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1、-医药市场营销学教学大纲-第 6 页医药市场营销学教学大纲课程类型：任意选修课学时学分：32学时 总学分：2学分医药市场营销学是一门建立在经济学、管理学和行为学基础上的综合应用科学，是工商管理类专业的核心课程。由于我校的这三个专业和方向培养的是既懂医药又懂管理的复合型人才，该门课程在研究市场营销一般原理的基础上，突出医药市场营销的特点，总结医药市场营销的规律、为医药企业的市场营销活动提供理论指导。一、【课程目的】在医药市场营销学教学中，应该坚持医药与营销知识结合的原则，理论与实际结合的原则，通过课堂讲授、案例分析等手段与形式，使学生掌握营销学、医药学的基本概念、理论知识，初步具有分析医药市场营
2、销经济现象的正确观点和基本方法，并对其发展趋势有一定了解。在教学中应注意培养学生自主学习，独立思考，积极思考。要求学生能够运用营销学基本原理分析医药实际问题，从事与之相关的基础性实际工作，为进一步钻研、提高打下坚实的基础。二、【课程内容简介】医药市场营销学是从微观角度研究的，主要以医药企业的营销活动及其规律为研究对象，探讨医药企业如何满足市场需求，并在市场竞争中取胜。医药市场营销学分为五大部分，第一部分医药营销概述；第二部分医药营销策略制定的理论基础；第三部分医药营销策略；第四部分如何做好医药营销的计划、组织和控制；第五部分药店营销、网络营销。三、【教学要求】1、 正确认识课程的性质、任务及其
3、研究对象，全面了解课程的体系、结构，对医药市场营销学有一个整体的认识。2、 牢固树立以顾客需要为中心的医药市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决医药市场营销的理论和实际问题。3、 掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外医药市场营销理论与实践的最新发展。4、 紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。四、【教学内容及学时分配】第一章 认识医药市场营销（2学时）1、医药市场营销的基本概念2、医药市场营销的
4、基本理论3、医药市场营销的任务4、医药市场营销管理过程主要内容：本章主要介绍医药市场营销的基本问题，包括市场营销的基本概念及基本理论，医药市场营销的任务和管理过程等。掌握：市场营销的定义； 医药市场营销的定义； 医药市场营销的任务； 医药市场营销的管理过程。了解：市场营销学的相关理论基础第二章 医药营销调研与预测（3学时）1、医药营销信息系统2、医药营销调研3、医药市场预测主要内容：本章主要介绍医药市场营销信息系统的含义与构成，医药市场营销调研的含义、步骤与方法，医药市场需求预测的含义、程序与方法。掌握： 医药市场营销信息系统的含义与构成； 医药市场调研的程序与方法； 医药市场需求预测的基本原
5、理、程序、方法； 解决医药企业市场营销管理决策问题。熟悉： 医药市场预测的类型。了解： 医药市场需求预测的基本概念。 第三章 医药市场营销环境分析（3学时）1、医药市场营销概述2、医药市场的微观环境3、医药市场的宏观环境4、医药环境分析与医药企业营销决策主要内容：本章主要介绍医药市场营销环境的基本问题，包括营销环境的内容，微观环境与宏观环境对于医药企业营销的影响，以及企业的营销对策。掌握：医药市场营销环境的概念； 医药市场营销环境对企业营销的影响； 医药企业应对环境影响的任务。了解： 医药市场营销环境的相关因素。第四章 医药消费行为分析（3学时）1、消费者行为模式2、患者用药行为分析3、医生处
6、方行为分析4、组织机构购买行为分析主要内容：本章主要介绍医药消费者行为的基本问题，包括医药消费者行为的基本概念及基本理论，医药消费者作为个体和组织的医药消费行为的影响因素和医生处方行为等。掌握：消费者行为的定义； 医药消费者行为的定义； 医药消费者行为的影响因素； 医生处方行为的影响因素。 了解：消费者行为学的相关理论基础。第五章 医药目标市场营销策略（3学时）1、医药市场细分2、医药目标市场策略3、医药市场定位 主要内容:本章主要介绍目标市场营销策略(即STP营销模式) 的三大环节,即市场细分、目标市场选择与市场定位。其中市场细分是企业目标市场选择、市场定位的基础和前提，选择目标市场是市场细
7、分的目的，而市场定位则可使企业在竞争中处于有利的地位。掌握：1、STP营销模式的内涵 2、医药市场细分的含义、意义、原则和标准，以及有效细分的程序和方法 3、目标市场的含义、方式的确定和目标市场策略的选择 4、医药市场定位的含义、有效性原则、基本程序及主要策略了解：市场细分战略的产生与发展历程 第六章 医药产品策略（3学时）1、医药产品及其组合策略2、医药产品生命周期理论及营销策略3、医药品牌策略4、医药包装策略主要内容：本章主要介绍医药产品的基本问题，包括医药产品的基本概念及基本理论，医药产品生命周期和品牌策略等相关问题。掌握：1、医药产品策略。 2、医药产品生命周期理论及营销决策。 3、医
8、药品牌策略。了解： 医药包装策略。第七章 药品价格策略（3学时）1、药品定价的影响因素分析2、药品定价理论及方法3、药品定价策略主要内容：本章主要介绍医药市场药品价格的基本问题，重点学习药品定价的影响因素分析、药品定价理论及方法、药品定价策略。 掌握：药品定价的影响因素分析； 药品定价理论及方法； 药品定价策略。第八章 医药渠道策略（3学时）1、医药渠道及功能与作用2、医药渠道模式3、医药渠道管理方法及策略主要内容：本章主要介绍医药分销渠道的概念、结构及类型；医药分销渠道战略设计理论、影响医药分销渠道设计的因素及渠道设计决策程序；医药分销渠道冲突的概念、产生原因及解决对策。掌握：医药分销渠道的
9、概念、结构及类型； 医药分销渠道战略设计理论； 影响医药分销渠道设计的因素；了解：医药分销渠道设计决策程序；第九章 医药促销策略（3学时） 1、医药促销与促销组合2、医药广告策略3、医药销售促进策略4、公共关系策略5、医药推广策略主要内容：本章主要介绍医药促销策略，包括医药促销的基本概念，医药促销组合的内涵和各种促销策略等。掌握：医药促销的概念和作用； 医药营销组合的特点； 医药广告决策； 医药销售促进策略； 医药企业公共关系策略； 医药推广策略了解：各种医药促销策略的优缺点和影响促销组合的因素第十章 药店营销、网上药店（3学时）1、药店营销管理概述2、药店营销策略与技巧主要内容：本章介绍了药
10、店营销的基本内容，介绍网络营销的特点与优势掌握： 药店营销的定义； 药店的定位； 药店顾客需求的特性； 影响药店顾客需求的因素； 网络营销的概念、特点与优势 了解： 药店营销策略； 网络营销的工具、策略和模式第十一章 医药市场的沟通（3学时）1、医药市场沟通的定义及沟通过程2、处方及非处方药的沟通及推广主要内容：本章主要介绍医药市场沟通的基本问题，包括市场沟通的基本概念、基本理论、任务和过程等。以及在医药市场沟通实务操作中的处方药与非处方药市场沟通相关内容。掌握： 市场沟通的概念； 医药市场沟通的过程； 处方药市场沟通； 非处方药市场沟通。了解： 广义沟通的相关理论基础。主要参考书目1医药市场营销学，侯胜田主编，中国医药科技出版社，2009年2月第1版。2市场营销学,吴健安主编，高等教育出版社，2004年2月第2版。3医药市场营销学案例，侯胜田主编，中国医药科技出版社，2009年2月第1版