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1、-市场营销学习题集及解答-第 12 页市场营销一、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“”，错误的打“”。）1从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。 （ F ）2在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 （ T ） 3市场营销就是推销和广告。 （ F ）4交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。 （ T ）5市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。( T )6市场营销学的构建从微观(企业)开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。 ( T )7通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的
2、态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。 （ T ）8消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。 （ F ）9在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。（ F ）10营销管理的实质是需求管理。 （ T ）11构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。（ T ）12由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。 （ F ）13以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念。 （ F ）14除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景
3、的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。（ T ）15市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。 （ T ）16顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。（ T ）17各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。 （ T ）18关系营销的基础，在于交易双方相互之间有较为稳定的友谊。 ( F )19微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，各自独立地影响企业的营销活动。 （ F ）20企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。 （ F ）21营销活动
4、只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。 （ F ）22面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。 （ T ）23进入难度指企业试图进入某行业时所遇困难的程度，不同的行业，所要求的技术与资金、规模等大体上是一样的。 （ F ）24人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。 （ T ）25只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。 （ T ）26恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。 （ T ）27企业只需做好经营管理，勿需了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。 （ F ）28文化对市场
5、营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。 （ F ）29文化是决定人类欲望和行为的基本因素。 （ T ）30信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出的信息有很大的差异，即信息传递发生了失真现象。 （ T ）31依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，因此抽样调查的目的是为了掌握样本的情况。 （ F ）32市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。 （ F ）二、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1市场营销的核心是 C 。A生产 B分配C交换 D促销2企业最显著、最独特的首要核心职能是 A 。A市场营销 B生
