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1、-第四章 旅游市场营销环境分析学习目的掌握旅游市场营销环境的构成熟悉影响旅游市场营销宏观、微观环境因素的分析基本内容旅游市场营销环境旅游市场营销微观环境分析购买者中间商竞争者公众旅游市场营销宏观环境分析政治法律因素文化因素社会因素经济因素人口、地理因素技术环境因素机会一风险分析机会与风险 市场机会的识别与评估、风险的衡量与控制机会一风险分析 SWOT模型分析、机会一风险方格复习思考题案例分析“肯德鸡”如何打入中国第一节旅游市场营销环境 旅游市场营销环境可以从不同的角度定义。通常人们把旅游企业外部与市场经营有关的环境因素，当作旅游企业的市场营销环境。但是从旅游企业经营者的角度看，旅游市场营销的成
2、功取决于两方面的因素，其一是旅游企业的营销组合，其二是企业的营销环境。前者是企业完全有可能控制的；后者则超越了企业的可控范围，其中有些是企业可以影响的，有些则既不可控制，又不可影响。由此，可以认为旅游市场营销环境是包括旅游企业外部与市场经营有关的环境因素和内部营销因素的总和。它有三个层次(见图41)。 从图41中可以看出，中心是旅游企业营销组合。次外层营销环境是企业或行业的环境，也称为旅游市场营销微观环境。外层是外部环境，也称为旅游市场营销宏观环境。旅游市场营销微观环境由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者、社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效
3、发挥可产生直接影响。宏观环境由对微观环境产生重要影响的六大社会力量，包括政治法律因素、文化因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会因素构成。 分析市场环境可以帮助我们了解市场营销的机会和风险，进而适应市场环境，发掘市场机会，开拓新的市场。在旅游企业营销战略及营销计划的制定中，营销环境分析是必不可少的一步。本章主要研究旅游市场营销环境的不可控因素，即宏观和微观环境的发展变化对市场营销的影响，而对企业内部可控因素的分析，将在本书其他有关产品、价格、渠道、促销等章节中阐述。第二节旅游市场营销微观环境分析旅游市场营销微观环境是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动的各种参与者。主要包括购买者、中间
4、商、竞争者、公众等。旅游企业营销人员及高层决策人员应每年或定期对面临的微观环境及其因素进行分析，以便认清形势，适应环境的变化，从而根据微观环境及其因素的变化，灵活地调整企业的营销策略，使企业的市场营销活动得以顺利地开展。一、购买者对旅游企业营销活动的影响旅游购买者是影响旅游企业营销活动的最基本、最直接的环境因素。从购买者的角度看，这一因素又可分为旅游者和公司购买者。(一)旅游者旅游者是指旅游产品最终的购买者，包括购买旅游产品的个人或家庭。如观光旅游者、度假旅游者、商务旅游者、会议旅游者、体育旅游者等。旅游者购买旅游产品是为了满足个人或家庭的物质需要和精神需要，并无牟利动机。此类旅游者具有以下特
5、征： 1人多面广购买旅游产品的旅游者包括各种类型、各个阶层的人员。 2需求差异大旅游者因性别、年龄、习惯的不同，对旅游的需求存在较大的差异。 3多属小型购买旅游者多以个人或家庭为单位，故购买的数量较小。 4购买频率较高旅游者的购买量虽小但品种多样，频率较高。 5多属非专家购买由于大多数旅游者对旅游产品缺乏专门知识，他们对旅游产品的选择不属专家购买。 6购买流动性较大旅游者的购买力和时间都有一定限度，对所消费的旅游产品都需慎重选择，这就造成旅游者对地区、企业以及替代品的选择的流动性较大。旅游企业营销人员应该根据企业本身的特点来分析企业所提供的产品和服务最适合于哪一种旅游者类型、购买行为以及消费方
