《2022年迎驾贡酒市场份额及竞争优势分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年迎驾贡酒市场份额及竞争优势分析.docx（14页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、2022年迎驾贡酒市场份额及竞争优势分析一、安徽经济开展迅速，徽酒龙头受益消费升级（一）经济开展拉动中高端市场扩容，未来四年次高端CAGR 达 30%+图1: 2021年安徽省人均GDP为7.04万元(NCXICXICMCXJCX1cxicXICXICXJCMZ安徽省人均GDP (元)YoY ( % )数据来源：Wind,广发证券开展研究中心我们测算2021年徽酒整体市场约300亿，预计到25年扩容至401亿。通过两种方法进行测算，我们估计2021年安 徽白酒市场规模将到达300亿元左右（出厂口径）。考虑到 白酒整体市场是由消费升级带来的价格驱动而非饮酒量增驱动,图23: 18年迎驾销售人员薪
2、酬在口子窖和古井之间o o o o o O o o o o o O o o o o o O6 5 4 3 2 1 口子窖 迎驾贡酒 洋河股份一金徽酒今世缘 舍得酒业金种子酒伊力特酒鬼酒老白干酒山西汾酒 古井贡酒水井坊顺富农业平均薪酬（左轴，万元/人）销售人员数量（右轴）数据来源：公司财报，广发证券开展研究中心2 .迎驾渠道利润优势明显，有望在100-300元价格带快 速提升市占率复盘19年今世缘在江苏市场的开展历程，渠道利润较厚 是其快速崛起的重要推力。18-19年江苏省经济蓬勃开展，次 高端快速扩容，主流价格带由100-300元向300-600元跃迁。 彼时洋河在苏酒的市占率第一，其核心单品
3、海之蓝和天之蓝在 厂商提价之后渠道利润较薄。今世缘同等价位的产品对开、 四开渠道利润高于竞品，因此经销商有动机去推荐渠道利润 相对较厚、且品牌力上具有一定积淀的今世缘。今世缘聚焦 于省内市场，实现了对开和四开的快速放量，2019年今世缘 省内收入增幅高达29.18%,增速领先洋河省内增速。迎驾省内竞争态势类似18-19年今世缘所处开展阶段， 有望复制今世缘在江苏的快速增长。（1）从外部环境来看， 当前徽酒市场受益于省内消费升级快速增长，区域次高端享 受消费升级的红利较其他地区更为明显。江苏省内核心价格带 已由100-300元升级至300-700元，而安徽省内核心价位带也 已基本完成从80-20
4、0元向200-600元的升级。（2）从竞争对 手来看，一方面洋河与古井贡酒都在着力进行全国化扩张， 资源投入向省外市场倾斜，今世缘与迎驾在各自的主力市场趋 缓；另一方面二者渠道利润均处于较低水平，经销商有动机 寻找利润产品。（3）从自身特点来看，迎驾与今世缘渠道利 润较厚，借此形成较强的渠道推力。古井经销商利润率较薄、口子渠道仍在调整期，经销商 更倾向于选择具有品牌基础和高渠道利润率的洞藏系列。古 井在省内总体上采用深度协销模式，经销商定位为配送商， 经销商利润来源主要来自厂家返点；口子窖渠道体系改革仍在 进行，政策在调整中，经销商有一定的观望心态；迎驾洞藏 系列具有品牌基础，且渠道让利充足，