6、产功能C财务功能 D推销职能3市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的 C 。A欧洲 B日本C美国 D中国4市场营销学“革命”的标志是提出了 A 的观念。A以消费者为中心 B以生产者为中心C市场营销组合 D网络营销5从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是 A 。A满足消费者的需求和欲望B获取利润C求得生存和发展 D把商品推销给消费者6从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和 D 两大部分。A宏观环境 B微观环境C企业不可控因素 D营销组合7市场营销管理的实质是 B 。A刺激需求 B需求管理C生产管理 D销售管理8对于负需求市场，营销管理
7、的任务是 A 。A改变市场营销 B刺激市场营销C反市场营销 D维持市场营销9以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是 C 企业。A生产导向型 B推销导向型C市场营销导向型 D社会营销导向型10顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是 C 。A企业让渡价值 B企业利润C顾客让渡价值 D顾客利益11顾客购买的总成本包括货币成本和 D 。A时间成本 B体力成本C精神成本 D非货币成本12从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的 B 。A成本 B盈利C无形资产 D以上答案都不对13服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的 A 。A附加服务 B送货C产品保证 D技术培训1
8、4从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是 B 。A创造产品价值 B创造顾客价值C技术创新 D产品创新15.与顾客建立长期合作关系是 A 的核心内容。A关系营销 B绿色营销 C公共关系 D相互市场营销16与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为 C 。A营销环境 B宏观营销环境C微观营销环境 D营销组合17 A 是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。A供应商 B中间商C广告商 D经销商18旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是 A 。A愿望竞争者 B属类竞争者C产品形式竞争者 D品牌竞争者19影响消费需求变
9、化的最活跃的因素是 B 。A个人可支配收入 B可任意支配收入C个人收入 D人均国内生产总值20 C 指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。A社会习俗 B消费心理C价值观念 D营销道德21由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息，这被定义为 A 。A营销信息系统 B营销分析系统C内部报告系统 D营销调研系统22运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为 B 。A营销信息系统 B市场调研C市场预测 D决策支
10、持系统23随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做 C 。A市场需求 B企业需求C市场潜量 D市场最低量24将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势，这是 B 。A直线趋势法 B时间序列分析法C统计需求分析法 D专家意见法25企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解 C A技术创新 B消费需求C竞争者 D自己的特长26一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司 B 。A增加市场开发成本 B带来一些战略利益C降低
11、产品差别 D必然造成战略利益损失27结合盈利能力考虑，企业的市场份额 B 。A越大越好 B存在最佳市场份额限度C以50市场份额为限 D不存在上限28市场追随者在竞争战略上应当 C 。A攻击市场领导者 B向市场领导者挑战C跟随市场领导者 D不作出任何竞争反应29市场利基者发展的关键是实现 D 。A多元化 B避免竞争C紧密跟随 D专业化30影响购买材料和部件的最重要因素是 D 和供应商的可信度。A质量 B品种C规格 D价格31由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和 C 。A质量 B品种C服务 D功能32产品组合的宽度是指产品组合中所拥有 B 的数目。A产
