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1、- 微观环境的构成要素：1. 企业本身1) 自身资源分析：包括人才资源、财务资源、产品资源和开发资源。2) 市场资源分析： 包括品牌资源、生命资源、客户资源、机会资源，自身资源与市场资源共同构成企业的营销资源。2. 行业分析1) 市场规模分析：a) 确定目标市场：b) 确定消费率或使用率c) 计算目标市场潜在的年购买量d) 估计销售量e) 确定最高定价f) 预测销售额2) 行业产品生命周期的四个阶段a) 投入期b) 成长期c) 成熟期d) 衰退期，3) 市场增长速度分析：4) 行业在成长周期中目前所处的阶段分析：a) 初始发展阶段、b) 快速成长阶段c) 成熟阶段、d) 停滞阶段e) 衰退阶段
2、4）竞争对手的产品服务：a) 强差别化的、b) 弱差别化的、c) 同一的d) 无差别化的5）到达购买者的分销渠道种类3. 营销中间商-帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业 (physical distribution firms)、供应商、营销服务代理机构 (marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。4. 顾客（市场）1) 用户分类a) 全国性、区域性、零散性b) 新用户
3、、老用户、经验用户c) 大量，中量，小量用户d) 计划型、关系型、交易型、讨价型2) 细分市场的依据a) 地理细分b) 人口细分c) 心理细分d) 行为细分3) 五种类型的消费心理和模式a) 发烧型：是追求最新技术、最新产品的那一批人，但数量有限，他们对新发明新创造极感兴趣。b) 先锋型：是比较有远见、有追求的一批人，对技术、产品有一种敏感，愿意采用已接近成熟的技术和产品来提高工作效率和生活质量。c) 实用型：是讲求实际的一批消费者，喜欢从几家知名的大公司那里购买已有若干个品牌参与竞争的产品，以求得较好的价格和完全感。d) 保守型：是比较传统的一批消费者。他们不会接受并选用与现在的工作方式与生
4、活方式不相同的新技术、新产品。e) 怀疑型：是很固执的一批消费者，即使周围的很多人已接受或采用某一种产品，他们仍抱有怀疑态度。5. 竞争者-1) 竞争状况分析 -分销商数量及其差别程度： 即分析行业结构的具体类型。a) 完全独占：b) 垄断：c) 垄断竞争d) 完全竞争2) 从消费需求的角度划分竞争者：a) 愿望竞争者b) 普通竞争者c) 产品形式竞争者d) 品牌竞争者e) 企業的競爭有三種：成本領先、差異化、專門化3) 4种层次的竞争者a) 品牌竞争b) 行业竞争c) 形式竞争d) 一般（通常）竞争4) 竞争者通常的反应模式a) 从容竞争型：b) 选择型竞争者c) 凶狠型竞争者d) 随机型竞
5、争者5) 竞争者分类a) 强竞争者与弱竞争者：b) 近竞争者与远竞争者：c) “良性”与“恶性”竞争者6. 公众b) 金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。c) 媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。d) 政府公众（government publics）：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。e) 市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团f) 地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。g) 一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。-第 5 页-