6、式。 (二)公司购买者公司购买者是指各种企业或组织为开展业务而购买旅游产品的购买者。如到宾馆举行会议或展销会的企业或协会就属于此类购买者。其特点如下： 1公司购买者数量较少，但购买规模较大此类购买者大多是企业单位，购买者的数目必然比消费者数目少得多，但由于公司是为举办会议等用途购买，所以购买规模较大。 2公司购买属于派生需求购买者是为开展业务、扩大“生产”而购买，其费用是生产性费用。 3公司购买需求弹性较小因为公司是为开展业务而购买，费用由单位支出，所以公司购买者对旅游商品和服务的需求受价格变动的影响较小。 4专业人员购买 公司有专门的购销人员，他们是受过训练、有专门知识、内行的专业人员，专门
7、负责采购工作。 掌握上述特点对旅游企业开展营销活动具有重要意义。如公司购买需求弹性较小；专业人员购买时重视产品和服务的质量，一般的广告宣传对他们影响不大，对此类购买可采用高价优质旅游产品策略。二、中间商对旅游企业营销活动的影响 旅游中间商是指处在旅游企业与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体或个人。包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。这些旅游营销中间商一方面要把有关产品信息告知现实的和潜在的旅游者，另一方面又要使旅游者得以方便地克服空间障碍，到达备有旅游产品的地方去。这类购买者的特点是： 第一，购买产品和服务的目的主要是为了转卖，
8、以取得利润。 第二，由专家购买。转卖者是由各种旅游批发商和零售商组成，这些人或企业专门靠转卖为生，是内行，对产品及价格非常熟悉。 第三，购买次数较少，但每次购买数量较大。 旅游中间商一般都处于旅游者密集、丰富的大中城市里，他们各自有自己的目标群体。因此，通过他们易于沟通旅游企业和旅游者之间的联系。旅游中间商是一批旅游专门人才，他们一般都受过旅游专业训练，懂业务，有经验，最了解市场，也掌握旅游者的心理。他们能够给旅游者提供最有价值的信息，帮助旅游者选择最理想的旅游产品。从某种意义上来说，中间商可以帮助旅游产品供给者提高产品的质量。因为中间商对旅游企业的营销活动影响重大，又是旅游产品销售渠道中不可
9、缺少的一个环节，所以如何选择中间商事关重大，它关系着旅游营销计划的完成。因此，营销人员应全面、深入地调查和分析旅游中间商的发展趋势，搞好旅游营销中间商的选择、评估和管理工作。选择旅游中间商首先必须从了解自我开始。也就是说，首先要明确建立销售网的目标是什么?自己的旅游产品有多少种类?数量有多少?质量怎样?市场需求如何?市场结构如何?竞争情况怎样?产品发展趋势如何?市场的变化趋势如何?产品的市场重点在哪里?进入市场的策略是什么? 在了解“自己”的基础上才能按照既定的目标，寻找自己需要的旅游中间商。选择中间商的关键性因素是：中间商的素质、劳务费用、履行职责效果以及可控程度。三、竞争者对旅游企业营销活
10、动的影响 竞争者属旅游企业市场营销微观环境因素之一。竞争者的状况，直接影响企业的经营活动。对竞争者应着重进行分析。 每一个旅游企业，一般都面临着四种类型的竞争者。即：愿望竞争者(I)esired(；ompetitors)、一般竞争者(；eneric(；ompetitors)、产品型式竞争者(Product Form COIIlpetitors)和品牌竞争者(Brand Competitors)。 举例来说，某公司准备组织职工或外出疗养，或游览风景名胜，或考察民俗。这个公司目前的愿望对旅游企业来说，就叫做“愿望竞争者”。公司经过反复考虑，决定组织职工疗养以恢复体力和健康。而满足这一愿望，可通过乘
11、飞机、火车或轮船等方式实现，这种方式就叫做“一般竞争者”。到了目的地后，职工可以住高、中、低等档次的宾馆，这种宾馆档次，是能满足购买者某种愿望的各种产品的型号，就叫做“产品型式竞争者”。当公司选定了宾馆的档次后，公司又要考虑购买哪种品牌的宾馆，是“假日”，还是“希尔顿”，或其他牌子的旅馆。这也就是满足旅游者的品牌产品，这叫做“品牌竞争者”或“企业竞争者”。企业市场的营销人员，对该公司的上述购买决策，通过调查研究，就可以搞清楚谁是这个旅游企业的竞争者。美国哈佛大学教授迈克尔波特(Michael Porter)认为行业竞争强度的高低是由六种基本竞争力决定的。这六种竞争力分别是：新进入者的威胁。现有
