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1、附件1跨境电商营销教材案例集的目标是获得新客户，在正式部署营销计划之前，它委托美国运通公司提供相关的客户资料。“数据分析是热门的关键词，”福瑞斯特咨询公司的分析主管大卫弗兰克兰(David Frankland)说，“这一趋势的出现局部是因为经济推动，促使营销人员更加谨慎地分析营销本钱以确保盈利。”【案例】被低估的市场研究工具“Facebook受众见解”最有可能被低估的电子商务市场研究工具是Facebook Audience InsightSo如果您拥有Facebook业务页面，那么可以使用他们的免费受众见解工具来了解您的关注者。该工具提供有用的信息，例如年龄，收入，生活方式(由Facebook
2、确定)，消费行为等。对于 建立起与客户之间的关系特别有用。假如我们希望了解某个女装品牌的消费者行为。过滤“女性”，“ 18岁以上”以及对“购物和 时尚”感兴趣的用户会得到以下结果。Top Categories1 Womens Clothing Store2 Cosmetics Store3 News & Media Website4 Food & Beverage Company5 Convenience Store6 Website7 Clothing (Brand)8 Jewelry/Watches9 Beauty, Cosmetic & Personal Care10 Baby Good
3、s/Kids GoodsThe Mint Julep BoutiqueUlta BeautyFront Cover One Country - Country Music Nation - Refinery29Betty Crocker - Pillsbury - Baskin-RobbinsDollar GeneralScreaming Owl ShoeDazzle - ShopjCIubAmazon /Fashion - Old Navy Fabletics NordstromVerragio Engagement Rings and Wedding BandsBath & Body Wo
4、rksGerber - Carters我们可以立即看到该人群感兴趣的所有Facebook顶级页面，包括Facebook排名第一的服装店 The Mint Julep Boutique。我们可以在社交媒体上研究The Mint Julep Boutique并了解它们 的发布内容。深入了解哪些有用，哪些无用，并复制他们的成功。此外，通过Facebook广告针对The Mint Julep Boutique的粉丝和追随者是在最有可能购买您 产品的受众面前展示的绝佳方式。【案例】威瑞森公司(Verizon)的“单问题调查”就连最简单的调查也具有一定的价值。即使只回答一个问题，也能反映出客户的感受。威
5、瑞森公司就通过网站、 或者面对面的形式针对其客户推出过所 谓的“单问题调查”，比方 他们会问：“您会不会把威瑞森的无线服务推荐给朋友或者同事？ ”答案按照可能性分为1 10个等级，由客户来打分。另外，他们还会根据调查的渠道安排进一步的反响机会，假如你在 与威瑞森的客服 交流中给他们打了 0,那么客服代表会问你为什么会有此感想。假如你给出 的是积极正面的评价，对方会询问你是否需要报价。现在很多企业都采用这种“推荐给朋友” 的问题来了解人们是否喜欢自己的品牌，由受访者按照自己推荐意愿的强度从010给被调查 的公司打分，简称净推荐值(Net Promotor Score, NPS)。透过简单的问题也
6、能实现深刻的洞 察。【案例2.2.1印度的跨境电商营销法律环境关于互联网管理相关的法律法规一一印度IT法案是管理和规范印度互联网使用的主要立法。IT法案管理在线行为和电子商务的相关方面，并认可以电子方式订立的合同，网络犯 罪，互联网监视和中介责任。诸如2007年付款和结算系统法之类的特定法律规范了包括电 子商务领域在内的付款系统运营商和付款中介机构。印度储藏银行（RBI）会不时发布法规，以 规范支付工具（例如礼品卡，电子钱包，信用卡和借记卡）的使用，以促进电子商务和移动商 务的开展。2016年3月，印度政府商业和工业部工业政策与促进部（DIPP）发布了电子商务中 的外国直接投资（FDI）指南，
