《平板电脑产业在中国市场的发展及营销战略和策略研究(16页).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《平板电脑产业在中国市场的发展及营销战略和策略研究(16页).doc（16页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、-平板电脑产业在中国市场的发展及营销战略和策略研究-第 10 页山东财经大学本科毕业论文(设计)题目：平板电脑产业在中国市场的发展 及营销战略与策略研究 学 院 工商管理学院 专 业 市场营销 班 级 学 号 姓 名 指导教师 刘 侠 山东财经大学教务处制二一二年五月山东财经大学学士学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名： 年 月 日
2、山东财经大学关于论文使用授权的说明本人完全了解山东财经大学有关保留、使用学士学位论文的规定，即：学校有权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅，学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印或其他复制手段保存论文。指导教师签名： 论文作者签名： 年 月 日 年 月 日平板电脑产业在中国市场的发展及营销战略与策略研究摘 要当前，我国平板电脑产业迅速发展，各品牌厂商纷纷进入，竞争日趋白热化。如何应对国际、国内业界的竞争；如何辨析各种营销战略与策略的纷繁杂陈；如何把握市场、顺利发展，都成为各PC厂商关注的热点问题。平板电脑产业作为我国电脑产业的新兴组成部分，拥有广阔的市场。但同时其产品、渠道、营销战
3、略与策略同质化竞争严重，所以更加需要解决长期发展这一紧要课题。平板电脑是电脑产业多元化发展经营模式兴起的代表，它的产生和发展之路是具有一定的特殊性和启发性。本文基于平板电脑的市场现状，对平板电脑的市场布局、技术现状进行了一定的剖析，旨在通过对各平板电脑厂商产品结构和营销战略与策略的梳理、分析及总结，提出有益的见解，为平板电脑产业的发展提供些许的参考。关键词：平板电脑；突围；营销策略Tablet PC Industry in China Market Development and The Strategy and Marketing Strategy ResearchABSTRACTAt pr
4、esent, Chinas computer industry is developing rapidly, the brand manufacturers have entered, the white-hot competition. How to deal with the international, the domestic industry competition; how to discriminate the different marketing strategy of complicated Chen; how to grasp the market, develop sm
5、oothly, have become the focus of each PC manufacturer. Tablet PC industry as the new industry of our country computer components, has a broad market. But at the same time its products, channels, marketing strategy the homogenization of serious competition, so more need to address the important issue