5、成为经销商的首选。 迎驾自20年下半年起，持续加大洞藏系列渠道费用投入，经 销商利润率显著领先于古井。据渠道调研，迎驾洞6、洞9等产品皆为顺价销售，稳定的渠道利润对经销商形成较强的吸引 力，从而获得较强的渠道推力。在终端店环节，洞藏系列产 品的毛利率也高于竞品，终端店是与消费者直接相连的场景， 公司通过给予终端店较高的利润水平加强终端市场建设，从而 借助终端店的力量更好地将产品推向消费者。3 .洞藏系列作为战略高地，公司成立销售公司加大投入 成立销售公司单独运作，洞藏系列纳入经销商考核。2017年起公司在渠道资源上向洞藏系列倾斜。2017年为开拓 中高档白酒市场，公司设立安徽迎驾洞藏酒销售，
6、进一步推动“1+1+1+N”服务模式落地，即由“1个办事处经理 +1个业务经理+多个业务员”为“1个洞藏酒客户”提供精细化 服务。2021年为销售公司改革元年，销售公司发布“223”营销 战略，即“两个打造、两大提升、三大完善”，其中包括打造 洞藏重点市场。同时，公司在营销人员业绩考核体系中去除百 年迎驾系列，将考核重点转向洞藏系列产品，有利于提高销 售人员推广洞藏系列的积极性。4 .逐步开拓省外市场，经销商数量快速增长凭借较早开始省外扩张，省外收入占比在徽酒中第一。 2020年迎驾省外收入到达12.37亿元，占比到达38.22%,领 先徽酒其他酒企，主要得益于迎驾中低档产品在省外渗透率 较高
7、。20世纪90年代迎驾贡酒凭借畅销产品百年迎驾贡系列翻开省外市场，在江苏市场以南京为根据地，通过“盘中盘” 打法，在江苏省的市场份额不断提升。古井贡酒作为徽酒市 占率第一的品牌，一直在尝试全国化扩张，目前也在加大古 16、古20的投入，目前省外收入占比低于迎驾贡酒。百年迎 驾贡系列在省外接受度较高，形成了消费者基础，有利于未 来洞藏系列在省外翻开市场。图28: 1720年迎驾省内外经销商数量快速增长数据来源：公司财报，广发证券开展研究中心以及过去五年安徽省居民可支配收入复合增长为9.04%,我们 认为随着基数扩大白酒市场增速会有所放缓，预计2021-2025 年安徽白酒市场规模增速约7.50%
8、, 2025年徽酒市场规模预 计到达400.64亿元。方法一：假设安徽居民人均白酒消费额和全国人均白酒 消费额相同。根据中国酒业协会数据，2020年白酒行业销售 收入为5836亿元，2021年同比增长18.60%,我们测算得 2021年历史可比口径下全国白酒市场规模为6921.50亿元。根 据安徽人口占全国人口的比例，测算得安徽白酒市场规模为 292.72亿元（出厂口径）o方法二：将方法一测算的白酒市场规模按照食品烟酒支 出占消费者总支出的比例进行调整。安徽是白酒产销大省， 酒文化浓郁，酒风豪迈，根据腾讯和益普索2021中国白酒 消费洞察报告数据，安徽省居民月均白酒消费量为5.60两, 位于全
9、国第二的水平。考虑到安徽省整体饮酒量水平较高， 将方法一得到的市场规模进行系数调整，得到安徽省白酒市 场规模约为322.90亿（出厂口径）。预计到25年徽酒次高端/中端白酒市场规模到达104.93 亿元/145.44亿元，对 应未来四年增速分别为27.72%和4.92%o步骤一：根据酒食新消费数据，目前安徽省白酒主 流价位带为100-300元区间的中高端价格带占比约40%；其次是100元以下中低端价格带占比约35%； 300-700元价格带 占比约13%o因此我们估算21年徽酒次高端/中端白酒市场规 模分别约为40亿元/120亿元。步骤二：考虑到安徽省经济开展迅速拉动徽酒中高端市 场扩容，假设