7、随后由DIPP在2018年12月发布的2018年12月的新闻稿（PN2） 进行了替换和修订。PN2的引入是一项重大进展，因为它为现有的外国直接投资提供了清晰度有 关电子商务部门的框架。PN2的某些主要重点是：现在明确限制了市场实体对卖方的库存实行“控制”；如果“卖家”超过25%的购买来自该卖家或其集团公司，那么该“卖家”被视为“控制了” 卖家的库存；市场实体的集团公司向购买者提供的现金返还必须公平且无歧视；和市场实体不能强制任何卖方仅在其平台上专门销售任何产品。具有市场实体（具有外国直接投资）或其集团公司的股权的卖方实体，或由市场实体或其 集团公司控制其库存的卖方实体，不得在该市场所经营的平台
8、上出售产品实体。印度储藏银行还于2019年2月1日修订了2019年外汇管理（印度境外居民转让或发行 担保）（修订）条例，使其与PN2规定的修订法律框架保持一致。这些共同构成了目前在印度 通过互联网开展业务的法律框架的基础。关于互联网广告投放相关法规一一印度没有专门的规那么来管理互联网上的广告，但根据IT法案，应确保通过互联网上的任 何网站发布或传播的任何广告均不包含任何淫秽材料，任何包含性行为的材料或行为，以及以 淫秽，猥亵或露骨的方式描绘儿童的任何材料。除上述内容外，印度广告标准委员会还规定了 广告中自我监管的代码（ASCI代码），该代码可被在互联网上发布广告的人员所采用。对于在 线广告，遵
9、守此类守那么是自愿的，对于电视上的内容必须遵守ASCI规那么。此外，某些法律和准那么禁止广告和发布某些特定类型的内容。比方：1992年婴儿奶粉替代品，奶瓶和婴儿食品（生产，供应和分配规定）法禁止广告用于 分销，销售和供应的婴儿奶粉替代品，奶瓶或婴儿食品；2003年卷烟和其他烟草制品（禁止广告和贸易，商业，生产，供应和分销的管制）法 禁止在所有媒体上直接或间接地进行烟草制品的广告宣传；2002年印度国旗法规禁止以任何形式的广告使用印度国旗;2009年法律计量法对预包装商品和某些其他产品的广告施加了某些禁止和限制；1954年药品和魔术疗法（不良广告）法禁止某些药物的广告和误导性广告；1978年奖赏
10、和金钱流通计划（禁止）法禁止刊登与奖赏和金钱流通计划有关的广告;1994年人体器官移植法禁止任何邀请个人提供，提供人体器官以供付款的广告；1956年的年轻人（有害出版物）法禁止发布与任何有害出版物有关的广告，即任何煽 动或鼓励其实施犯罪或暴力或残酷行为而使18岁以下的人腐败的出版物或以任何其他方式；1940年药品和化妆品法案禁止任何药品或化妆品的广告使用中央药品实验室或政府分 析人员的检测报告或分析报告；2006年食品平安与标准法禁止刊登与标准，质量，数量或等级组成有关的广告，并且 不得做出任何对食品的需求或有用性的陈述，以免产生误导或欺骗作用，或违反食品平安法的 规定。关于知识产权执法与救济
11、一一印度当局有权进行与知识产权侵权有关的突袭检查和冻结命令。例如，版权法授权印度 警察当局在有关官员信纳已犯有侵犯任何作品版权的罪行的情况下，扣押侵权复制品。在某些 情况下，法院已经通过了类似于印度Mareva禁令的命令，以限制被告处置其资产，直到审判完 成或知识产权拥有人提起的侵权诉讼尚待判决为止。关于“个人数据”的定义和使用要求一一印度的IT法案虽然未定义“个人数据”，但根据其制定的2011年信息技术（合理的 平安措施和程序以及敏感的个人数据或信息）规那么（IT规那么）将“个人信息”定义为与以下内 容相关的任何信息：自然人，并且能够直接或间接地识别该人。此外，数据保护法案还将“个人数据”定
