青岛海尔投资价值分析.doc

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1、青岛海尔投资价值分析 目录1 公司概况.- 2 -2 行业分析.- 10 -2.1 宏观环境分析- 10 -2.2 产业环境分析- 12 -3 公司主营分析.- 14 -3.1主营收入产品结构分析- 14 -3.2产品毛利结构分析- 15 -3.3主营业务分地区情况- 16 -4 竞争方分析.- 17 -5 投资项目分析.- 27 -6 财务分析.- 35 -6.1 资产负债表分析- 35 -6.2 利润表分析- 37 -6.3 现金流量表分析- 39 -6.4 偿债能力分析- 42 -6.5 营运能力分析- 44 -6.6 盈利能力分析- 45 -6.7 发展能力分析- 46 -7 盈利预测

2、.- 47 -8 估值分析.- 50 -9 投资建议.- 50 -10 参考文献.- 51 -一 公司概况青岛海尔股份有限公司成立于 1989 年 4 月 28 日，它是在对原青岛电冰箱总厂改组的基础上，以 定向募集资金方式设立的股份有限公司。公司于 1993 年 10 月 12 日向社会公开发行 5000 万股股票， 成为国内最早一批通过上市谋求发展的企业之一，1993 年 11 月 19 日，青岛海尔股份公司在上海证 券交易所上市，募集资金 3.69 亿元，股票简称：青岛海尔，股票代码：600690。作为海尔集团的核心企业之一，青岛海尔十多年来在冰箱、空调、冷柜等领域不懈努力，取得了 长足

3、发展，目前公司已成为中国 A 股市场最大的家电类上市公司之一、国内冰箱、冷柜、空调市场 的领军企业、国际知名家电企业。截止目前公司已完成增持海尔电器 31.93%股权事宜，海尔电器成 为公司控股子公司；从而使本公司业务范围拓展至涵盖包括洗衣机、热水器在内的所有白电产品。截 至 2009 年末，青岛海尔总市值已超过 330 亿元。公司与实际控制人之间的产权及控制关系的方框图（据2009年年报）海尔电器国际股份有限公司93.44%海尔集团公司20.03%23.51% 青岛海尔股份有限公司关于海尔集团： 海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中

4、心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。 海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个发展战略阶段全球化品牌战略阶段。创业25年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。 据

5、世界著名消费市场研究机构欧洲透视（Euromonitor）发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域，海尔也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。截止到2009年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799项，稳居中国家电企业榜首，平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已

6、参与23项国际标准的制定，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主导和参与了232项国家标准的编制、修订，其中188项已经发布；参与制定行业及其它标准447项。2009年6月，IEC选择海尔作为全球首个“标准创新实践基地”。在创新实践中，海尔探索实施的“日事日毕，日清日高”的“OEC”（Overall Every Control and Clear）管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。目前海尔的30余个管理案例被世界12所大学写入案例库，其中，“海尔文化激活休克鱼”管理案例被纳入哈佛大学商学院案例库，海尔“市场链”管理被纳入欧盟案例库。 2010

7、年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌。 企业文化海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观。 海尔文化的核心是创新。它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国

8、走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。 二 行业分析2.1宏观环境分析政治环境 为了进一步发挥家电下乡政策在扩大内需特别是农村消费中的作用，国务院决定尽快在全国推广家电下乡工作。从2009年2月1日起，家电下乡在原来14个省市的基础上，开始向全国推广，产品也从过去的四个增到八个，除了之前推出的“彩电、冰箱、手机、洗衣机”之外，本次家电下乡又新增了摩托车、电脑、热

9、水器和空调。它们和彩电等产品同样享受国家13%的补贴。各个省市可以根据各地区不同的需求在这四个产品中选择两个进行推广。 据商务部和财政部预测，2008年财政补贴家电下乡资金将达到104亿元，累计拉动消费9200亿元。 经济环境随着我国经济总量的大幅提高，人均GNI水平也大幅提升。2007年又迈上新的台阶，达到2360美元。全球知名市场调查机构尼尔森最新发布的消费者信心指数调查显示，在全球消费者信心指数持续走低的情况下，中国消费者信心较上半年略有提升，指数达到96，超过全球平均水平12点。半数以上中国受访者（56）对未来12个月的个人财政状况持乐观态度。为家用电器消费提供条件。.技术因素a.技术

