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1、荡口古镇旅游开发现状及对策案例分析目录弓后1一、相关概念界定与理论基础1二、荡口古镇开发现状分析3（-）荡口古镇简介3（二）荡口古镇开发存在问题3.形象开发吸引力缺乏31 .周边地区形象竞争激烈3.旅游资源开发存在同质化32 .形象宣传缺乏4、基于游客感知的荡口古镇旅游开发思路4（-）自热资源开发：人-地感知4（二）人文开发：人-人感知5四、荡口古镇旅游资源开发对策5（一）推进形象的合理建构和吸引力开发5L从形态角度，实现硬件形象与软件形象的双提升52.从时间角度，历史、现实与未来形象提升并重6（二）实现古镇形象的个性化及差异化开发6（三）优化及完善资源的识别性因素开发61 .新旧融合6.虚实
2、结合6（四）全面完善和推进形象的宣传7.利用互联网线上传播71 .注重公众间的口碑传播7五、总结8参考文献9参考文献1许亚兰，李永乐.京杭运河江苏段沿线城市旅游开发竞争力研究J.淮阳 工学院学报,2018, v.27;No. 143(003):67-74.2安宇，张玲.江苏民俗文化旅游资源开发与设计一一以淮安市为例J.文 化创新比拟研究,2019(33).3吴小伟，黄巧华，王李.江苏省旅游政务微信公众号平台应用与评价研究 J.地域研究与开发,2019, 38(6).4潘小雪，王新驰.地质公园旅游产品品牌建设探析一一以江苏捺山地质 公园为例/.四川旅游学院学报,2018,000(005):P.5
3、7-60.5申志涛，胡小海，何明相，等.江苏省乡村旅游点开展研究J.旅游纵览 (下半月),2019, 289(02):112.6赵鸣，王丹，刘芳.海上丝绸之路文化保护与旅游产业开展研究一一以江 苏为例/.东北亚经济研究,2019.7杨昌.基于深度旅游理念的茶文化旅游产品开发研究J.福建茶叶,2018, 40(07):147.8杨瑜婷，何建佳，刘举胜.乡村振兴战略”背景下乡村旅游资源开发路径 演化研究一一基于演化博弈的视角几企业经济,2018.9阎丽.传统民俗旅游资源开发与保护J.佳木斯职业学院学报, 2018(3):458-458.10赵翔.客家人饮食文化旅游资源开发研究一一书评客家饮食J.肉
4、 类研究,2020(4):10024-10024.11张昕昱.韩城古城旅游开发的“地方感”评价及规划设计提升策略研究 D. 2020.12曲婷婷.长白山生态旅游开发及营销推广研究J.现代营销:经营版, 2018, No.305(05):67-67.13刘炳亮，苏金豹，马建章.旅游开发对景观边缘植物溢出效应的影响J. 生态学报,2018, 38(010):3653-3660.引m自改革开放以来，我国人民的生活水平发生了质的改变，这不仅是因为我国 国民生产总值的增加，更是因为人们思想上的改变。很多人愿意在忙碌的工作之 余外出旅游，以此来放松心情、调整状态去更好地投入到工作中去。如今的旅游 者不再满
5、足于城市之间走马观花式的观光旅游，开始趋向于选择能够自我提高， 增长知识的旅游方式。近几年，群众对人文修养需求的增加，凭借“古色古香” “寻根溯源”等词汇为特色的文化古镇成了热门的旅游目的地，例如山西的平遥 古城、湖南的凤凰古城、安徽的西递镇、江苏的荡口古镇等聚集型的古村落，这 些古村进入了群众的视野。古村落旅游市场在人们的生活中渐渐形成，并且在旅 游业中所占的比重越来越大，成为不可忽视的趋势。本文选取荡口古镇为例，来探讨江苏古镇旅游开发情况。荡口古镇无锡市锡 山区东南鹅湖镇境内，西邻鸿山越国贵族墓群和泰伯墓，东与苏州、常熟接壤。 四周有众多古镇，其自身的旅游资源和形象开发缺乏特色，使其在一定
