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1、市场营销学形成性考核册市场营销形成性考核作业一 一、判断题X二、单项选择1、B 2、C 3、B 4、D 5、B 6、C 7、A 8、A 9、C 10、C三、多项选择题ABE , ABCE , AC D, ACE, C D E四、简答题答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使局部产品供过于求。具体表达如下：（1）生产的社会化限度的提高，促使劳动生产率提高，商品数 量增长，许多商品开始供过于求。（2）竞争的加剧，使公司急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段 来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些公司采用了欺骗和硬性 推销的行为，反而招致了消费者的反感。2、两者的I区
2、别：营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为 出发点。营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求 到达长期利润时。基本营销方略。推销观念是以多种推销方式竞争；市场营销观念是以发现和满 足需求竞争。侧重的措施。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实行整 体营销方案。 *、答:具体的三种途径有：同心多角化指公司运用原有的技术、特长、专业经验等开发与本公司产品有互 相关系的I新产品。水平多角化。指公司仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增 长产品的I种类和品种。复合多角化。指公司通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩
3、大营领域, 增长与公司既有的产品或服务大不相似的产品或服务。三、答：公司对付环境威胁的对策有三种：对抗方略。公司试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的开展。减轻方略。公司力图通过变化自己的某些方略，以减少环境变化威胁对公司的 负面影响限度。转移方略。公司通过变化自己受到威胁的重要产品的既有市场或将投资方向转 移来防止环境变化对公司的威胁。五、案例分析.通用汽车浮现亏损的因素重要是把握住市场的开展方向，没有向市场提供满 足消费者需求的产品。通用汽车重要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不 符合汽车的市场开展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的规定。这种观念 属于旧时市场观念，重要着眼于
4、产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑 到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者 对节能环保日勺规定，市场上受到消费者日勺追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实日勺消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会 长远利益的I同步，求得公司的I长期利润。1 .通用公司和丰田公司日勺经营成果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往 时旧日勺观念是商品经济开展时必然成果。（2）公司经营指引思想经历日勺从市场 观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况欧I变化。（3）由生产 观念通过销售观念再开展为市场营销观念日勺这种演进顺序，也显示出一定的规
5、 律。（4）随着国内市场经济的进一步开展，现代市场观念必然会取代国内许多 公司过去和目前仍在奉行的旧市场观念。市场营销形成性考核作业二一、判断题1 o x x N4 N1 o x x N4 N二、单项选择1、D 2、D1、D 2、D3、A 4、B 5、B 6、B 7、A 8、C 9、D 10、D三、多项选择题1-5ABCD ,ABD ,ABCDE ,ABC ,CDE四、简答题1. 答：竞争者日勺市场反映可以分为如下几种类型：（1）、迟钝型竞争者；（2）、选择型竞争者；（3）、强烈反映型竞争者；（4）、 不规律型竞争者。2. 答：这种方略的长处在于它能分别满足不同消费者的需要，提高消费者对公司的
6、 信任感，增强产品的竞争能力，有助于公司扩大销售。同步，一种公司在数个细 分市场上都能获得较好的营销效果，有助于树立公司形象，提高顾客对公司产品 的信赖限度和购买频率。这种方略的I缺陷是，本钱和销售费用会大幅增长。大型公司、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品，竞争 对手采用无差异性市场方略的公司，合适采用差异性市场方略。3. 答：对品牌设计的规定：(1)、标记性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次清楚；简捷明快，易于 识别。(2)、适应性：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有助于公司开展促销活 动；适应国内外消费对象的爱好，防止禁忌；适应国内外日勺商标法规，便于申请 注册。
7、(3)、艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设 计专有名称。五、案例分析公司采用的是差异化市场营销方略。通过度析差异化方略的长处、方略的I选择影 响要素等对案例进行分析。智强集团采用的是集中性目的市场方略：即立足于某个细分市场，并为其提供专 业化的I产品或服务。在国内液态奶市场竞争如此剧烈日勺状况下，智强集团采用集中性目日勺市场方略是 比拟明智改I,由于：1. 智强集团日勺市场细分工作十分精确。2. 该集团对竞争对手及市场竞争状况的分析十分到位。3. 智强集团提供更加专业化的服务与产品，把核桃的I延伸产品做强、做深、做细，这样很容易打入市场，在较小的市场内获得较大的份额
8、。4. 集团给产品采用了避强定位，有助于防止与其她强手抗衡。5. 为了防止产品过于单一化、投资风险过大，智强集团要加强产品类型 多样化、提高产品质量及品牌形象的建设，同步还要提高分销渠道的销售能力。 本答案不作为原那么答案，仅供参照，假设有其她意见，可以自由发挥，切题即可, 这里不做限制。市场营销形成性考核作业三一、判断题一、判断题二、单项选择1、A 2、B 3、C 4、D 5、B 6、B7、C 8、D 9、B 10、B三、多项选择题1-5ABCDE,ABCE ,BCDE ,AB,ABCE四、简答题1. 答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的公司定价措施。其重要的I措施有 两种：（1）、理
9、解价值定价法；（2）、区分需求定价法。2. 答：选择中间商数目的三种形式为：第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种方略合用于价格低廉、无差异性的日用 消费品。第二，选择性销售。这种渠道方略大都合用于某些选择性较强的日用消费品和专 用性较强的I零配件以及技术服务规定较高日勺产品。第三，独家销售，这种方略一般合用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和 用途日勺产品。3.答：网络营销的I职能有：（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售增进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广。五、案例分析新产品的设想是在公司战略基本上形成的,新产品设想重要来源于购买者、专家、 批发商