10、壁垒对中国家电企业的影响近年来各国制定的涉及贸易的技术法规数量加大，每年通过TBT发出的通报就有800件左右。而中国作为世贸组织的新成员，一些世贸规则的应用都处在熟悉和学习过程中。中国正在成为遭受国外技术壁垒影响最大的国家，以广州为例，近年来企业受TBT影响出口受损超过6亿美元，遭受TBT最多的是机电产品，占TBT影响出口总额的24.12%。另外，面对欧美市场劲吹的节能之风，中国机电产品出口商会有关人士表示，一些规模较大的家电企业影响不大，但中小电器则面临不小的技术壁垒。b .知识产权壁垒对中国家电企业的影响 （1）直接增加我国家电企业的生产成本，因为中国家电企业的核心是所有没有自己的专利，走

11、出国门的时候，外国家电巨头我国将携手在各种各样的家用电器收集版税。 （2）所产生的影响升级的家电产业，由于缺乏自主知识产权，百分之九十五的我国机电产品的OEM来自出口，我国家电出口企业主要的OEM ，将承担自己的品牌，因为较高的版税，所以很长一段时间，障碍知识产权将被迫留在中国家电企业的OEM ，加工只能获得较低的利润。社会因素 （1）消费结构的升级。 据有关媒体报道，国家统计局有关人士透露，去年中国经济发展的大局已定，国内生产总值稳步保持在世界第6位，人均国内生产总值将超过一千美元。当人均GDP达到一千美元，中国国民的消费结构开始升级，由衣食消费进入到住行消费。 （2）农村市场的崛起。中国消

12、费者协会日前公布的农村消费及消费环境状况调查报告显示，农民消费状况呈八大特点。第一特点就是：未来一年内农村家庭对部分耐用消费品的购买意愿较强。冰箱、电话、洗衣机、运输车、照相机和农用机器的购买意愿排在前列。需求井喷 淡季变旺 （3）天气等不确定因素。每年8月份，可以说，是空调行业的淡季。但近年天气太热，空调刚性需求出现井喷，小匹数空调需求量很大。2.2产业环境分析五种力量模型潜在进入者1.国外知名家电的入侵 中国加入WTO后五年的市场保护期已过，我国为国外家电企业设置的关税壁垒形同虚设，此举大大减少了国外家电企业在中国的销售成本，为其打开了一扇畅通无阻的大门。惠而浦，伊莱克斯，通用等较少涉及中

13、国家电业的世界知名企业对中国家电行业虎视眈眈，松下，三星，东芝，等较早进入中国家电行业的知名企业对我国家电市场更是志在必得。这无疑给中国本土家电企业带来重大挑战，从某种意义上说，潜在进入者对本行业将构成很大竞争。2.新企业的进入壁垒较高 对于一些即将进入本行业的新企业而言，由于受到规模经济（规模经济几乎可以表现在一个企业经营的每一职能环节中：包括制造、采购、研究与开发、市场营销、售后服务网、销售能力的利用以及分销等。对于家电销售业而言，它的规模经济主要表现在采购上）的影响一时很难筹集大量资金引进先进技术，开拓市场，扩大知名度，从某种意义上说潜在进入者对本行业构成的威胁很小替代品家用电器作为方便

14、人类生存的一种工具，其用途已经深入人类生存的每一个角落，已成为人类生存的必需品。在未来一段时间里改变家用电器在人类生活中的作用与地位显然是不可能的。故替代品的威胁是很小的，且是可忽略的。供应商议价能力供应商砍价能力比较小1.市场供过于求。 自中国加入WTO以来世界各大家电巨头齐聚中国市场，国内各大家电巨头也是纷纷发力，使得家电充斥中国市场，出现了供过于求的现象。1. 价格控制权落入实力雄厚的经销商手里。 在市场经济的作用下一些各品牌家用电器专卖店纷纷被淘汰出了市场，取而代之的是各个品牌的专业经销商如国美，苏宁，永乐，三联等，随着家电销售终端的日益强大和扩张步伐厂商越来越依赖商场的销售渠道，因此