6、范围上受 到周边比它品级高的古镇的形象的遮蔽。本文以荡口古镇为例，探讨古镇开发过 程中存在的一些问题，并提出相应的建议，以期能够为相关信息获取者提供有价 值的参考。一、相关概念界定与理论基础(-)旅游形象与开发1 .旅游形象“形象”一词可看作并列短语，辞海中解释其为事物相貌。“形”更加 偏向物质，是指事物本身包含轮廓、体量等的具体表现；“象”更加偏向意象, 融合了气质、感受等具有主观色彩的元素，更加倾向从意识层次反映事物本质4。 因此，形象本身就具有主观、客观两重性，一方面与物质呈现形态要素有关，另 一方面又受到感知物质形态的受众对象的影响。从心理学角度而言，形象可以理 解为人们在经过视、听、
7、触、嗅等感官刺激后在大脑中形成的关于刺激对象的印 象反应。由此可见，旅游形象是指旅游地在游客群众心目中形成的有别于其他旅游地 的独特的、稳定的、持久的总体形象和评价，是一个双向的意念系统。游客的感 官在对旅游过程中所见景区内对象的“形”的捕捉，经过意识层级处理后传输出 的对景区的各方面“象”的反应，从而形成一张对景区旅游形象的认知地图。2 .旅游形象开发旅游形象不仅是在以旅游为主体的资源和地方产品特色，全部都按照现在 市场性的原那么，综合利用不种形象来进行定位、方法和现代不同的传媒手段，打 造的蕴含着的旅游理念、标识、语言、服务等不同方面所存在的印象体系，优秀 的旅游形象开发及传播对旅游开展十
8、分重要。Crompton J.L (2015)将旅游地的形象的开发总结为7个阶段，并且结合游 客的行为阶段也进行分析，游客对旅游地的形象也随着它的变化而变化。认为旅 游目的地形象的开展过程有静态过程和动态过程，静态过程主要揭示了形象与旅 游者之间的关系，动态过程也是对旅游目的地如何形成和结构的研究。图1-1基于游客选择的目的地旅游形象开发过程(二)旅游文化理论旅游资源是目的地吸引旅游者开展旅游活动的基础。如果旅游资源缺乏文化 内涵或文化因素难以引起旅游者的兴趣，旅游目的地的吸引力就会大大削弱。在 旅游资源开发过程中，能否将反映地域、民族、特色的非物质文化内涵渗透到有 形旅游景观开发中，二者的有
9、机结合成为旅游资源开发与否的重要标志。二、荡口古镇开发现状分析(-)荡口古镇简介荡口古镇位于江苏省无锡市锡山区鄂湖镇东南部。西邻越国贵族墓、太伯墓, 东临苏州、常熟。占地20.68公顷。古名丁舍，传说是东汉孝子丁岚的故乡。荡口古镇位于无锡、苏州、常熟三市交界处，距无锡市中心25公里。无锡 市是五大重点保护历史文化街区(名镇)之一，2010年被评为中国历史文化名 镇。有“小苏州”、“银荡口”之美誉。是国家AAAA级旅游景区。(-)荡口古镇开发存在问题1 .形象开发吸引力缺乏据笔者实际调查，荡口古镇的知名形象只是“小苏州”。由于这一形象被荡 口镇政府沿用多年，在游客心目中已变得僵化，无法继续满足不
