2022年电子广告学复习资料 .pdf

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1、读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思广告学复习资料1. 广告是由明确的广告主， 为了达到特定的目的， 采用付费的方式， 有计划地利用适当的媒体向特定受众传递广告信息，以影响和改变受众态度和行为的活动。2. 广告的类型（重点要求：按广告的直接目的不同来划分）【掌握】 1 ） 商品广告 2） 企业广告 3） 观念广告商品广告的划分类型生命周期特点目的开拓性广告投入期主要介绍该类商品的用途。刺激初始需求竞争性广告成长期成熟期主要介绍该品牌商品的差别优势。刺激选择性需求，建立品牌偏好。提示性广告成熟期衰退期介绍品牌及促销信息。起备忘、消除失调感、支持作用3. 广告的发展历程及各自的核心特点1）. 古

2、代时期特点：广告信息传播范围小；广告内容简单、直接；借助的媒介原始；广告主体集中于一体。核心特点是印刷传播。2）. 近代时期特点：报纸成为广告媒体（核心特点 ） ；广告发布者独立出来；广告影响力增强；广告经纪人开始出现。3） . 现代时期特点：电波媒体的应用 (核心特点 )；广告理论日趋成熟；广告业高速发展；广告运作与管理更加科学、 规范。4. 企业广告部门的职能（1）编制广告计划（2）实施广告计划选择合适的广告代理公司，根据营销目标，精心策划广告活动；适当参与和监督广告的制作；根据市场情况和营销目标，适时发布广告；有效的广告管理。（3）测评广告效果（4）保持与媒体、广告公司的良好关系。5.

3、专业广告公司的定义及其类型专业广告公司是指依法成立的专门从事广告经营活动的机构。专业广告公司的类型. 综合性广告公司：能为广告客户提供广告调查、广告策划、广告创意、设计制作、媒介发布和效果分析等各类广告活动全过程的服务。. 专业性广告公司：只提供某一类广告服务或只经营广告活动的某一环节。6. 广告代理制的含义（掌握）是指在广告活动中，由广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。 广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务。7. 广告主与广告公司的关系（广告代理制广告公司与广告客户的关系）【1】. 广告公司的经营思想【2】. 广告公司挑选广告客户的标准广

4、告客户及其产品的品质；广告客户的前任广告代理公司；是否有利可图；能否真诚合作；广告在客户经营活动中的地位；客户的财务状况。【3】. 广告主挑选广告公司的标准广告公司的经营状况；广告公司与其现有客户的合作情况；广告预算的多少； 能否真诚合作；广告公司与媒体的关系；广告公司的服务水平 （信誉、成绩） 。【4】. 广告主的自我定位消除广告公司的惶恐心理；向广告公司提供全面精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 6 页读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思彻底的情况； 不要在广告创作方面与广告代理公司比高低；确保广告公司有利可图；不要为

5、没有前途的产品浪费广告经费；不要让广告预算捉襟见肘；制定高标准和激励措施。8. 广告策划 是指根据广告主的营销计划和目标，在广告调查的基础上， 对广告活动所进行的事前的、系统的筹划。9. 广告策划应遵循的原则（掌握）求实原则、法律道德原则、创新原则、系统原则、心理原则、效益原则、操作性原则、目的性原则10. 广告调研的典型方法，次级市场研究与次级广告研究的对比：广告调研的典型方法：次级研究，初级研究项目目的内容次级市场研究了解市场，确定分析广告受众群。地域市场的特点； 消费者群的特点次级广告研究了解竞争对手广告的得失广告策略、广告投入、投放情况及效果等11. 广告受众 ：发起者、影响者、信息收

