奕福茶叶网站分析报告.doc

《奕福茶叶网站分析报告.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奕福茶叶网站分析报告.doc（11页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。

1、淘宝奕福茶叶网站分析报告第一部分 环境分析一、 茶叶市场前景分析 人类发现和利用茶叶已有近5000年的悠久历史，中国是公认的世界茶叶发源地。近年来，中国茶业经济进入了快速发展的阶段，产业规模不断扩大，出口数量和金额屡创新高。2009年，中国茶业又一次站上历史高点茶园种植面积达到186万公顷，茶产量135万吨，均居世界第一；茶业出口30.3万吨，出口金额7.05亿美元，实现了历史性的双突破，总量和金额连续6年创历史新高。茶业出口规模的不断扩大，对提高中国茶业的水平和竞争力、增加茶农收入发挥了重要作用。近几年，中国茶叶行业发展取得了令人瞩目的成就，每年以10万吨和10亿元的销售规模递增，其消费趋势

2、表现出档次越来越高、包装更加环保、保健功能进一步开发等特点。目前，中国有大约8000万茶农，5000万以上人员从事茶叶销售、茶馆服务等第三产业的工作，有7万家茶企。由中国茶叶流通协会评选的2010年度中国茶叶行业百强企业中，中国茶叶股份有限公司仍位居榜首，2009年其年销售额最大，为14.57亿元。2010年中国茶叶行业百强企业中，2009年年销售额超过1亿元的有74家，比2008年多了18家。目前，绿茶依然是中国产量最大的茶类，大约占全国茶叶总产量的3/4，其次是乌龙茶和红茶，大约分别占茶叶总产量的11%和6%，紧压茶和花茶等特种茶类大概占9%。中国茶叶产量已稳居世界第一，在国际市场上的影响

3、力逐步加大，中国经济的快速发展不仅给中国茶叶发展带来新的机遇，也为中国茶叶进军全球市场创造了条件。随着中国的茶叶加工由手工劳作走向机械化，茶叶新产品的开发加快，科技创新有望成为茶产业发展的新亮点。目前，高附加值的茶叶新品如雨后春笋，含有茶叶元素的商品更是层出不穷，如含茶叶的牙膏、口香糖、洗面奶、清新剂等，这些茶叶精深加工的产品已经成为市场一大亮点。当前，中国茶业亟须一套以标准化为核心的工业化生产和经营模式。2010年中国春茶生产遭遇了罕见的极端恶劣气候，全国茶叶主产区近70%的茶园受到影响，但各地通过加强夏秋茶的管理，使全年茶叶产量继续保持增长，预计2010年全国茶叶总产量将会达到140万吨，

4、国内销售预计将超过100万吨。由于茶叶产业是涉农产业,目前各地方政府在茶产业层面都是采取积极的扶持政策为主，总体来看，国内茶叶发展环境还是较好。预计2010年茶叶加工行业销售收入将达到527亿元。2015年全国四大重点区域茶园总面积达1500万亩，其中无性系良种茶园面积达870万亩，良种覆盖率达58%；总产量达102万吨，比2005年增加90%，其中名优茶产量达52万吨；总产值达400亿元，比2005年增加2.7倍，其中名优茶产值320亿元。当今网购成风，网上销售茶叶必有一定的可行性和大的前景。减少其传统销售的环节能减少成本也就造就了价格的下降。这将吸引广大消费者。二、 消费者需求分析 最新数

5、字显示，年我国人均茶叶消费千克，即将接近世界人均饮茶千克的水平。中国是人口大国，任何事情惧怕搞平均，事实上，中国亿人口中净饮茶人口仅为亿，这说明我国饮茶的普及率还较低。我国茶叶人均消费量较大的省份为青海、新疆、上海、北京等。 近年来，茶叶的总消费量每年以的速度递增，在茶叶消费总量中，绿茶消费量比重最大，占茶叶消费总量近一半，而且每年的消费量还在以的速度递增。花茶的消费量呈逐渐下降趋势，乌龙茶消费增长数量较快。分析我国茶叶消费现状，发现有以下几个特点：（1） 是城市消费量大于农村。城市人均茶叶消费为千克，农村仅为千克。（2）是消费量与收入成正比。广州、上海、北京分别是我国人均收入排名前几位的城市