10、同层次游客的需 求，对游客的吸引力不断降低。最后，破坏了荡口古镇旅游的可持续开展。2 .周边地区形象竞争激烈荡口古镇以“小苏州”为口号来宣传其知名度，“小苏州”并不是荡口古镇 唯一的口号，而且荡口古镇只是一个地方镇，江苏省无锡市荡口镇附近的其他古 镇也有丰富的旅游资源。以“小苏州”为代表的旅游形象，对荡口古镇旅游形象 的塑造有很大的压力。3 .旅游资源开发存在同质化从上世纪90年代末到21世纪初，中国旅游业开展迅速。古镇旅游作为我国 旅游业的重要组成局部，在这一时期也得到了前所未有的开展。然而，随着古镇 旅游的快速开展和文化全球化的开展，旅游业的整体开展和形象塑造质量低下、 相互模仿，导致古镇
11、旅游产品同质化严重，荡口古镇也难免庸俗。虽然各地主张 采取相应措施解决这些问题，但效果并不明显。古镇旅游形象的同质化仍然是阻 碍古镇旅游健康开展的重要原因之一。作为历史文化名城，荡口古镇拥有丰富而集中的自然文化旅游资源。但从目 前来看，荡口古镇旅游产品存在旅游模式单一、产品形式单一、竞争力较弱等问 题。荡口古镇目前处于旅游产品开发的现状，没有定位，没有特色。荡口古镇在 对外宣传“传统民居，山川送乡愁”的口号，但相关产品并不多。至于荡口古镇, 除了古城景区惠老街这座百年民居建筑专门讲解荡口古镇风水文化外,只有距离 市区较远的王莘故居景区介绍了一些相关文化，缺乏旅游配套产品。4 .形象宣传缺乏在感
12、知的过程中，旅游者不是被动地依靠自己的感受来记录感知对象的特 征，而是根据自己对刺激的感知进行选择，按照一定的心理原理组织这些刺激， 对感知到的旅游刺激进行加工和选择，力求对感性对象作出某种解释，即知觉的 可理解性。而这种理解性的激发就需要一个宣传去引导。例如，旅游者在旅途开 始前一般都要花费一定的时间做准备工作,准备的内容包括:全面收集旅游信息、 充分预见旅途风险、深入了解对象城市、关注旅途各个环节，获得的宣传信息也 会给其造成初始印象。旅游者旅游前能够的信息越全面，就越能明确此次旅 游可能会体验到的经历，进而辅助加深古镇给自己的感知度。而对于有潜在旅游 消费的人，在获得相关的宣传信息过程中
13、，也会对旅游目的地有一个初步的了解 与感知，在此过程中，古镇形象就逐步深入人心。但是荡口古镇宣传推广相对滞后:宣传方式单一，如筹划研讨会、电视台播 放纪录片是古镇推广的主要方式等;宣传范围也仅仅局限在本地电视台、广播等 缺少全国范围的传播;宣传人员也大多由地方宣传部、旅游局的人员构成;宣传媒 介的选择重视传统媒体忽略了新媒体，特别是微博、微信等网络渠道使用较少。 更有“酒香不怕巷子深这种消极的传播理念，不利于古镇城市文化品牌的推广, 影响了古镇的开展。三、基于游客感知的荡口古镇旅游开发思路(-)自热资源开发：人-地感知旅游地标是一个旅游景点对外宣传自身旅游目的地形象，为旅游者提供一个 想象中的
14、旅游形象的象征。游客在到达目的地后，旅游目的地给人的第一印象是 通过游客自身的感官来传达的，尤其是对游客视觉上的冲击最为深刻和突出。笔 者在实际调查的过程中发现，北新河和北仓河合围了古镇，在古镇西头汇成一个 小湖，名日花笑池；会通河、水龙浜、鳗鲫浜、庙浜等小河道沟通北新河和北仓 河，在镇内编织了一张水网；河上石桥星罗棋布、纵横似梭，为古镇画给了一幅 幽雅的江南水乡图。因此针对山、水、天、河岸这些自然景物可以设计如画荡口 的地徽标志，而这些主要吸引的游客群体那么是一些与在这种自然环境下生活的 力 、镇居民有着较大差异的目的地居民。（二）人又开发：人-人感知在古镇荡口，最热闹繁华的地方不是古街，也