12、品项目 B产品线C产品种类 D产品品牌33产品生命周期由 B 的生命周期决定。A企业与市场 B需求与技术C质量与价格 D促销与服务34处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期， D 产品线反而能使总利润上升。A增加 B扩充C延伸 D缩减35.最持久的含义是 B 、文化和个性。A属性 B价值C利益 D名称36品牌策略，即是指企业同时为 A 产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。A一种 B二种C三种 D多种三、填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）1市场营销在一般意义上可理解为是与 市场 有关的人类活动。2管理学家侧重从 商品交换 及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同
13、认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。3需求是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的 欲望 。4交易通常有两种方式：一是货币交易，二是 非货币交易 。5在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为 潜在顾客 。6在交换过程中，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为 相互市场营销 。71937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的 美国市场营销学会（AMA） 。8绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如高胆固醇食品等）的需求状况，我们称之为 负需求 。9“我们
14、生产什么，就卖什么。”是 生产观念 的典型表现。10以消费者为中心的观念，又称 市场营销观念 。11以企业为中心的市场营销管理观念，就是以 企业利益 为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。12中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是 产品观念 的典型表现。13营销调研的第一个步骤是确定问题与 调研目标 。14市场调研通常从收集 第二手资料 开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料。15 企业需求 指在市场需求总量中企业所占的份额。16.分成四种类型，即：便利品、选购品、特殊品和 非渴求物品 。17类产业组织需要购买三类产业用品：材料和部件、 资本项目 以及供应品与服务。18品线延伸策略
15、，具体有 向上延伸 、向下延伸和双向延伸三种实现方式。19业开展市场营销活动的思维视角不是从产品开始，而是从 需求 出发的。20是在市场上有较高的知名度和较高的 市场占有率 的商标，都可以申请认定驰名商标。21产企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫做 中间商 品牌。22.包装策略是指企业包装策略随着 市场需求 变化而改变的做法。四、名词解释1市场 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。2市场营销 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。3交换 交换是指从他人处取
16、得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。4欲望 欲望是指人们想得到这些基本需要的具体满足物或方式的愿望。5需要 需要是指人们没有得到某些满足的感受状态。6需求 需求是指人们有能力购买并且愿意购买某种商品或服务的欲望。7市场营销管理 市场营销管理是实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客的互惠交换关系。市场营销管理的实质是需求管理。8社会营销观念 社会营销观念社会营销观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西。9抽样调查 抽样调查，即是在所调研对象的全部单位中，依照
17、同等可能性原则，抽取一部分单位作为样本，并根据样本调查结果来推论全体的调查方法。10市场总需求 某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。11目标市场 目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。12差异性营销战略 无差异性营销战略就是指企业在市场营销中把整体市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。13市场定位 市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目