6、s of break out of an encirclement.The tablet is the computer industry diversification development business model rise representative, its emergence and development is to have certain specific characteristics and enlightenment. In this paper, based on the tablet PC market current situation, the table
7、t PC market layout, technical current situation to undertake the analysis, aims to the tablet PC manufacturers product structure and marketing strategy of the comb, analysis and summary, put forward useful insights, as the tablet PC industry development to provide some reference.Keywords：Tablet PC,
8、Breakthough, the Markering Srategies目录引言1一、平板电脑产业概述1（一）基本概念11.平板电脑12.平板电脑的应用特点1（二）全球及中国平板电脑产业发展概述21.全球平板电脑产业发展历程22.全球平板电脑产业发展预测23.中国平板电脑市场发展整体概况3（三）相关理论31.目标市场战略目标市场选择32.目标市场战略市场细分和市场定位4二、中国平板电脑市场部署与结构4（一）市场部署41.宏观体制、结构角度42.微观市场、运营角度4（二）市场结构41.品牌结构42.产品结构53.价格段结构5三、中国平板电脑产业发展中的问题及问题分析5（一）中国平板电脑产业发展过
9、程中的问题51.市场同质化竞争52.产品创新慢，渠道整合单一化53.盗版问题严重54.应用程序、平台和用户三者不匹配6（二）中国平板电脑产业发展过程中的问题分析61.市场份额竞争导致市场同质化竞争62.应用程序的开发制约产品发展63.包容式的市场发展64.开放平台的缺陷6四、中国平板电脑产业发展的营销战略与策略6（一）市场细分及差异化竞争71.将市场进行细分，主打新兴市场72.打造全新终端，锁定中低端消费人群7（二）加大产品创新，提升产品服务71.产品外观设计新颖72.加大产品应用内容的创新及提升产品服务73.聚焦产品宣传8（三）打造营销渠道新通路81.建设网销平台，线上线下同运行82.直销校
10、园，打造校园渠道新通路8五、平板电脑品牌营销策略的个案分析8（一）研究背景8（二）联想：以“差异化”为本的营销之路81.受众本位产品差异化思路82.创新式的渠道发展93.面对市场而不断细分的经营之路9（三）管理启示9六、结束语9参考文献10引言2011年的IT产品圈，平板电脑成为了关键词，由苹果iPad引发的平板热，就像之前的上网本产品一样，一时间各大品牌厂商甚至国内的山寨厂商趋之若鹜。根据IT市场研究公司IDC预计，中国平板电脑市场2011年的销售量有望达到20万台，增长300%，这将对传统的个人电脑市场产生巨大的影响。并且随着平板电脑功能、性能的不断完善，产业集群化，成本降低，销售量会有越
11、来越大的突破。但发展的同时，我们也清楚的看到了突围的困难。尽管我国平板电脑行业发展迅速，发展空间极其巨大，社会对于平板电脑的需求也极其强烈，但从另一个角度来说，旧有的PC行业的发展理念和研发方向已不适用于平板电脑行业的发展，唯一的关键点在于更新和渠道拓展，即在功能上与性能上有所突破，进一步将市场进行细分，从而实现差异化竞争和渠道新通路。只有这样才能在混乱的竞争中突围，才能真正的做大做强。 文章先对平板电脑行业的相关定义、特点及全球发展趋势进行了概述，就中国市场的行业发展现状进行了梳理。继而指出当前的平板电脑行业已步入关键的突围时期，从宏观、微观两个不同的角度分析了这一时期产业发展存在的一些问题
