义上的东西。11-2习题及参考答案 多项选择题：我国当前发布广告
42、的重点地区是：A、非洲；B、大洋洲；C、美国；D、欧盟；E、日本。答案：CDE。 是非题：在广告的跨文化传播中，只能以适应为主。答案：对。 简答题：在广告运作中，对人物形象的把握主要是哪几个方面？答案：相貌与气质、面部表情、身体动作、服饰装扮、空间与位置。11-3习题及参考答案 单项选择题：我国广告法是在哪一年实施的？A、1982年；B、1987年；C、1994年；D、1995年。答案：D。 简答题：我国广告业尚未真正融入世界的原因有哪些？答案：中国广告业尚未真正融入世界的原因，其一，对本土市场的过度依赖。其二，参与国际市场竞争的意识不强。其三，对国际广告市场运作的规律、特点和技巧把握不够，也不善于利用当地专业机构来开展广告运作。这主要表现为缺少既懂外语，又懂法律、营销、传播，既懂专业知识，又熟悉广告运作规律，尤其擅长跨文化传播的复合型人才较为匮乏。