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1、空气净化器市场营销策划小组成员分工： 营销环境分析: SWOT分析 : 市场营销策略: 2011/12/12目录1、前言311产品介绍32、营销环境分析32.1市场环境分析32.2产品分析32.3竞争分析32.4消费者分析43、SWOT分析.43.1 S-优势.43.2 W-劣势 .43.3 O-机会.43.4 T-威胁.44、市场营销策略.44.1目标市场策略.44.1.1目标市场细分.44.1.2 选择目标市场.4 4.2 财务费用及目标.5 4.2.1 财务费用.5 4.2.2目标.5 4.3市场营销组合策略. .54.3.1产品策略.54.3.2价格策略.54.3.3渠道策略.54.3
2、.4促销策略.65、后期评估调整.6一、前言11产品介绍人不吃饭可以活五个星期，不喝水可以活5天，但如果没有空气，却连五分钟也活不了。中国标准化协会调查显示，68%的疾病是由于室内污染造成。美国专家检测发现，在室内空气中存在500多种挥发性有机物，其中致癌物质就有20多种，致病病毒200多种，室内空气的污染程度要比室外严重2-5倍，有时可达到100倍。美国等发达国家已将室内空气污染归入危害人类健康的5大环境因素。因此，净化室内空气是非常有必要的，空气净化器应运而生。 空气净化器是对室内空气污染进行整治，拥有正负离子群除菌技术的产品，正负离子群能够主动出击，迅速到达房间的各个角落，有效去除空气中
3、的浮游菌。正负离子群对香烟烟味、厕所臭味等异味臭味有脱臭效果，并能分解香烟烟雾中含有的一氧化氮，可以提高室内空气质量，改善居住、办公条件，增进身心健康，同时也具有功能全面、外观时尚的产品优势。二、市场状况分析2.1市场环境分析据国家统计局为我们提供的资料，截至2009年11月底，国内共有规模以上家用空气调节器制造企业258家，比2008年底的227家增加了31家，比2007年的223增加了35家。而从近三年整体的数据来看，平均每年规模以上企业数量的增长率为5.91%，即平均每年增加的规模企业数量为5 家。目前，中国的消费者对装修产生的污染越来越重视。数据显示，93.2%的被访者知道室内装饰装修
4、会造成室内环境污染。同时，消费者对住宅与写字楼室内空气有害气体的认识在逐步提高，60.7%的消费者知道室内存留甲醛是有害的，46%的消费者知道室内残存苯也有害。所以，这是中国空气净化器市场的最大机遇。国内大部分中小企业的空气净化器都用于海外市场，中国国内市场还需要很长时间来培育。目前来看，国内家用空气净化器市场已经处在快速成长期，到2010年前，国内的销售量将以年均80%左右的水平快速增长。2.2产品分析空气净化器的卓越效能，源自其出色的三重滤网设计。可有效滤净80多种空气污染物：第一重前置滤网，能滤除空气中体积较大的微粒，例如尘埃与毛发； 第二重高效率微粒滤网，展开后的长度近9米，面积近3平
5、方米，能有效过滤空气中小至0.009微米的悬浮粒子：包括细菌、病毒等，滤净率高达99.99。第三重气味滤网，含椰壳活性炭总重量高达1900克，吸附面积达160万平方米， 可有效滤除异味与有害化学污染物，如二手烟、甲醛、二恶英与臭氧等；独特的向上送风口，即使放在墙边或者角落，也不会影响其滤净效能。配合高效率引擎，大范围的气流循环让空气清新洁净的更快。2.3竞争分析 目前，国际市场上主要以日本产品为主，有东芝、松下、三洋、合利埃等主导品牌。在国内空气净化器市场上介入较早且在业内有较高知名度的品牌主要有亚都、飞利浦、海尔、万利达、新技、奥得奥等。近年来，国内从事空气净化器生产的企业数量急速增长，目前
6、已达数百家，品种近千个，可见竞争的火爆。但是整体来讲，国内空气净化器市场还远未成熟，销售数量还非常有限。2.4消费者分析2.4.1 一般消费群体： a.认牌率低，在终端市场临时性决定选择何种品牌。 b. 在专业场所等会所使用的消费者群，团购比较好做。2.4.2 特殊消费群体： a.年龄在25-40岁的成功人士，他们凡事都会讲究品牌，较少的一部分有顽固指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品与体验式的感受。 b.家人多为婴幼儿、女性、老人这类人群,他们会为家人多考虑一些安全、清洁的健康保证。新装修室内污染治理，想办法打开婴儿市场，婴儿空气干净父母很关心。老年人市场，抓住具备孝心这点。