12、。论文建立在市场营销、IT的相关研究理论的基础上，就相关问题提出了解决的战略与策略。进而通过自己在实习过程中的工作所得，以在业界国产品牌颇具代表性的联想集团为实例，介绍了其突围过程中的战略与策略，印证并补充了平板电脑的营销思路，有一定现实意义。一、平板电脑产业概述（一）基本概念1.平板电脑平板电脑是自2010年以来被高度关注的移动计算设备。它代表了一种新型的信息技术设备应用形式，其外形尺寸介于笔记本电脑和手机两者之间，处理能力强于智能手机，移动便携性优于笔记本电脑。平板电脑的核心输入输出设备是触摸屏，允许用户通过手指或触控笔进行操作。较早时期，一些提供触控屏幕操作方式的笔记本电脑产品曾被命名为
13、平板电脑，但由于价格、重量、应用体验、续航能力等问题并未在主流市场获得关注。2010年4月，苹果公司旗下正式推出iPad产品，iPad成为新一代平板电脑的标志性产品。这里，根据其性能及特点将平板电脑的定义界定为以下几个条件：一种作为信息处理的终端产品体积和重量适合于用户在移动状态下单手手持屏幕尺寸一般在7英寸和10英寸之间，长边分辨率一般大于等于1024像素产品的操作系统则是针对移动应用优化产品支持无线网络连接，且包括WiFi模块可以实现互联网应用，包括网页浏览、发邮件等任务产品可以安装第三方应用程序，以进行功能和应用拓展2.平板电脑的应用特点产品特点：平板电脑体积小，可随身携带，并且可以长时
14、间手持使用；平板电脑拥有传统电脑的大部分功能，并且支持手写输入和显示输出，具备数据处理、图形处理能力；平板电脑预装有完整的图形界面操作系统，可以安装程序以实现功能扩展；作为云计算应用终端设备的平板电脑，具备更丰富的应用功能和更广泛的适用范围，服务供应商提供的内容决定平板电脑终端设备可应用性。优缺点：较于手机，平板电脑在性能、软件应用等类电脑方面的属性优势非常明显，而续航时间和便携性由于本身产品定位原因则稍逊一些。另外，和笔记本电脑的最本质区别在于笔记本电脑多用于创造内容，而平板电脑更着重于消费内容。（二）全球及中国平板电脑产业发展概述1.全球平板电脑产业发展历程（1）早期：出现成型产品，但实用
15、性较差 第一台商业化的平板电脑是1989年9月上市，由三星制造的GRiDPad，它采用了与当时个人电脑相同的MS-DOS操作系统。而后1991年，另外一台由GO Corporation制造的平板电脑Momenta Pentop也正式上市。同期，微软公司也针对平板电脑推出了Windows for Pen Computing，一款应用于Windows 3.1x系统下的软件套件，弥补了当时手写领域的空白。 这一时期的平板电脑无论是在硬件还是软件方面都比较混乱，大部分成型的产品均来自有技术实力的厂商。通常他们主要根据自身用户的需求自行研发硬件和操作系统，并没有统一的标准，这就造成技术资源过于分散，关键
16、性问题无法得到解决。因此早期的产品都以失败告终，平板电脑的研发和制造就此告一段落。（2）发展期：架构传统，市场推动缓慢2001年，微软公司CEO比尔盖茨再次提出平板电脑的概念，并推出了Windows XP PC版，使得消失多年的平板电脑产品再次走入人们的视线。不过，这类产品相比于传统个人电脑唯一的优点可能就是增加了手写输入方式。性能和散热能力成为它们最大的弊病，这在很大程度上限制了市场消费者对平板电脑的刚性需求。平板电脑的发展期是传统PC厂商的舞台，“电脑+触控”成为当时最主流的设计理念，不过事实证明这种简单的加法运算在用户体验方面欠佳，可以看到多数厂商更加注重消费市场，此阶段系统厂商没有太多
17、积极的表现，导致产品硬件与软件结合方面存在很多问题。（3）现阶段：iPad开创平板电脑新时代2010年1月27日，苹果公司推出旗下新款平板电脑产品iPad，并且2010年取得了近1500万台的销量。同期，其他品牌厂商开始准备进入这一全新市场，但产品发布及正式销售均落后苹果公司较长时间。回顾从推出iPad到iPad2发布的这段时期，是平板电脑进入快消品市场以后最活跃的时期。2.全球平板电脑产业发展预测任何产业的发展轨迹都是从成长到成熟，平板电脑也不例外，它将同传统PC行业的发展轨迹一样，分为起步、发展、顶峰、下降、和平稳五个阶段。（1）2010至2012年，平板电脑将进入快速发展期在2010年至