12、企业的竞争。替代产品的威胁。购买者讨价还价的权利。供应者讨价还价的权利。其他利害相关者的权利。如图42所示。 旅游营销者应当充分分析本企业所处的竞争环境，发挥自身优势，以在营销活动中取得有利的地位。 四、公众对旅游企业营销活动的影响 公众是旅游企业市场营销微观环境的重要因素。它对旅游企业实现目标产生实际的或潜在的影响。作为微观环境因素的公众环境，主要表现为以下几个方面：金融公众，即那些关心和了解并影响旅游企业取得资金能力的任何集团，包括银行、投资公司、证券经纪行和股东等。媒介公众，主要是报纸、杂志、广播和电视等有广泛影响的大众媒介。政府公众，即负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构。市
13、民行动公众，包括保护消费利益的组织、环境保护组织、少数民族组织等。地方公众，如旅游企业附近的居民群众、地方官员等。一般群众。旅游企业内部公众，包括企业董事会、经理、职工等。 旅游企业必须采取适当措施与周围各种公众搞好关系，因为这些不同公众都能促进或阻碍企业实现其目标功能。以大众媒介为例，报纸、广播、电视对某旅游企业一篇优质服务的报道，就能使这一企业提高信誉，扩大销售；反之，一篇损害旅游者利益的报道，就能使这一企业商誉形象大大受损，自然会影响销售。为处理好与周围公众的关系，树立旅游企业的良好信誉和形象，大多数的旅游企业都设立了公共关系部，其主要业务是处理好内部外部以及与社会公众的关系，增进理解，
14、互相合作。公共关系并非是公关部门的事，还必须有全体员工的积极参与。有关旅游企业市场营销微观环境因素与企业内部营销系统的关系，可用图43表示。第三节旅游市场营销宏观环境分析 旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境，它对于旅游企业来说既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着重要作用。在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律因素，文化因素，社会因素，经济因素，技术环境因素和人口、地理因素等各个方面。 一、政治法律因素 旅游消费的需求弹性系数较大，它不仅对价格敏感，而且对政策法规也十分敏感。一个国家的政府，总是要运用自己的法律行政手段，干预社会经济生活。因而政府的法
15、令条例，特别是有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用。而这些法律或规定都是在企业的控制范围之外，其调整变化将对旅游企业营销活动产生很大影响。 形成旅游活动的两大客观条件是可支配收入和闲暇时间。居民的收入水平不仅与经济发展有关，还与国家采取何种分配制度有关，而闲暇时间的多少也与政治法规有一定关系，比如假日立法使发达国家居民有了两周的带薪假日，才对远距离旅游目的地形成现实的需求。因此接待国就可根据这一法规调整自己的营销策略，以适应市场的变化。如1994年西安市举办“长安书法年会”，定于8月22日开幕，这样既考虑了作为年会的主要客源国的日本往往在8月中下旬有带薪假日，
16、又考虑了西安与名古屋航班的时刻表。再如，自从我国开始实行每周五天工作制以来，居民大量地参与到当地旅游当中，到市郊的风景游览点一日游或两日游。 还有些立法条款对旅游娱乐的消费需求会产生重大影响。比如某些地区关于喝酒者年龄限制的规定就会对餐饮业有较大的影响。交通运输条款的规定也会对旅游需求产生影响。我国铁路客运票价、航空票价对旅游的影响显而易见。旅游娱乐消费税和扣除额的变化对旅游者的消费行为将产生更大影响，从而也影响到旅游企业的营销活动。 政府对出国旅游签证的控制直接影响到出境旅游情况。简化烦琐的入关手续可以吸引更多的国外旅游者。反之，手续复杂的入关程序使相当部分的潜在旅游者闻风却步。 两国之间的