15、不是像曾家园一样的著名的风 景名胜，而是江边的一些农家乐，在玩江一圈之后，主人家会为游客提供一些美 食享受，尤其是在河流上游一些水缓坡平的地方，江边摆放的太阳平、躺椅以及 河中的鸭群和蓝天白云结合在一起，给人们提供了空间和场景，允许人们在这里 放空自己，清空心灵，使人们的心灵得以平静，给人宁静安逸的感受。根据笔者 的实际体会，这里的经营模式是一座一茶有偿使用，如果游客吃完饭在这里休息 一会儿是可以的，但是假设是要在这里进行长时间的停留，就可能会受到外界的影 响。除此之外，和其他景点进行比照，游客在获得使用椅子的权利后，服务人员 并不会为游客提供热情的服务，而是只有在游客们需要的时候才会其提供服
16、务, 这样一来给予了游客更多的独处空间，使得游客尽量不会被打搅。在游客休息期 间内对游客所提供的服务适时且周到，反映了古镇的服务态度及当地居民的形 象。服务是旅游业的核心，也是旅游业最具竞争力的重要组成成分，因此，当地 居民和服务提供者与游客的交流和互动代表着整个荡口的形象。因而针对这一独 特的休闲空间和休闲体验，我们可以关注荡口古镇人文方面的开发。四、荡口古镇旅游资源开发对策（一）推进形象的合理建构和吸引力开发L从形态角度，实现硬件形象与软件形象的双提升我们首先将旅游形象划分为硬件形象与软件形象，其中，硬件形象主要是与 旅游环境以及一些基本设施相关，也就是旅游地提供的物质方面的形象条件。而
17、软件形象打造的是目的地旅游地的核心内容，比方像在该旅游景点的工作人员的 服务态度，社区内居民的行为活动都在软件形象的范畴之内。塑造目的地旅游地 的形象，就要做到这两方面一起抓。在硬件形象上，先要对开发怎样的旅游地有 一个宏观的规划，再具体设计格局、细节，还要具有一定的园林意识。在软件形 象上，形成良好的旅游地文化是关键，争取实现软环境的社会和谐、市民文明、 经济合理开展。2.从时间角度，历史、现实与未来形象提升并重历史形象、现实形象与未来形象都是社会公众心目所形成的形象。不同的是, 它们是目的地处于不同时间阶段形成的。历史形象是公众对目的地在历史开展过 程的评判，现实形象的产生是公众以旅游地的
18、当前开发状态作为参考的，未来形 象是在社会公众依照旅游业未来的开展趋势形成的。要始终坚持尊重历史、珍惜 当下、展望未来的设计理念，展开对旅游地形象的塑造。(-)实现古镇形象的个性化及差异化开发古镇旅游地有着它独特的建筑特色，那些民居蕴藏着的历史文化，淳朴的风 俗，给久处于都市的人们一种不一样的体验，因此也是受到旅游者青睐的原因。 但是自从古镇市场翻开后，不少投资者纷纷加入，这大大加剧了竞争的压力，而 如今的古镇旅游地开发大同小异，缺少新意。所以，古镇旅游地想要在市场中得 以持久的生存与开展，就必须打造出崭新的、独树一帜的形象。(三)优化及完善资源的识别性因素开发旅游目的地的识别表达在两个方面，
19、其一是景区地理的独有特色，其二是文 化符号的区别塑造。荡口古镇有民胜、有淳朴的民风、还有一些古老的历史文物, 这些都是属于荡口古镇的文化符号，要优化这些形象，做到下面的三个融合是关 键：1 .新旧融合荡口古镇是一个古镇风景区，因此所营造的环境首先要有历史气息，表达古 镇的古韵。文化可以穿越时空，实现古今文化的融合。如果能在继承传统文化的 基础上整合一些现代文化元素，将有助于文化符号的不同塑造。比方，我们可以 将荡口的摄影作品和华君武卡通画廊的动漫大赛融入荡口古镇的开发中，让游客 既能感受到传统文化的特色，又能了解荡口新时代的精神风貌。2 .虚实结合古镇的文化形象要得到公众的认同，离不开实体符号