18、2012年的三年时间里，平板电脑将从诞生发展至成熟前的阶段，整个平板电脑产业份额呈现快速上升的发展势头。在这一时期，产业的发展方向、行业格局、市场规模等都不明确，市场机会众多。（2）2013年至2014年，平板电脑面临全面洗牌在2012年之后的两年时间里，平板电脑产业将面临洗牌。在这一阶段，消费者对平板电脑产品已经有了比较深入的认识，应用需求趋于明确，市场规模也已成型，产业链成熟。对于那些没有掌握核心技术或实现品牌价值的厂商，他们在这个时期将会被淘汰，而那些最终通过了市场历练的企业将会进入接下来的平稳发展期。与传统笔记本电脑和手机行业有所不同，步入平稳时期的平板电脑产业，其发展重点主要是在云端
19、服务、上游芯片商和品牌制造商三个环节。这三个环节也是最有可能影响消费者最终选择和购买的环节。3.中国平板电脑市场发展整体概况苹果iPad在全球掀起平板电脑热潮，使得中国市场关注度急增。2010年4月，苹果iPad的上市在全世界引起了热潮。据谷歌的统计数据显示，2010年平板电脑关键词搜索量增长率达到了1328%，而根据互联网消费调研中心ZDC对用户关注度的统计数据显示，2010年中国平板电脑关注指数增长率更是高达8362.7%，平板电脑对传统PC产业，甚至是整个3C产业带来了革命性的影响。不同行业的厂商，如消费电子、通讯、软件等厂商都纷纷加入到平板电脑产业中来，咨询机构也乐观预测整个平板电脑产
20、业。一时间，从上游到终端，从操作系统到软件应用，一条平板电脑产业生态链俨然形成。平板电脑新品牌、新产品频繁涌现，新品增速超100%。根据中关村在线产品数据库统计显示，2010年新出现在中国市场的平板电脑品牌数量为39个，而这一数据在传统PC行业为0。新增加的39个平板电脑品牌中，56%来自本土企业，62%为非电脑厂商。在中国，平板电脑产品硬件成本低，制造上面临挑战。作为全球最大的电子产品代工厂的中国，在硬件制造方面有着得天独厚的优势，但是平板电脑产业链中的系统开发、应用软件、电信网络和内容服务这四个环节是产业发展中产生经济价值最高的部分。如果中国平板电脑生产企业继续沿用传统PC产业的贴牌代工模
21、式，将很可能提前退出市场竞争行列。影响市场结构的因素在于用户对产品的消费能力和认知程度，庞大的中国市场可以被细分为六个甚至更多级别，其他发展中国家和地区是没有如此规模的市场，而发达国家和地区则不会将市场细分为多个级别。每级市场消费者的消费能力和消费观念都有所不同：一二级市场已经基本与国际接轨；三四级市场则处于起步阶段，消费水平整体偏低；而五六级市场的用户则由于收入原因，接受平板电脑这类新兴产物相对较慢。（三）相关理论1.目标市场战略目标市场选择目标市场是企业在做出细分市场的基础上，结合本企业的资源分配和优势情况所选择的主要为之服务的特定的顾客群体。目标市场选择首先要分析市场需求、竞争状况和企业
22、资源；其次要寻找市场是否还有需要满足并且企业有能力去满足的需求；再次是要评估细分市场和企业的竞争力；最后是要制定进入目标市场的战略和策略。目标市场选择战略有：（1）无差异营销战略。无差异营销战略是企业将产品的整体市场看做是一个市场，采用一种营销策略来吸引消费者。（2）差异性营销战略。差异性营销策略是将产品的整体市场划分为若干个细分市场，每一个细分市场采用独立的一套营销策略。（3）集中性营销战略。集中性营销战略是集中企业的资源主要开拓一个或几个细分市场，实行专业化的生产和营销。2.目标市场战略市场细分和市场定位市场细分是指针对消费者需求的差异，把产品或服务面对的整体市场分为若干个在需求上相似的小
23、市场，从而形成子市场，即细分市场。市场细分的理论依据是需求偏好存在差异性。市场细分的意义在于有利于企业发掘和开拓市场、利用现有资源取得竞争优势、选择目标市场和制定营销策略。市场定位是根据竞争者或其产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对某种特征、属性等的重视程度，有力地塑造出本企业或本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业或本企业产品在市场上确定适当的位置。市场定位有三个层次：产品定位、品牌定位和企业定位。二、中国平板电脑市场部署与结构（一）市场部署1.宏观体制、结构角度（1）2010年，平板电脑进入人们视线，进入到2011年，行业迅速发展，