12、义为与自然人有关的或与之相关的数据，该自 然人考虑到该自然人的身份的任何特征，特征，属性或任何其他特征，或 此类功能的任何组合， 或此类功能与任何其他信息的任何组合。在印度参与个人数据处理的各方无需向任何监管机构注册，但在收集“敏感个人数据或信 息”之前，必须获得信息提供者（即数据主体）关于此类信息使用目的的书面同意。因此，在收 集此类信息时，法人团体必须确保让数据主体知道正在收集信息，收集信息的目的，预期的接 收者以及代理商的名称和地址。在收集此类数据之前，还必须向数据主体提供一种选择，使其 有自由不提供试图提供的信息。如果数据当事人不同意或随后撤回其同意，那么法人团体可以选 择不提供任何寻
13、求上述信息的服务或商品。对于敏感个人信息的和传输，仅当获得数据主体的书面同意（包括通过电子邮件或传 真之类的电子通讯方式）后，才能收集和处理敏感的个人信息。IT规那么允许法人团体将此类数 据转移给任何其他法人团体或印度的个人，或者位于其他任何国家/地区，以确保遵守相同级别 的数据保护。只有在数据主体同意的情况下，敏感的个人数据才能传输给另一人。关于跨境数据使用管辖权问题当涉及印度境内的计算机，计算机系统或计算机网络，那么无论其国籍如何，任何人在印度 境外所犯的任何违法行为均具有域外管辖权。换句话说，IT法的适用性与印度服务器的实际存 在无关，并且在一定程度上印度的用户可以通过使用印度的计算机，
14、计算机系统或计算机网络 访问服务，IT法的规定将适用。关于电子邮件和其他远程营销相关法规一一印度没有适用于通过电子邮件进行营销的法规，但通过电信服务传输短消息服务(SMS)受 印度电信管理当局(TRAI)根据2010年电信商业通信客户偏好条例(电信条例)的约束。)o RAI禁止根据电信条例定义的“未经请求的商业通信”。但是，根据电信规那么，某些类别 的消息被指定为“交易消息”(例如，电子商务机构响应其客户进行的电子商务交易而发送的SMS 通讯)，即使已发送未经客户同意而将其视为“未经请求的商业交流”。任何打算发送商业通信 的个人或实体都必须按照电信规那么规定的程序向TRAI注册为“ 推销员，关
15、于网上销售税收相关法规一一自2017年7月1日起，印度引入了商品和服务税(GST),对印度的间接税法进行了全面改 革。印度的商品或服务供应，其中包括销售，易货，交换和租赁等，对货物和消费税负责。货物 的进口单独承当关税，其中包括与商品或服务供应应缴纳的消费税不同的消费税。此类税率取 决于此类商品的分类及其性质。就当前的商品及服务税框架而言，要求电子商务运营商按来源 纳税(TCS),按卖方在平台提供的应课税商品或服务净值的1%的征税。印度消费税法中与TCS 有关的规定自2018年10月1日起适用。【案例】241营销与客户定位利用GPS与移动通讯数据地域信息十分有用，它不仅可以让你了解客户所在地的
16、人口统计情况，还对精准营销有巨 大的帮助。地域数据可以从网上获得，比方根据网站访客的IP地址推断其所在地。即使客户没填写 调查表，根据其IP地址也会查到客户所在地的 或者地区统计资料。营销人员根据这些数 据创造出的促销信息将更加精准，比方针对某地区预期未来一周下雨，可推荐合适的出行装备 和服装等。营销人员根据客户所使用的设备访问网络的动态可以知道他们的身份，网络跟踪技 术公司BlueCava Ringleader Digital和41st Parameter等都可以通过客户网络访问的数 据缓存判断他们使用的是台式电脑还是智能手机。此类数据帮助跟踪技术公司及其客户企业为 消费者的行为建档，摸清客
17、户在各种购买渠道方面的行为模式。GPS是目前广泛使用的一种技术 涵盖了手机、汽车等独立设备，并且通过这些设备 提供不同的功能服务，包括通讯以及接 收折扣信息等。人们在美国境内使用的移动设备每天都会产生6000亿条地理位置信息，这一 新颖的数据来源能够帮助营销人员从另一个角度了解客户的位置。当你知道了客户的所在地， 就能向其提供地域相关的服务与营销内容。GPS信息正在创造新的商机，让企业利用地域信息 盈利，并对下一代的生活方式也产生了深远影响。以GPS技术为基础的公司有Foursquare. BrightKite Loopt和Gowalla等，它们支持客户在自己所到之处做标记,寻找附近的朋友、
