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1、保健品市场营销及品牌推广 店货架今天，如何使一种商品不致于被市场淹没，这成了每一个生产厂家必须研究课题。市场经济越是发展，市场越被细分。现在消费者面对成千上万商品，他们不仅仅是缺乏耐心，而且还缺乏商家喜欢购买冲动。消费者是理智选择型，他们不会因为你广告说得多好就心甘情愿地掏腰包。 市场每天都在变，市场永远是新。如何征服不断变化市场？市场似乎永远走在我们意识前面。如果你总是想用昨天曾经成功营销策略来做今天市场，如果你总是抱着老经验不放，那么，今天市场就一定会无情地把你淘汰掉。曾经被营销界奉若神明传统营销理论中4P学说（产品、价格、通路和促销）营销时代已过去，取而代之是全新4C（消费者、购买成本、
2、方便性和沟通）。 当整个世界喊出理解万岁时候，把消费者奉为上帝企业，是否真正去了解上帝想法呢？企业需要向公众传达产品信息，反过来，企业也要从消费者那里接受他们对产品看法和信息。只有通过企业和公众互相之间交流、对话、沟通，才能真正实现理解境界，达到适销对路目。 产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。在市场上能看到同质产品不胜枚举饮用水、牛奶、方便面、啤酒、各类保健品、西服由此直接导致结果便是：大家产品大都势均力敌，彼此彼此。对于消费者而言，各品牌同类产品都差不多。 产品质量、功能、包装、通路、价格等等，都是可以被竞争对手仿效、抄袭、甚至超越。那么，有没有可以区别于同类产品、令消费者情有独钟法宝呢
3、？回答是肯定，那就是产品品牌和品牌形象。而品牌形象建立和品牌价值实现，只有通过科学整合营销和广泛传播才能完成。 下面就保健（食）品谈一些看法。 很多传媒都在诉说我产品质量怎么好、功能怎么强、设计怎么先进、价格怎么合理，却忘了问一下，这些跟消费者到底有什么关系？娃哈哈有营养味道好只是产品在自己表白自己，而喝了娃哈哈，吃饭就是香才是消费者所关心。朵尔从不说自己产品怎么怎么好，从不说产品是用什么做，而是不厌其烦地一遍又一遍地告诉人们补血养颜，由内而外保养，说人们最关心事。 红桃K例子是一个很好市场选择成功案例。 红桃K是一种生血补血剂类保健品。当初红桃K问世时候，也想主打上海市场，因为上海是全国最大
4、市场。但经过策划公司市场调查和分析后认为，红桃K初创时不适宜主攻上海市场，而应主攻农村市场。为什么，因为上海生活水平较全国来说是高，市民营养水平也是较高，缺血人不多。而农村生活水平较低，有补血需要潜在消费者较多。红桃K目标市场找到了，于是他们在全国范围内围攻农村市场，最早广告语是再穷不能穷了志气，再苦不能苦了孩子，再贫不能贫血-红桃K，他们说对了话，说出了农村人民最想听话。他们把红桃K三个大红字写遍了农村白墙。红桃K找对了人（市场和目标对象），说对了话（传播有效地到达），结果第一年销售额就达12亿。经过几年农村战略，积累了大量资金，红桃K终于在2000年时，以全新包装、营销策略、价格战略，开始
5、攻打城市市场，并以上海市场为主，去年一年以投入为主，他们耐心地作好赢利前各项准备，争取2003年开始在上海市场赚取利润。 很多时候生产商把消费者当成一般消费者，为了一般性价值，购买平均数量产品：一切都被平均化了。 但科学统计结果告诉我们：80%销售利润，来自20%消费者。 消费者是具体，不是抽象。假如想在销售量上有很大突破，我们就必须弄清楚，哪些类型消费者是我们可能要以特别方式去接触。也就是说，我们必须分辩清楚，能够令我们提高市场占有率百分点究竟是哪些人？他们必须是具备长期性及高价值消费对象，然后再有针对性地开展营销活动和广告。这就需要做大量细致和准确市场调查和分析研究，找对我们目标市场，找对