15、其产品的价格控制权也就旁落到了那些有实力的经销商手里。3.家电销售已进入买方市场。 商家从过去求着厂家供货到现在厂家求着商家买货，虽然专业家电销售市场竞争激烈，但这一竞争不是为了争夺供应商而是为了争夺消费者。又鉴于目前我国家电销售是以低价来吸引消费者，因此供应商没有任何优势占到价格谈判的上风。买方议价能力买方议价能力较大。家电市场供应充足，家电销售已进入买方市场，消费者选择的余地很大。家电的消费对于大部分的中国家庭，仍占购买数额很大一部分比例，那么买者总为获得最优惠价格而耗费精力而有选择的购买。又由于通讯技术，网络技术的发达，购买者能够充分掌握市场信息。往往有机会货比三家。产业内竞争1 众多的

16、势均力敌的竞争对手。目前国内的家电巨头主要有海尔，东芝，索尼，三星，LG，格力，新飞等及彩电巨头创维，长虹，TCL,康佳，厦华等。2.价格和科技的竞争（如长虹、索尼、三星等）。他们的竞争主要表现在价格和科技含量上。在价格之争中，长虹总是打响第一枪，此举曾多次对中国电视行业进行洗牌并屡试不爽，这招使长虹一度坐上电视行业的头把交椅。然而今天随着外资渠道的本土化，降价已不能对国外品牌造成根本的压力。在科技竞争中，索尼，三星凭借雄厚的科研实力，在我们在为价格拼得你死我活时，他们往往能推出高端，个性化、技术含量高的家电产品以吸引众多消费者的眼球。三 公司主营分析青岛海尔公司主营：空调器、电冰箱、电冰柜、

17、洗碗机、燃气灶等家电产品的生产与销售。3.1收入产品结构分析图1: 2004年2009年青岛海尔营业收入构成表(单位:百万元)（右击打开超链接） 由上图可看出海尔集团的空调器是营业收入中贡献最大的部分，其次是电冰箱。但是海尔集团在注重空调器、电冰箱的销售的同时，加大了其他方面产品的营销，空调器的收入比重从2004年的50.09%平稳下降到2009年的26.83%，而电冰箱的收入一直在增长，至2009年已经占了主营收入的50%。空调器收入的下降与格力和美的空调在市场份额中比重上升有关。相对于海尔，美的和格力在近几年在电视上投放了大量的广告，在空调方面目前已形成第一格力，第二美的，第三海尔的格局。

18、3.2产品毛利结构分析图2: 2004年2009年海尔电器产品毛利结构表(单位:百万元)（右击打开超链接）图2：海尔04-09年主营业务利润情况图 可以看出，在主营业务利润这方面，海尔同样有一张漂亮的成绩单，自2005以来，年主营业务利润额增长速度很快。另外，海尔集团依旧发挥其在电冰箱和空调器方面的绝对优势并带动其他产品的发展。3.3主营业务分地区情况200420052006200720082009国内12707.2712593.6115157.4723325.8425279.5229201.07国外2592.113915.854465.366142.815128.523779.35图3：海尔

19、04-09年主营业务收入分地区情况 从上图可以看出青岛海尔的主营收入来源仍然是国内，且呈上升趋势。 对三个公司的2009 经营情况进行作一下比较。首先对各个公司在细分产品的经营状况进行比较。 从上表可以看出，空调领域青岛海尔逐渐退出第一梯队的竞争，而在与空调业老大格力的竞争中，美的并没有占据上风，2009 年无论是从销售增长还是从利润增长上，格力都更胜一筹。而在冰箱/冰柜领域虽然海尔的销售额增长稍稍低于美的，但是绝对数字上还和远高于美的。四竞争方分析主要竞争方1：格力电器 1，基本情况公司名称:珠海格力电器股份有限公司 经营范围：货物、技术的进出口（法律、法规、规章明文规定禁止进出口的货物、技