18、上传照片、发表即时评论等。企业应该注意利用这一强大的技术资源，推出诸如访问者忠诚度 奖励、广告与折扣等营销形式。【案例】242数据：荷兰国际集团的良好实践从事保险行业的荷兰国际集团成功地运用客户数据了解了客户的情况，并取得了令人印象 深刻的精准营销业绩。荷兰国际集团建立了一个企业信息平台(EIP),通过它重新利用不同产 品系列与地区的相关客户数据。“我们重复进行某些步骤，”荷兰国际集团美国分公司的信息 主管大卫古铁雷兹(David Gutierrez)说，“我们的数据模型、开发过程以及 报告内容都 是可以重复利用的，这是一个巨大的优势。”那么上述优势对荷兰国际集团而言究竟有多大 呢？公司通过E
19、IP将数据有效地集中起来，在每项信息的应用方面平均节约了 45万美元成 本，系统操作方面节约了 120万美元，不仅提高了数据质量与利用水平，而且增强了公司在 全球各地的营销实力。公司战略也由产品导向上升为客户导向。“我们承诺将客户视为独立的 个体来对待。”古铁雷兹说，“我们的主要目标是把所有客户数据汇集到一起，如果你给我们 打 ，我们马上就知道。【案例】实训22综合应用训练案例美国跨境电商销售税变化2018,南达克他州起诉家俱电商Wayfair公司案件是一个改变美国电子商务，乃至整个跨 境出口电商历史进程的案件。这个案子的历史背景是：美国宪法赋予了国会对跨州经贸活动的 管辖权，而国会偏偏在跨州
20、经贸活动导致的销售税问题上有立法空白，动作缓慢;捉襟见肘的各 州政府，那么是急不可耐的要越权”对跨州的电子商贸征收销售税。这就导致了大量“官、商” 之间的矛盾：州官告电商没有履行征缴销售税义务，电商告州官违宪，直至闹到最高法院。这 在这个案件的判决里，美国最高法院大法官Neil Gorsuch与其他4位大法官投了赞成票，以 5:4的微弱优势在2018年06月21日这一天，正式结束了美国电商和跨境电商在一个州没有物 理存在的情况下，就不需要代收代缴Sales Tax （销售税）的时代。对于跨境电商来说，从此以后，无论卖家们在美国雇没雇人，有没有租用仓库，有没有存 放商品，只要你销售到美国各州的商
21、品到达一定的金额和交易次数，根据美国高院对于宪法里 Due Process Clause-正当程序条款的解读，卖家们就与这些州产生了 Minimum Connection-最 小关联关系，就都得替各州政府代收代缴销售税。这个最小关联关系用一个词代替就是Nexus。 以South Dakota州现行法律为例，只要卖家往该州销售的金额达$100, 000或200个交易/订单， 就与SD州产生了最小关联关系,就得替SD州向该州消费者征收销售税。请注意是“或”,$100, 000 或200个交易，满足其一即构成最小关联关系，这对于很多跨境电商来说，几乎是几天就能达 标的事。从2018年06月21日开始
22、，代收代缴销售税是比拟确定的事情，也就是说：各州的Sales Tax Certificate-销售税许可证，跨境电商们需要去注册。不注册没有许可证就代收代缴，会 被罚款。注：销售许可证各州有不同的叫法:Resale Certificate/License, Sales tax Permit 等等；跨境电商们代收上来的销售税，如果不上缴，那么会变成严重的“Tax Fraud”-税务欺诈， 要负担刑事案件；不按时上缴，也会被罚款。按时上缴或者提前上缴，很多州倒是会给折扣奖 励，从0.25%-3%不等。比方某电商从消费者那里收取了 100美金的销售税，本来是全部要上交 给州政府的，但是因为按时或提前
23、上缴，其中的0.25-3美金就可以放到自己口袋里变成额外的 利润。销售税是消费者（买家），跨境电商只是在交易发生时代收代缴，既不增加卖家的本钱，也 不影响卖家的利润。唯一增加的，是卖家的合规本钱：注册，咨询税务专业人士，申报，购买软 件，全都是额外的开支。电商listing的售价也无需调整。只是消费者在结账时，会多出一项 销售税。当然了，跨境电商的listing原来没税的这个优势，也跟着没有了。跨境电商要想销售税合规，首先需要注册联邦税号（Employer Identification Number简写：EIN, 是美国国税局用于识别每个公司纳税的编号），这就相当于在美国国税税局备了案，从此需
