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1、学年论文 题目： OTC药品渠道分析 以正堂药业为例 学院：经济管理学院 班级：市场营销09-1班 学生姓名：余常春 学号：221 指导教师：李南鸿老师二 年 月 日华东交通大学经济管理学年论文评阅书指导教师评语：成绩指导教师签字： 年 月 日摘要2000年我国对处方药（Rx）和非处方药（OTC）进行分开管理，非处方药由消费者自行选择购买和使用。对于非处方药企业来说，药品营销渠道将成为他们取得胜利关键所在。根据 SFDA南方所测算，未来十年，中国医药工业总产值年复合增长率有望达到 22%，到2020年中国有望成为仅次于美国全球第二大药品市场。 SFDA南方医药经济研究所因此，医药行业将很可能步
2、入行业发展黄金十年。同时随着人们自我治疗意识增强，小病以及一些消化系统疾病都会自己在药店买药治疗，由此可见，非处方药将有巨大发展空间，而在“渠道为王”时代，如何建设和管理营销渠道成为中小医药企业获取优势重要课题。本文主要分析正堂药业现状及存在问题，对其营销渠道模式进行了探讨分析，旨在通过营销渠道研究，提出有益改进建议。关键词：营销渠道 营销模式 非处方药OTC 正堂药业Abstract In 2000, China managed separately prescription drugs (Rx) and non-prescription drugs (OTC), non-prescript
3、ion drugs by consumers choose to buy and use. For non-prescription drug companies, pharmaceutical marketing channels will be the key to their victory. According to SFDA Southern by the estimates, in the next ten years, the compound annual growth rate of industrial output value of Chinese medicine is
4、 expected to reach 22% by 2020, China is expected to become the worlds second largest pharmaceutical market after the United States. SFDA Southern Medicine Economic Institute Therefore, the pharmaceutical industry will be possible into the development of the industrys golden years. With enhanced awa
5、reness of self-treatment of minor illnesses and diseases of the digestive system will at the pharmacy to buy medicine treatment, shows that non-prescription drugs will have a huge space for development, channel is king era, the building channels is particularly important. The paper analysis of posit
6、ive Tang Pharmaceutical situation and existing problems, the mode of its marketing channels to explore analysis aims through marketing channels, to make useful suggestions for improvement.Keywords: marketing, channel marketing model ,OTC ,Zhengtang yaoye company目录摘要- 3 -Abstract- 4 -1.绪论- 6 -1.1 研究背
7、景- 6 -1.2 研究目和意义- 6 -1.3 OTC药品现状分析- 7 -2.营销渠道理论概述- 9 -3.OTC药品销售模式分析- 11 -3.1代理制- 11 -3.2.买断制- 11 -3.3.直营制- 12 -3.4.经销制- 12 -4.正堂药业营销渠道改进- 12 -4.1企业概况- 12 -4.2正堂药业营销渠道现状及存在问题- 13 -4.2.1营销渠道现状- 13 -4.2.2营销渠道存在问题- 13 -4.3正堂药业营销渠道改进- 14 -4.3.1加强终端市场建设- 14 -4.3.2经销商选择改进- 14 -4.3.3营销渠道构建改进- 15 -5.结论- 15 -
8、参考文献- 17 -1.绪论1.1 研究背景 中国改革开放以来三十年时间里，随着人口自然增长、人口老龄化、医疗保障水平提高等社会因素，使医药市场消费需求快速增长。据预测，到2020年，中国将取代美国，成为世界上最大医疗保健品市场(Business Week援引WHO预测)，如此巨大市场空间，对所有中国医药企业来说，既是巨大商机，也是严峻考验。我国从2000年开始实施国家开始实施非处方药制度以来，这项制度正日臻走向成熟，并初见成效，几年来陆续公布了6批共4000余个品种OTC药品目录，基本完成了OTC药品遴选工作。随着病人自我药疗意愿增强以及国家政策导向作用，零售药店数量快速增加，且药店连锁率水