20、术除外）。制造、销售：泵、阀门、压缩机及类似机械的制造；风机、衡器、包装设备等通用设备制造；电机制造；输配电及控制设备制造；电线、电缆、光缆及电工器材制造;家用电力器具制造；机械设备、五金交电及电子产品批发；家用电器及电子产品专门零售。 主营业务：生产销售空调器、自营空调器出口业务及其相关零配件的进出口业务。历史沿革：公司原名珠海市海利冷气工程股份有限公司,89年12月成立,注册资金1200万元。1991年3月,更名为珠海市格力集团电器股份有 限公司。至92年3月,经扩股,总股本增至7500股。94年5月,正式更名为珠海格力电器股份有限公司。 格力具体情况：(1)外资概念：格力电器09年2月1

21、9日披露，公司与大金工业株式会社合资设立珠海格力大金精密模具有限公司，注册资本57,958,700美元，公司以现金出资29,558,937美元，占合资公司51%的股份，大金工业以现汇出资28,399,763美元，占49的股份。同时，双方设立珠海格力大金机电设备有限公司，注册资本74,832,800美元，公司出资38,164,728美元（其中以土地使用权出资37,346,400元，折合5,479,869美元，现金出资32,684,859美元），占51%的股份，大金工业以现汇出资36,668,072美元，占49的股份。（2）主营龙头优势：公司连续10年国内空调产销量第一，年总产能突破1000万台，

22、成为全球规模最大的专业空调生产基地，并位居“节能空调“榜首，国内市场份额达20%。公司的空调连锁专卖已经成为国内独一无二的销售体系，而竞争对手则依赖家电连锁的方式。荣膺“2006年全国大中城市消费者最满意产品，市场占有率第一，销售量第一，国产品牌家用空调机出口量第一”等四大殊荣,，2006 年格力被评为国内空调行业唯一的“中国世界名牌”。其已将全国销量第一和市场占有率第一的记录连续保持11年，空调行业龙头无可争议。(3)国家环保制冷研究中心：格力电器09年3月26日披露,公司接到有关部门通知,国家科学技术部对“国家节能环保制冷设备工程技术研究中心可行性论证报告”作出批复,同意格力电器组建国家节

23、能环保制冷设备工程技术研究中心,组建年限为3 年。该研究中心计划总投资16294万元,其中国家科学技术部拨款300万元,部门及地方拨款1000万元,格力电器自筹14994万元。(4)参股金融：公司投资1.19亿元持有珠海格力集团财务有限公司53.92%股权。(5)自主创新：压缩机自给率高，公司从国外引进国际最先进的整机装配线等设备，投资新增240万套/年压缩机产能。该项目总投资4.5亿元，达产后可实现销售收入9.13亿元，投资利润率14.89%，项目于06年3月达产。压缩机总产量达到700-800万台，自给率50%以上。06年9月格力空调第四大生产基地落户合肥，该基地一期投资额为5亿元，主要生

24、产家用空调，年产能300万台（套），在2007年内建成投产。图4 ：格力集团主营分析主营构成主营收入(万元)收入比例主营成本(万元)成本比例利润比例毛利率(%)按行业分1.日用电器制造业3909494.460.00%3120363.740.00%0.00%20.18按产品分1.空调器3818416.360.00%3038419.690.00%0.00%20.43按地区分1.国内3101425.200.00%-2.国外808069.260.00%-3.公司业务竞争力分析珠海格力电器股份有限公司是目前中国生产规模最大，技术实力最强的空调生产基地，空调器总年产能1100万台，也是世界单产规模最大的专