18、标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。14产品 指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。15核心产品 产品是向顾客提供的产品基本效用和利益16产品生命周期 生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程。17 产品创意 创意是指企业从自己的角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。18品牌 是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常用文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。五、案例分析案例一：蒙牛企业“
19、非常时期”的非常营销2003年非典期间，“ SARS”这一暴君引起前所未有的恐慌，“封城、封路”的政策考验着前所未有的企业营销手段。开始的时候，人们恐慌的抢购商品，出现食品严重断货，之后出现供求断裂带。封锁政策实施后，零售终端大都表现得冷冷清清，卖场人流量锐减。企业何去何从？是等待“SARS”走远，再重振旗鼓，还是主动出击?危机具有双面性，对退缩者来说是坟墓，对进取者来说是天堂。蒙牛企业选者了进取，以下是其在非典期间的营销策略：（1）转移阵地，开辟“第二渠道”，社区即是卖场。到社区门口中转，放到社区小店，只交货不交流人。（2）改换包装形式，采用家庭装、组合装；用UHT技术延长保质期；并生产果粒
20、杯牛奶提高营养，因为人们买不到水果。（3）在别的厂家因业绩不佳，纷纷撤广告时，蒙牛反其道而行之，加大播放密度，因为人们都呆在家里，电视是联系外界的主要窗口。4、蒙牛率先向国家卫生部捐款100万，树立良好的企业形象；和卫生部合作拍摄公益广告怎样预防非典，并出资70万赞助小汤山抗击非典。（4）蒙牛率先向国家卫生部捐款100万，树立良好的企业形象；和卫生部合作拍摄公益广告怎样预防非典，并出资70万赞助小汤山抗击非典。问题：1. 从营销环境的角度分析哪一环境因素发生变化导致蒙牛企业调整营销策略？这些营销策略是否体现了现代市场营销的基本精神？为什么？2. 公关活动的对象主要包括哪些成员？本案例中蒙牛企业
21、主要是针对哪一对象展开公关活动的？是否体现了公关活动的目标，为什么？答题：1. 宏观营销环境中的自然环境发生恶化。现在我国乃至全球自然环境恶化，形成很多突发的自然灾害，“SARS”就是自然环境恶化的后果表现。蒙牛在非典期间实施的营销策略体现了现代市场营销的基本精神，即通过满足顾客需求和欲望达到顾客满意，实现包括企业利润在内的目标。2. 公关活动的主要对象包括：顾客；竞争者；融资公众；媒体公众；政府公众；员工；股东。蒙牛主要针对政府公众和顾客公众展开公关活动。公共关系的目标是：为企业广结良缘，在社会公众中建立良好的企业形象和社会声誉。通过此次营销策略的调整，蒙牛企业给政府公众和顾客公众留下了良好
22、的形象案例二：怎样寻找市场机会家用化工厂以生产化妆品为主业，在买方市场形成、厂商都喊“生意难做”时，该厂对国内市场作了冷静的分析。经过调查，他们认为我国市场供求形势虽已发生了很大的变化，商品较“短缺经济”时代大大地丰富了，但就经营品种而言，一家大型百货商店，商品也不过三五万种，同发达国家消费品达20万种相比，存在明显的差距，消费者还有很多未满足的需求。何况在改革开放近20年后，人民收入大幅度增加，仅居民储蓄存款就达5万多亿元，潜在的购买力相当大。这家家化厂学习了同行业上海家用化学品厂成功的经验。上海家化厂在20世纪80年代曾根据消费者对化妆品需求多样化、高档化的趋势，不断缩短产品更新周期，每年
23、平均产品更新率达到25，不断推出新产品，抢先占领市场，“尾随”者难以与之竞争。以国内首创“美加净摩丝”为例，推向市场即引起轰动。尽管有数十家企业起而仿效，形成全国性的“摩丝大战”，而上海家化厂已形成规模经济优势，销售经久不衰，1990年销售1 000万管以上，产值超过5 000万元。家化厂在技术装备、资金和管理方面，具备与上海家化厂相当的实力，因而力图借鉴上海家化厂的经验，在市场饱和、竞争激烈的条件下，寻找有利的市场机会。问题：1.分析上海家用化学品厂的成功之处。2.假如你是大江家用化工厂的营销经理，应如何寻找市场机会？答题：1上海家化厂成功的经验最可贵之处在于：随着我国消费者收入水平的提高，
24、对化妆品的需求也呈现出多样化及高档化的特征，他们能及时地认识到化妆品消费需求的这一变化，并不失时机地逐年推出新产品，因而使得他们的营销活动适应了化妆品市场消费结构的变化，实现了与环境变化的紧密结合。2要是我是这家家化厂的营销人员，应在市场调研的基础上，开发出真正符合消费者需求的化妆品，以女性市场为主，渗透到男性化妆品市场。尽管化妆品市场饱和、市场竞争激烈，但大多数厂家所生产的化妆品都雷同，缺乏特色和真正具有护肤美容的功效，而且大都瞄向女性市场，但殊不知消费世界中还有一半是男性，他们同样存在对护肤美容的需求，我们没有理由“厚此薄彼”。案例三：马铃薯，俗称土豆，在美国一直是重要蔬菜，特别是炸薯条、
25、薯片受到青少年的青睐，一直有很好的销路，可是从 20 世纪 70 年代流行的一股减肥热，把马铃薯打入冷宫，导致大量产品积压、滞销，种植业岌岌可危，食品加工业举步艰难。针对这种困境，马铃薯的生产加工厂家联合组建了马铃薯全国推广委员会，策划了一系列活动：（1）派出业务人员到超市，饭店询问顾客及营业人员，了解情况，找出了滞销原因，一是人们认为马铃薯是使人发胖的罪魁祸首；二是马铃薯一直被视为大众食品，星级饭店不容其亮相；（2）请营养专家提供马铃薯的实际营养价值数据，给马铃薯正名；（3）展开宣传攻式，在电视、报刊上做大量的广告宣传，说明真相：马铃薯含有大量 VC、蛋白质，尤其是含有矿物质钾，含量为 50
