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1、解析上海时空之旅的成功运作经验前言ERA时空之旅是一台以中国传统杂技为内核、用声光电等现代技术打造的多媒体梦幻剧。时空之旅融杂技、舞蹈、戏剧、音乐与世界一流多媒体技术于一体，中国元素、国际制作，打造全新舞台艺术样式，原创音乐、现场演奏、电子投影、数字舞台、超大水幕、巨型镜墙，如梦似幻，给人以超凡感受，堪称“中国娱乐第一秀”。时空之旅由演出公司、杂技团与媒体三方投资（总投资额3000万元人民币），成立独立运作的项目公司，在现代企业制度下创造性地进行策划与营销，并最终获得了极大的成功与收益。时空之旅首演于2005年9月27日，至2006年9月27日周年庆时，共演出390场的时空之旅票房总收入已超过
2、4000万元人民币，观众总人数超过30万人次。ERA时空之旅的品牌价值在当时就被评估为1.2亿人民币，除去剧场改建等硬件设备投资，其在一年内增值近20倍。上海时空之旅项目本身与北海珠还合浦项目有很多相似之处：两个项目都具有国际化视野实力的创意团队；两个项目都是科技创新与文化创意的有机结合；两个项目都获得了所在城市政府的全力支持并努力将其打造成所在城市的“文化名片”。所以，上海时空之旅的成功运作经验，将非常值得我们思考与借鉴。时空之旅的公司架构时空之旅项目总投资3000万元人民币，由上海杂技团(马戏城)、中国对外文化集团公司与上海文广新闻传媒集团三家单位平均支出，三方各投资三分之一，投资各方共同
3、承担时空之旅的投资风险，也共同分享收益。三个投资方的职能分别是：上海杂技团(上海马戏城)出租场地，提供演员中国对外文化集团公司组织国际交流，联系邀请国际知名制作人，包装运作演出节目上海文广新闻传媒集团在技术与媒体宣传环节给与大力支持各方的收益由时空之旅的收入，刨去项目公司上海时空之旅文化发展的日常开销、演员劳务费用、上海马戏城场地租赁费、水电煤气道具修理等各种杂费等支出，三家按投资比例进行分配。这样的公司架构使三家单位既为时空之旅打工，又同为投资方从中获得收益。而时空之旅公司要向投资方的资本负责，要承担资本增值的压力，需独立完成时空之旅的策划创排、宣传推广、运作经营、市场营销等工作。时空之旅的
4、整体营销思路时空之旅的整体营销思路充分表达了创新与高效。首先是营销时机的把握。传统演出项目往往以“首演”为终点，仿佛某某演出“成功开演”则万事大吉。营销的重点活动也相应集中在首演日的前几天。观众被短期效应吸引一拥而上，随机性强，客源的持续力弱，忠诚度更是无从谈起。这样的营销方式明显不适合“天天演”的市场定位。因此在营销时机的选择上应该与演出筹备同时开始，这样可以把市场做透做足。2005年5月26日，时空之旅的三个投资方在上海广电大厦召开新闻通气会暨合作签约仪式。这是时空之旅品牌首次公开亮相。除上海文广旗下的所以媒体外，上海及周边地区有一定影响力的媒体几乎悉数到场，这使时空之旅在未公演之前就成为
5、华东乃至全国媒体关注的一场重要演出。此后，时空之旅从创意彩排开始，一直被摄像机镜头追踪、被记者的纸与笔不断记录，全面与连续的宣传使时空之旅始终没有离开过公众的视线，也为这日后公演的成功奠定了坚实的基础。其次是营销手段丰富。如今的国际舞台市场都是在演出理念、多媒体舞美设计等“软功夫”上的较量，演出的观赏性十分重要。国际巨星的演唱会在开演之前都会通过持续的营销活动给人以匪夷所思的奇幻之感，告诉观众：置身其间宛若梦境，这让观众很容易进入被催眠的心理状态，如痴如醉，看完演出之后会大呼过瘾，深感物超所值。除此之外，国际演出在内容上往往讲一个故事，或者传达一种思想，总之在每个演出中都应具有一个明确的主题，