17、外交关系也明显影响两国互送旅游客源。自尼克松访华以后，美国骤然兴起到中国旅游的热潮，这一方面是由于名人效应，但更重要的是这次访华预示着中美外交关系的和解，从而促进了美国人民到中国旅游的动机。反之，如两国之间的外交关系紧张，必然导致两国互送旅客的锐减。 在旅游业中，国家旅游部门、其他政府部门还会对旅游服务的质量和标准进行一定程度的控制。法律和法规规定企业应该怎样做，什么样的产品才算合格，它们直接影响着服务和产品的营销方法。当一项立法变化时，整个行业的营销管理都要根据立法与规则及时调整旅游营销计划。在保护和充分利用自然环境与历史文化旅游资源之间政府要加以协调，政府的态度会对旅游企业产生一定的影响。
18、 二、文化因素 社会文化因素是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。文化对个人必然有其暗示、提醒、制约的力量及潜移默化的作用，它影响和支配着人们的生活方式、主导需求、消费结构和方式及人们对旅游的观念态度等等。因此，旅游营销活动必须要适应文化的特点。为了成功地吸引某国家或地区的旅游者，了解当地的文化十分重要。营销活动能否适应当地文化，决定着市场经营的成败。 在旅游营销过程中，在分析宏观文化因素时应考虑以下几点： 1确定文化中相关的动机 例如，与美国人的度假旅游动机相比，德国人对地位更感兴趣。 2确定哪种文化价值观与旅游相关，人们是否将旅游、娱
19、乐视为积极有益的活动。 如在英国，人们把每年的休假看得十分重要，往往一整年都为这次度假作准备。 3确定不同文化中决策的特殊形式 谁作出旅游的决定?何时决定?决策时的信息来源和衡量标准是什么?如在日本和德国，度假决策往往是由男性作出的；在对科罗拉多旅游感兴趣的旅游者调查中显示，日本人平均提前1】周计划旅行，英国人提前25周，而德国人则在31周前就开始制定旅游计划了。 4评估适合某种文化的营销方法 什么样的营销技巧、措辞和图片对这种文化中的人是可以接受的或不能接受的?例如，在英国，幽默的广告双关语往往能吸引他们；而在美国，广告为了引起注意就需要使用较为直截了当的语言。 5确定旅游产品在旅游消费者心
20、目中合适的销售机构 人们是趋向于直接向供给者购买还是利用零售旅行社购买?还有其他什么可让消费者接受的产品分销方法?如德国人比欧洲其他国家的人更倾向于使用零售旅行社。 在进行旅游营销时，必须对文化因素进行彻底的了解分析，对不同文化采取适当差别的营销方式，才能达到营销的目的。营销人员必须具有不同文化的相关知识，才能更好地进行营销活动。 三、社会因素 影响消费者行为的社会因素主要包括相关群体、家庭和社会阶层等。 (一)相关群体 所谓相关群体，就是能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境等，或因某社会风尚的影响而形成具有一种消费需求倾向的群体。这个相关群体为这个人的所思提供
21、了参考依据，是人们行为的主要决定因素，从而导致购买行为的异同。 相关群体可以小到几个人的小组，大到一种文化团体，对人们的消费行为起着参谋指导作用。相关群体对个人的影响方式十分巧妙，一个人通常不知不觉地就与相关群体协调起来了，多数人怎么做自己便怎么做，多数人干什么自己便干什么，这样，一个人就会接受和同意本群体的行为，并避免犯规的风险。因此，相关群体会影响用户购买产品的方式、品牌等，比如此时本地青年流行去夏威夷旅行结婚，那么大部分人会有从众心理去夏威夷。 (二)家庭 家庭是基本的社会单位，家庭对购买者的购买行为影响最为强烈。每个人都会受到来自其他家庭成员的影响，如宗教、经济、爱好、价值观等等。每一