24、要根 据中美两国的税收协定（Tax Treaty）向联邦、州和地方申报企业所得税。然后需要注册各州 的销售税许可证，这样才能正常申报销售税。【案例】实训2-3操作示范搜索工具介绍：Google全球商机通是一款只需要选择产品类别，就能帮助您快速判断市场潜力和获客本钱, 找到指的投入的市场的工具。它从人口及经济概况、商业概况、购买行为分析和互联网使用概况、物流分析几个方面为您全方位分析。入口： s:marketfinder. thinkwithgoogle. com；领聚云 APP 的全球商机通；谷歌营 销商学院微信公众号的全球商机通Google Trends：是一款免费的在线搜索工具，可以通过它
25、查看某个关键词在一定时间范围 内的受欢迎程度和搜索趋势。入口: . google. com以下操作以领聚云APP为例。全球商机通谷取全球意见卜十KJbHl F ”07-01 15:03:45X手把手教你创立Ins企业球号，写爆帖狂吸6枷07-01 15:03:45开掘全球商机谷歌全球商机通助您精准洞察市场潜力，快速规划您业务全球化大计。请输入或选择您的出口产品。商城更多）搜索您的产品类别（例如模具、假发等）着陆页小助手着陆页小助手着陆页搞不定？高流学精美假设 陆页，专业优化师帮你快速做3599910天孵化营教你用巧分3步 到询盘1分钟锁定新市场1搜不到吗？卫从列式中选择您的类别。学院更多L-领
26、聚品牌出海数字营销班0广告数字营殖学院我的以美国为例：其中7.5m是代表针对相关产业的搜索量大约有750万的搜索量，US$0. 72代表过去12个月相关产业关键字在Google Adwords上平均每次点击的价格，36%那么代表该市场有 36%的人在购物决策中使用了搜索引擎来搜索该行业的产品。4. 0/5表示产品进入该国家的难易 程度。全球商机通全球商机通全球商机通选择新的类别-7.5m人次每月在Google上搜索与此类别相关的信息-7.5m人次每月在Google上搜索与此类别相关的信息US$0.72可带来一个网站访客4.0/54.0/5的人在购物决策中使用搜索引擎物流绩效指数。人口及经济概况
27、商业概况购买行为分析互联网使用概况物流分析购买行为分析里面，可以了解到用户在各个购买阶段的互联网使用习惯、海外线上的购物 频率、使用哪些购物设备等。各个购买阶段的互联网使用习惯I O查找线下购物资讯（例：线上查找商家地37% 址）寻找早期灵感并在网上获得初步发现39%在线比拟各种选项51%在线寻求建议海夕卜线上购物步页率1 O二年至少次31%每年不到一次15%我在线从国夕卜购买产品的经历只有一次 7%残从未在鱼戋从国夕卜购买过产品41%生周线上购物设备使用比例、省有区手机6%平板电B33%计辫机7%假如公司主营太阳眼镜，使用Google Trends工具搜公司产品关键词sunglasses,设
28、置“过 去5年”“全球”的热度趋势，依据曲线波动可判断产品季节性并推算产品备货期。我们可以看 到sunglasses平均热度75,每年最高热度100,旺季搜索群体庞大。=Google Trends探索.sunglasses搜索字词十口牧全球 过去5年所有类SU Google网页搜索热度随时间变化的趋势0 同时，比照“圆框眼镜”和“方框眼镜”，可以看到圆框眼镜更具热度:=Google Trendsrectangle glasses搜索字词rectangle glasses搜索字词+添加匕徽项round glasses搜索字词全球 过去5年，所有类SU Google网页搜索热度随时间变化的趋势20
29、1淬8月f2017年7月2日2019年5月5日通过查看搜索热度排名靠前的国家，可以看到阿尔巴尼亚、澳大利亚、英国、新西兰等都 是排名靠前的潜力市场。目录学习任务一跨境电商营销认知3【案例】LL1我国跨境电商开展形势3【案例】优利奥的独立站策略3【案例】吴晓波对营销变化趋势的观点4【案例】实训1-2综合应用训练案例4【案例】实训1-3示范案例6学习任务二跨境电商市场机会分析9【案例】2.L1吉力贝糖果公司利用数据获得收益9【案例】2.L2合作数据9【案例】被低估的市场研究工具Facebook受众见解，10【案例】2.L4威瑞森公司(Verizon)的“单问题调查” 11【案例221】印度的跨境电