24、销量呈现翻倍的增长。（2）平板电脑市场的上游供件商来源局限，每个厂家采购的配件基本上都来源于几家垄断企业，导致市场结构单一。（3）平板电脑市场结构基本符合市场需要。国内商场上目前有近60个品牌，这个品牌系列产品有100多种， 产品基本满足了各类消费者的使用需求。（4）经营集中度高。每个品牌厂商所生产的产品种类较多，各型号参数基本上涵盖了市面上主流配置，多产品运作，运用成熟渠道下沉到多级市场是大部分厂家选择的途径。2.微观市场、运营角度（1）2011年，是平板电脑市场井喷的一年，整个中国市场呈现翻番式的增长。2010年，中国PC销量达到4858.3万台，相比2009年增长了16.1%，其中平板电
25、脑销量为174万台，占比约3.58%。随着平板电脑的快速发展，平板电脑在PC产业的地位将愈发重要。（2）虽然国内市场品牌众多，其中包括不少本土山寨品牌，但大部分平板电脑市场依然被苹果iPad占据。（3）市场运营方面，平板电脑渠道基本会延续现阶段电子产品销售格局，分为传统渠道、3C卖场、网上商城等，在平板电脑行业中，由于用户群体的多元化，3C卖场和网上商城的销售占比会相对提升。（4）我国平板电脑行业人才储备短缺，具有现代运营经验的人才不足。（二）市场结构1.品牌结构2010年，平板电脑市场的主要销售来源是苹果iPad，其在全球的销量超过了1400万台，约占平板电脑整体市场份额的83%，而在中国平
26、板电脑市场上存在的品牌数量超过50家，但用户对平板电脑的关注度主要集中在苹果一家。根据ZDC统计数据显示，2011年，在中国平板电脑市场上，苹果iPad获得了67.3%的关注度，众多的中国平板电脑品牌分散了用户对iPad的关注度。但除苹果外，没有任何一家品牌关注比例超过5%，这说明消费者对于其他品牌平板电脑的认知度较低。2.产品结构对于平板电脑的产品结构，则将其细分为屏幕尺寸及分辨率、操作系统、系统容量三个部分。（1）屏幕尺寸及分辨率随着更多品牌进入到平板电脑领域，平板电脑的屏幕尺寸多达14种规格，其中，7英寸的产品比例超过1/3,、8英寸的产品数量增长较多。由此可见，在未来很长一段时间，这三
27、个尺寸将是电脑屏幕的主流尺寸规格。从屏幕分辨率来看，分辨率为1024*600和800*480的产品数量较多。（2）操作系统iPad的热销让苹果iOS操作系统占据了市场大部分份额，不过由于谷歌开放了Android系统对其他硬件平台的支持，在产品数量占比上，Android优势明显。另外，就目前情况来看，黑莓的Tablet OS和惠普Web OS应该都不会开放给其他品牌硬件平台，所以相应的平板电脑产品数量较少，而Android系统的开放性也将致使其会在很长一段时间内成为OEM品牌制造商首选的操作系统。（3）系统容量对于平板电脑来说，存取速度对应用的影响并不明显，主要区别在于存储容量的大小。目前市场主
28、流的存储容量是8GB、16GB、32GB、64GB。3.价格段结构中国平板电脑市场中产品数量最多的为2000元以下的产品，通过调查数据发现，用户最关注的平板电脑价格为20005000元。其中，40004999元平板电脑包括了苹果iPad2以及32GB以上的iPad一代产品。三、中国平板电脑产业发展中的问题及问题分析（一）中国平板电脑产业发展过程中的问题1.市场同质化竞争 苹果电脑开创了平板电脑时代，吸引了众多消费者的追捧，面对红火的市场，PC厂商和手机厂商都纷纷进军平板电脑产业。但这些厂商依然沿用传统的消费电子产品的经营模式，大家都用同一个系统，相同的硬件，导致产品同质化，最终回归硬件、品牌、
29、渠道、价格的竞争本质，同质化、价格战让整个市场竞争环境十分恶劣。2.产品创新慢，渠道整合单一化平板电脑的进入极大的活跃了IT市场，而平板电脑之所以获得了空前的成功，并不仅仅是靠革命性的技术，更重要的是产品设计的创新以及庞大的产品应用程序，但在用户体验方面，产品的创新还是没有跟上消费者时刻改变的需求，特别是基于国人应用的便利性缺乏独特的设计；对于销售渠道，也仅仅是以传统分销-经销-消费者渠道为主，在新渠道的应用上还是缺乏积极主动性。3.盗版问题严重作为长期影响PC市场发展的毒瘤，盗版问题在平板电脑市场中依然存在。对于应用程序产权者的保护措施不到位，不仅仅影响了程序开发者的利益，也使得开放市场平台