10、21-25年安徽省白酒次高端/中端价格带市场规 模复合增速分别为27.72%/4.92%,那么到25年安徽省次高端/ 中端白酒市场规模分别到达104.93亿元/145.44亿元，对应未 来四年增速分别为27.72%和4.92%,收入占比分别到达 26.19%/36.30%o（二）迎驾在徽酒市场市占率第三，有望受益中高端市 场扩容和市占率提升安徽市场本地酒企竞争优势较强，迎驾贡酒市占率第三。 安徽省本地酒企较多，竞争较为激烈。古井贡酒依靠狼性团 队市场地位较为稳固，口子窖凭借与大商共同开展长期积淀 具有一定的优势，21年二者合计占整体市场份额33.23%,迎 驾贡酒市占率8.83%,位列第三。各
11、区域酒企均有自己的大 本营市场，并逐步向其他区域扩张。分区域来看，合肥是徽酒必争之地，迎驾以六安为大本 营向其他地级市渗透。徽酒以安徽为主力市场，古井贡酒、口 子窖、迎驾、金种子的省内收入占比分别为60.10%. 80.10%、 61.78%和91.37%。各家酒企均有自己的主力市场，合肥作为省会是必争之地。古井在皖北区域均有布局；口子窖重点发 力淮北和合肥市，在安庆、芜湖也有较好的动销；迎驾以六 安大本营，其次在合肥、铜陵、滁州、阜阳等地具有较高的 认可度。分价格带来看，洞藏系列在中端和次高端价格带发力， 有望充提供受消费升级红利和自身市占率提升。从分价格带 的竞争来看，安徽酒企在价格带的布
12、局上较为紧密。除超高 端价格带（700元以上）有茅台、五粮液等引领，次高端及以 下价格带均有强势本土品牌的产品布局。迎驾贡酒在百元以 下低端（100元以下）、中端（100-300元）和次高端（300- 700元）价格带市场份额均位列第三。其中，洞6、洞9以及 迎驾金星和银星位于中端价格带，洞16和洞20位于次高端价 格带，未来能够充提供受消费升级的红利；百年迎驾贡以及 迎驾古坊在群众消费中具有较深的底蕴，在百元以下价格带 上具有优势。二、洞藏系列为迎驾翻开成长空间，享受收入提速和净利率提升的“双击”图10: 21Q3净利率30.25%,同比提升6.39pct80%70% J60%50%40%3
13、0% _-20%10%0% -I111111数据来源：Wind,广发证券开展研究中心(一)产品：洞藏系列卡位100-300元价格带，错位竞 争获得增长空间1 .洞藏系列持续推新完善中高端布局，与省内强势单品 错位竞争迎驾贡酒产品矩阵结构完整，价位布局清晰合理。迎驾 现有产品可划分为以洞藏系列、迎驾之星系列为代表的中高 档白酒和以百年迎驾、迎驾古坊等系列为代表的普通白酒。 多个价位带均有布局，差价梯度明显。公司多年来通过精简 SKU,持续优化产品结构，顺应白酒行业开展转型升级，逐步形成了“以中高档洞藏系列为引领，通过中低端渗透突破” 的产品体系。洞藏系列持续推新，不断完善中高端产品布局。安徽省
14、内消费升级，主流价格带上移，而迎驾推出百元以上价格带 产品的步伐晚于古井和口子窖。2015年起公司顺应消费升级 趋势，推出洞藏系列产品（洞6、洞9、洞16、洞20）布局次 高端价格带；2017年设立洞藏销售公司独立运作洞藏；2019 年推出高端产品洞藏30,提高品牌形象，进一步完善了产品 体系；2020年公司聚焦生态洞藏系列，并推出迎驾贡酒大师 版，开拓徽酒超高端价格带。洞6/洞9卡位150-300元价格带，与古井/口子窖强势单 品错位竞争。迎驾在安徽省内白酒市场的各个细分价格区间 内均有代表性产品，公司近年来重点发力位于150-300元的洞 藏6年、洞藏9年，而古井和口子窖的资源投入以古16