9、平不管提高，OTC市场重要性越来越凸显。近年来以面向第一终端医院为主处方药推广让企业感觉到越来越难，医院市场面临较大行政和舆论压力，营销渠道变窄，加上药品集中招标采购和医保目录等“门槛，都给OTC市场发展带来良好机遇。在这样市场环境下，越来越多制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己非处方药品牌，获得经济效益，在零售终端获得成功关键是制药企业制定有效OTC市场营销策略并付诸实施能力。在未来几年，“新型农村合作医疗”试点工作推广将使农村医药市场规模迅速扩张。但是如何开拓这个潜力巨大第三终端市场，是摆在企业面前一道难题。近几年，众多医药制造企业把进军农村市场看成是新经济增长点，他们想借此
10、规避价格战，而提早进入尚待开掘广阔市场。第三终端市场是一个高速发展市场，同样存在市场竞争不断加剧发展程，医药企业进行第三终端市场开拓，必须明确营销目，实时洞察市场环境变化，尤其是当地区域医药商业渠道格局变化、农村医疗服务体系和城市社区医疗卫生服务发展阶段，顺应市场变化。另外，药品流通体制改革步伐加快，医药企业面临着营销渠道重新选择和建设维护，提高其市场掌控能力。1.2 研究目和意义医药企业发展受到诸多因素影响，其中营销渠道畅通是至关重要。而近几年我国医药流通渠道发生了很大变化，使得以往渠道管理已经无法继续支持企业更好生存和发展，营销渠道选择和管理都需要适应新市场环境，正如联想集团所总结出来经验
11、：“产品是立命之本，渠道是立身之本”。因此在产品同质化和竞争白热化今天，药品营销渠道建设和创新是制药企业增强核心竞争力重要手段。医药渠道管理，尤其在OTC领域，一直是不解难题!品牌OTC企业普遍存在商业窜货及终端价格倒挂，商业公司满意度持续下降，不愿意继续销售品牌品，零售终端企业更是把品牌产品雪藏!很多工业企业尝试进行渠道变革和价格维护，但绝大多数企业以失败而告终!本文以广西正堂药业有限公司作为研究案例，分析目前其营销渠道现状及存在问题，在此基础上，有针对性提出营销渠道改进策略和营销渠道管理方案，希望有助于提高企业竞争力，并对其他中小医药企业有一定参考和借鉴价值。1.3 OTC药品现状分析OT
12、C产品间接受益医改投入，具备进一步发展空间。OTC产品销售虽不能直接受益于新医改，但医改带来“全民医保”将极大地增强城镇及农村居民对非医保目录药品剩余购买力，人们生活水平不断提升以及医改带来医疗服务价格提高，都将促使人们自我保健意识和自我“医疗”意识增强。同时，中国OTC药品直接面向消费者，不需要经过医生，比处方药显出更多一般消费品特征。据新生代市场监测机构OMMS2009（中国医药市场和媒体研究）数据显示。随着生活节奏加快和各种压力加大，有93.2%中国消费者开始了自我医疗，“小病进药店、大病去医院”已经成为一种普遍现象，自我医疗成为了人们一种生活方式。据我国非处方药协会发布中国非处方药行业
13、发展蓝皮书（2010）显示，从2000年值今我国正式实施药品分类管理十年间，中国OTC市场规模增长了近5倍，到2010年已经超过1200亿元，预计到2014年将达到1923亿元。 资料来源：2011年江中制药年度报告摘要随着我国经济发展和人民生活水平提高，人们健康意识和消费意识也逐渐增强，一般小病都会选择自我治疗。 何种情况去药店 常见自我治疗疾病据调查发现，消费者三大日常购买品类依次是：感冒药、消化系统、抗感染用药，顾客在购药时通常不只购买一种药品，最常见情况是购买感冒药同时会购买消化系统用药，其次是购买感冒药同时购买抗感染用药、止痛药。 资料来源：MDC购药着行为研究 2009常用药 资料
14、来源：购药着行为研究 2009药品关联购买 资料来源：购药着行为研究 20092.营销渠道理论概述 企业销售工作，最终离不开商品所有权转移，企业要运用各种市场营销手段和职能，及时将商品送达“适当地点”，在“适当时间”以“适当价格”出售给顾客和用户，从而达到最后营销目。商品这种转移所经过渠道就形成了商品销售渠道。 美国市场营销学权威菲利普科特勒把营销渠道定义为：“营销渠道是指某种货币或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权所有企业或个人”，“是促使产品或服务顺利被使用或消费一整套相互依存组织。”简单地说，“营销渠道商品或服务从生产者向消费者转移过程具体通道或途径。
15、” 菲利普-科特勒 营销管理中国人民大学出版社2002.9因此，我们可以看出一条完整营销渠道包括三个环节：生产者、中间商和消费者。起点是生产者（即生产厂商），重点是消费者和用户（用于生活消费和生产消费），参和者包括商品流通过程中各种类型中间商和辅助商，而这一切发生前提是我们前面提到商品所有权转移。图是营销渠道一个简单模型，其中（a）是消费品营销渠道模型，（b）是工业品营销渠道模型。由图可见，生产制造商产品或服务可以经过多条渠道到达消费者或用户手中。有些渠道经过环节多一些，涉及较多经营机构；有渠道经过环节少一些，涉及较少经营机构。 庄贵军 周筱莲 王桂林 营销渠道管理 北京大学出版社 2004.