30、受到损失，从而间接伤害了正版用户的利益。在平板电脑市场发展初期，出现盗版问题将不利于开发者和产业发展。4.应用程序、平台和用户三者不匹配在移动互联时代，已经不是单一产品的竞争，会更强调产品与服务之间相互融合。中国的用户数量多，用户的应用需求自然也有所不同，但是在应用程序、下载平台和用户体验三者之间存在着脱节现象，作为平板电脑厂商没有正确把握住用户体验的需求，再加上下载平台的管理混乱，使得三者之间无法达成真正的默契，从而造成了应用程序多但雷同，平台管理标准不统一让用户失去信心的现象。（二）中国平板电脑产业发展过程中的问题分析1.市场份额竞争导致市场同质化竞争 生产商扎堆发展平板电脑导致市场恶化显
31、现。随着苹果iPad引爆平板电脑新概念，联想、三星、惠普等知名企业纷纷进入平板电脑市场，也吸引着国内品牌分羹市场，有数据显示，迄今已有超过60家厂商推出了平板电脑，而至于正在研发或者即将进入这一行业的厂商更是不计其数。这些使得同质化问题开始浮现。2.应用程序的开发制约产品发展 应用程序被称为是平板电脑的灵魂，而平板电脑最为人看重的使用体验，其关键点就是应用程序。Apple Store是一个相对封闭，苹果专属的应用程序提供网店，其他品牌厂商无法使用。而作为大多数厂商选用的安卓市场，让众多程序开发商加入进来，但其“开放、多元、社会化”的性质让这些开发商的着重点不再是基于用户需求的体验，而逐渐向着怎
32、样能更多地盈利的方向发展，这从而阻碍了产品的内容创新，制约了平板电脑厂商产品的研发。3.包容式的市场发展 对于盗版问题，这个在中国已经成为了常见的问题，各行各业都无法避免。对于平板电脑产业，在最初的发展阶段，虽然山寨品牌和系统应用程序的雷同会影响品牌厂商的利益和消费者的应用体验，但从长远来看，这对产业的发展在一定程度上是可以起到一定的正向激励作用的。随着产业布局的完成，应用程序平台的体制逐渐规范，盗版问题会自然而然的消失在人们视线当中，当然在发展前期，各厂商需要做的就是维护消费者利益，不让消费者失望。4.开放平台的缺陷目前市面上除了苹果自主研发应用程序，使用自己开发的Apple Store外，
33、其他厂商在应用程序的安装使用上大多数使用谷歌的平台，而这个平台是一个对外开放的开源平台，由于目前标准还不统一，同一款应用在不同的平板电脑上用户体验往往不同，开发者不得不根据机型进行适配，这大大增加了开发成本；其次目前安卓应用开发的盈利模式还不明确，基本都是“免费下载+广告”的模式，付费下载等模式还不成熟；最后由于对应用程序进行审核，不时爆出的“吸费”丑闻，影响了用户下载和购买安卓应用程序的信心。四、中国平板电脑产业发展的营销战略与策略国内平板电脑市场存在的问题已经制约了整个市场的发展，让各厂商的发展举步维艰。通过对这些问题的分析，本文从市场细分和目标市场两大战略出发，对产品和渠道提出了相应的营
34、销策略，相信对平板电脑市场的发展会起到推进作用。（一）市场细分及差异化竞争1.将市场进行细分，主打新兴市场 较早进入平板电脑市场的厂商大多是之前已在PC市场占据一定市场份额的品牌厂商，像联想、华硕、惠普、三星等，这些PC厂商在成熟市场中心城市pc的总覆盖率已经达到了80%甚至更高。传统PC市场的增长非常有限，而且苹果iPad牢牢占据了一线城市的大部分市场份额，所以要想从中突围，其他品牌厂商就应选择二三线城市甚至四线和五线城市，这些城市都有着非常巨大的市场潜力。如果将主要市场放在二三线城市这样的新兴市场，利用即有的渠道优势，开发适合潜在市场需求的实惠型应用，准确无误的投放到新兴市场，一定会收到非
35、常不错的效果。而且最为关键是的苹果等竞争对手在这区域没有很好的中低端产品相抗衡。2.打造全新终端，锁定中低端消费人群各PC品牌厂商利用在PC时代即打下的渠道优势将产品迅速覆盖市场。随着时代发展，未来IT产品是3C融合的体系，用户不会再以产品的品类形态作为首选，而是要把现有店面打造成3C融合的店面。实现的方式则是在选件产品上、移动互联产品上、还有一些特殊的服务方案上做比较大的丰富，给整个架构设置进行足够的资源匹配，从而提升终端形象。为了避开苹果iPad等高端产品的竞争，可以将目标市场锁定在中低端消费人群，而且这部分人群占了整个消费群体最大的比例，产品上用最高的性价比来吸引他们，以此抢占市场份额。