20、和虚拟符号的提升，其 中虚拟符号代表着精神文化。荡口古镇风景名胜区以其代表当地文化的景观建筑 而闻名,可以用来塑造文化符号的形象。我们可以挖掘它背后的悠久历史和文化。荡口古镇具有代表性的文化形象包括宗教信仰和历史名人，可以开展其相关的附 属文化。对于宗教信仰，我们可以表现出佛教与佛教相结合的兼容性；对于历史 名人，我们可以弘扬他们为实现理想而奋斗的伟大精神。）1各实体符号与虚拟符号 相结合，塑造古镇形象，可以让游客在更高层次上感受荡口古镇的建筑特色，了 解精神文化。（四）全面完善和推进形象的宣传1 .利用互联网线上传播互联网科技的迅速开展，带动了网络信息技术的开展，其应用的领域也在不 断地扩大
21、，其中旅游业也有涉及，它能帮助旅游景区更加快速、广泛地传播信息, 对推动旅游事业的开展起着不可小觑的作用。举例来说，旅游企业可以借助当今 社会比拟有知名度的网站力量，与新浪微博合作就是不错的选择，新浪可以通过 推送合作旅游地的相关广告宣传信息，这样一来许多网友就会对其产生印象，最 终会吸引更多的游客前来。各大景点要适时地推出一些主题活动，尤其是要紧紧 把握节假日的机会提前进行广告宣传，当然这些活动要经过前期的合理规划。比 如可以联合举办网络评选活动，让网友对景区旅游形象大使进行评选，这可以间 接性的吸引游客。可见，网络的开展为旅游公关关系翻开了新的局面。除了利用网络宣传，还可以制作一些精美的纪
22、念品来宣传形象。各大景区可 以根据自身旅游地的文化特色，设计一些旅游宣传品，比方像旅游手册、手提袋、 明信片都可以用来印上旅游景区的图片以及相关内容，人们更喜欢这种宣传方 式。但是旅游宣传品的设计是有讲究的，一定要能表达出景点的特色，文字内容 更要简洁，能够一下子抓住人们的眼球，而且要便于游客携带。2 .注重公众间的口碑传播口碑传播的主体是除了生产者以外的个人，个人往往将自身对某一品牌的体 验感受在有意的、无意的情况下传播给其他个体，在传播过程中不受到第三方处 理，因此具有一定的可信度，口碑传播所到达的效果就是能够使个人从获取的信 息中改变对某一品牌的态度，从而影响消费选择。口碑传播的可信度更
23、高，而且有了网络平台，口碑传播所需本钱大大减少, 同时还可以帮助企业树立良好形象，正是因为口碑传播具有这些优势，所以对于 旅游企业来说选择口碑传播企业的形象是十分高效的方式。相比群众传播，口碑 传播在传播范围方面受到一定的限制，但是它在一些方面实现的传播效果是群众 传播远远不能比及的，那就是口碑传播可以培养出一大批旅游者对品牌的忠诚 度。一个旅游企业要打出自己的品牌，一定会表达品牌的核心价值，也就是企业 特有的品牌概念。五、总结江南水乡古镇是我国城镇中具有独特性和传统性的乡镇类型,近代主要为浙 北、苏南上海、安徽南部、江西东北部和北部长江中下游以南地区的古镇，且主 要聚集在嘉兴、苏州、湖州和上海松江境内。江南水乡古镇不仅蕴含独特的地域 文化，也是我国城镇遗产保护与实践中的佼佼者。本文以荡口古镇为对象，通过 分析相关现状，提出可执行的具体方法，总结了江南水乡旅游景观规划的基本策 略。