6、。年，其茶叶人均消费量也依次为千克、千克、千克。（3） 是当地茶叶网点越多，人均消费量越多。据统计，年，北京有茶叶销售网点约家，上海约家，成都家，天津家，全国平均万人拥有一个茶叶销售网点。事实证明，茶业网点越密集的城市，茶叶消费量越大。（4） 中、老年人消费量大于青年人。大部分老年人一日不可无茶，而且大多以传统泡茶为主，青年人则更热衷于茶饮料、袋泡茶、果味茶、泡沫红茶、珍珠奶茶等。（5） 柴米油烟酱醋茶、琴棋书画诗曲茶，茶不仅是文人墨客的风雅之品，更是寻常百姓的高尚享受。作为最早发明并饮用茶叶的国家，中国人均茶叶消费量约排位世界茶叶消费国中等行列，尽管年至年，年的时间里中国茶叶人均消费增长了近

7、倍。但这与中国作为泱泱产茶大国实不相符。（6） 调查显示，全国众多的青少年中，几乎少有人饮茶。北京市西城区一所小学进行的一项调查显示，同学们经常饮用的饮料是可口可乐、雪碧等。（7） 除人们直接消费茶叶外，茶叶还间接地走进了我们的生活。在日化领域，绿茶牙膏、茶叶香皂、茶叶香波；在医药领域，用茶多酚制成的防癌、抗癌药品；在食品领域，茶糖果、茶点心、茶冰激凌；在餐饮行业，一桌茶餐要上千元；以上产品均已屡见不鲜，而且还受到消费者的青睐。随着高科技的发展，茶叶还将进入更多的领域被广泛运用。 原中国国际茶文化研究会副会长于观亭认为，中国茶叶消费人均增长倍，用了年的时间达到了公斤。随着人民生活水平的提高，有

8、可能在年的时间里在现有基础上再增加倍。但重要的是通过茶文化宣传，创造消费，扩大市场。三、 市场竞争者分析（1） 与竞争品牌形成鲜明差异 如果品牌在消费者心目中不能形成差异性的认知与联想，就只能沦为靠规模领先、总成本领先来竞争。没有差异是不会有产生高端品牌的。很多人认为要实现真正的差异很难，这是因为缺乏多维度视角和创意造成的。差异的产生并不仅仅来自产品和技术，其实服务、概念、历史、工艺、企业家、企业文化、诉求主题、广告风格，也都可以为品牌带来差异。只要有多元视角且富有创造性思维，一定能找到差异点，继而经过长期聚焦打入顾客心智。（2） 在某几个点上对竞争品牌进行超越，尤其是在成本不高但顾客感知价值

9、显著的地方。高端品牌超越竞争品牌，并不需要全面开花。比如海尔的五星级服务，在上门服务的礼貌上下足了功夫，在不喝顾客一杯水、不抽一支烟上显得非常有原则，这些细节并不需要增加额外成本，但让顾客感觉到安全和信赖，增强对品牌的认同；日本汽车在外观设计、内部电子产品配置这些顾客能够实实在在感受到的地方下功夫，也是一样的道理。（3） 把核心价值刻在消费者内心深处，与竞品形成鲜明区隔，创造高价购买的理由。 我们把触动消费者内心世界的最有力的信息，称为品牌核心价值。消费者对一个品牌所能联想到的信息，如果能深深触动其内心世界，产生积极、美好、愉悦的心理体验，就会认同乃至爱上这个品牌，也就自然愿意花更多的钱购买。