36、（二）加大产品创新，提升产品服务1.产品外观设计新颖一个新产品的问世，最先吸引消费者眼球的不是其核心技术的体现，而是产品外观的新颖独特。各品牌平板电脑外观相差不多，只是在颜色上或者小的细节上多了几个选择。所以在接下来的设计中，各品牌厂商可以往中国元素上靠拢。中国传统的青花瓷、十二生肖、举办奥运时设计的祥云图案、龙文化等都可以成为各品牌厂商外观设计的选择。此外，平板电脑还要突出人性化设计，作为外出携带电子产品的“重量级人物”，500g以上的分量着实不轻，所以在产品的防滑性以及平板电脑支撑架上可以做适当改进。 启动专门基金支持中国本土应用开发。可以创建多个应用软件类项目，邀请多个软件开发商进行开发
37、，并对胜出者奖金奖励。这样不仅使软件种类丰富化，还起到了很好的公关效应。提供更多针对性应用软件。与苹果商店里的应用软件数量相比，基于安卓品平台开发的应用处于劣势。据联想用户研究团队调研结果表明，中国用户的应用需求集中在游戏、视频、儿童教育和阅读四个方面，所以，各品牌厂商特别是国产品牌可以将精力放在核心应用上，设计的每一款应用都是用户最欢迎的，并且能够满足用户平时在娱乐、工作中的需求。提供全汉化的应用软件。现在应用程序市场上所提供的应用软件很多是全英文的，对于大部分中国用户来说，是不容易被接受的，所以下一步在应用程序开发上向国内用户提供全汉化的应用软件，满足消费者方便实用的消费需求。品牌的生死存
38、亡全系于媒体。苹果公司的iphone和ipad之所以一夜成名，关键就是媒体对这两个新产品大量的报道。而其他平板电脑品牌厂商想在公关中获得ipad那样的效果，可以从ipad的对立面，宣传聚焦于应用软件而不是产品，尤其是强调“适合中国本土消费者的应用”或许是一个不错的战略。（三）打造营销渠道新通路1.建设网销平台，线上线下同运行 现在很多年轻的消费群体不再选择在实体店购买平板电脑，不仅仅是因为价格更是为了便利。所以为了能够让产品更好的覆盖到消费群体，可以选用像淘宝、京东商城等这样的B2C平台建立自己品牌的旗舰店或者利用品牌官方网站进行售卖。在售卖过程中，所要关注的就是线上线下价格体系的稳定，不能因
39、为网络价格体系而破坏了实体市场的秩序，毕竟线下市场占了大部分的市场份额，同时也利用线上互联网覆盖面广的特点，对产品进行宣传，以吸引消费者去到实体店进行交易。2.直销校园、打造校园渠道新通路学生是平板电脑市场最大的潜在消费人群，虽然没有经济来源，购买力较低，但不能否认学生追求潮流的心理促使他们进行消费。为了能够更好的刺激学生群体的消费，可以选择跳过经销商这一环节，由分销商直接供货到校园，这样就省去了经销商应得的利润，利用中间的溢出价转换为吸引学生的促销品，让学生群体看到更大的利处以刺激消费。并且如果最初的尝试取得成功，在不影响校外市场秩序的前提下，也可以逐渐发展为招聘校园代理的方式进行长期销售。
40、五、平板电脑品牌营销策略的个案分析（一）研究背景 论文作者于2012年2月6日至2012年4月1日期间在联想集团晋蒙分区的MIDH（移动互联与数字家庭）部门实习，在完成日常协同工作的同时，参加了联想集团移动互联业务2012财年规划的相关会议。经历了整个过程后学习到了联想在国际化十年过程中所作出的众多改变。在具体事件与理论结合的基础上，作者对联想集团的创新之路进行了较为具体的总结归纳。 联想集团诞生于1984年，是我国最大的PC厂商。其业务涵盖广泛，在IT、投资、地产等方面都形成了规模化经营。 在向着国际化发展的过程中，联想非常注重本土化的经营理念，在平板电脑的设计上也是基于本土化来进行研发，以
41、迎合国人的需求，力求在国内市场占得先机。（二）联想：以“差异化”为本的营销之路1.受众本位产品差异化思路联想集团的高层清楚地认识到如果走和苹果一样的道路，联想很难建立属于自己的核心竞争力。联想想成功，就必须走一条差异化的道路。而联想在实行差异化过程中，遵循的主要原则有两条：一是本土化；二是“精品”路线。联想在平板电脑的设计上可谓是费尽了心思，既要保证平板电脑的性能，又要使平板电脑拥有时尚的外观设计，还要让用户拥有完美的用户体验，同时还要与苹果iPad区别开来，这都对整个研发团队提出了极大的挑战。首先联想乐Pad的操作界面选用了四叶草图形，给人以眼前一亮的感觉；然后联想秉承“得应用者得天下”的理