6、集者、决策者、购买者、使用者12. 设定广告目标的形式? 1 ）. 以产品销售的变化来确定；2）以受众态度和行为的变化来确定； ? 3 ）以传播效果来确定。13. 影响广告目标设定的主要因素? 1) 广告产品的市场供求状况； 2)广告产品的生命周期； ? 3)广告预算的大小； 4 ）市场竞争状态； 5 ）广告受众对产品的认知程度。14. 广告预算的含义 （掌握）是对广告活动费用的计划， 具体规定进行广告活动所需的经费总额、开支范围及控制方法。15. 广告费用的性质 1) 广告费用是企业的销售成本。 2)广告费用是企业的一种投资。 3) 企业（产品）的广告费用是有限度的。16. 广告预算的编制1

7、. 影响广告费用支出的因素（重点） 1)产品因素（产品类别、生命周期等）2)广告目标 3）广告媒介及发布频次 4）广告对象因素5）企业实力 6）竞争对手的广告投入 7）现有市场基础2. 确定广告活动总费用的方法（重点）理论计量法经验估算法销售结果百分比法目标达成法竞争对抗法力所能及法3. 广告预算的分配4. 广告预算的控制与管理17、确定广告活动总费用的方法理论计量法经验估算法销售结果百分比法目标达成法竞争对抗法力所能及法18. 广告提案的含义（掌握）是指借助视听媒介进行口头表述，传达广告策划讯息并进行沟通、劝服的一种方式。19. 广告主题 是广告向消费者提出的购买理由。 该购买理由应体现出广

8、告商品对消费者的实质或心理上的价值。20. 广告主题的三要素（结合笔记的例子）精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 6 页读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的，即：广告主题广告目标信息个性消费心理。其中： 信息个性：诉求重点、销售重点、卖点；消费心理：买点21. 确定广告主题的方法 （王老吉经典广告案例） 1 ） 产品差异与广告主题确定2企业、品牌形象与广告主题确定3品牌定位与广告主题确定22. 广告创意的原则（1） 以广告受众为中心（2） 突出广告主题（3） 促销原则（4

9、） 首创性原则（5） 印象原则（6） 理解原则（7） 合理使用“ 3B原则”23. 广告创意的应用理论（1） 魔岛理论（2） 万花筒理论（3） USP理论 Unique Selling Propoeition ，USP ） ，是罗塞 ?里夫斯（Rosser Reeves）在 50 年代首创的。一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，所强调的主张必须是竞争对手做不到的（无法提供的），至少是比对手更好的；三是强而有力，要做到集中，所强调的主张必须是多数消费者购买产品是关注的。（4） 阻碍

10、理论（5） 共鸣论24. 有效广告表现的特征（掌握）（1） 、广告能准确地突出广告主题（2） 、广告能引起受众的注意（3） 、广告能被受众准确地理解（4） 、广告能被受众有效地记忆（5） 、广告具有较强的感染力（6） 、广告具有较强的说服力25. 注意与广告的关系 1 ）注意是广告信息有效传递的第一步，是广告产生作用的前提和基础。2）注意不单纯是对广告作品本身的注意，重要的是对广告主题和商品的注意。 3 ）引起注意不是最终目的，而仅仅是手段和过程。26. 引起注意的方法 增 大 刺 激 强 度新 奇 ；增 大 刺 激 的 对 比 度 ； 广告的动态化； 版面位置； 形状（高宽比）； 颜色； 利

11、用受众的需求、兴趣、爱好等； 注意视线引导原理及应用。27. 知觉的特点及广告应用知觉的整体性 ( 重点) 把各种商品信息各个部分有机结合在一起的特性，称为知觉的整体性知觉的选择性知觉的理解性 28. 提高广告记忆度的表现及传播采用直观形象的方式表现信息广告用语力求简明易懂；利用受众的判断力和理解力；抓住受众的关注焦点；安排恰当的刊播时机；适当的重复 （次数与时间间隔） 与变化29. 说服的原理与应用广告信息本身与消费者的某种需要有关。广告信息有较高的可信度。1）突出广告产品的特点， 也不回避次要特性的不足。 2）实际表演或操作。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结