22、个家庭都会有各自不同的旅游决策模式。此外家庭生命周期也对一个家庭旅游活动产生重大影响，如无子女的青年家庭往往会对旅游十分感兴趣。旅游对孩子的教育价值的考量也往往是家庭旅游的主要动机。家庭旅游的促销对象主要是核心家庭，即仅包括父母和未婚子女的家庭。 (三)社会阶层 同一社会阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。不同阶层的人会表现出不同的旅游倾向。如上层阶层的人一般比较重视旅游，在选择旅游团队时会考虑其同伴的社会地位，且倾向于购买高档的旅游产品；而下层阶层的人在旅游中更注重实用性，人均花费少。由此可见，针对不同阶层采取不同的营销手段是十分重要的，旅游企业必须为不同阶层设计不同的广告和产品
23、，选择各阶层都愿意接受的销售渠道和价格。 四、经济因素 从宏观上分析经济环境时，要着重分析以下主要经济因素： (一)国民生产总值(GNP) 国民生产总值是反映国民经济发展的综合指标。人均国民生产总值更能反映出一个国家人民的富裕程度。有研究指出，一般来说，人均GNP到300美元就会兴起国内旅游，而人均GNP达到1000美元就会有出境旅游的需求。特别是人均国民生产总值为1500美元以上的，旅游增长速度更为迅速。美国就因其较高的人均GNP成为世界上最大的旅游客源国之一，1990年美国出国旅游者高达4000万人次。日本人均国民生产总值也在3万美元以上，成为亚洲最大的旅游客源国之一，1990年日本出国旅
24、游者达1100万人次。 (二)个人收人 经济条件是人们进行旅游活动的必要条件之一。个人收入，尤其是个人可自由支配的收入更是决定旅游消费者购买力和支出的决定性因素。据统计，在经济发达国家中，每个国民的旅游费支出约占个人收入的46。因此，个人收入是衡量当地市场容量、反映购买力高低的重要尺度。一般来说，高收入的旅游者往往比低收入的旅游者在旅游过程中平均逗留时间长、平均花费高。旅游者在旅游中选择参加的活动类型、购买的旅游产品也因收入不同而有很大的差别。 (三)外贸收支状况 国际间贸易是各国争取外汇的主要途径，而外汇的获得又决定一国的国际收支状况。当一国外贸收支出现逆差时，不但会造成本国货币贬值，使出国
25、旅游价格变得昂贵，而且旅游客源国政府还会采取以鼓励国内旅游来替代国际旅游的紧缩政策。如美国1985年外贸赤字达1000多亿美元，财政赤字达2000多亿美元，美国参议院批准了自1986年起购买国际机票征税的议案。相反，当外贸收支大幅度顺差，造成本国货币升值，出国旅游价格就降低，而且旅游客源国还会放松甚至鼓励国民出国旅游并购买外国商品。如1987年6月日本发表了今后五年海外旅行倍增计划，以减少贸易顺差。计划内容是：从1988年起，促使日本海外旅行人数每年增长13 96左右，并在机票减免、与国外观光部门交流和获取信息等方面为旅游者提供方便。五、人口、地理因素 (一)人口因素 1人口数量与旅游市场构成
26、的关系 在收入接近的条件下，人口的多少决定着市场容量。一般来说，人口数量与市场容量、消费需求成正比。在同样经济发展水平的国家，人口的增加对旅游人次的增加起着一定作用。但是如果经济水准不同，就不能类比，例如我国人口数量达13亿，但出国旅游的却很少，所以对人口数量与具体商品的市场关系还必须视消费群的特质而定。这种与特定商品需求相联系的消费群称为市场相关群体。旅游市场营销要重视相关的人口数量，即相关群体的研究。 2人口城市化与旅游市场的关系 世界城市人口在迅速增加，据联合国人口部统计，2000年有5060的人口居住在城市。一般说，城市居民需求旅游的人数不仅比农村多，而且比例也高。从世界上一些主要客源
27、国看也是这样，城市人口多，旅游人数也多。1995年城市人口占总人口的比例：美国是827，英国是864，日本是633。城市人口的增多会导致旅游人数的增多。如何适应人口城市化的特点去开发旅游市场，是营销者面临的一个新的重要课题。 3世界人口年龄结构变化与旅游市场的关系 据统计，到2000年，欧洲有四分之一的人超过65岁，到2025年，全世界60岁以上的人将增加4倍，退休人口将占世界总人口的40，世界人口老龄化，特别是主要旅游客源国的人口老龄化趋势有增无减。在美国度假旅行支出80是出在55岁以上的人手中。随着世界人口老龄化，国际老年人旅游市场已形成，旅游市场营销者应审时度势，制定老龄人旅游市场开发战