6、我们说话对象，然后进行有效传播以尽快到达。传播就是要找到人，说对话。 我们来看看肌力康、蕃茄红素或海豹油。 首先，该产品有什么作用（功能）？哪些人需要这种产品（需要或欲求）？这些有需要或欲求人占区域总人口比例是多少？这些有需要或欲求人是怎么组成？是给哪些人吃（谁是真正消费者）？哪些人会来购买（表象消费者）？他们为什么要购买该产品（购买目）？购买时及使用时是否方便？购买该产品除了价格成本外其他成本是否合理（时间成本、体力成本、购买时愉悦程度即心情成本、安全成本即对产品放心度等）？ 产品和公众有无沟通（公众形象）？产品包装是否有视觉冲击力和对目标对象吸引力？是否符合产品内涵？ 我们营销通路是否完善
7、？我们是否拥有一群高素质营销人员和市场人员？促销活动是否已准备就绪？公共关系怎么样？我们如何正确对待消费者投诉？我们是否需要进行整合营销传播规划？营销系统怎样实施？如何建立产品品牌和培育企业品牌？这些问题我们都清楚了吗？在多如牛毛保健品市场上，我们怎样才能脱颖而出？管理大师彼得杜拉克（PeterDrucker）指出：创新起始于舍弃，它不在实施新措施，而在于舍弃是什么。 中国有一个很常用词叫舍得有舍然后才有得。不要企图把一种商品卖给所有人，这是不现实。我们只要抓住20%消费者，就能获得80%销售利润。 产品名字取好了吗？名字给人联想是什么？ 肌力康给人第一印象，是给运动员吃，肌力康联想是-肌肉、
8、力量、强壮。那么是什么运动员吃呢？是举重运动员、体操运动员等，为什么？因为他们肌肉最发达，训练比赛也最吃力，所以要肌力康了！对了，体力劳动者也可以吃，他们也很辛苦，肌肉也很疲劳，但体力劳动者买得起吗？ 还有，肌力康能治肌无力这种病，效果也不错，听说一个内地小孩吃好了，电视还报道过呢。那你有这种病吗？没有？就不买了吧。市场就这样失去了。 如果说一个好广告能带来10分效果话，那一个不好名字就要减去23分！ 蕃茄红素是什么？首先是一种保健（食）品，其次才是一种对前列腺炎有一定疗效保健（食）品。是从蕃茄中提炼出来年吗？是。那我多吃蕃茄就是了。 不一样，蕃茄红素是从蕃茄中提炼出有效成分后再一大堆解释词，
9、麻烦不麻烦？那就不要叫蕃茄红素，那叫什么呢？比如说叫西果红素，从天然植物和果实中提炼有效成分，含丰富维生素E、蕃茄红素，对前列腺炎等有良好辅助疗效营养保健（食）品。 一个新产品上市到消费者购买，必定有一个认知-认同-认购过程。 新产品上市后通过广告，消费者就会认识知道，但这时候还没有理由让他掏钱购买。然后，通过我们营销策略、公共关系、媒体宣传、促销策略、良好品牌传播等整合营销传播规划实施，在消费者和公众面前树立一个一贯、始终如一健康向上品牌形象，让消费者认同。认同之后，一旦他有需要或欲求，他就会认购。认同阶段是最为重要关键，有感觉上、情感上、知觉上。有感性，也有理性。有意识上，也有形态上。正如
10、一男一女经介绍人介绍后认识了（认知），他们最终目是结婚（认购），但中间产生好感、互相了解、发展成恋情、到难舍难分、到结婚恋爱阶段（认同）是最长。他们各自家离开民政局很近，但走走却要走两三年。 那么，一个新产品上市要做些什么呢？ 我们要建立一整套行之有效新品牌推广策略：目标市场调研分析、行业市场分析、竞争态势、市场细分、产品诉求、品牌定位、品牌命名、形象包装、统一视觉识别系统、市场测试、通路建设、广告宣传、促销推厂、占领目标消费市场、推广成功。 一个品牌实质，包含其品牌定位和品牌个性，紧紧围绕着品牌实质，准确地剖析品牌特征，这就是品牌核心。 明确了我们品牌核心和影响因素，我们接下来就要进行策略性