12、- - - - - - -第 3 页，共 6 页读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思3） 科学鉴定的结果或专家的评价。 4） 消费者的现身说法。为消费者提供购物的经验。激化广告的气氛或情境。30. 理论的陷阱即错误的说法：1）迎合受众就是通俗错2）大量依靠形容词错3） 简洁就是尽量压缩广告内容错（应该是与广告内容编排有关）31. 广告标语与广告标题的区别、作用：标题是广告的题目。标题用以提示主题、引起注意，促使阅读正文。而标语则建立一种观念，强调印象。、表达：标题可以是一句话，也可以是一个词或词组。而标语必须是一句话。、变化：标题在同一商品和不同广告中一般都不同，力求常见常新。而标语在同一商

13、品的一系列广告中长期反复使用，力求固定不变。4、重心：标题重在揭示主题，并满足广告目标需要，服从所属的广告决策和商品定位。而标语重在鼓动性、 号召性，往往落实到长期的印象强化和行为的劝导影响上。、位置：标题多放在广告文稿前面开头处。而标语常会放到文稿之后，作有力的结尾，简短易记，富有警语式味道。可以单独作用独往独来，在正文中也位置自由。32. 广告媒体 是指用来传递广告信息，实现广告主与广告对象沟通的工具。33. 主要广告媒体的特点一、报纸媒体（重点）1、传播范围广 2、传播速度快 3、选择性强 4、传播性息详尽5、简便灵活 6、可信度高 7、便于受众存查二、杂志媒体三、广播媒体四、电视媒体五

14、、小众传媒六、网络媒体（重点） 1、集中了影像、声音、文本等多种表现形式，可实现全方位信息传播。 2 、互动性强。 3、针对性强。针对某一群体或个体，可进行个性式信息配置，如电子邮件广告、“NCard 富媒体广告”等。 4、速度快，影响范围广。 5 、容量大，内容丰富多彩。6、独占视觉焦点，用户关注度高。34、影响广告媒体选择的主要因素1、广告受众因素 2、广告商品的特性 3、广告媒体因素4、广告表现形式 5、广告预算35. 广告媒体组合的含义及必要性含义：是指在同一广告计划中， 使用两种或两种以上的媒体，从而达到单一媒体无法达到或不易达到的效果。必要性：（1） 、影响尽可能多的广告受众；（2

15、） 、避免广告边际效用递减造成的影响；（3） 、发布不同诉求和表现手法的广告，增强广告的冲击力；（4） 、提高广告传播的针对性。等等36. 媒体组合的类型及优缺点1 分布推进：在广告计划中， 将广告活动分为若干个阶段，在每个阶段分别使用不同的广告媒体（它适用于当广告范围广，当广告商品为高卷入商品时）优点： A 广告运作控制性提高 B 降低风险 C 持续的长时间影响受众缺点：时间太长，速度慢2 同步出击： （适用于区域性地区性 低卷入的商品广告）精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 6 页读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思缺

16、点：控制性差，风险大优点：速度快，时间短37. 广告效果的含义及特性含义广义：广告效果是指广告信息通过媒体发布后，所产生的各种变化的总和。狭义：销售效果。广告效果的特性特性含义备注滞后性广告发布后，广告效果要经过一定的时间才反映出来。选择合适的测评时间；是否达成了阶段性目标。累积性广告投放要达到一定的量，经重复刺激才能产生影响。广告投放量是否足够。复合性广告效果是不同广告诉求形式、广告与其它促销形式整合的结果。推拉集合、软硬兼施。广告或一种形式的广告只是通向广告目标的一步阶梯。间接性直接广告受众的重复购买、背后鞠躬带来的顾客购买。抓住意见领袖；好广告能增加顾客首次试购率，但不能保证消费者持续购