25、业空调企业。经过多年的发展，公司坚持走专业化的发展道路，以领先的技术技能，过硬的产品品质，完善周到的服务赢得市场，同时也奠定格力空调在国内空调市场的领先地位。格力空调的竞争实力体现在以下几个方面：（1）格力在行业中的竞争优势 格力能够力克强敌海尔把持空调业龙头老大的位置，最重要的就是它的专一化经营。近年来，格力推出和实施的高新技术就有六项： (1)智能化人体感应技术。(2)一氧化碳自动感应报警技术。(3)智能换新风技术。(4)数字直流变频技术。(5)多折式蒸发器技术。(6)数字化湿度控制技术。面对空调市场多元化的竞争格局，一贯坚持专一化经营的格力成为了国内目前规格最齐全、品种最多的空调生产厂家

26、，形成了业内领先的主导优势。（2）以自身实力捍卫龙头老大的地 格力除以技术领先及科学的渠道管理使潜在的竞争对手望其项背外，还大力压缩成本，实行总成本领先策略，并加大生产，形成规模经济。格力现在拥有珠海和重庆两大生产基地，产能达1100万台左右，2006年9月，格力电器决定投资5亿元在合肥高新区新建300万台空调生产基地，并计划在2007年下半年达产。在兴建合肥基地的同时，公司还计划在珠海龙山新建产能360万台的空调压缩机生产线，2007年底建成投产后，格力电器空调压缩机年产能将超过800万台，届时公司空调压缩机自给率将达到50%以上。此外，格力巴西生产基地有20万台空调产能，巴基斯坦10万台空

27、调生产线也在建设当中。到2008年合肥生产基地建成投产以后，格力电器将形成年产各类空调1500万台的生产能力而跃居世界第一位。基地的扩建和主要元件生产能力的加强，既使格力空调实现超大规模化生产又降低了生产成本，捍卫了格力空调业龙头老大的地位。 （3）强大的上游资源掌控能力 作为专业化空调生产企业，格力拥有“空调CPU”压缩机的研发生产能力，自己建立了压缩机厂，产能正在逐步扩大之中。这是对上游资源的战略整合，从而获得产业竞争优势。此外，格力电器公司对原材料的采购程序和控制环节严格把关，通过供应部、外管部、筛选分厂、技术部等环节的层层监控，坚决要求做到“货比三家、质量取胜”，并加强对原材料采购环节

28、实施监控，堵塞漏洞，杜绝不规范的金钱交易现象，并通过公开公正的网上招标等举措，把一批不适应企业要求的原材料供应商拒之门外，保证了格力空调的原材料始终能做到质优价平。 （4）格力独特的渠道营销策略 格力的成功且重要的因素就是其独有的“股份制区域经销模式”，也就是格力电器和各地的大户联合出资成立新的销售公司，对格力空调专营。这一模式的主要特点是把区域内大的经销商捆在了自己的船上，可以最大限度地利用当地的渠道资源强化对格力空调的销售。可以说，各地的经销商大户就是格力渠道的命脉，缺少大户的支持，至少到现在为止，对格力的影响将是毁灭性的。有得必有失，格力坚持发展大客户经销商的营销策略，使格力损失掉国美这

29、个空调采购大户。另外格力空调还建立了自己的空调专卖店。大户的支持和广泛的渠道建设使得格力空调成为行业霸主。 （5）格力与替代品的抗衡 空调行业的替代品基本上是新技术、新功能对旧款机器的替代，如空气过虑、光波杀菌、双静音等功能的空调的出现，柜式空调及中央空调对挂式空调的替代。格力以其技术领先优势，坚持“以技术创新抢占制高点”的开发战略，坚持“生产一代、研制一代、构思一代”，不断完成产品的更新换代，产品质量在行业中领跑，至今已开发出十大类，50个系列，500多个品种规格的空调，品种规格和产品系列均居全国首位。 此外，一些媒体报道称格力为了降低成本在一些空调产品中使用了黑心管，即中间是铝制两边是铜制

