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1、医药营销：小微博大口碑传统电视、报纸、杂志媒体作为医药行业“营销重镇”地位正被全新媒体环境和变化消费群体一点点改写。网络传播改变了受众传统思维，信息渠道重新洗牌，新媒体成为品牌口碑营销放大器。尽管已经有一些医药企业走到新媒体营销前沿不断探索新营销模式，但新媒体在医药营销层面应用还略显拘谨。惯用传统媒体进行品牌传播医药企业，面对扑面而来新媒体浪潮，将有哪些机遇和挑战？这些社会化新媒体怎样为我所用？在近日由思享广告举办、米内网协办“社会化媒体营销在医药行业应用”专题活动上，和会人士分享了自己经验。李卫民（思享广告总经理）：深入挖掘受众需求相对于快消品、化妆品、汽车等行业，医药行业在新媒体应用整体滞
2、后。目前国内医药企业对于以互联网、手机、数字电视为代表新媒体接受度相对保守，对新媒体所能达到传播效果还不是那么相信和认同。医药行业有其特殊性。疾病发生有一定随机性，而且种类太多，各种疾病均匀散布在人群中。新媒体出现前，传统营销采用广覆盖方法，在央视、各大卫视媒体投放广告。近几年，媒体环境不断变化，传统电视广告成本不断攀升，新媒体出现造成受众群体碎片化，电视开机率下降，传播成本大幅提升，所以近些年很难看到成功上市OTC新品牌。新媒体不仅给企业提供了更多元传播渠道，还能深入挖掘受众需求。在传统媒体环境下，企业很难精准分析细分受众，而在新媒体环境下，借助无线互联网等新技术手段，可以及时获取用户数据，
3、精准分析、细分管理用户行为。比如，越来越多人不仅通过网络搜索药品信息，而且看、买、晒，企业可以通过新媒体和受众良好互动，并精准管理。李晗（思享广告客户经理）：微博营销攻守兼备运用社会化媒体人群中有各类患者和患者家属，这些人可能成为我们受众或潜在受众。微博每天都有大量和疾病相关话题，越来越多网民通过微博咨询“该吃什么药”。新浪微博统计数据显示，2012年2月20日至2013年3月19日，新浪微博和肝病相关病症12个关键词搜索到总声量为条。在所有关键字声量中，患者和患者家属占13%，营销账号/从业者占14%，无关人员占73%，其中可能有大量水军。除了患者和患者家属，微博上还有很多医生，而且是实名认
4、证医生。这些实名认证名医微博拥有数以万计粉丝，他们在微博中谈到某种疾病治疗方案、用药方案，到达相应疾病患者效果很好。这种线上沟通成本比线下一对一医患沟通低得多，相当于做好了受众精准定位。处方药企业做足了线下拜访，准备好做线上维护了吗？还有一种方式，开通第三方微博，建立自己沟通渠道。在第三方概念之上，通过日常运营吸引更多直接受众，有一定影响力以后，可以慢慢推荐自己产品或企业，比如微博“皮炎那点事”。如何“接住”微博上庞大用户群体呢？答案是攻守兼备。攻守兼备后台管理包括：监测去噪分析应答管理。好内容就是我们攻击武器。热门话题可以赢来很多关注和互动。只要内容对路，和行业内名人大号产生互动，让名人大号
5、为您宣传并不是一件难事。比如，马应龙在新浪开设了两个官方微博，即“马应龙微博”和“马应龙治痔家族”。公司命名官方微博，所谈话题和语言相对正式，在此之下开设微博矩阵，开设某系列产品微博，上面所说话可以尺度更大。企业每天都通过品牌关键词搜索，以生动活泼语言和受众互动。当然，防守也不能忽略，否则负面信息就会迅速曝光传播，这样案例并不鲜见。前段时间发生“伊可新维生素A超标”事件，算是比较成功防守案例，官方微博“达因伊可新”反应迅速，通过官方声明、律师函、道歉澄清“三部曲”使大部分质疑网民和媒体明白了事件真相。陈继丰（AdMaster社会化营销咨询总监）：危机预警护品牌毫无疑问，社交媒体正在改变我们世界
6、。DCCI数据显示，在中国，有5.9亿社会化媒体用户，5亿微博用户，130万个论坛，日均1亿条微博，51%网民认为社交媒体可以增加品牌认知度，主要用户群体在1825岁之间，占60%。社交网络已经成为一个数据海洋，这些对医药行业意味着什么？消费者对社会化媒体使用，既有购买前咨询，又有使用后分享。企业应该去引导，让消费者搜索到企业信息是积极，使用后分享信息也是积极，以影响后来消费者。一般来说，医药企业官方微博职责包括三个方面。一是用户管理，可以掌握患者行为，优化药企客户服务，提升药品口碑，赢得患者忠诚度；二是促进销售，实现精准招商，口碑营销，互动传播，嫁接电商等；最重要是，进行网络舆情管理，包括问