11、品牌分析。具体可分为顾客、竞争者和自我三大分析系统： 1、客户分析：趋势分析、动机分析、未满足需求分析、公众分析； 2、竞争者分析：品牌形象及认同分析、力量及策略分析、弱点分析； 3、自我分析：现存品牌形象分析、品牌遗产分析、力量及能力分析、企业组织价值分析。 建立品牌认同系统。 品牌能让公众认同有一个过理。第一阶段为基本认同，第二阶段为延伸认同，最后达到第三阶段为品牌认同。其中第一、二阶段最为重要，是品牌认同关键所在。 一个完整忧秀品牌，必定具有四个特征，缺一不可。它们是:产品化:将品牌视为产品，要让公众充分了解该产品范围、产品属性、品质价值、使用性能、使用者和生产地。组织化:将品牌视为组织
12、。我们要让公众充分了解该组织企业组织属性（包括创新、对顾客关心程度和值得信赖程度等）、本地化和全球化组织构架。人性化:将品牌视为个人。我们要让公众充分了解这个人个性（由产品属性来决定，如健康、充满活力）、品牌和顾客关系（由产品属性来决定，如良好、友善）。符号化:将品牌视为符号。我们要让公众充分了解这个符号视觉形象、品牌传统和品牌代言人（人或物）。然后提出我们产品价值主张（观点）、情感性、功能性和客户自我表达。并在公众面前建立良好可信度，这就是在推广自己品牌是同时支持其他品牌!（就象可口可乐从不说百事可乐不好）。 很多企业都犯了一个同样错误，他们认为我产品好，酒好不怕巷子深。还有一些企业认为只有
13、到我产品卖不掉了，才想到做广告。另有一些企业较为先进，他们会说，我们有自己销售策划人员，我们也经常做广告。但他们永远搞不懂是，他们花了很多广告费，却没有给企业增加销售额，他们知道总有一部分钱是浪费掉了，但永远也搞不懂浪费是哪一部分。中央电视台标王（爱多、秦池)失败就是一个活生生例子! 一个成功企业，它必定有一个出色顾问团（可以是松散型），它包含了市场学、广告、心理学、社会学、伦理学、包装、信息、行业领导等专业人士、政府官员等等。有人会问，我生产和销售我产品，跟这些专家有什么关系？那么我问你，离婚率上升跟日用家庭消费品有关吗？就业率、外资进人上海多少、公务员加薪、国定假延长等跟购买力有关吗？60
14、岁以上老年人比例增加、医保实行、国家实行GAPGMP行规跟保健(食)品有关吗?国家取消健字食品后，我们将怎样改变战略？通用赛欧批量生产后，跟房地产有关吗?手机跟幻影式战斗机有什么关系?有没有资料显示患前列腺炎人数 占老年人总体比例是多少?这些问题和我们是否有关，如果有关话，那我们应该 如何应对?这就是这些专家们给我们信息和启示! 不能指望一个高人把一种产品 市场和品牌做好，这里有一系列复杂过程和具体操作，这是需要很多人和不同外脑来共同实施，而体现出来仅仅是销量，许许多多艰难工作都被销量淹没了。而且，新产品上市，有它周期性，不会一帆风顺，体现在销量上，就会有一定起伏，这时侯，作为企业领导班子要沉得住气。正象烧水，你添了很多柴,烧到99度时，你没有耐心了，怎么还没到l00度？ 你停止了，意味着你前功尽弃。 品牌和产品信息传播，关键在于找对人，说对话 ，看似简单，实际是一件很复杂工程。 企业领导，尤其是营销领导，应具有敏锐市场洞察力、判断能力、应有耐心、一定策划思路、准确表达能力和公共关系意识，缺一不可。他(她)做为公司和外界(公众）沟通桥梁，及时适时地把公司产品信息告诉公众，并反馈。把公司要求传达给外脑。做出最上佳策划方案 我们将要如何做呢?