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1、-如何进行销售预测-第 6 页销售预测应考虑的因素销售预测是指估计未来特定时间内，整个产品或特定产品的销售数量与销售金额。销售目标额，是销售计划的主题；而销售预测，又是决定销售目标额所不可或缺的判断资料，有时，甚至以销售预测的估计值，作为货币收入的目标额，因此，销售预测在销售计划中的地位，相当重要。为了能正确预测未来可能的销售量，除了预测销售额以外，还要预测需求。销售预测，是预测企业在特定时间内的可能销售量；而需求预测，则是预测整个市场业界；在特定时间内的需求量。所以，透过需求预测所获知的业界需求量，是预测的必要参考数字。决定销售收入目标额以前，需参考销售预测与最高管理阶层及销售负责人的意见，
2、由于预测时多多少少都含有个人的主观判断，所以，务需尽量求其客观。因为销售预测一旦掺杂浓厚的个人主观色彩，必然严重影响到销售预测的正确性。销售预测主要以过去的销售实绩为核心，但随着时代的变迁，必然有所变化，故在决定销售目标额之前，必须考虑到内外环境各种因素，其主要因素有：（l）需求的动向需求，是外界因素之中最重要的一项。如流行的趋势、爱好的转变、生活形态的变化、人口的移动等，均可成为产品（或服务）需求在质与量方面的影响因素，因此，非加以分析与预测不可。平时，就应尽量收集有关对象市场资料、市场调查机构资料、购买动机调查等统计资料，以掌握市场的需求动向。（2）经济的变动销售收入深受经济变动的影响，尤
3、其近几年来石油等资源问题，更造成无法预测的影响因素，导致企业销售收入波动。故为正确预测，需特别注意资源问题的未来发展、政府及财经界对经济政策的见解、GNP、矿工业生产、经济增长率等动态。（3）同业竞争的动向销售额的高低、深受同业竞争者的影响，古人云“知己知彼，百战不殆”，为了生存，必须掌握党争对手在市场的所有活动，例如，其市场重心置于何处？产品的组合价格如何？促销与服务体系如何？等等。切忌依赖业界资料！最好能亲自观察加以确认，或自销售活动中去把握。（4）政府、消费者团体的动向考虑政府的各种经济措施，以及站在消费者立场的各种问题。（1）营销活动政策这是由于产品政策、价格政策、销售途径政策、广告及
4、促销政策等等的变更，对销售额所产生的影响。（2）销售政策如变更市场管理内容、交易条件或付款条件、销售方法等的影响。（3）业务员销售活动，是一种以人为核心的活动，所以，人为因素对于销售额的实现，具有相当深远的影响力。（4）生产状况是否能与销售收入配合？以及今后是否有问题等。2 销售预测的方法销售预侧的方法有多种，可透过高度的统计手法求算，也可以凭直觉或经验求算；至于何者为佳？则无一定标准可循。但有一点需特别留意的，就是不要拘泥于某一种销售预测手法，而应视实际情况来加以预测。利用预测方法预测什么呢？在时间方面，因长期与短期的不同而有别；在产品方面，因已有产品与新产品的不同而有异；在对象方面，也因企
5、业预测与产业预测的不同而不同。然而一般的所谓销售预测，多以已有产品的短期预测与有关企业的销售预测为主体。已有产品是指以现有的市场为对象，从过去现在未来可持续销售下去的产品而言，所以，该预测资料大多以过去的实绩为依据。根据上述要点，销售预测的方法主要有以下几种：（1）主观的方法推测法根据经营负责人意见的推测法。根据推销员意见的推测法。根据顾客与客户意见的推测法。一、根据经营负责人意见的推测法本法又称为经营者意见交换法，是一种自古以来的传统方式，至今仍被许多企业沿用。此种方法本身极为单纯，是根据经营干部（经营者与销售管理者为中心）的经验与直觉、一个人或所有参与者的平均意见，而求出销售预测值的方法。
6、此种方法不需经过精确的设计，即可简单迅速地预测。所以，当预测的资料不足，而预测者的经验相当丰富的时候，采用这种方法是最适宜不过的了。有人曾经利用这种方法，做过一次试验。那是某企业主管人员（科长以上）的聚会，与会者大约60名，主要目的是使每一位主管尝试预测下年度的销售额。每人手中均有一份过去5年间的每年总销售数量表。由于所有与会者大多缺乏统计知识，所以都凭经验直觉预测。当每人的预测值都交齐后，先求出平均预测值。然后，再根据十年来的资料，以最小平方法的一次式与二次式，求算其预测值，。令人惊讶的是，凭空推测的平均值，和一次式二次式测量的平均值，竟然不谋而合。可知，经由经验与直觉的推测法，依然具有可信
7、度，不可以一味地加以否定。当然，缺乏数值科学的证明，仍稍有不足，所以，最好能与统计双管齐下，以求更精确的预测值。由于推测法是以个人的经验为基础，不如统计数字般令人信服，所以，所获得的预测值，也就难免令人置疑；再者，有关地域差别等细微部份的预测，更是困难重重，所以，有许多人士否定了推测法的价值。其实，推测法仍有其存在价值，当无法依循时间数列分析法预测未来时，此种推测法，确可发挥丰富的经验与敏锐的直觉，而弥补了统计资料不足的遗憾。二、根据推销员意见的推测法推销员最接近消费者和用户，对商品是否畅销、滞销比较了解，对商品花色、品种、规格、式样的需求等都比较了解。所以，许多企业都通过听取销售人员的意见来