6、因此在整个营销的进程中，演出的这种主题要事先传递给观众。营销的起点在于研究消费者。上海的时空之旅演出虽然是一出有浓郁“上海味道”的演出，但是它针对的主要消费群并非上海本地人，而是庞大的流动客源。按照国内、国际市场的不同特点，时空之旅公司把营销目标确定为旅游市场与商务及散客市场，一首抓好旅游市场开发，一手抓好商务市场开发。时空之旅公司开通了电脑联网售票，在上海开设了40多个售票网点，设立了24小时售票热线，提供免费送票上门服务。他们还与上海40多家旅行社、国内其他城市32家旅行社，以及海外旅行社签订了合作协议，并与日本最大的旅行社JTB、韩国HANATOUR等达成了战略合作，与他们在票务、市场推
7、广等方面进行广泛的合作。另外，时空之旅公司的营销人员先后走访了上海100多家三星级以上宾馆以及近50家商务楼宇、外资合资企业、各省市驻沪办、领事馆等，开拓了企业专场演出等形式，尤其把目标瞄准了到上海旅游的中外游客，与多家旅行社、航空公司等结成战略联盟，将其引人旅游系列节目，还向乘坐飞机的中外旅游者推荐时空之旅。通过谈判，他们还成功登录上海100多家三星级以上宾馆，向每一位入住的旅客发放时空之旅的宣传画册，谋求公司与这些企业的双赢局面。时空之旅的另一大营销特色是便利的网上购票系统。早在他问世前两个月，主题网站已正式开通，内容包括新闻速递、演出介绍、影音欣赏、观众交流、票务中心与衍生品栏目，并为海
8、外观众特设英文版与日文版。网站还特别开通网上支付，并与NBC美国全国广播公司、JTB日本交通公社等国际网站建立友情链接。经过一系列推广举措，网络销售额占时空之旅销售总额的22%左右。在网上买票的大部分是散客，他们可以说是最优质最忠诚的观众，根据统计，时空之旅网站购票的平均单笔消费在815元左右。时空之旅的国际化合作演出投资方的目标是要打造一场世界水准的大戏，因此邀请了全球顶尖的制作人。时空之旅最初策划的时候，投资人希望它的水准可以向全球票房最火爆的太阳马戏看齐。因此在导演人选上，定的是加拿大著名的多媒体设计师艾瑞克维伦纽夫，编导则邀请了太阳马戏团的著名编导黛布拉布朗。另外，一批极富才华并且已经
9、取得国际名声的艺术家也加入了创作团队。包括作曲、吉他演奏家米歇尔居松，灯光设计阿兰迪洛埃以及音响设计师诺曼毕露多。旅游业现状给文化行业带来的隐患分析由于目前中国旅游市场的竞争日益激烈，为了争夺市场份额，各旅行社都把降价作为争夺客源的主要手段甚至是唯一手段。一些旅行社以低价格吸引旅游者与打击竞争对手，它的对手则以更低的价格为手段进行反击。如今在旅游行业中，削价竞争的现象都非常普遍，甚至出现了“零团费”与“负团费”。有些消费者认为旅行社贴钱组团，消费者能获得更多利益。而实际情况其实不然。有些无良旅行社旅行社会以半包价、小包价冒充全包价来吸引消费者；有些旅行社采取“先降价，后降服务”的方法，降低餐饮
10、标准、减少旅游景点、增加购物次数。这些手段虽然精明，却并不高明，重复的谎言让消费者越来越警觉，一些中小旅行社的日子反而越来越难过。但是竞争还在继续，他们不得不把关注点从游客转移到其他方面。例如向“景点”要利润，靠各种回扣与人头费来抵充利润。话题回到我们研究的文化行业，旅游行业不健康的发展对各地的文艺演出项目其实有深切的影响。因为不少演出创立之初就本着“地方特色，旅游经济”的宗旨。要吸引外地外国游客来光顾吸引力并不强的表演，更有些低劣的演出团体与旅行社勾结，每天把一次性的欺骗旅客作为自己的利润增长点，而最后还是名利双失。在这样的市场现状下，演出行业何去何从？根据一些学者的归纳，通常国内的一些演出