7、题回应、口碑监测、竞品动态和事件处理等。微博上危机可谓“十面埋伏”，随时可能爆发。在社交媒体环境中如何保护品牌？首先需要时刻保持警惕，建立危机预警系统，724即时监测，以更全面判断方式更有效地发现潜在危机。其次是善于进行危机管理。关键应急处理过程分两部分，第一，是否回应？可通过曝光量和覆盖范围进行影响力和危机持续性评估。第二，如何回应？需要对危机中KOL大号进行分析，通过关键词分析对重要信息给予回应。在社会化媒体带来大数据时代，医药行业机遇何在？微博上存在大量和产品适应症有关话题，大量潜在消费者出现在社会化媒体上，当然也包括大量无关人群。如何变洞察力为行动力？从数据收集到清理数据，到数据分析，
8、然后进行互动，精准定位消费者，进行互动营销。蓝俊旭（龙舟公关顾问机构数字互动部策划主管）：让微信回归营销为什么要进行微信营销？理由有五点：1.我们用户群体，大部分也是微信用户；2.可以标准化搜集客户反馈，有助于提高客户运营效率；3.微信可以展示效果、购买体验和售后服务，能给客户更好体验；4.朋友圈分享、二维码新增客户等功能，都可能带来新客户；5.有助于提高既有客户购买频次和客单价。俗话说“一日不微，落粉三千；一月不信，关注依然”。尽管扩散性没有微博好，但微信在转换率、到达率、私密性和即时性等方面要优于微博。拥有接近4亿海量用户群微信可以为企业提供诸多功能便利：信息到达率高；一对一沟通，私密性更
9、强；互动性强，粉丝可自主查询信息；转换率比微博、短信都高；可代替企业APP、WAP网络基础功能；实现24小时自动在线客服；地理位置服务，有利于连锁店铺开展营销；信息展现形式多样化，有文字、图片、语音、视频等；朋友圈分享，实现“强关系”传播运营一个微信公众账号需要进行整体规划，即定位建立账号内容运营账号推广活动运营深度开发。如何定位企业微信公众平台非常重要。从企业角度考虑，你希望向粉丝传递什么？你希望粉丝做什么？从用户角度考虑，粉丝为什么要关注你？粉丝关注后，能做些什么？在内容规划层面，一方面可以设置自动问答体系，提供售前产品查询、最新优惠、健康知识查询等信息内容，甚至提供售中物流信息查询以及售
10、后退货退款查询；另一方面，规划每周推送内容，如最新优惠、结合热点推送健康知识、组织晒单及分享互动活动等。对企业而言，微信内容最终实现目是，实现售前、售中、售后闭环。此外，官方微信还可通过公共平台设置关键字，智能匹配粉丝发送来信息，实现24小时机器人客服。建立起来微信公共平台也需要通过推广才能形成更广泛关注。这里介绍微信公共平台推广12种方法：微信公众账号推广（微信合作互推、以号养号、活动推广、LBS推广），外部推广（企业网站推广、微博大号推广、网络社区推广、微博图片推广、线下推广）和个人微信号推广（小号带大号、摇一摇、漂流瓶）。经验分享吴桂欣（马应龙药业市场部媒介经理、“马应龙治痔家族”维护人
11、）：官方微博也应有血有肉从2010年开始，马应龙就非常重视微博营销。除了有专员维护微博外，公司实行全员口碑营销，全公司所有员工包括各地办事处员工都参和到口碑营销中。以“马应龙”为关键词，可以搜索到500多个带有“马应龙”标签微博。这些微博有时潜水，有时会出来造势。我简单谈谈维护官方微博一点心得。第一，要用心。很多企业官方微博采用某种软件来发布，我觉得这不可取。我们要让粉丝看到这个微博是一个有血有肉活生生人，谁也不愿意和一台机器互动。第二，明晰自己定位。通过搜索“马应龙”这个关键词，你会发现和之相关话题有股票、去黑眼圈、鼻炎、痔疮、“基情”、“菊花”等。痔疮原本是个难言之隐，我们在微博上将痔疮这
12、个话题娱乐化，把原本大家不太愿意说东西慢慢变成大家乐于接受、乐于去说东西。慢慢地，大家在谈到以上话题时，自然就会想到马应龙。第三，内容营销非常重要。有微博做久了，可能会发布些同质化很严重内容，诸如心灵鸡汤之类内容是不会引起受众兴趣。要根据自己特点找好自己关键词，设置话题内容。第四，舆情监测。我每天都会以“马应龙”关键词搜索数10次，看看微博上和马应龙相关话题是什么。在热词讨论时，积极参和互动。让大家在讨论到“基情”、“节操”等话题时，第一时间想到是“马应龙”、“小马哥”，而不是我们竞争对手。点评 凭借社会化营销，马应龙在网络上几乎已成为治痔行业代名词。现在网上谈到“痔疮”、“基情”、“菊花”、“重口味”、“节操”等话题时，很多都有马应龙身影。原本痔疮及相关身体部位是一个难言之隐，马应龙通过风趣社会化语言，将其变成一种娱乐，产生持续互动，其在网络上声音大大超过了竞争对手。据我所知，竞争对手在传统电视广告投放费用大概是马应龙23倍，但马应龙销量却是其23倍，而且这个差距还在继续拉大。这也说明了，微博受众更愿意面对活生生人，而不是冷冰冰官方微博。用品类相关关键词来推动认知，切忌发布一些心灵鸡汤之类内容。另外，如果企业领导人个人微博愿意分享自己事情和观点，积极参和互动，会比官方微博更有号召力。（李卫民）