8、推测市场需求。这种方法是这样进行的，先让每个参与预测的推销员对下年度的销售的最高值、最可能值、最低值分别进行预测，算出一个概率值，最后再将不同人员的概率值求出平均销售预测值。具体预测计算方法如下表如果公司对三位销售人员意见的信赖程度是一样的，那么平均预测值为：（300+200+100）/3=200这种预测方法的特点是：（1）比较简单明了，容易进行。（2）推销员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，对市场比其他人有更敏锐的洞察力。所作预测值可靠性较大，风险性较小。（3）适应范围广，无论是大型企业还是中、小型企业，是工业品经营还是副食品经营都可以应用。（4）对商品销售量、销售额和花色、品
9、种、规格都可以进行预测，能比较切合实际地反映当地需求。（5）销售人员直接参与公司预测，从而对公司上级下达的销售配额有较大的信心去完成。（6）运用这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员来划分的各种销售预测值。但是，一般情况下，根据推销员意见的预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：（1）销售人员可能对宏观经济形势及公司的总体规划缺乏了解。（2）销售人员受知识、能力或兴趣的影响，其判断总会有某种偏差，有时受情绪的影响，也可能估计过于乐观或过于悲观。（3）有些销售人员为了能超额完成下年度的销售配额指标，获得奖励或升迁的机会，可能会故意压低预测数字。这种方法虽然有一些不足之处，但还是被企业
10、经常运用。因为销售人员过高或过低的预测偏差可能会相互抵销，预测总值仍可能比较理想。另外，有些预测偏差可以预先识别并及时得到纠正。三、根据顾客或客户意见的推测法这种预测方法是通过征询顾客或客户的潜在需求或未来购买商品计划的情况，了解顾客的购买商品活动、变化及特征等，然后在收集消费者意见的基础上，分析市场变化，预测未来市场需求。运用这种方法不仅可以发挥预测组织人员的积极性，而且征询了消费者的意见，预测的客观性大大提高。这种方法主要用于预测市场需求情况和企业商品销售。这种预测方法，可以采取多种形式进行。如可以在商品销售现场直接询问消费者的商品需求情况，了解他们准备购买商品的数量、时间，某类商品需求占
11、总需求的比重等问题。也可以利用电话询问、邮寄调查意见表，提出问题请顾客回答，将回收的意见进行整理、分类、总结，再按照典型情况推算整个市场未来需求的趋势。还可以采取直接访问的方式，到居民区或用户单位，询问他们对商品需求的要求，近期购买商品的计划，购买商品的数量、规格等。调查哪些用户或消费者，要依调查对象数量而定。如果调查对象数量较少，可以采用发征询意见表的方式全部调查；如果调查对象数量较多，可以采用随机抽样或选取典型的方式进行调查。在预测实践中，这种方法常用于生产资料商品、中高档耐用消费品的销售预测。调查预测时，应注意取得被调查者的合作，要创造条件，解除调查对象的疑虑，使其能够真实地反映商品需求
12、情况。要使这种调查预测比较有效必须要具备使购买者的意向明确清晰；购买意向真实可靠。如某工厂生产某种型号的显像管，用户主要是全国各电视机厂家，为了了解产品销售前景，该厂运用征询用户意见法，预测未来五年该厂商品的市场需求量及本公司的可能销售量，以使企业制定生产规划，选择战略发展方向。首先就要统制用户名单。根据用户的产值、需求量、购买数量、购买时间，设计并印制用户意见调查预测表格。表格不仅发给老客户，而且要发给潜在客户。然后对回收的调查表格信息进行认真分析，并对产品需求作统计汇总。另外有一些生产资料商品以及像耐用消费者那样的生活资料商品的调查预测；因为数量过于庞大，就得采用抽样调查的方法。耐用消费品调查预测表设计应包括购买者家庭人数、总收入、所在单位、已有耐用消费品（如自行车、冰箱、彩电等）的购买时间及数量、计划（再）购买的时间及数量等。表下应注明填写要求和注意事项，并强调为顾客保密。将设计好的调查表发到调查对象手中（采用邮寄或直接发表的办法），填好后，预测人员将表按时回收（邮寄或直接下户收取）。采用这种预测法，一般准确率较高。但观察两年以上的需求量情况，可靠性程度比短期预测要低一些。因为时间长，市场变化因素大，消费者不一定都按较长的购买商品计划安排，所以，预测结果可用其他方法预测对比进行修正，使预测更为精确。