15、、古 20、口子窖10年、口子窖20年等500-800元价格带的产品为 主。洞藏6年和洞藏9年与省内较为强劲的竞争对手在价格 带上形成了错位竞争，逐步成为在150-300元价格带上的优势 单品。2 .洞6/洞9快速放量，洞16/洞20有望翻开新的增长曲洞藏系列快速放量，迎驾贡酒中高档产品占比和吨价不断提升。公司聚焦洞藏系列，品牌升级初见成效。从收入结 构来看，利润更高的中高端产品收入比例明显提升，2016- 2020年迎驾中高档白酒（洞藏+迎驾之星）营收从15.23亿元 增长至21.27亿元，四年CAGR为7.81%,营收占比从54.43% 提升至65.76%,其中洞藏系列增长尤为显著，201
16、7-2020年 收入CAGR为58.70%。受益于洞6、洞9等产品在中高档白 酒中的占比提升，中高档白酒吨价从100.23元/升提升至 142.48元/升，其中2020年同比增长15.83%,升级成果尤为 显著。公司具备培育中高端产品的能力，次高端洞16/20有望接 力洞6/洞9翻开公司增长曲线。伴随着产品逐渐成熟，产品 的渠道利润率将逐渐走向透明，其增长将逐步趋缓，公司需 要持续推出新品，打造公司的第二第三增长曲线。经过前文分 析，我们认为公司通过产品、品牌、渠道齐发力，具备打造 中高端产品的能力，未来洞16/洞20有望接力洞6/洞9放量。 安徽以合肥为标杆市场，公司整体产品结构中洞16及以
17、上的 收入占比显著低于合肥地区，产品结构仍有较大的提升空间。 目前公司逐步加大对洞16/洞20的投入，我们判断未来在1-2 年后洞16/洞20有望成为迎驾下一阶段的增长点。（二）品牌：公司加大品牌建设和资源投入，“生态洞藏” 获消费者认可历史悠久的徽酒代表之一，中国生态白酒的领军品牌。 迎驾贡酒历史悠久，可追溯至汉武帝时期。作为中国生态酿 酒的倡导者，迎驾贡酒形成了“生态产区、生态副水、生态酿 艺、生态循环、生态洞藏、生态消费的全产业链生态模式， 其秉承的传统酿造工艺已被列入省级非物质文化遗产名录。作为历史悠久的徽酒代表，迎驾具有较高的品牌认可度。 2010年左右，迎驾银星产品在安徽省内畅销，
18、是合肥群众白 酒市场市占率第一的品牌。凭借精致的包装、严谨的细节把 控和独特的生态品类，迎驾贡酒在群众价格带的众多白酒产品 中具有较强的竞争优势，产品品质受到省内消费者广泛认可。 近年来口子窖和古井贡酒增长迅速，迎驾依靠低端产品对中 小酒店形成较强的掌控力，与群众消费者保持着深度链接， 因而迎驾在品牌认知上仍能够获得消费者的认可。持续深化品牌建设、注重品牌价值提升与中高端消费者 培育。与产品定位相符的品牌价值是中高端新品站稳脚跟的 重要支撑，因此迎驾自推出洞藏系列以来，始终持续深化品 牌建设，注重品牌价值提升。公司针对洞藏系列开展了一系列 品牌推广活动，不断加大市场投入进行中高端消费者培育。2
19、1年迎驾对“三大行动”系统工程进行升级，将“生态白酒新文化行动、融媒体平台合力行动、消费者体验行动”分别与“品 牌IP与营销活动打造、内容与话题输出、品牌互动与口碑营 销”相结合，不断提升品牌知名度和美誉度。（三）渠道：迎驾渠道利润领先竞争对手，经销商资源 投入向洞藏倾斜1. “厂商1+1”模式，发挥经销商自主性的同时增加渠道 掌控力渠道模式为“厂商1+1”，兼顾对渠道的掌控力和调动渠道 积极性。酒企需要构建融洽的厂商关系，厂与商各自发挥比 较优势，“以酒企资源禀赋和厂商关系，判定渠道模式优劣”。 徽酒竞争较为激烈，古井、口子窖等酒企长期深耕安徽省内市 场，因其资源禀赋差异，逐渐演化出适合自身的渠道模式。 古井渠道是厂商主导，口子窖放权大商，迎驾贡酒的模式介 于两者之间，从一开始的大商制，伴随着销售规模的提升， 逐步加强对经销商的管控力度，自2017年起采取“厂商1+1” 的销售模式，兼顾了渠道掌控力和渠道的积极性。