30、的管子，致使空调使用寿命大大降低。此说法已经在网上泛滥，引起了消费者的强烈不满，有损格力空调的声誉，从而影响了格力空调的竞争力。4，公司战略经验、前景坚持专业化的发展战略，格力空调已成为世界最大的单一空调生产企业。格力空调专注技术创新，抢占空调产品的核心制高点。专业化是格力最突出的经营特色，也是格力实现技术创新、抢占市场制高点的关键所在。在社会化大生产的今天，分工越来越细化，一个企业不可能涉足所有领哉，而集中力量专攻一业或少数领域，则可以充分发挥企业的优势。格力公司确定了专业化的市场定位策略，集中人力、物力和财力专攻一业，大大缩短了新产品开发周期，产品从设计到生产，从小批量转向大批量的过程快，

31、安装、维修、服务周到快捷，使产品受到消费者的青睐。专业化为格力的技术创新奠定了坚实的基础，提供了可靠的保证。5，公司管理模式经验在管理上，格力集团公司董事长朱江洪把企业界的人权、财权统统交给总经理，副总经理们，自己紧紧抓隹技术创新这个核心任务不放，不仅放权去手下，更让自己免去了许多繁杂琐事，可以一心一意主抓公司的技术创新。 主要竞争方2：美的电器创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。 1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌。目前，美的集团员

32、工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。除顺德总部外，美的集团还在国内的广州，中山，重庆，安徽合肥及芜湖，湖北武汉及荆州，江苏无锡、淮安及苏州，山西临汾，河北邯郸等地建有生产基地；并在越南、白俄罗斯建有生产基地。附：家电行业品牌关注度海尔、美的位列第一阵营，大幅领先其他竞争对手前十名家电品牌的关注度呈阶梯分布。其中，海尔和美的以9.9%和9.4%的关注度位于第一阵营，而格力关注度6.8%，排名第三。第三阵营品牌的关注度非常接近，在2.7%-4.0%之间，九阳表现最佳，以3.9%的关注度领跑该阵营。前十名品牌中，国产品牌和国外品牌各占一半，但总体而言，国产品牌表现更加突出，占据

33、前四名的位置，另有海信排名第八。国外品牌中，索尼、松下、三星、西门子和飞利浦进入榜单，其中索尼以3.5%的关注度成为最受网民关注的国外家电品牌。图51.空调三甲的合计关注度接近六成，格力大幅领先进入夏季后，空调市场竞争日益激烈。百度数据显示，国产品牌在空调市场取得明显优势，前十名中占据八席，国外牌中仅有大金和松下进入榜单，排名第七和第八。格力以32.7%的关注度领跑排行榜，美的和海尔分别以16.3%和8.8%的关注度名列第二和第三。其余品牌间未形成显著差距。图6柜式空调最受关注，家用中央空调和窗式空调关注度上升2010年Q3柜式空调仍是网民最关注的空调款式，关注度41.4%，但是相比前两个季度

34、，关注度呈下降趋势。挂式空调排名第二，家用中央空调和窗式空调的关注度相比Q2皆有一定幅度的上升。图72.电视机创维和海信分列冠亚军，长虹排名第三电视机市场品牌众多且关注度分布相对均匀，没有品牌具有绝对领先优势。在三季度，创维和海信分列冠亚军，其中创维关注度14.6%，海信13.4%。长虹和TCL排名第三和第四。品牌榜的第六至第九位被国外品牌占据，其中索尼关注度7.0%，表现最佳。 图8液晶电视仍是主流，LED和等离子小幅提升液晶电视是网民检索的主流平板电视机类型，关注度一直在8成以上，Q3小降至 85.4%。LED电视和等离子电视的关注度皆有小幅的提升，其中LED的关注度从Q1的5.8%提升至

35、Q3的8.6%，等离子电视则在Q3达到6.0%的水平。 图9五投资分析 青岛海尔在2004年至2010年中期都无募集资金投资的情况。04年至08年皆是靠自有资金进行的投资，而09年无投资情况。2010中期报表显示进行了非募集资金投资，总投资6.9亿元，截至报告期，该项目尚未动工建设，未产生收益。下面看看海尔的非募投（即靠自有资金投资）项目分析其中2009年公司无募集资金或前期募集资金使用到本期的情况，并且无非募集资金投资项目。2010年上半年公司无募集资金或前期募集资金使用到本期的情况；2010 年6 月25 日，经公司召开的2009 年年度股东大会审议通过了青岛海尔股份有限公司关于子公司投资