42、念，非常重视应用程序商店的建设，联想基于最懂国人的方式做出了最具特色、最契合中国用户需求的全汉化应用程序商店，联想自己建立的联想“乐园“所提供的应用大部分都是针对中国市场特殊需求做定向开发的。在销售渠道上，联想也没有和苹果硬碰硬，而是选择开发中低端产品布局二三线城市，这些区域也是苹果公司没有相对应产品来竞争的，借着这条迂回的路线联想迅速建立了自己核心销售区域，突围了苹果垄断的中国市场。为了能够更好的让产品与顾客相接触，在利用原有传统渠道的基础上，开通了网销渠道，一方面在自己的官方网站设计了独立版块供消费者参考并购买；另一方面与淘宝、京东商城合作，线上线下统一价格，注重品牌保护，让消费者放心购买
43、。对于新通路，联想只把它当做一种辅助的渠道，并不寄希望于短时间内销售量的迅速增加，主要精力还是在实体店面，大原则上只是维护稳定的价格体系，不给消费者造成误导，这样就足够了。3.面对市场而不断细分的经营之路 为了避免与苹果iPad直接正面叫板，也为了能够更好的扩大自己的受众人群，联想在产品研发上选择了细分差异市场。2011年7月20日，联想推出三款全新的平板电脑：为消费者设计的IdeaPad平板电脑K1，为商务人士设计的ThinkPad Tablet，以及基于Windows操作系统为家庭和办公室提供的IdeaPad平板电脑P1。对产品的进一步细分让联想在市场竞争中占得先机，并且在产品运作策略上有
44、了更多的选择，这样就极大的满足了不同消费者的应用需求，为联想在今后的平板电脑市场的布局打下了坚实的铺垫。（三）管理启示联想集团的国际化路程被称为是中国企业走向世界的最成功的案例。特别是在全球平板电脑市场火爆，苹果一枝独秀的环境下，联想乐Pad脱颖而出，一个重要的原因就是差异化竞争取得本土优势，在定位、理念和外观设计上都迎合了社会发展的变化和需求，并且以不断细分市场的方法扩大受众群体，使得品牌文化深入人心，从而走上了一条通往成功的捷径。六、结束语平板电脑作为IT行业的新兴产业，在2011年得到了迅速发展，不断更新的市场运作理念、市场经营思路、多种营销策略对于当下平板电脑产业的突围具有重要意义。多
45、方的协调运作加上合理的营销策略的运用可以帮助各平板电脑品牌厂商打破苹果的垄断，提升自己的市场份额，也有利于其发展强大后进入国际市场。只有不断的产品创新，不断的对渠道进行探索才能使品牌得到大众的认可。平板电脑产业已经进入了一个高速发展的时期，虽然存在许多问题，但在这个关键的突围时期，只要紧紧抓住市场机遇，不断的改进和完善，就一定会轴上稳定和持续发展的道路。这篇论文在概述了平板电脑产业的市场发展状况后，针对其产业产生的问题做了相应的分析，并提出了一些改进式的营销策略和建议，为各品牌厂商提供参考。参考文献1周锡冰.联想：中国IT企业国际化品牌行销之道M.北京：中国财政经济出版社，2008:100-1
46、10.2曲铭一，杨元庆.联想二十年M.北京：吉林大学出版社，2010:189-220.3 张小平.再联想：联想国际化十年M.北京：机械工业出版社，2012:261-274.4陈宏，童春阳，白立新.联想的双模式之道J.哈弗商业评论,2009（1）:1-14.5石丹.联想乐Pad：营销决策如何与本地市场匹配J.现代商业，2011（19）6邱艳娜.平板电脑突围：产业链整合应打头阵N.中国计算机报，2011-4-11（15）7余杰.国内企业不应盲目叫板iPadN.中国电子报，2011-4-29（8）“中国化”企业不容错过的下一个大趋势J/OL.世界经理人网,2010-3-21.9Gilbert A.Chuichill.Basic Marketing ResearchM.Beijing:perking University Press,2007:99-11010Jim Collins.Built to Last:Successful Habits of Visionary CompaniesM.Collins Business,2004:160-180.