16、11生产制造商消费者零售商批发商零售商批发商零售商中转商图a 用户 生产制造商批发商批发商代理商图b 营销渠道简单模型 在实际商业活动中，企业营销渠道远比这复杂多。有人根据营销渠道主导成员不同，把营销渠道分为以生产制造商为主导、以零售商为主导和服务提供商为主导营销渠道。3.OTC药品销售模式分析目前，国内医药行业有四种主要销售模式：代理制、买断制、直销制和经销制。3.1代理制代理制销售是委托人授予独立代理商“销售代理权，代理商在销售代理权限内代表委托人搜集订单、销售商品及办理和销售有关事务，在完成销售后领取一定佣金。国内企业多采用全国代理模式，一般是主流企业二、三类品种采用此办法。3.2.买断
17、制买断制销售模式是商业企业从生产企业买入商品后再销售，拥有商品所有权，并承担起全部经营风险。随着不断细化市场分工，衍生出很多专业化销售企业，他们不仅具有强大销售网络，管理完善销售队伍，而且具有很强市场运作能力。这种销售模式比较适合具有生产和研发能力、但初期不具备市场运作能力企业；或者企业品种很多，无力进行多产品营销，尤其是精细化营销企业，如广药集团。如陈李济咳喘顺丸，就是买断制销售模式运作成功典型例子，国内著名“蒙派” 备注：蒙派，医药行业内对专门针对特殊品类的产品，如骨病、肿瘤、呼吸类品种进行强功能承诺、强势广告投放的操作人员的统称。由于这种操作予法前期主要是内蒙人，所以业内称这种强广告、强
18、功效、高价位的医药营销于法为蒙派。多采用这种手法进行买断销售。3.3.直营制直营式销售模式是厂家直接向终端网络销售，这种模式适合具有资金和管理能力较强企业，这也是目前国内多数大中型药厂采用方法，如青海奇正药业、广州白云山和黄中药等等。3.4.经销制在经销制销售模式中，经销商和厂家关系从法律上看是买断关系，但厂家对经销商控制比买断关系力度强，经销商收入不是佣金，而是商品销售价格减去购入价格后差价及返利，经销商以自己名义在规定区域内进行销售，销售行为服从经销协议。一般地说，OTC行业理性经销商管理理念是“做大一级经销商，规范二级分销商”。一级商是渠道奠基石，工业企业需要帮助和辅助一级商成长壮大；同
19、时只有合作伙伴增强了信心，才会增加安全库存，但只有把移库变成实销，才能真正谈上“营销；工业只有联合一级才能真正优化二级，谁终端覆盖广，谁机会大；保证一、二级商合理利润空间，渠道才稳固，产品才有生命力；客户客户才是真正客户，帮助一级商创造一个顺畅生意体系。4.正堂药业营销渠道改进4.1企业概况 广西正堂药业有限责任公司(以下简称“正堂药业)创建于1989年，2001年改制为民营企业，公司座落于广西柳州市，是一个有着二十多年少数民族药品生产历史制药公司，公司员工220人，是集新药研发、生产和销售为一体公司，2004年7月通过了国家GMP认证，公司占地面积25万平方米，拥有三个符合GMP要求现代化生
20、产车间，生产剂型有片剂、散剂、胶囊剂、颗粒剂、茶剂、糖浆剂、合剂(口服液)、露剂等，公司固定资产5000多万元，具有32亿元年生产能力。主要生产经营产品有：全国独家少数民族药品、国家保密处方药品“儿滞灵冲剂，其适应症是小儿挑食、厌食等，其他主要品种有小儿吐泻宁、补肾强身胶囊、金银花露、藏青果冲剂、精制银翘解毒片等中成药及诺氟沙星胶囊、雷尼替丁胶囊等化学药品。正堂药业整体规模较小，产品绝大部分为普药品种，市场竞争异常激烈，近几年来公司销售收入均维持在5000万元左右，难以取得突破，经营利润微薄，公司销售现状不容乐观，营销渠道上问题尤为突出。4.2正堂药业营销渠道现状及存在问题4.2.1营销渠道现