36、建设300 万台节能环保冰箱技改项目的报告，决定非募集资金投资项目预计总投资6.9 亿元（截至报告期，该项目尚未动工建设，未产生收益）。2005、2006投资均为非募集资金投资。因此表中的投资额数据显示从05至08年：年份2005200620072008投资额909360875946168514.95增加额4113517825141459053.95增加率82.59%469.47%84.46%524.18%从上表中可以看出，海尔在06、08年的投资额较高，我们再对海尔的年度报表进行了分析。在其公司投资情况的报告中得到如下信息：2005的投资活动比较少。对章丘海尔电机有限公司单方面增资1993万

37、元进行压缩电机项目的生产；设立青岛海尔精密制品有限公司、青岛海尔制冷设备有限公司；与子公司共同组建了青岛海尔医用低温科技有限公司。2006年的投资项目比较多，投资设立了青岛鼎新电子科技有限公司、青岛海尔半导体科技有限公司、青岛海尔智能家电科技有限公司、重庆海尔空调有限公司、重庆海尔家电销售有限公司、重庆海尔商用空调有限公司。并对青岛海尔医用低温科技有限公司、青岛海尔电冰箱有限公司进行了增资。2007年对章丘海尔电机有限公司（洗衣机电机、空调器电机生产销售）、合肥海尔电冰箱有限公司（电冰箱加工制造）、上海海尔集成电路设计有限公司（在集成电路、信息软件领域内从事技术开发等活动）投资，占被投资公司权

38、益的比例分别为99.18 % ，100 %，19.25 %。用非募集资金进行的投资活动有：对控股子公司章丘海尔电机有限公司增资3481 万元，章丘海尔电机有限公司所获资金用于压缩机电机二期项目；在合肥市经济技术开发区海尔配套园设立合肥海尔电冰箱有限公司，由青岛海尔股份有限公司出资4900 万元人民币，持有该公司100% 股权；公司子公司青岛海尔智能家电科技有限公司出资1080 万元投资上海海尔集成电路设计有限公司，持有该公司19.25的股权。2008年青岛海尔对重庆日日顺电器销售有限公司（ 家电及电子产品销售），海尔电器集团有限公司 （研究、开发、生产及销售以“海尔”为品牌名称的洗衣机及热水器

39、），上海海尔集成电路设计有限公司 （集成电路、信息软件的开发设计、销售和服务）进行投资，占被投资公司权益的比例51%，20.1%，34.77%。进行了非募集资金项目的投资有：收购海尔电器集团有限公司392,677,482 股股份，占该公司已发行股本的20.1%。投资金额为66,676万元 。增资上海海尔集成电路设计有限公司，使持有该公司股权的比例由19.25增至34.77%，投资金额1,583.88万元。投资成立重庆日日顺电器销售有限公司，投资金额255万元，占该公司注册资本的51%。以上项目均已完成。虽然在报表中无09、10年的投资体现，但在资料的搜集过程中，我们发现了09、10年的相关投资

40、项目：09年公司对重庆海尔商用空调有限公司增资4300万元人民币，增资完成后，该公司将更名为重庆海尔制冷设备有限公司，注册资本将由6500万元增加为10800万元，公司持股比例变更为85%。同日，与实际控制人海尔集团公司下属的海尔电器集团有限公司第三控股有限公司和青岛海尔集团控股有限公司签署有关股份转让协议，公司拟以现金方式受让集团公司通过转让方合计持有的海尔电器647115110股股份，并将持有海尔电器51.31%的股份，成为其第一大股东10年的投资项目有：公司全资子公司合肥海尔电冰箱有限公司将投资建设300万台节能环保冰箱技改项目的议案，本项目预计总投资6.9亿元，静态投资回收期小于3年，