7、 c.服务行业：宾馆、酒店 中央空调治理、装修污染治 客房配置福众空气净化器，机场、车站、医院：候车室、候诊室定制空气净化器，疾控中心，环保局等。三、SWOT分析3.1 S优势： 1、祛除空气中浮游的细菌； 2、吸附并杀死多种致命病菌； 3、强力祛除室内异味，净化空气； 4、强力除甲醛功能； 5、净离子加湿功能； 6、强力祛除室内灰尘与花粉； 7、三大美肤效果：保湿、增加皮肤弹性与细腻肌肤； 8、操作宁静，轻巧美观； 9、节能省电，低碳环保。3.2 W劣势: 它只是空气净化，而不是空气清新，就算有空气净化器，也必须得开窗通风；空气净化器的进风口有粗效滤网或集尘网，要注意经常清洗；最主要一点就是
8、价格比较贵。3.3 O机会： 尽管家用空气净化器市场在我国还处于起步阶段与时尚消费阶段，但是随着人们对生活质量要求的不断提高，家用空气净化器必将会进入更多的平常百姓家。3.4 T威胁: 目前，国际市场上主要以日本产品为主，有东芝、松下、三洋、合利埃等主导品牌。在国内空气净化器市场上介入较早且在业内有较高知名度的品牌主要有亚都、飞利浦、海尔、万利达、新技、奥得奥等。近年来，国内从事空气净化器生产的企业数量急速增长，目前已达数百家，品种近千个，可见竞争的火爆。四、市场营销策略4.1目标市场策略4.1.1市场细分按收入，适用范围对市场进行细分：a.商用市场政府场所、工厂、写字楼、KTV、酒店宾馆、学
9、校等等大型场所 ； b.家用市场：室内装修污染引起的白血病、哮喘病及各种呼吸道疾病已经引起人们重视，所有的住宅，新房、老房都需要； c.车用市场：私家车每年都已成倍的速度快速增长，所有的新车、旧车都是我们的市场。4.1.2选择目标市场a.导入期与成长期：主要目标市场是政府（如博物馆，教育机构）、高端的服务行业（高档宾馆，高档会所，旅游景点）与对生活品质要求高的人。b.成熟期：目标市场政府机构，高端服务行业扩展到普通的消费群体，（如白领等）。4.2 财务费用及目标4.2.1 财务费用a. 原材料成本b. 职工薪酬c. 广告等促销宣传费用d. 运输费用4.2.2目标a. 财务目标 在2年内达到取得
10、净利润,并逐年递增b.市场份额 通过各种策略逐步占领提高市场份额,达到预期份额,取得更高利润4.3市场营销组合策略4.3.1产品策略我们把净化空气作为我们的职责，针对不同空间的使用要求而设计。一定空间的空气净化要求整个空间空气循环流动具有一定的次数，行业参考标准为3-6次，配置净化器的风量大小，实现不同空间的空气的快速净化，发挥净化器的最佳效能。按房间高度为3米的标准，最佳适用空间是10平方米；最佳适用空间是20平方米；依此类推。顾客可以根据实际空间大小选用匹配的空气净化器。 初期可通过直接拜访目标很明确的有潜在购买需求及购买能力的集团客户（如OFFICE、酒店、医院、娱乐场所、车商等）的方式
11、，进行面对面的沟通与演示让顾客了解产品的功能与特点，并通过为客户提供贴切、具说服力的方案，使其发生购买爱好。与此同时设法与大的集团客户建立长期的合作联系，并结成利益联盟，为其提供类似产品或者服务及问题解决方案。4.3.2价格策略有关产品综合考虑竞争情况，以成本导向来定价。先将价格定的较高，或者在一般中上水平，再用降价作为渲染吸引顾客。4.3.3渠道策略销售渠道的建立分直销与进店销售。其中直销比例占60%，进店销售比例占40%。1、 进店销售： 渠道一：高档大型涉外商厦或外国人经常光顾的。渠道二：大型医药商店。由于国家对空气净化器的标准没有出台，那实际上给了我们两个选择，一个是不能进入医药商店，
12、一个是可以进入医药商店。这要看公关能力了。因为部分医药商店也出售过加湿器。争取进入其中的5家。渠道三：大型超市。这主要是指一些合资的超市，例如家乐福、万客隆等。渠道四：高档精品家具专卖店。这些店的主要客户面对的是在京的外国驻华机构里的外国人。2、 直销：根据紫光环保的价格表计算，本产品的单件产品的差价较高，因此采用直销的方式，中间的奖励政策也有利于调动直销员的积极性，所以应该走直销这个思路，建立直销队伍。 第一方面，直销队伍的建立。第二方面直销的客户。直销队伍：直销队伍可以采用本公司人员与委托其他的公司来做。采用外包的形式也可以考虑，即包给市场上做直销的商贸公司进行。奖励政策由这些商贸公司自行制订。直销的客户例如：宾馆4.3.4促销策略a. 积极开展推广活动，定期举行环保宣传活动，利用节假日、环保纪念日、重大公关事件等举行公关活动，参加有影响力的展览会;b.注重路牌广告的利用，通过汽车废气，让人们意识到废气到处有，除废气就用清新空气净化器;c.投放公共汽车的车身广告，告诉人们要清新感觉用汇清空气净化器;d.培养一批优秀的专业销售人才。五、后期评估、调整 定期总结并对公司月度、年度销售绩效及顾客满意度进行跟踪、分析，及时调整营销战略。第 10 页