10、品牌有一个令消费者怦然心动的核心价值，是消费者愿意付出溢价购买的主要驱动力。茶叶品牌价值不仅在于他的饮品，更重要的是给客户的附加价值。所以茶叶品牌要深挖价值，从价值的根源入手。比如艺福堂就是用文化带动品牌。所以从经营文化、企业文化等多方面从文化角度来阐述价值。“礼”文化从产品的研发，到文化的传播。孝弟之礼、友谊之礼、亲人之礼等都是的文化内涵。这样就给予了客户选择品牌的附加价值。（4） 战术性营销必须围绕品牌核心价值与品牌识别展开。任何策略只要容易模仿或跟进，都是没有太大价值的，所以单纯的让利促销，最终会变成纯粹的资金实力比拼。同样，很多战术性营销工作，比如强化对终端的管理和生动化、加大广告投入

11、、扩大招商与销售网络的覆盖都可以较快增加销售，但如果不能围绕一致的品牌战略定位展开，不能提升品牌力，就无法在消费者大脑里沉淀出清晰的个性联想，也就无法打造出高价值品牌。第二部分 市场营销1.选择目标市场（1）区域市场定位我们选择北京、上海、大连等网络发展的城市为切入市场，继而在全国各城市建立销售网络，最终扩展至全国各地。（2）销售拓展计划第一年以北京、上海、大连地区为市场突破口，打开产品知名度，建立基本消费群体第二年以三者为典型，分别主动出击黄河流域、长江流域、东北三省的各大型城市，打造公司在全国个大城市的影响力第三年进攻各渗透地区的中型城市市场，建立品牌在全国各地的知名度，壮大市场第四年、第

12、五年巩固已发展销售区域的优势进一步占领市场分额，提高销售量（3） 目标市场定位目标市场对象分析年龄20一50岁之中青年，中等收入以上者20 一 25未婚青年25 35已婚青年，子女在10岁以下35 40已婚中青年，子女在10岁以上40岁以上中年职业此阶层多为管理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人，社会交往较多个性注重家庭和乐、朋友情谊，领导、同事关系，及自我形象、社会品味生活方式平时忙于工作谋生养家，休息时看电视、报刊杂志；假日享受家庭之乐或参加朋友聚会，外出郊游，其中妇女喜欢逛商店 消费群特点我们的机会 中老年人 消费影响的过程选定目标市场后，我们将以上述群体为中心，

13、辐射到使用者之亲戚、朋友、同事等，从而逐渐扩大市场。建立一个客户数据库并建立良好关系为他们提供特色服务。如提供最新茶叶咨询、茶叶知识及售后建议的收集等等。影响者：使用者之亲戚、朋友、同事影响消费群辐射图使用者：购买者的家庭成员购买者：以中老年人 产品传播的领导消费群体2050岁之中青年，中等以上收入者，有相当的经济基础，文化程度较高，追求舒适、高品质的生活。 他们是我们产品的领导消费群，是我们初期宣传的重点目标。 需传播引导的消费群体相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来更广阔的目标顾客。他们可能：1、有传统的购买习惯，对新品牌的接受能力相对较弱；2、尚未了解我们的产品我们要通过宣

14、传产品概念，为消费者灌输我公司倡导的消费理念，进而推动大批量购买力的实现。2. 品牌策略（1）品牌概念与品牌层次“奕福”品牌的含义包括以下六个层次：属性：个性化、周到。 利益与价值：值得信赖奕福品牌的个性化、周到的属性决定了我们的服务是值得信赖的，获得消费者信赖是我们服务的宗旨。 个性与文化：低价、时尚。 用户：有较强购买诉求、追求健康人生、舒适生活的精明消费者。产品定位在低中高档，目标市场为各档消费能力人群。（2）品牌忠诚度初期，通过一定的传播手段，提高品牌的知名度和美誉度。下一个阶段任务是提升认可度与偏好度，最后到最高级的忠诚度。衡量忠诚度的六要项包括：价值、形象、便利性和易得性、满足感、

