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1、-客户关系管理（填空、名词解释、简答题、论述题) 市场营销一班华南理工大学广州学院1、客户关系管理的产生原因：客户资源价值的重视（管理理念的更新）；客户价值实现过程需求的拉动；信息技术的推动 （客户资源对企业的价值：成本领先优势和规模优势 ；市场价值和品牌优势； 信息价值； 网络化价值 ）2、客户关系管理的内涵（填空）：理念、技术、实施。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。3、 客户关系管理系统的类型（填空）a.按目标客户分类 以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM；
2、 以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM； 以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。 b.按应用集成度分类：CRM专项应用 、CRM整合应用 、 CRM企业集成应用 c.按系统功能分类：操作型CRM 、合作型CRM 、分析型CRM 4、IDIC模型：识别客户（Identify）、差异分析（ Differentiate ）、保持互动（ Interactive ）、定制营销（ Customize）5、关系营销定义：是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。（掌握）6、关系营销的本质特征：（
3、）双向沟通（）合作（）双赢（）亲密（）控制。 7、关系阶梯是在发展长期客户关系的过程中有几个明显的阶段： a.潜在客户：即可能的客户，也就是目标市场。 b.客户：传统的市场营销倾向于把重点放在怎样使个人或组织转化为“客户”上面。但在关系营销模式中，客户只与我们进行一次或者不定期的业务往来。 c.主顾将会与我们进行多次业务往来，但是可能对我们的公司持中立甚至否定的态度。 d.宣传者：支持者愿意与我们有联系，能积极向别人推荐宣传我们。这时关系的力量变得明朗起来。 e.合作伙伴：与企业一起进一步寻找办法以便使双方从关系中获益。在这种状态下，客户会成为企业忠实的奶牛，而且会借此进一步扩大企业的客户群体
4、。8、消费者与顾客、客户的含义(掌握） a.消费者是指在一定条件下为自身生产而消费各种产品和服务的个人，是指占用和使用生活消费品和生活服务品的个人和家庭。 b.顾客,从广义的角度，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者都可以称为顾客。首先顾客不仅指个体，同时也包括了企业、政府、非公益性团体等组织。顾客包括了现实顾客和潜在顾客：现实顾客是指对企业或者个人的产品或者服务有需求、并且与企业或者个人直接发生交易关系的组织或者个人。潜在顾客是指对企业或者个人的产品或者服务有需求而没有购买能力、或者是有购买能力但是因为种种原因无法与企业或者个人发生交易的组织或者个人。 从狭义的角度，顾
5、客即广义概念中的现实顾客.内部顾客是从企业内部部门的角度出发，把其他部门看作是自己部门的顾客。外部顾客则是从企业整体的角度出发，把企业外部的、与本企业有产品、服务交易关系的组织或者个体看作顾客。 c.客户,广义上指企业提供产品和服务的对象，即：来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。在CRM中客户指的是和企业发生交互行为的客户，也就是“外部”客户。9、客户生命周期：是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间（掌握）一般而言，客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客
6、户终止期五个阶段。 10、客户识别，就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作为客户关系管理对象。主要体现在客户保持和获取两个方面。目的，在于当每一次我们与客户联系的时候，能够认出每一个客户，然后把那些不同的数据、不同特征连接起来，构成我们对每一个具体客户的完整印象。11、客户识别过程（简答题) 1、定义客户信息 2、收集客户信息（渠道：直接渠道：与客户的直接交谈或者调研、在营销活动中收集客户信息、通过售后服务获得客户信息、通过网站来收集客户信息；间接渠道通：过公开出版物； 购买专业咨询公司的报告 ；
7、方法：人员访谈、观察、问卷调查、其他方法-投诉、俱乐部、购买） 3、整合、管理客户信息（利用数据仓库整合、管理信息包括如下步骤：信息的清洗、整理。客户信息录入 。客户信息的分析与整理） 4、更新客户信息（信息更新的及时性、抓住关键信息 及时分析信息 、时淘汰无用资料 ） 5、客户信息安全12、客户区分的意义：帕累托的二八法则：80%的结果源于20%的原因 （重要启示便是：避免将时间花在琐碎的多数问题上，因为就算你花了80%的时间，你也只能取得20%的成效：你应该将时间花于重要的少数问题上，因为掌握了这些重要的少数问题，你只花20%的时间，即可取得80%的成效。）13、客户价值：客户为企业带来的