30、商营销法律环境12【案例】营销与客户定位利用GPS与移动通讯数据14【案例】242数据：荷兰国际集团的良好实践15【案例】实训2-2综合应用训练案例15【案例】实训2-3操作示范16【案例】实训2-4参考案例20学习任务三跨境电商商品文案与广告24【案例】褚橙的品牌故事24【案例】321天猫国际24【案例】实训3-3操作示范25学习任务四跨境电商促销活动32【案例】局部国家主要促销节日32【案例】左撇子奥利奥饼干34【案例】421Away旅行箱推广35【案例】网红营销平台36【案例】等平台的网红营销38学习任务五搜索引擎优化40【案例】5.L1局部国家主流搜索引擎40【案例】5.2.1 Riv
31、er Pools的SEO操作44【案例】实训5-2操作示范46学习怎六班页营销52【案例】621Blendtec视频营销52学习任务七社交媒体53【案例】品牌保温杯Instagram 推广53【案例】732兰蔻粉丝活动56【案例】书店与Instagram红人的合作推广56【案例】实训7-2综合应用训练案例58【案例】实训7-3操作示范59学习任务八跨境电商品牌出海61【案例】的DTC品牌开展之路61【案例】8.L2 Orolay品牌开展62【案例】831传音手机63【案例】 Keep海报中表达的品牌价值65【案例】实训8-2操作示范66=Google Trends探索 sunglasses全球
32、，过去5年技区域显示的搜索热度区域 2 V包括搜索量较低的区域1阿尔巴尼亚2澳大利亚1003美国864英国5新西兰当前显示的是第1-5个地区（共61个） 继续点击这些热门国家，可查看搜索热度高的地区市场:=Google Trends探索 sunglasses阿尔巴尼亚过去5年搜索热度（按子区域）1发罗拉2地拉3斯库台4莱什5爱尔巴桑当前显示的是第1-5个次圾地区（共8个）【案例】实训2-4参考案例Amazon, com Inc. PESTEL 分析和建议（ 罗伯塔格林 SPAN （ROBERTA GREENSPAN, 2019 年 5 月）作为全球信息技术和相关在线服务市场上最大的参与者之一，
33、细分市场包括云计算服务， 消费类电子产品和零售。亚马逊公司享有广泛的市场覆盖范围，高资本化和高知名度的优势。 但是，在线市场是动态的，并不断给亚马逊带来新的挑战。维持弹性和能力以应对此类挑战对 于履行企业使命和愿景声明至关重要。通过PESTEL分析模型之类的工具，可以看到外部因素为 全球扩展公司的在线零售/电子商务和IT服务业务创造了机会。公司的决策者可以根据远程或 宏观环境中的外部因素，确定最重要的机会和威胁。Amazon, com Inc.的PESTEL分析揭示了运营扩展到更多市场以支持电子商务业务的全球增长的重要性。但是，该公司需要应对与沃尔玛（Walmart）等大型激进公司以及谷歌，苹
34、果（Apple）, 微软（Microsoft）和IBM （IBM）等技术公司的竞争，这些公司与亚马逊的云服务和相关技术产 品竞争。此外，该公司现在在其云基础架构中使用了自己的微芯片，从而使英特尔成为潜在的 竞争对手。尽管如此，如本PESTEL分析所示，竞争格局为继续开展亚马逊的业务提供了机会, 包括在各个细分市场中继续开展包括Whole Foods Market在内的子公司的业务。下面为具体的PESTEL分析。影响亚马逊技术和服务业务的政治因素：Amazon, com Inc.与政治影响力一起运作。PESTEL分析模型的这一方面着重于政府活动及 其对企业及其远程或宏观环境的影响。以亚马逊为例，
35、以下政治外部因素对电子商务行业的发 展至关重要：1 .兴旺国家，特别是美国和欧洲国家的政治稳定（机会）2 .政府对电子商务的支持（机会和威胁）3,加大政府对网络平安的努力（机会）亚马逊得益于政治稳定，这为公司创造了在兴旺国家扩展或多元化业务的机会。例如，亚 马逊可以扩展其在美国的实体业务，以补充其电子商务业务。另一方面，政府对电子商务的总 体支持的外部因素也是一个机会。这种政府支持促进了亚马逊在相关市场的不断扩展。但是， 由于竞争的加剧，同样的外部因素也对该公司构成了威胁，例如，涉及中国在线零售公司扩展 其业务的竞争。尽管如此，政府通过与网络犯罪作斗争的努力，改善了商业条件。公司可以利 用主要