15、服务、售后保证。附：福建茶叶消费者需求倾向的调查问卷开始时间：2011-8-2 结束时间：2011-9-15 样本总数：331 份数据与分析：第 11 页 第1题 您是否认为饮茶是每天必不可少的习惯？ 单选题选项小计比例A.不喝茶，我更喜欢喝其他饮料12 3.6%B.不经常喝， 在别人邀请我喝的时候不会拒绝115 34.7%C.我对茶叶没有特别的偏好，我会用其他饮料可以替代茶50 15.1%D.几乎每天都喝，日常习惯154 46.5%本题有效填写人次331第2题 您更偏好于哪类茶叶? 单选题选项小计比例A.红茶（如坦洋工夫）55 16.6%B.绿茶141 42.6%C.岩茶（如武夷岩茶）16

16、4.8%D.乌龙茶（如铁观音）68 20.5%E.花茶（如茉莉花茶）51 15.4%本题有效填写人次331第3题 您购买茶叶主要是为了 单选题选项小计比例A.自己饮用243 73.4%B.接待宾客47 14.2%C.送礼38 11.5%D.企业商务3 0.9%本题有效填写人次331第4题 您通常获取茶叶的途径是 单选题选项小计比例A.零售店136 41.1%B.超市118 35.6%C.批发店34 10.3%D.网购15 4.5%E.好友赠送28 8.5%F.其他0 0%本题有效填写人次331第5题 请用数字1-9给出茶叶下列属性的重要程度（9表示最重要,8表示比较重要，以此类推，2表示不是特

17、别重要，1表示不重要） 矩阵滑动条第6题 您所能接受的价位(每斤) 单选题选项小计比例A.小于300元154 46.5%B.300到1000元151 45.6%C.1000到3000元24 7.3%D.3000元以上2 0.6%本题有效填写人次331第7题 在选购茶叶是，您是否看重茶叶的品牌？ 单选题选项小计比例A.看重，每次购买时都购买知名的品牌（例如天福、八马等）102 30.8%B.自己喝时不注重，馈赠亲友时注重185 55.9%C. 购买时不看牌子26 7.9%D. 不注重品牌，每次都买一些普通的18 5.4%本题有效填写人次331第8题 那么您购买品牌的理由是 多选题选项小计比例A、

18、口感香气等上乘208 72.5%B、综合性价比高230 80.1%C、店员服务周到亲切78 27.2%D、处于惯性没有更换50 17.4%本题有效填写人次287第9题 对于不同品种的茶叶，您是否会趋向购买不同的品牌？ 单选题选项小计比例A.是，我有固定的某一品牌148 51.6%B.否，会去不同品牌购买不同种茶叶139 48.4%本题有效填写人次287第10题 您并不看重品牌的原因是 多选题选项小计比例A好品牌价格高14 31.8%B.性价不比合适25 56.8%C.认为品牌不重要29 65.9%D.其他2 4.5%本题有效填写人次44第11题 您认为茶叶品牌使用什么样的宣传方式对您最有吸引力

19、？ 单选题选项小计比例A.实体店开展的一些门面前的宣传活动191 57.7%B.商家网络营销主页48 14.5%C.电视宣传如广告或植入广告57 17.2%D.茶叶的包装27 8.2%E.您认为吸引您的方式8 2.4%本题有效填写人次331第12题 您的性别： 单选题选项小计比例男170 51.4%女161 48.6%本题有效填写人次331第13题 您的年龄段： 单选题选项小计比例15岁以下1 0.3%152039 11.8%2125119 36%263091 27.5%314066 19.9%415014 4.2%51601 0.3%60以上0 0%本题有效填写人次331第14题 您目前的月收入： 单选题选项小计比例还没有收入57 17.2%2000以下47 14.2%2000300069 20.8%3001500069 20.8%5001800044 13.3%80011500034 10.3%15001500009 2.7%50000以上2 0.6%本题有效填写人次331