28、略，推出适合老年人需求的各种旅游服务项目。 (二)地理因素 地理因素既直接影响市场营销，又间接影响国家的社会与文化，所以市场开发不能忽视地理因素。 1世界旅游客流的移动特点、规律与地理环境的关系 从地理学的角度而言，随着地理距离的增大，客源便逐渐衰减，因为距离增大使旅游费用和时间会逐渐增多。因此旅游客流强度逐渐减弱，导致国内旅游客流大于国际旅游客流，中短程国际旅游客流大于远程国际旅游客流。在相同目标的前提下，舍远求近是一切旅游者选择的共同原则。目前世界许多国家都把近距离的市场作为自己的争夺目标。墨西哥一直以美国为目标市场进行旅游促销，亚洲国家也多在吸引日本、韩国等较富裕国家。欧洲国际旅游接待人
29、数一直占世界国际旅游总人数的70左右，而欧洲各国之间的国际旅游人数则占欧洲接待国际旅游总数的80 96以上。 2旅游者的旅游动机与地理环境的关系 旅游者外出旅游除了经济、政治、文化、历史等原因外，更主要的是旅游目的地的地理要素、景观构成的吸引物所诱发的旅游动机，如气候、海滩、阳光、风景、地貌等都会对旅游者产生诱惑力。对此进行深入研究，无疑有利于对客源市场变化规律的探索。 六、技术环境因素 “技术”是指人们所有行事方法的总和。它直接影响到旅游企业的产品开发、设计、销售和管理技术，决定了企业在旅游市场上的竞争地位。作为旅游企业的营销者，需要考虑两方面的技术环境。 1运用新技术可以提供竞争优势 许多
30、企业认识到，谁能引人注目地推出新产品，谁就能保证获得未来几年良好的收益。经验证明，注重革新的企业通常要比不注重革新的企业在旅游市场上成功的概率高。假日公司是旅馆业的技术领先者，并且多年占据旅馆业榜首之位。假日公司最先拥有一个巨大的卫星电视闭路系统。1957年这个公司成为第一家在每间客房配备黑白电视机的连锁集团。新技术又促进了行业的发展，计算机的应用使航空公司、旅行社、饭店等旅游企业利用计算机为消费者提供了更好的服务和许多其他便利。高技术又使企业得以拥有自己庞大的国际营销网络，这种营销网络不仅有产品的销售，而且还包括将企业的新观念转达给世界各地的用户。 2技术对旅游者的影响 技术对人们影响是巨大
31、的。先进的室内娱乐系统如VCR s、个人电脑、租赁电影等逐渐成了外出娱乐和旅游的替代品。技术一方面对旅游活动造成危机，另一方面又带来便利，家庭电气设备的发展缩短了家务劳动的必要时间，从而提供更多的余暇外出旅游。而且，高技术的娱乐项目已经成为旅游者的旅游活动吸引物。闻名遐迩的迪斯尼乐园就是集光、声、电等多种发达技术于一体的产物。战争年代高技术的首选应用是在军事上，而目前高技术的第一应用则是娱乐业。这种富于梦幻、刺激的娱乐产品一经产生，就会赢得众多人的青睐。 同时，技术的发展使旅游设施现代化，为人们的旅游活动带来便利，如交通、通信的发展将时空的距离变得短小，洲际旅游成为易事。旅游饭店设施设备的现代
32、化为旅游者提供了方便。目前，国际上许多饭店在客房设置电脑终端，使客人可以清楚地查询自己的消费情况，商务客 人可以使用电脑联网进行工作。 有关旅游市场营销的宏观环境因素与企业内部营销系统的关系可用图44表示。第四节机会一风险分析 一、机会与风险 (一)机会 所谓企业机会，就是对这个企业的营销活动具有吸引力的、能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会，即营销环境中对该产品营销的有利因素。为了得到一个市场机会，企业的营销人员必须进行专门的调查研究，千方百计地寻找、发掘、识别，然后还要加以分析、评估，看是否对本企业适用，是否有利可图。因此，营销人员不但要善于发现和识别市场机会，而且还要善于分析和评估哪些
33、只是环境机会，哪些才是适用于本企业的营销机会。市场上未满足的需要是客观存在的环境机会，是否能成为企业的营销机会，要看它是否适合于企业的目标和资源(资金、技术、设备等)，是否能使企业扬长避短，发挥优势，比竞争者和可能的竞争者获得更大的差别利益。因此，企业营销人员对于已发现和识别的市场机会，还要根据自己的目标和资源进行分析、评估，从中选出对本企业最适合的营销机会。 1市场机会的识别 识别市场机会有许多专门的方法，其中比较实用的一个是“产品市场拓展矩阵”(见图45)。结合第三章的营销战略类型，可以利用该矩阵寻求市场机会。 但是，发现和识别市场机会与确定哪些机会是本企业适用的机会并不是一回事。因此，还