36、机遇来增强其在信息技术服务和电子商务行业的远程或宏观环境中的弹性。对Amazon, com Inc.重要的经济因素：亚马逊的业绩取决于其经营在线和非在线业务的经济体的状况，需考虑经济趋势和变化对 宏观环境的影响。对于Amazon, com Inc.,以下经济外部因素很重要：1 .兴旺市场的经济稳定性，尤其是美国和欧洲国家（机会）2 .增加开展中国家的可支配收入（机会）3 .中国潜在的经济衰退（威胁）兴旺国家的经济稳定性增加了 Amazon Inc.成功的可能性，将公司在线零售业务扩展 的风险降至最低。亚马逊在开展中国家也有增长机会。例如，开展中市场可支配收入的增加可 以提高公司的财务业绩，公司
37、的战略制定中也包括开展中国家的增长机会。但是，中国潜在的 经济衰退威胁着亚马逊的业务。中国是该公司希望不断渗透的最大市场之一。影响亚马逊的社会文化因素：社会条件是Amazon, com Inc.的决定因素。社会文化变化或趋势对公司作为领先的在线零 售商和信息技术产品和服务提供商业绩的影响较大。考虑到远程或宏观环境中的这种趋势，亚 马逊面临以下社会文化外部因素:L财富差距扩大（威胁）4 .增加开展中国家的消费主义（机会）5 .增加在线购买习惯（机会）贫富悬殊的增加是指许多国家贫富之间的差距越来越大。就可支配收入水平的潜在停滞以 及行业的偏远或宏观环境的相应停滞而言，这种社会文化趋势对Amazon
38、, com Inc.构成了威胁。 较高的可支配收入水平对增加电子商务公司的潜在收入更有利。此外，日益增长的消费主义为 开展电子商务和IT服务业务创造了机会。例如，开展中市场的更高消费主义提高了 Amazon, com Inc.的竞争优势通用战略和密集型增长战略的成功可能性，因为该公司希望在这些地区扩大其 全球在线零售业务。相对而言，随着全球越来越多的人更愿意通过互联网购买产品，该公司将 从不断增长的在线购买习惯中受益。亚马逊在PESTEL分析中这方面的外部因素说明，专注于发 展中国家的市场渗透和扩展会带来好处。亚马逊业务中的技术因素：考虑到技术在其业务中的核心地位，技术进步直接影响着亚马逊。这
39、一方面涵盖了技术和 相关趋势对远程或宏观环境的影响。在Amazon, com Inc.业务中重要的技术外部因素如下：L技术过时迅速（威胁与机遇）6 .提高IT资源的效率（机会）7 .网络犯罪率（威胁）上升Amazon, com Inc.面临着技术快速淘汰的威胁，这给该公司施加了不断开展其技术资产的压 力。但是，这种条件也是优化业务的机会。例如，公司在信息技术上的持续巨额投资可以提高 其竞争优势，并保护企业免受电子商务行业的新进入者的侵害。亚马逊也有机会基于IT资源效 率的快速提高进一步提高其性能。例如，新的计算技术可以最大程度地提高在线零售生产力并 最小化运营本钱。但是，该公司还面临着网络犯罪
40、的持续威胁。这种外部因素威胁着客户体验 的质量以及亚马逊业务的诚信。因此，尽管该行业的远程或宏观环境中存在与技术相关的问题， 但对适当的技术措施进行大量投资对于公司的长期生存至关重要，需要强调其技术的持续改进。生态环境因素：尽管Amazon, com Inc.主要是在线业务，但其运营会受到自然环境的影响。亚马逊在其战略 制定中考虑了以下生态外部因素：L对环境计划的兴趣不断提高（机会）8 .日益重视业务可持续性（机会）9 .增加低碳生活方式的普及（机会）亚马逊有机会改善其对环境的影响，以响应人们对环境计划日益增长的兴趣。这种兴趣是 生态挑战（例如废物管理和能源消耗）的直接结果。基于此外部因素，A
41、mazon, com Inc.的企业 社会责任战略的改进可以增强公司对环境的影响。与此相关，业务可持续性领域存在一些机遇， 例如，基于Amazon, com Inc.的SWOT分析中确定的业务优势，更高的可持续性标准可以进一步 改善环境影响并增强电子商务组织的品牌形象。止匕外，低碳生活方式的日益普及提供了该公司 有机会提升其作为电子商务行业领导者的企业形象。为此，公司可以在其运营中实施广泛的节 能政策。全面的企业社会责任战略对于提高公司解决宏观环境中生态问题的能力至关重要。法律因素：电子商务运营必须遵守法律要求。就亚马逊而言，以下法律外部因素很重要：L不断提高的产品监管（机会）10 更改进出口