17、买。相对性广告效果要受市场需求、 竞争状况、产品状况等的影响。广告不是万能的，分析评价广告效果应结合实际。两重性延缓产品销售下跌， 或增加产品销售。同上38. 广告规则的基本要求1） 、广告规则提倡与保护真实、真诚、真心、真情的广告，打击虚假广告。2） 、广告规则提倡与保护思想健康、能给广告对象一定美感的广告，打击制造精神污染、宣传腐朽和不健康生活方式的广告。3） 、广告规则要大力维护公平竞争的原则，反对和制止不正当竞争的广告。第一部全国综合性法规 广告管理暂行条例39、广告管理 是国家工商行政管理机关，依照国家的法律、法规和政策，对广告活动进行监督、检查、控制和指导，并对广告违法行为实施制裁

18、的过程40. 广告证明制度广告证明的管理?提交广告证明是广告主的法律义务；?查验广告证明是广告经营者、 发布者的法律责任；?广告证明必须是国家有关机构核发的有效证明。广告证明的类型?广告主体资格证明；?广告内容真实合法的证明；?特殊商品广告的审批文件。合法、有效广告证明的条件?广告证明适用的时间和地域范围有效；? 广告证明必须真实；?广告证明能证明广告活动及广告内容合法有效；? 广告证明的出具机关合法。41. 广告审查制度*传统的广告审查制度精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 6 页读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思含义

19、: 长期以来，我国实行的是由广告经营单位分别对广告内容进行审查，广告发布后由广告管理机关依法监督检查的办法，即传统的广告审查制度。缺陷:1) 审查不严。 2)多头、分散审查。 3) 各广告经营单位掌握法规的尺度松紧不同， 同一则广告可能出现不同的审查结果， 造成执行广告管理法规上的混乱。*广告发布前审查制度 ( 重点) 含义: 是由专门的广告审查机构， 依照统一制定的 广告发布标准，在广告发布前对广告主及广告内容进行审查，未经审查或未通过审查的广告， 不得发布的制度。优点:1) 能真正做到严格审查。 2) 审查标准统一。3) 简化审查程序。 4) 维护了广告市场公平竞争的秩序。42. 第七章

20、求毛评点、到达率、平均（暴露）频次 p282 例题：某广告通过 A媒体投放， 投放受众包括广告诉求对象500 万人，广告通过该媒体投放后， 共有 300万广告受众接触了广告， 其中接触 1 次 140 万人，接触 2 次 100 万人， 3 次 60 万人。求到达率、暴露频次、毛评点答案：到达率 =60% ，暴露频次 =毛评点 / 到达率，毛评点 =(140*1+100*2+60*3)/500=1.04 43. 第七章 分析广告媒体的费用绝对成本 广告制作费、媒体发布费相对费用每千人成本（ Cost Per Thousand ，CPT或 CPM) 例题： A、B投放费用分别为9000、7200

21、，A投放 20次，B投放 30 次，A、B目标广告受众为 90 万、80 万，求 (1)A 、B每千人成本 (2) 选哪种较好答案; A 的每千人成本 =(20*9000)/900000*1000=200(元/ 千人) B的每千人成本 =(30*7200)/800000*1000=270(元/ 千人) 选 A较好。44. 广告效果指数（ Advertising Effectiveness Index ，简称 AEI）法用来分析单纯受广告 影响而购买广告商品的人数所占的比重。P318 第九章计算公式：注:N: 被调查的总人数 a: 看过广告而购买的人数 b ： 未看过广告而购买的人数 c: 看过广告但没购买的人数 d ：未看过广告又未购买的人数考试题型：名词解释 16 分/4 个判断分析 15 分/5 个错误的应修改简答题 25分/5 个有要点就行。论述题 10 分/1 个（用广告理论分析、 评价）计算题 9 分/1 个案例分析综合应用 10 分/1 个考试时间 :19 周 周一上午具体时间待通知项目看过广告的人数未看过广告的人数合计购买广告商品的人数aba+b未购买广告商品的人数cdc+d合计a+cb+d N。1001dbbcaaNAEI精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 6 页