26、2 毫克/100 克，是高钾蔬菜之一；（4）推荐食谱，包括含有大量马铃薯菜肴的减肥食谱；（5）扩大销路，打入星级饭店，在有影响的新洪海滨 MARRIOTT 饭店推出以马铃薯菜肴为主要原料的奥布赖思炒蛋，销售直线上升，居众多菜肴之首，MARRIOTT 饭店集团将该菜种推广到其所属的 37 家连锁店，推广委员会还与该饭店集团联合举行了盛大的新闻发布午餐会，造出了巨大声势，使土蛋蛋一跃成为高级饭店的座上宾。上述营销策略紧密配合，一环套一环，大获成功。问题：1.“马铃薯全国推广委员会”通过什么方法找出马铃薯遇到困境的原因，问题出在什么地方？2.从滞销到重新畅销，“马铃薯全国推广委员会”采取了哪些营销策
27、略，你从中受到什么启示？答题：六、1.“委员会”通过直接调查法找出马铃薯遇到困境的原因及解决方法。马铃薯遇到困境的原因：一是人们认为食用马铃薯会发胖；二是大饭店一般没有该菜种。2.“委员会”通过营养专家提供的资料，分析出马铃薯的营养丰富，是高钾蔬菜，进而通过电视、报刊等媒体大张旗鼓地进行宣传，展示马铃薯的竞争优势，并通过让消费者学习知识，使其行为倾向发生改变。“委员会”推出的减肥食谱是针对消费者心理上已存在的吃马铃薯会发胖而进行的展示竞争优势的营销策略，企业能否在市场上将自己的优势展示在消费者面前，得到消费者的理解和接受，很大程度上取决于这种定位是否是依照消费者心理而实施的。在市场细分的基础上
28、，把马铃薯打入新的市场-高档饭店，结合新闻宣传大造声势，提高了高层次消费者群体对马铃薯的认可，扩大了销路。案例四：格兰仕微波炉的战略经过激烈的市场竞争，格兰仕攻占国内市场60以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是惟一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术；今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的
29、主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其他市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平
30、息的微波炉大战，有重新开始的趋势。格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。 1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品的25。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，而且赢得了世界微波炉经销商
31、的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。1998年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。试分析回答：格兰仕攻占国内市场60以上份额的成功之处。2. 面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却，为什么？答题：1. 答案要点：微波炉属家电业的后起之秀，而格兰仕微波炉更是其中的代表者。中国家电业发展经历了从无到有、从小到大、从引进到自立的过程，格兰仕微波炉也就是在这一过程中，通过不断加大技术投入，高
32、起点进入市场，以质量取胜，面对众多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和国内其他品牌，采取总成本领先战略和价格战，格兰仕迅速在国内市场崛起，进而成为我国最大的微波炉生产企业，产销量居全国第一。2. 答案要点：企业的发展离不开竞争对手，面对日趋激烈的市场环境，企业必须制定相应的发展战略，其核心在于保证企业长远健康地发展。面对过分的降价，格兰仕选择了退却战略，这既避免了过分降价引起的企业亏损，也保证了企业形象，更在于这种退却把竞争留给别人，自己寻找、开发新的市场。从战略上讲这更有利于格兰仕的发展，通过暂时退却，使其产品出口和技术创新都得到了极大的发展。案例五：施乐作为世界上第一台复印机的发明者，曾是美国
33、企业界的骄傲。为了保护自己，施乐申请了500多个专利，进一步加大了行业进入的难度，而自己则独享垄断带来的高额利润近20年。到施乐专利保护到期的前一年，佳能开始对施乐进行研究，针对施乐复印机是大型的、集中复印，价格高昂，保密性不好等问题，开发了小型的分散式复印机。佳能设计出这个产品后，并没立即推向市场，而是把自己的发明设计以非常低的价格转让给其他日本同行，如美能达、理光、东芝等多家公司，从而实现联手做市场。佳能成为了复印机行业的标准制定者，在复印机市场上占据了领导地位。问题：1 分析评价“佳能复印机”的营销战略。1. 答案要点：“佳能复印机”面向中低端市场开发分散式复印机；为了对抗施乐的竞争，与