34、必须对市场机会进行评估，确定企业的营销机会。 2市场机会的评估 一个市场能否成为企业的营销机会，要看它是否适合企业的目标和资源。每个企业都在自己的任务和业务范围内追求一系列的目标，如利润水平、销售水平、销售增长水平、市场占有率以及商誉等。有些市场机会不符合上述的目标，因而不能成为企业的营销机会。譬如，有些机会在短期内能提高利润率，但会造成不良影响，破坏企业的声誉，那是绝不可取的。还有些市场机会虽然符合企业的目标，但企业缺少成功所必需的资源，如在资金、技术、设备、分销渠道等方面力所不及，那也是不可贸然取之的，但如果能以合理的代价取得所必需的资源，也可能取得成功。一个最成功的企业所经营的业务应当是
35、这样的：能扬长避短，发挥优势，比竞争者享有差别利益，并且能得到购买者的偏爱。根据企业的目标和资源，可运用图46评估市场机会。 营销管理者要善于捕捉市场机会，不失时机地占领市场，并要对机会损失有足够的重视，应当像对有形财产损失一样地重视机会损失。 (二)风险 企业经营风险是市场营销的不利因素，它是生产经营活动中长期存在的客观现象。随着市场经济的发展、市场竞争的加剧，风险经营管理的重要性日益提高，营销人员应在营销活动中针对企业经营目标，以最小的费用将风险减轻到最小限度。 1风险的衡量 风险的衡量就是度量、评估有关风险对实现既定目标的不利影响及其程度。对风险进行衡量，需要两方面的信息：风险损失发生的
36、频率与这些损失的严重程度。比较合理的情况是以损失的严重程度作为评价的主要依据。对风险损失的严重性进行评估时，应注意以下几点： (1)风险损失的相对性。即在衡量风险损失时，除了正确测量损失的绝对量外，还应该充分估计该经济实体对可能发生的风险损失的承受能力。 (2)风险损失的综合性。在确定损失严重性的过程中，必须注意考虑同一风险事件可能产生的所有类型的损失及其对经济实体的最终影响和综合影响。在估计风险所带来的直接损失和有形损失的同时，还要充分考虑风险所产生的间接损失和无形损失。 (3)风险损失的时间性。损失总有一个发生、发展与终结的过程，有些风险所产生的损失是当场得以显现的，而有些则需要一定时间后
37、才能充分暴露，因此风险的衡量要与时间联系在一起。 2风险的控制 控制经营风险的目的主要是阻止或减轻风险损失。风险的控制主要有以下几种方法： (1)损失回避。这是一种对付风险的最彻底的手段，有效的损失回避可以完全解除某一特定风险可能造成的损失。但它又是最消极的手段，因为它主要通过放弃或不再进行某项活动以消除风险源，同时也使获得的可能性降至为零。何况并不是所有的风险均能回避，避免了某一的严重性，来处理那些不愿回避或转移的风险，它是一种被普遍采用的风险管理手段。可以分为损失预防与损失减轻两种。前者主要是试图减少或消除损失发生的机会，后者则主要是降低损失的严重程度。 (3)风险隔离。即对所面临的风险单
38、位进行空间与时间的分离，这样便可达到减轻风险损失的目的。风险隔离相应地增加了所要控制的单独风险单位的数量，如果其他情况不变，根据大数定律，显然会减少风险损失，当然也可能会增加一定的管理费用。 (4)风险结合。与风险隔离正好相对应，是从另一个方面进行管理，即通过增加风险单位的数量来提高整体预防未来损失的能力，这在市场波动大、竞争激烈的现实中是极为有效的。 (5)风险转移。作为风险控制对策中的风险转移，主要通过契约或合同将损失的财务负担和法律责任转移给非保险业的其他人，以达到降低风险发生频次和缩小损失程度的目的。风险转移可能使风险在损失承受者之间进行转移，但不可能因此将风险消除或者减少其总量。 二
