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1、-市场营销中的一些基本概念 是个人或集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值,以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程. 包含三个基本的含义: 是一个交换活动,交换作为一种活动,既具有社会性,也具有管理性; 交换活动是以满足需求为核心的; 活动形式上是在出售产品,但是活动的真正目的是为满足需要进行的创造性活动. 在这一概念中,包含了需要、欲望和需求;产品、价值、成本和满足;交换、交易和关系;市场、和者这些基本概念. (一) 需要、欲望和需求 需要(Need) 需要的基本性质就是它不依赖于活动而存在,者既不能创造需要也不能改变人的需要,需要是一切活动的出发点. 欲望(What) 它的含义是:
2、想获得某种具体满足需要的物的愿望.人类的欲望是非常丰富的.由于人们所处的社会、经济、文化等的差异,表现为满足同一种需要会有不同的欲望.例如:任何一个兽药经销商都有对兽药的需要,但是,对一个有经营头脑、技术手段较高的经销商来说,可能需要中高档产品;而对于一个经营一般、毫无技术可言的经销商来说,可能需要的是低档、低价产品. 需求(Demand) 需求是指人们有能力购买并愿意购买某个产品的愿望.所以,需求属于一种特定的欲望,即指有购买能力的一种欲望. (二) 产品 在学中,一般将产品定义为满足需要和欲望的媒介物. 在中,始终强调一个重要观点:生产者的眼光不能盯在自己的产品身上,而要盯在顾客的需要和欲
3、望的满足上. 活动也不是以者的产品为中心的;相反,活动是以满足消费者的需要为中心的. 如果者的眼光不是盯在顾客的需要上,而是盯在产品身上,必然会犯近视症.即关心自己的产品,迷恋自己的产品,而置顾客的需要与欲望不顾.这样的者,或迟或早将导致企业步入经营困难. (三) 价值、成本和满足 按学的规定,产品价值的含义为:一是产品中具有的可以满足人们某种需要或欲望的内质称产品的价值.如果一个产品不具有这样的内质,就没有所谓的价值;没有价值的产品不能用于交换,至少是不能用于给判定它无价值的消费者进行交换;二是价值量是以满足需要程度为衡量尺度的.也就是说,满足需要的程度越高的产品,它的价值就越大,反之它的价
4、值就越小. 被者生产并拿到市场上交换的产品所包含的所有消耗,构成者的成本.者倾向于在出售每件产品的时候,尽可能多地得到交换收益.在以货币为媒介的交换中,即是得到更多的货币收入. 因此,者与消费者的交换将根据等价交换原则进行.即在市场交换过程中,产品始终只能按其所具有的价值量的大小进行交换.一个消费者在实际对产品价值进行判断时,是通过比较进行的.这种比较直到他认为其每支付一单位的货币时得到了尽可能多的价值为止;而开始时,者希望产品能够尽量按高的市场价格来出售.这样,双方都要进行相互比较,形成各自的市场试错过程.经过试错,双方总会找到一个平衡点,消费者将按每单位价格支付与所获得的价值量相同,者按每
5、让渡一个单位的价值与得到的货币量相等的法则进行交换.这就是按等价交换原则实现的均衡交换.在这种均衡交换下,者的产品如果比竞争对手的产品具有更大的满足需要的内质的话,就可以获得更多的交换机会和盈利机会. (四) 交换、交易和关系 交换(Exchange) 是指个人或集体通过提供某种东西作为回报,从别人那儿取得其所需要的东西的行为. 交换要能进行,必须具备如下条件: 1. 至少要有两方存在; 2. 每一方都要有被对方认为是有价值的东西(有交易物); 3. 每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物(信息流与物流能通); 4. 每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西(权力平等); 5
6、. 每一方都要认为与另一方进行交换是适当且称心如意的. 只有上述条件都具备后,交换才能进行.因为通过交换,参与交换的每一方都比交换之前的境况得到改善,所以,交换被认为是一个价值创造的过程.这种创造是指的通过交换,将原来对于自己没有用而对他人有用的东西变成对自己有用的东西. 交易(Trade) 交易是交换的一个过程.它是指参与交换的双方在达成交换条件后,将相互之间有价值的东西给对方并从对方手里得到对自己更有价值的东西.需要注意的是,交易可以以货币为媒介,也可以不以货币为媒介. 在活动中,要与交换的对方建立某种实现交易所需的关系.这种关系就是一种以利益相互承认为基础,在交换双方或多方建立起信任、了
7、解和相互关心.当这种关系建立后,可以明显的减少每次交易的谈判过程,因而可以减少交易的成本和时间,甚至变成一种愦例化的行为.关系的最终结果是创造出企业的最好资产,即有了一个固定的网.网由企业与其伙伴,如供货商、分销商与忠诚顾客等共同组成.现代已经从主要追求每次利润最大化向追求与其它各方利益最大化转移.因此,商业信誉、品牌声誉、企业形象、战略伙伴关系等,在现代活动中所起的作用,已经超过传统意义上资产的作用,成为活动中能够增殖有形资产的资产.这些资产就是中企业的无形资产. (五) 市场 学中关于市场的概念是: 一个市场是由那些具有特定需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足需要或欲望的全部潜在顾客所
8、组成.这包括三层基本的意思: 市场的核心是消费者或顾客; 市场总是和一定的商品或产品联系的,即是对一定的产品而言的; 构成市场的是对特定产品具有需求的消费者或顾客,他们具有购买该种产品的愿望和支付能力. (六) 者与 者是指在交换当中,希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人. 根据这一定义,在交换的双方当中,者是指: 1. 在交换中,处于更积极更主动想实现交换的一方.所以者可能是一个买主,也可能是一个卖主.当者是一个买主的时候,即通常所说的卖方市场(竞争在买方之间发生);当者是卖主的时候,即通常所讲的买方市场(竞争在卖方之间发生). 2. 同参加交换的另一方相比,作为者的一方,如果交换不能按预期的那样发生,则者的境况会变得更坏. 3. 者是指在交换中率先发起交换的一方. 由于者是在交换中处于更想实现交换的地位,因此者必须在交换活动中事先为交换成功创造条件.这样,才能使预期的交换成为现实的交换.-第 2 页-