21、状正堂药业营销网络遍布全国19个省(自治区、直辖市)，包括3个办事处和16个代理区，公司营销组织结构比较扁平。 公司目前采用招商营销即是借助经销商分销网络分销产品，也就是区域独家代理制渠道模式。区域独家代理制渠道模式是一种垂直多层型渠道结构：正堂药业一省级经销商一地级经销商一县级经销商一医院或零售终端一消费者。这种渠道模式基本方式就是以极低供货价格，将产品供给各个省级区域医药批发企业，并通过返利、返点，常规促销支持和季节性促销激励相结合方式销售，定期铺货和收款相结合，各省级经销商是这种模式重点所在。 正堂药业为避免公司销售完全依赖经销商局面，还尝试了其他营销渠道模式，公司从2009年开始选择广
22、西、湖北、四川三个省(区)建立省级办事处，省级办事处对公司负有直接责任。另外，还开拓了连锁药店直接销售渠道，办事处在渠道中起主要是是管理和促销功能。除应用以上两种主要营销渠道模式外，正堂药业为提高生产线利用率，对原有产品资源进行再次开发，单一产品生产多个规格(包括不同包装规格)，寻找一家全国总代理商把它全国总包出去，延伸网络销售面，也部分扩大企业销售，获得一定产品销售利润。4.2.2营销渠道存在问题正堂药业目前主要营销渠道模式仍然是区域独家代理营销渠道模式，这种渠道模式优点是比较突出，充分利用了区域经销商现成销售能力和遍布城乡固定营销渠道，最大限度地拓展了分销层面，提高了分销效率、降低了分销成
23、本和风险，而公司也能够集中精力搞好医药研究和生产而不必承担营销风险，其分销成本也降到了最低，但这种渠道模式也存在一定问题。(1)忽视终端市场建设正堂药业在运用代理制渠道模式时过分依赖经销商分销网络，使得公司无法直接和药品最终消费者接触，无法及时、准确得到消费者关于药品质量、服务方面反馈，更有甚者有时连自己产品具体流向都不清楚。 (2)经销商选择不合理公司选择经销商时，总是一味希望能和目标市场最有影响力经销商合作。总是片面认为经销商越大，实力越强，就越有利于提高公司药品销售量，但在很多情况下，产品在大经销商那里，往往不能引起足够重视，同时规模越大，实力越强经销商，其在渠道中影响力相对较大，他们出
24、于自身利益考虑，可能会向公司提出相对较为苛刻合作条件，而因为这些经销商销售额占公司销售额比重大，公司不得不接受这些苛刻条件，在实力不对等情况下，公司难免受制于对方，同时公司可能因此而失去渠道控制权。(3)渠道结构不合理正堂药业目前采用营销渠道结构是我国大多数中小医药企业普遍采用金字塔式渠道结构，这种结构能够实现最大程度药品分销，其缺点就是渠道层级过多，层层加价，也是导致当今药品价格虚高原因之一，从而饱受社会舆论诟病，和政府大力倡导减少药品销售中间环节政策导向不符，另外，金字塔式渠道结构使公司营销政策执行力度不够或者走样变形，同时信息反馈过程缓慢，导致公司对于市场应变能力不强。4.3正堂药业营销