34、美能达、理光、东芝等公司联合进入复印机市场。分析评价其得失案例六：1993年9月，安徽万燕电子系统有限公司制造出世界上第一台VCD机，为中国人开启了家庭影视的时代。面对一个新生产业，万燕所面临的难题是软硬件要一齐开发，万燕不仅要批量生产VCD机，还要开发碟片，更要开拓市场。“万燕”前期研究开发的投入是1600万美元，广告投入是2000万元人民币。中国百姓到了1994年底才逐渐认识VCD，而在这一年，“万燕”生产了几万台VCD，结果只卖出了2万台。由于前期投入太多，导致早期产品成本高达每台360美元，再加广告费用，在市场上每台VCD卖四五千元，却基本无利可赚。1996年开始到1997年，中国的V
35、CD市场每年以数倍的速度增长。从1995年的60万台猛增至1997年的1000万台，催生了爱多、步步高、新科等内地新名牌，并占据VCD大市场。到1996年最悲惨的事情发生了，这一年全国VCD销量600万台，而“万燕”已萎缩到无货可销。也就在这一年，“万燕”被同省的美菱集团重组，成为美菱万燕公司。问题：1分析评价“万燕VCD”的营销战略。1. 答案要点：“万燕VCD”独立进入VCD市场，开创和培育了一个新的产业。分析评价其得失。案例七： 九阳豆浆机：隐藏的冠军1994年，工程师王旭宁发明了集磨浆、滤浆、煮浆等诸功能于一身的九阳全自动豆浆机，这一年王旭宁下海创业创建九阳公司。1994年第一批200
36、0台豆浆机生产出来，当时很多商场别说认同你的产品，就是见也没见过，想进去卖要费很多周折，讲解、演示，还要托人。这样这批豆浆机堆在库里无人问津，九阳人心急如焚。由此发生了一件被九阳的创业者们称作九阳公司的第一个标志性事件。1994年11月，在齐鲁晚报上紧贴在通档广告上方出现一则1厘米高的宣传九阳豆浆机的反白长条补缝广告，花钱不多，效果却出奇地好。补了几次缝下来，到1995年春节前，2000台豆浆机便销售一空。1995年，九阳豆浆机的销售突破了一万台。自此年轻的九阳深深感知到宣传的重要性。要想让消费者真正认同豆浆机，必须从宣传大豆及豆浆对人体的益处做起。自那以后，九阳宣传大豆与豆浆营养知识的软文广
37、告开始席卷全国媒体，前后与其合作的媒体有500家之多。从与报刊共同推出专栏，宣传豆浆的健康功效，到参与央视夕阳红栏目活动，再到“国家大豆行动计划”的推广，继而在央视东方时空和开心辞典投入品牌广告，九阳豆浆机的市场宣传策略已从“引导消费豆浆”转移到“引导消费九阳豆浆机”，九阳不但在市场中活了下来，并且带动发展起了一个新兴的豆浆机行业。九阳的发展壮大过程也是技术创新过程。1994年，九阳创新地将电机上置式安装；1996年九阳发明了“外加豆”技术；1998年针对消费者对豆浆机清洗困难的反馈新创了“智能不粘”技术；2001年“浓香技术”产品在九阳研发成功并投入规模化生产。2001年8月，九阳豆浆机荣获
38、中国首届外观设计专利大赛二等奖。2001年10月，荣获首届中国企业“产品创新设计奖”优秀奖。2003年12月，九阳豆浆机JYDZ-17产品荣获中国工业设计“奥斯卡奖”。2001年4月，荣获“中国专利山东明星企业称号”。2001年8月，荣获山东省第六届专利奖金奖。到今天九阳牌系列家用豆浆机拥有23项国家专利。到1997年底，九阳公司省内外的办事处已达10家，有200多家经销商，由于销售采取总经销制，加之总部的宣传支持，公司年销售收入逾千万元，完成了最初的原始积累。1998到1999年九阳优化了自己的销售网络，对经销商加以筛选，同时加大了管理力度。销售网络优化效果很好，利润增长明显。目前，九阳已在
39、全国地市级以上城市建立了200多个服务网点，做到了凡是有九阳产品销售的地区均有九阳的服务机构，并在行业内率先在全国大部分城市实行了上门服务。在小家电行业内九阳公司形成罕见的客户和售后深度服务能力。进入1998年，九阳度过了最艰难的创业开拓期，实力渐强。九阳豆浆机一机风行，诱发了投资者效仿的热潮。一时间全国各地如雨后春笋般新生了100余家豆浆机生产企业，有规模成气候的如福建的迪康，广东的科顺、雄风，河南的田山等。2001年6月18日，荣事达在沈阳宣布全面进入小家电市场，并声称要在2年内成为豆浆机的主导品牌。10天之后，美的公司也宣布斥资3000万进入豆浆机领域，豆浆机公司随即成立，并计划年内生产
40、能力达到150万台，进入行业前两名。其他曾进入豆浆机行业的大家电企业还有海尔、澳柯玛等。作为豆浆机行业的主导品牌，九阳面对纷至沓来的激烈竞争，并未显得手忙脚乱。他们在2001年度投入大量科研经费，研发了全新的专利“浓香技术”；推出九阳小海豚浓香豆浆机，迅速畅销全国。在品质管理方面，除进行常规的各项生产检验外，还单独成立了多个实验室,如电机实验室、成品实验室等，对关键配件和整机进行全面实验检测。2001年九阳豆浆机销量达到160万台。九阳通过在技术方面不断推陈出新，远远甩开了竞争对手，这是九阳在豆浆机行业市场上市场占有率始终维持在80以上，销量年年第一的“法宝”。在保持快速技术创新的同时，九阳公司根据形势作出战略调整，为了在新技术、新材料、新工艺等方面赶上潮流，同时降低制造成本，在北方驻守了近十年后的九阳决定将公司的研发和制造重心南移，利用当地丰富的OEM资源，将研发、制造和销售三个重点减为两个重点，其中的制造环节将慢慢淡出。问题：九阳豆浆机长时间占据市场领导地位的主要原因。九阳豆浆机产品引入期的营销策略。答题：1.九阳豆浆机长时间占据市场领导地位的主要原因：（1）技术领先与专利保护；（2）强大的客户和售后深度服务能力；（3）不断降低制造成本。2.九阳豆浆机引入期的营销策略：（1）专利保护，形成垄断竞争优势；（2）软文广告培育市场；（3）销售采取总经销制。