42、法规（机会）11 企业环保法规的提高（机会）产品法规的提高被认为是社会对消费者平安和客户平安的要求的结果，这为Amazon, com Inc.创造了机会，以加大力度减少其在线零售网站上的假冒商品销售。基于不断变化的进出口 法规，公司有更多成长的机会，例如，亚马逊可以扩展其全球业务，以利用卖方日益增长的能 力来访问海外供应商。此外，电子商务公司有机会通过适当的企业社会责任政策来加强其品牌 形象，以应对不断上升的环境保护法规。这可以提高宏观环境中的业务竞争力，并通过合规性 来确保公司电子商务的长期成功。分析结论和建议：Amazon, com Inc.仍然是在线零售市场上的佼佼者。尽管与沃尔玛等公司
43、的竞争日益激烈， 该公司仍表现出了韧性。亚马逊的这项PESTEL分析确定了关键问题，这些关键问题对该公司的 长期成功至关重要。建议将公司的业务扩展到开展中的市场，这些市场具有快速的经济开展和 较高的电子商务增长潜力。此外，公司必须通过继续和增强其当前的IT平安性和完整性战略 来解决IT平安问题。这些问题影响了消费者的信心以及公司宏观环境的稳定性。此外，基于此 PESTEL分析中的外部因素，建议亚马逊通过企业社会责任战略来提升其品牌实力，该战略应解 决将企业与自然环境联系起来的当前问题。学习任务三跨境电商商品文案与广告【案例】褚橙的品牌故事比方，褚橙的品牌故事就很打动人心，起到了比产品更重要的营
44、销作用。曾经的“中国烟草 大王”褚时健在74岁高龄包山种冰糖橙，而第一批果树，需要整整六年才能摘果。2012年，来 自北京的电商平台“本来生活”开始销售褚橙时，距离褚时健包下那片云南的橙树山，已经过 去了整整十年。褚老85岁跌宕人生，75岁再次创业，耕耘十载，结出2400万累累硕果，这个 励志故事通过网络在年轻人当中迅速传播。“人生总有起落，精神终可传承”，这句话对于处在 人生转折点的充满迷茫并对未来感到困惑的80、90后们，产生极大的共鸣。最后，在24小时 内，1500箱褚橙全部售出。当时市场上一般脐橙的售价在每斤4-7元左右，而褚橙的售价到达 了每斤10-15元，并且还能保持常年不错的销量
45、。褚橙也因此被称为“励志橙”，而褚橙的品牌 故事时至今日依然是营销界的典范。人生总有起落精神终可传承褚时健/本来生活网11月携手奉献 来自云南哀牢山 / 4008-000-917本来生活 benlal 【案例】321天猫国际2020年8月哈利波特与魔法石迎来重新上映，围绕“魔法伴我成长”这一主题带来 一系列动作，包括在线上发布了一支关于哈迷女孩的魔法故事撩拨用户情怀，之后带来“生活 魔法”为主题带来活动专场，推出一些列与魔法相关的商品。而线下天猫国际在杭州举办了哈 24利波特与魔法石的“魔法伴我成长”主题展，邀请哈迷重温魔法世界。天猫国际愿每个长 大的人都能保存一份相信魔法的心，随时准备发现生
46、活中的魔法时刻。【案例】实训33操作示范领聚云是利用SaaS技术，让用户直接在谷歌等海外最重要的流量渠道上发布数字广告，并 获取实时数据的App。基本功能可免费使用。使用领聚云与传统谷歌广告投放的区别：1)无需翻墙就可以使用谷歌服务。2) 一只手机随时随地轻松捕获全球商机，掌握一手海外客户数据。3)入门新手友好，只用3步就能实现最基础的Google Ads投放。4) 24小时即可获得投放数据反响。本实训工程可按以下步骤执行：第一步：创立领聚云APP账号。翻开领聚云后，没有注册过账号会看到如下列图所示界面。 直接用微信登录后，输入手机号和验证码，点立即登录即可。2510：13注册登录领聚云Q +86请,入手机号守请输入验证码（收取蛉证码）的|微信鬟录立即登录登录后进入底部导航的“我的”页面，该页可以对个人信息进行修改、创立或加入已有的团 队，查看现有APP的版本。第二步：组建团队。加入团队有