10、、零售商、竞争者、公司的营销人员及各级决策人员。公司要善于寻找设 想、鼓励设想和完善设想。公司收集设想可采用如下措施：特点罗列法、逼迫关 系法、多角度分析法及头脑风暴法等。市场营销形成性考核作业四一、判断题1 1 0 XX二、单项选择1、C 2、CD三、多项选择题1 5 ABCD四、简答题1.一、判断题1 1 0 XX二、单项选择1、C 2、CD三、多项选择题1 5 ABCD四、简答题1.3、 A 4、 A,ABCD ,ACD5、A 6、D 7、A 8、A,ABCE ,ABCD9、 D 10、（2）、决定答：公司进行有效沟通及促销的环节有：（1）、找出目日勺受众;沟通目的；（3）、设II沟通信
11、息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预 算；（6）、决定促销组合。2.答：与实体产品相比，服务重要有四个特性：（参照课本作答）（1）、无形性；（2）、不可别离性；（3）、可变性；（4）、来可储存性。3. 答：长处：（1）、可减少本钱，获得较高的经济效益，由于公司可以在国外市 场获得廉价日勺劳动力和原料，节省国际运送费用；（2）、可以绕过东道国设立的I市场壁垒。同步，本地生产、本地销售，有 利于产品营销适应本地的消费需求和市场环境。缺陷：重要缺陷在于风险较大。五、案例分析答：派克全球一体化战略失败的因素派克笔本是高品位钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之典型、包装 之精美、造型之高
12、雅，均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的 区域市场中获得喝采。当竞争对手运用其她技术（如一次性的I圆珠笔和水笔）对 它进行围剿时，它的市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克公司实行全球一 体化战略的背景。派克的全球一体化战略看起来是有充足准备的，它几乎集中当时全球最有名的专 业人士构成它的战略团队。并且运用全球统一战略，但愿运用整合营销传播这种 新的营销模式，重新创造辉煌。然而，结局是令人沮丧於I。派克公司这一战略失败的主线因素，仍然是对市场分析的错误，或者说并没有真 正理解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已呈现苗头，但是全球各 地的市场仍然存在巨大的差异，这些差异并不
13、是外表的使用书写工具方面的差 别，更多的是一种文化的差异。派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌 形象，恰恰忽视了，世界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生共同的认 同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面尚未得到统一，不象今天的消费者对 mp3、mp4日勺使用同样具有广泛日勺共性。因此派克日勺这种无差异营销的方略注 定不能获得成功。习惯可以慢慢变化，但文化的融合却也许是一种漫长而痛苦的I过程，这一点，任 何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化规律。派克公司全球一体化战略日勺失败的另一种重要因素是它日勺生产出了问题，质量品 质下降，彻底破坏了它固有高品质与高品位产品的形象，这
14、也许使它在它原有的 市场上失去消费者的信任,从而给公司带来劫难。这对我们产生一种重要的启示: 即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基本上。作业5一、案例设计与分析（这只是个例子，同窗们可以自己从网上查找案例，按照自己日勺理解作答即可） 希尔顿的微笑服务美国“旅馆大王”希尔顿于19把爸爸留给她的1美元连同自己挣来的I几千元投资 出去。开始了她雄心勃勃的经营旅馆生涯。当她的资产从1500美元奇迹般地增 值到几千万美元的时候，她欣喜而自豪地把这一成就告诉妈妈，想不到，妈妈却 淡然地说：“依我看，你跟此前主线没有什么两样事实上你必须把握比5100万 美元更值钱的东西：除了对顾客老实之外，还要想措施
15、使来希尔顿旅馆的人住过 了还想再来住，你要想出这样一种简朴、容易、不花本钱而行之长远的措施去吸 引顾客。这样你的旅馆才有前程。”妈妈的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么措施才具有妈妈指出叼简朴、容易、 不花本钱而行之长远”这四大条件呢？她冥思苦想，不得其解。于是她逛商店、 串旅店，以自己作为一种顾客的亲身感受，得出了精确的答案：“微笑服务”。只 有它才实实在在地同步具有妈妈提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑服务 这一独创的经营方略。每天她对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有？ ”她 规定每个员工不管如何辛苦，都要对顾客投以微笑，虽然在旅店业务受到经济萧 条的严重影响的时候，她也常常提示职工
16、记住：“万万不可把我们的心里的愁云 摆在脸上，无论旅馆自身遭受日勺困难如何，希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是 属于旅客的I阳光。”为了满足顾客的I规定，希尔顿“帝国”除了到处都布满着“微笑”外，在组织构造上, 希尔顿竭力创造一种尽量完整的系统，以便成为一种综合性的服务机构。因此, 希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、 购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车 站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾 至如归”的感觉。当她再一次寻问她的员工们：“你觉得还需要添置什么？ ”员工们 回答不出来，她笑了：
17、“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流 服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却到处可见到微笑的旅馆。”请认真阅读上述案例，回答下面日勺问题：微笑服务表达了一种什么观念?希尔顿之因此能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗？ 简要回答：表达了顾客为中心日勺市场营销观念。微笑服务吸引了顾客，但之因此可以留住顾客决不仅仅是靠对顾客微笑。微笑只 是一种形式。其含义是非常丰富的。它表达了一种观念、一种心态。一种把顾客 利益置于中心位置日勺经营理念。在这种理念的支配下，为了满足顾客的规定，希 尔顿“帝国”除了到处都布满着“微笑”外，在组织构造上，希尔顿竭力创造一种尽 量完整的系统，以便成为一种综合性的服务机构。饭店除了提供完善的食宿外, 还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服 装店、航空公司代理处、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔 顿饭店投宿的旅客有一种“宾至如归”的感觉。这才是留住顾客的主线因素 二、课外实践（答案略）