8、利润与销售额，及客户为企业的生存和发展做出的贡献。（掌握）14、区分客户价值的方法 （掌握） . ABC分析法，基于二八法则 RFM分析法：根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。（适用于生产多种商品的企业，可以提高客户交易次数） Recency最近一次购买指客户上一次购买距离现在的时间。 Frequency消费频率顾客在限定的期间内所购买的次数。 Monetary购买金额客户在一定的时间内购买企业产品的总额 CLV分析法 :指客户生命周期价值，指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。（客户未来价值、客户当前价值）广义的CLV指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过
9、程中从该客户处所获得的全部利润的现值。CLV分成两个部分：一是历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。企业真正关注的是客户未来利润，因此狭义的CLV仅指客户未来利润。 分类：贵宾型客户：也被称为最有价值客户（MVC），业务的核心 。改进型客户：也被称为最具成长性客户（MGC），着重培养的客户 。维持型客户：也被称为普通客户，是指那些有一定价值但数额较小的客户 。放弃型客户：也被称为负值客户（Below-Zero）：那些可能根本无法为企业带来足以平衡相关服务费用的利润。三种区分客户价值方法的比较应用的难易程度操作成本判断客户价值
10、的准确性ABC分析法中等中等中等RFM分析法容易低低CLV分析法难高高15、客户区分过程 （掌握）确定区分客户的基础（选定区分客户的依据）区分不同的客户（依据标准区分类别）分析不同客户的特点（同类客户共性，不同客户差异）16、客户互动：企业与客户之间进行信息的交流与交换17、接触点是指企业在为客户提供产品服务过程中与客户进行互动沟通和信息交流的各种手段、途径、方式等。（接触点管理的重要性一方面体现在企业对客户的了解完全源于来自于接触点的客户信息，同时客户也是通过接触点直接体验企业提供产品和服务的水平与质量。 ）18、客户互动渠道 人员互动渠道：面对面交流、信函、电子邮件、网站、电话不同渠道互动
11、能力的比较 非人员互动渠道：媒体、环境、事件19、客户个性化过程 识别客户个性化需求-分析客户价值差异-弄清企业的优势与劣势-根据客户需 求、价值及企业现状选择客户-实施不同的营销模式20、企业营销模式选择 对于无法为企业带来丰厚的利润，但是又具有个性化需求的客户，企业不应将其作为目标客户群体，需要放弃。 对于具有相似需求而又无法为企业带来高额回报的客户，企业可以采取大众营销方式。 对有相似需求又能够给企业带来高价值的客户群体，企业可以采取频次营销的方式。所谓频次营销，是指企业采用一定的手段鼓励客户多次购买本企业的产品，以提升销量。 对能够为企业创造高价值但是有不同需求的客户，企业应当实施定制
12、营销的方式。所谓定制营销是指企业根据每一个客户的不同需求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。21、规模定制的类型（填空题） 适应性定制：提供标准的产品，客户可以自己改变。如衣服的尺寸。 化妆式定制：对不同客户提供不同产品。如含名字的产品。 合作式定制：与客户交谈确定需求后定制。 透明式定制：为每个客户提供定制产品或服务，不必告诉其定制本身。如酒店服务。22、客户满意的含义：是客户的一种心理活动，是客户通过对一个产品或者服务的可感知的效果与其期望值相比较之后形成的感觉状态。23、影响客户服务满意度的维度 （填空题）（1）可靠性。可靠且正确地提供为客户承诺的服务；（2）有形性。实体的服务设施
13、、服务人员的仪表外观及提供服务的工具和作业设备等；（3）响应性。服务人员对客户的要求与问题能快速服务及处理，还包括为客户服务的意愿和敏捷程度；（4）安全性。服务人员具有执行服务所需的专业知识和技能，并能获得客户信赖；（5）关怀性。企业能特别注意与关心客户个别性的需求24、客户忠诚的含义行为角度：将客户忠诚定义为客户对产品或者服务所承诺的一种重复购买的行为 态度角度：对产品或者服务的一种偏好和依赖25、客户忠诚的类型（根据客户重复购买行为产生的原因） 垄断忠诚、惰性忠诚、方便忠诚、价格忠诚、激励忠诚、超值忠诚26、客户流失：在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有可能随时“背叛”你，而“投靠”
14、你的竞争对手。所以，绝不能满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够留住多少客户。27、客户流失的分类（填空题，知道） 主动客户流失 现在的用户最关心的已经不是单纯的产品和服务的价格了，而是相应的产品和服务是否能够满足他们的需求。不能充分理解供应商所提供的产品和服务的特性；没有被告知企业新的产品和服务。 原因：自然流失：这种类型的客户流失不是人为因素造成的，比如客户的搬迁和死亡等。自然流失所占的比例很小。竞争流失：由于企业竞争对手的影响而造成的流失称为竞争流失。市场上的竞争突出表现在价格战和服务战上。过失流失：上述两种情况之外的客户流失称为过失流失。 被动客户流失：这些问题的经常发生其实是由于供应