11、团体有以下三种结局。1、 同流合污。一些小剧团无奈与无良无良旅行社同流合污，主观上缩减演员、降低报酬、变卖道具、减少节目数量，大大降低节目质量，更不用说在节目编排上突破创新与引进全新的服装与道具了。最终，演出的成本真的降到了可以从旅行社那里得到利润的水平，剧团可以实现收支平衡，但观众看了这样的节目有何感想，结果可想而知。2、 慷慨就义。也有一批艺术工作者能不为五斗米折腰，始终坚持艺术理想，抱着保证节目质量的信念，不为利益所动，坚持自己生产的艺术产品的价值。只是最后收益太少，连演员的基本酬劳都难以保障，艺术表演注定只能是昙花一现。还有一些节目质量实在太差，连旅行社都看不上。这些节目最终都只能接受
12、“慷慨就义”的命运。3、 曲线求生。有没有可能既招来旅行社客源，又不降低质量，还能让演出持续的天天演下去的节目呢？别说还真有！其中的代表剧目是杭州宋城集团的宋城千古情。宋城千古情无论是演员表演、舞台布景、服装道具，还是多媒体声光电的运用，在国内都可以跻身一流标准。而这样一台演出，观众只要花10块钱就可以欣赏，因此每年有200万游客争相观看。宋城千古情的运营模式是否值得借鉴，我看值得商榷。宋城的董事长黄巧灵是中国企业家圈子里少有的“闲人”，而宋城集团也是出了名的“财大气粗”。宋城千古情的导演就是黄巧灵，演员如何走场备位，舞台上要呈现什么的效果，都由黄巧灵本人根据他对于艺术的理解而决定。所以，宋城
13、千古情的存在首先就是用来满足投资人黄巧灵的创作愿望，他有即使赔钱也要坚持做下去的觉悟；另外，宋城千古情依托的是宋城这个人造的旅游景区，是后者的文化名片，宋城千古情赔了一点，但是宋城赚了，宋城周边的商品房赚了，所以其实在收益上，宋城千古情与宋城是直接挂钩的，黄巧灵便可失之东隅收之桑榆。可是像宋城集团这么“富”的后台与黄巧灵这么“闲”的投资人，全国又有几个。时空之旅销售战略的运作经验明白了演出单位与旅行社爱恨交加的关系，时空之旅公司随之制定的销售战略是“商务赚利润，旅游保人气”。时空之旅的观众群主要定位于两大板块，一是境内外游客；二是商务客人，包括宾馆、会展客户，各类团体与市民散客。商务客人大多是
14、自己掏钱购票入场，外国客人一般会选择中高档票价的座位，中国人招待商务客户也会尽地主之谊，买比较贵的票，而且全部是现金交易。旅游客人则不然，他们是旅行社集结带到剧场来的，团体票价被压制极低，如果仅仅以旅游客人来作为客源，可以说是来一个赔一个。对于剧场来说，旅游渠道唯一的好处就是聚集人气，保障上座率。国内许多优秀的文艺演出项目就是因为过度依赖旅游客源才导致半路夭折，所以逐步提高商务客源的比例是营销活动的重中之重。时空之旅公司否决了旅游客源一家独大的建议，采用商务、旅游、网络齐头并举的策略。在商务方面，除了走访上海100多家三星级以上宾馆以及近50家商务楼宇、外资合资企业、各省市驻沪办、领事馆外，还
15、打开了企业专场演出的领域。在首演后不久的2005年12月3日，上海隧道股份就在上海马戏城召开了庆祝创业四十周年的职工文艺汇演。这场演出是时空之旅开演后的首个企业专场表演，不仅有正常的全套演出，还为对方提供了专业的活动场地与设施，度身定制的灯光与多媒体背景，创造了独一无二的企业庆典活动模式。时空之旅公司又紧接着在圣诞节推出了炫目时尚的派对模式，在情人节举办了“爱的誓言”专题活动，用这种方式来调节淡旺季的客户资源，而不是被动的等待客来客往。在旅游方面，时空之旅公司作为上海展区的主打项目参加一年一度的中国旅游交易会。不仅上海市副市长与政府副秘书长轮番为时空之旅加油鼓劲，上海旅游形象大使的特别登台，也为时空之旅增色不少。通过营销人员一家一家的介绍上海推出的这个全新的文化产品，通过面对面的交流，国旅总社，以及南非、新加坡、美国、加拿大等地的旅行社都对时空之旅表示了极大额兴趣，美国最大的游轮公司也表示了合作意向。在此后的几个月里，他们中的二十多位商家来到了上海履行了自己的诺言。时空之旅公司通过这一系列的营销活动，已经使ERA时空之旅节目成为上海市与周边地区的会展与民间活动、政务与商务洽谈、国际交流与休闲、旅游与企业文化建设的一项保留节目。第 9 页