41、所需资金由海尔冰箱采用自有资金及自筹资金方式解决。同年公司拟以控股子公司章丘海尔电机有限公司为投资主体，与世界著名的制冷压缩机制造企业德国丹佛斯公司进行合作，投资建设400万台冰箱压缩机电机生产线，生产新型电机，项目总投资预算0.7亿元，预计3年内收回投资。因此青岛海尔股份有限公司对控股子公司章丘海尔电机有限公司增资0.7亿元以用于该项目投资。另外，青岛海尔股份有限公司控股子公司青岛海尔空调器有限总公司将通过设立青岛海尔空调器有限公司投资建设300万套无氟变频高能效空调厂项目，预计项目总投资人民币3.06亿元。8月28日，青岛海尔股份有限公司控股子公司海尔电器集团有限公司的全资子公司青岛新日日

42、顺物流服务有限公司与海尔集团公司签署有关股权转让协议，协商确定交易价格为人民币76300万元，本次收购完成后，海尔电器间接持有海尔物流100%的股权。9月30日，公司控股子公司青岛海尔空调器有限总公司和青岛海尔空调电子有限公司与公司关联方海尔集团公司、青岛海尔电子有限公司以现金方式按各自持股比例对海尔集团财务有限责任公司实施增资，增资总额为5亿元人民币，其中空调器总公司和空调电子本次认缴增资额共计2.1亿元人民币。本次增资后，财务公司的注册资本将变更为15亿元人民币，其中空调器总公司、空调电子仍分别持有30%、12%，合计42%的股权。 青岛海尔（600690）2010年7月 27日的公告称，

43、子公司青岛海尔空调器有限总公司将通过设立青岛海尔（胶州）空调器有限公司在胶州海尔工业园内投资建设300万套无氟变频高能效空调厂项目，预计项目总投资3.06亿元，预计动态投资回收期2.7年。根据海尔空调公司的投资计划，上述项目的设备类投资约1.4亿元、土地及土建类投资1.27亿元。综合市场行情预测分析，青岛海尔认为全球空调行业3年内将以年8%速度增长，2012年全球空调市场容量将达到9530万套，国内市场容量将达到3930万套。伴随着整个市场容量的扩张，以及国家对空调产品技术升级的倡导和消费者对无氟变频、高能效空调的需求渐成主流，公司通过扩张产能来提升市场份额，通过产品升级来增强产品竞争力，也越

44、来越显得迫切和必要。从青岛海尔在全国工业园区的空调产能布局规划看，青岛地区现有空调厂房不能完全承接2011年的目标产能，因此，新建的空调厂项目可能为海尔空调在下一轮的市场竞争中取得优势。以上投资分析对公司，对股东，对投资者的影响以及决策我们可以结合公司发展能力分析。一个增长能力强的企业，能够不断为股东创造财富，能够不断增加企业价值。分析发展能力，我们可以了解企业未来生产经营活动的发展趋势和发展潜能。对于股东而言，可以通过增长能力分析衡量企业创造股东价值的程度；对于潜在投资者而言，可以通过增长能力分析评价企业的成长性以做出正确的投资决策；对于经营者而言，可以通过增长能力分析发现影响企业未来发展的

45、关键因素以采取正确的经营策略和财务策略。企业的增长能力主要依托于不断增长的销售收入、不断增加的资金投入和不断创造的利润等。企业能否持续增长对股东、潜在投资者、经营者及其他相关团体至关重要。 分析20042009年企业的增长能力：2004年2005年2006年2007年2008年2009年股东权益5718.525598.75785.946309.116774.017770.73股东权益增加额329.55-119.82187.24523.17464.9996.72 股东权益增长率0.0612-0.0210 0.0334 0.0904 0.0737 0.1471 净利润369239314644768

46、1375 净利润增长额0.4827-13075330124607 净利润增长率0 -0.3523 0.3138 1.0510 0.1925 0.7899 主营业务利润200719142718553569378582 主营业务利润增加额308-93804281714021645 主营业务利润增长率0.1813 -0.0463 0.4201 1.0364 0.2533 0.2371 主营业务收入152991650919623294693040832979 主营业务收入增加额36111210311498469392571 销售增长率0.3089 0.0791 0.1886 0.5018 0.0319 0.0846 资产7107.0667