15、商未能有效的监控到那些具有信用风险的客户，并且没有适时采取措施 原因： 非恶意性被动流失：比较容易避免，而且出现这种情况的可能性本身就不多。一个有效的避免方法就是为客户提供业务提醒服务。 报复性被动流失：指客户因对企业的产品和服务不满而实施的流失行为。企业必须及时妥善地处理客户的抱怨和投诉。 恶意被动流失：一般是由于客户的信用度低或客户故意诈骗等原因导致的。对此类客户没有保留的必要28、客户保持的方法（掌握） 注重质量：长期稳定的产品质量是保持客户的根本。 优质服务：在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成企业的竞争优势。 品牌形象： 客户品牌忠诚的建立，取决于企业的产品在客
16、户心目中的形象，只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业品牌的忠诚者。 价格优惠：价格优惠不仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们所认同的价值。 感情投资： 一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，用这种关系来强化商品交易关系。29、数据挖掘是一个利用各种分析工具在海量数据中发现模型和数据间关系的过程，这些模型和数据间关系可以用来做出预测。30、（论述题客户关系管理能力) 含义：企业以实施客户关系管理为导向，在经营活动中配置、开发和整合企业内外的各种资源，主动利用、分析和管理客户信息，迅速满足客户个性化需求，从而建立、发展和提升客户关系，形成竞争优势的知识
17、和技能的集合。 客户关系管理能力的构成客户洞察能力企业通过各种行为特征识别客户和分析客户偏好和行为习惯并从中得到有价值的决策信息的能力。 企业的客户洞察能力受到数据资源、数据分析能力和对分析结果的理解力的影响。 创造和传递客户价值的能力 客户价值，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。 创造价值就是生产产品和提供服务，而传递价值则是尽可能为客户提供购买和使用便利，同时传递产品及企业的信息，与客户进行良好的沟通。 管理客户关系生命周期的能力与目标客户发展和保持良好的关系的能力。 企业应当具备与客户充分交流的能力，追踪客户的能力，还应当根据交流和追踪的结果针对不同客户提供个性化、情感化的服务
18、的能力。 影响客户关系管理能力的因素 影响因素影 响 方 式信息技术使相关流程实现优化和自动化，提高效率；提供多种方式与客户随时随地交流；实现客户信息共享高层领导制定合理的客户关系管理能力发展目标；协调企业的各个部门；提供足够的财务支持企业文化使企业员工建立起以客户为中心的价值取向；激励员工为提升客户关系不断创新；树立形象，吸引更多的潜在客户人力资源员工是否具有以客户为中心的价值观并用其指导实际行动直接影响客户的购买欲望；员工的知识结构和服务技巧影响企业为客户服务的情感化和个性化水平；企业员工的全局观影响最终的客户价值组织设计企业的集权程度影响员工的积极性和创造性；中间管理层的多少影响信息流动
19、速度和真实性；各部门整合程度影响为客户服务的效率供应链伙伴通过企业间的协调和资源优化，降低成本，共享信息，使客户价值最大化 客户关系管理能力评价指标 客户洞察能力市场信息反馈能力：市场信息的反馈速度。对客户的了解程度：企业根据对客户的了解做出的决策所产生的效果。客户信息分析能力：处理客户信息速度、准确性和有价值的分析结果与分析结果总数的比例。黄金客户识别能力：采用了相应的措施之后，企业的黄金客户份额和销售利润是否有明显的增长。 创造和传递客户价值的能力研发新产品的能力:开发出新产品的速度。定制化生产能力:定制化产品和服务的宽度，完成定制化产品所需的平均时间，提供定制化产品和服务所花费的成本。员
20、工的服务水平:员工的服务态度、与客户情感交流的技巧、对客户情感变化的感知和反应的速度以及在服务中的创新能力。交货能力:交货的速度和灵活性。销售渠道的多样性:销售渠道的多少。客户使用产品的方便性:本企业的产品是否易于操作，易于维护。品牌管理能力:保持品牌的吸引力和美誉度；增强相关品牌系列效应；利用创新加强品牌组合。 管理客户生命周期的能力对客户关系的把握能力: 维护客户关系的投入和取得的效果（如客户流失率的降低）之比。对客户变化的反应能力: 发现客户变化迹象到客户真正改变的时间长短以及客户的流失速度。处理客户抱怨的能力: 解决客户抱怨的平均时间和客户对解决方案的满意程度。交流渠道的多样性: 解决
21、客户抱怨的平均时间和客户对解决方案的满意程度。交流的即时性: 客户平均等待时间；客户放弃率。交流的有效性: 解答客户问题所花费的平均时间和交流人员的友好性、机敏性、见识性。 提升企业客户关系管理能力的措施（掌握）人力资源管理变革变革招聘过程和标准；加强员工培训；变革绩效考评和激励体系 组织结构变革：向基层员工授权；减少中间管理层；职能部门的整合 信息技术的引入步骤：确定阶段目标和实施路线-分析业务流程-设计CRM架构-实施CRM系统-评估实施效果 供应链伙伴的选择 供应链伙伴不仅要拥有出色的专业技术，更重要的是要具备以客户为中心的经营理念以及对客户关系管理理论的深入理解。 通过企业、供应商和合作伙伴的协调调动、资源优化和先进技术的应用在降低库存成本、制造成本和运输成本的同时，顾客服务水平可以保持不变甚至得到提高，而且能够通过企业和供应链伙伴之间的资源合理配置，使整个供应链围绕客户提供增值服务，提高客户价值。 实施企业文化的变革 强调企业对客户资源等外部资源的关注，让生产要素的活动围绕着客户资源为主的企业外部资源来展开。 新的价值观应当使企业上下更加重视客户的利益，逐步消除损害客户利益满足企业利益的短视行，应当促使企业更加关注客户的个性化需求，应当使企业更注重为客户提供情感交流层次的服务。-第 8 页-