25、渠道改进4.3.1加强终端市场建设 医药行业内终端分来方法是如今流行三类终端分类法，即医院作为处方药甚至全部药品销售主流渠道，成为医药产品销售第一终端；药店作为非处方药销售主要渠道，成为医药产品销售第二终端；医院、药店之外其他渠道，包括社区卫生服务站、个体门诊、超市药品专柜、乡镇保健站及妇幼保健中心等，统称为第三终端。正堂药业应该充分认识到二、三级经销商对于企业重要性，给予二三级经销商一定支持力度，重点扶持某些有潜力二三级经销商，提升其市场竞争力。对于连锁药店终端，公司可根据其销售规模及其合作意愿，通过采取更优惠销售政策或者在其他方面进行更积极配合来促使连锁药店和公司更好合作。4.3.2经销商
26、选择改进经销商选择要和公司自身状况匹配，对于正堂药业来说，选择经销商要具有长远眼光，选择经销商除了要考虑增加短期销售量之外，更重要是为公司长远发展着想，经销商要符合公司自身市场营销战略需要，要有利于提高公司及药品市场形象，有利于公司成本控制及服务质量提升，营销管理人员要具有发展思维，才能更好选择出真正符合要求经销商。要根据产品市场需求特性，有针对性选择渠道成员。这就要求企业在选拔渠道成员之前，对参选渠道成员员工素质、财务状况、管理能力、促销政策、市场经验等进行详细考察。 一级经销商方面，不再局限于以省为单位，从而避免了人为造成商圈因素窜货；同时以综合覆盖能力、还款能力和合作意愿及规范市场意愿作
27、为是否合作重点筛选条件，削减了大量不必要、重复型代理商，提高代理商整体质量。二、三级分销商重点以其终端覆盖能力为筛选指标，以纯销量为主要考虑要素，并且取消对任务分配及调拨能力考虑。对于成熟渠道关系，正堂药业应该加强合作，共同开发新渠道成员，同时加强对经销商帮助和服务等。和经销商结成长期伙伴关系。和经销商建立利益共享机制，在组织方面和经销商进一步加强合作，将公司和经销商双方要求结合起来，和经销商共同规划销售目标、存货水平、商品陈列、培训员工计划以及广告宣传计划。4.3.3营销渠道构建改进 1.尽量减少渠道层次，提高渠道效率 目前正堂药业渠道层次过多，在招商时应尽量减少省级经销商数量，而应以地级经
28、销商作为主要招商对象，这样可以相对增加公司对渠道控制，公司销售政策也可以得到更有效执行落实，而不会被冗长营销渠道滞留，无法到达终端消费者。渠道层次减少还有利于信息及时、准确反馈，可以及时了解终端消费者意见，公司可以根据这些意见进行产品和营销改进，更好满足消费者需要。 2.渠道下沉，设立二级办事处，开发二三级终端市场 选择性设立地级市办事处，扩大市场覆盖率。开发第三终端也是地级市二级办一项重要工作任务，以县级经销商为主体，二级办协助县级经销商可以采取多种形式开发第三终端市场，比如召开招商会，在农村开展免费讲座，普及医疗常识等都能取得较好效果。5.结论本文结论主要有以下几点：l、我国OTC行业营销
29、渠道受消费者、零售店影响越来越大，因此传统以制造商为中心营销渠道结构已经不能适应市场变化，渠道变革势在必行。2、“工商共赢”是解决OTC行业渠道问题主要思想。通过对渠道系统性、科学化管理，使得工商合作成为常态。3、大病去医院，小病鼓励自我药疗，这是新医改所反映出一个大政策取向。因此“终端为王已经是OTC行业渠道发展必然趋势，和终端深度合作对于制造商重要性日渐凸显。参考文献1菲利普-科特勒，梅清豪译营销管理(第ll版)M上海人民出版2庄贵军 周筱莲 王桂林 营销渠道管理 M北京大学出版社 3可力，现有药品营销模式弊端及发展趋势J药事论坛，20094刘志超、宋新华，市场营销渠道冲突和管理J企业经济
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