39、、机会一风险分析 (一)SwOT模型分析 SW()T分析是广为应用的一种机会一风险分析方法。SW是指企业内部的优势和劣势(Strengt，hs and Weaknesses)，OT是指企业外部的机会和风险()pportunities and Threats)。SW()T分析就是企业在选择战略时，对企业内部的优势与劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案作出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。 企业内部的优势与劣势是相对于竞争对手而言的，表现在资金、技术设备、职工素质、产品市场、管理技能等方面。衡量企业优势与劣势有两个标准：一是资金、产品、市场等一些单方面的优势与劣势，二
40、是综合的优势与劣势，可以选定一些因素评价打分，然后根据重要程度进行加权，取各项因素加权数之和来确定企业是处在优势还是劣势。企业应扬长避短，内部优势强，就宜于采取发展型战略，否则就宜于采用稳定型或紧缩型战略。 企业外部环境是企业所无法控制的，企业外部环境中有的对企业发展有利，可能给企业带来某种机会，例如宽松的政策、技术的进步，就有可能给企业降低成本、增加销售量创造条件。有的外部环境对企业发展不利，可能给企业带来威胁，如紧缩信贷、原材料价格上涨、税率提高等。来自企业外部的机会与风险，有时需要与竞争对手相比较才能确定。有利条件可能对所有企业都有益，风险也不仅仅是威胁本企业。因此，在有些情况下，还要分
41、析同样的外部环境到底对谁更有利或更无利，当然企业与竞争对手的外部环境是不可能完全相同的，但很多时候却有许多共同点，此时对机会与风险的分析不能忽略同竞争对手相比较。SwOT分析的做法是：依据企业的方针列出对企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。也可逐项评分，然后按因素的重要程度加权求和，以进一步推断优势与劣势有多大及外部环境的好坏。在以上分析基础下，可以根据企业的得分来判定企业应采用何种类型的战略，见图47。处于第1象限，外部有众多机会，又具有强大的内部优势，宜采用发展型战略；处于第象限，外部有机会，而内部条件不佳，宜采取措
42、施扭转内部劣势，可采用先稳定战略后发展战略；处于第象限，外部有威胁，内部状况又不佳，应设法避开威胁，消除劣势，可采用紧缩型战略；处于第象限，拥有内部优势而外部存在威胁，宜采用多角化经营战略分散风险，寻求新的机会。 (二)机会一风险方格 另一种分析机会一风险的方法就是运用机会一风险方格，见图48所示。 营销人员对营销风险可从两方面进行评估：一是潜在的重要性，重要性的大小依风险成为事实时公司的损失多少而定；二是发生的可能性，即风险成为事实的可能性。对营销机会也可从两方面进行评估：一是潜在吸引力，即获利的能力；二是成功的可能性。例如，某饭店经调查了解到影响该饭店业务的因素如下：政府采用宏观手段限制国
43、内旅游。该饭店主打菜肴的原材料价格上涨。其主要客源因货币贬值，客源大大减少，客人消费额下降。随着饭店市场竞争的日益激烈，一大批饭店将退出该行业，使该饭店的竞争处于更有利的位置。国内外对商务饭店市场的需求量激增。从图48中可见，上述饭店的三个风险的潜在重要性都是大的，但发生的可能性不同，“2”“3”的可能性大，“1”的可能性小，应集中精力对付“2”“3”两个风险。两个营销机会的情况也不同，一般应对潜在吸引力和成功的可能性都大的机会给予优先考虑，如上述机会“5”。运用机会一风险方格分析企业的营销活动时，应把各项因素权衡轻重利弊予以综合考虑。由于旅游市场的特殊性和旅游企业特有的市场环境和经营方式，旅游企业更应该重视机会与风险管理，把握营销机会，尽量避免和减小营销风险，发挥本企业的优势，创造营销佳绩。复习思考题 1试讨论政局不稳是如何影响旅游市场经营活动的? 2经济环境对旅游者的消费选择会产生怎样的影响7 3怎样看待人口数量及质量对旅游市场经营活动的影响? 4选择本地区一旅游企业为例，对其旅游市场营销微观环境进行分析。 5你认为应该怎样把握市场机会，避免市场风险?可用实例说明。 6试举例说明旅游企业对其面临的主要威胁和最好的机会应作出什么反应或可采取何种对策。 -第 10 页-