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1、微信营销对大学生购买意愿影响文献综述 提要 微信是商业企业越来越看重新型营销渠道和平台，在校大学生是微信用户群中一个重要部分，也是商业企业微信营销潜在重要消费者。鉴于微信平台做推广和营销对商业企业变得越来越重要，国内对微信营销对大学生购买意愿影响文献也比较丰富，此类文献多侧重于微信营销功能介绍、微信在营销中应用以及微信平台使用意愿等。本文对上述国内外相关研究文献做出综述。 基金项目：江西省社会科学规划2016年项目（编号：16YJ28） 中?D分类号：F713.36 文献标识码：A 收录日期：2018年4月10日 微信发布7年来，就拥有了超过8亿用户，是国内用户最多移动端社交平台。规模庞大用户
2、数量，吸引了大批商家利用微信平台销售产品、传播产品信息，实施精准营销。要实现企业对微信平台期望，使得微信营销成为企业销售利器，激发平台用户购买意愿，引导用户实施购物行为，是一个值得研究和思考问题。 国内对于微信研究可以追溯到2011年，微信起初发展并未引起太大关注。以篇名中包含“微信”搜索和查阅cnki文献库，2011年仅有25篇相关文献，2013年微信取得巨大发展，相应研究文献也呈现出迅猛增长态势。到2015年已经增长到5，230余篇，2016年文献总数则达到6，442篇。鉴于微信用户逐渐增长，微信影响力日增，不论是社交、传播还是营销等方面国内研究文献日益增多。限于微信使用范围，英语国家只存
3、在很少用户，因此国外几乎没有关于微信研究文章，大多文献是针对社交媒体脸书和推特展开。此外，国外文献多集中于消费者消费意愿方面，理论和实证文献均较为丰富。 一、国外研究现状 近年来，我国通讯产业和移动互联网取得巨大发展，在移动支付领域已经全面领先于国外。而过去很长一段时间，基于通讯和电信技术基础上各种产业在国外发展往往比国内要快上一步，国内总是充当模仿者角色。基于社交式平台商务营销同样如此，美欧等发达国家和地区很早就实现了4G和wifi在大城市全面覆盖，在我国则慢上半拍。在社交媒体领域，脸书和推特很早就尝试商务模式。以脸书为例，2004年马克?扎克伯格创办脸书，已成为美国领先社交综合服务性网站，
4、到2016年底，市值突破4，000亿美元，是Intel市值1，666亿美元两倍以上。脸书是一个集网络社交、媒体资讯、婚姻介绍、旅游出行、商品交易等多功能于一身大型综合性服务平台。因此，国外对于社交媒体营销方面研究，多数是以脸书和推特两大平台为对象。国外有关社交网站营销方面文献可以为微信营销研究提供借鉴。 （一）社交平台营销相关文献。在社交营销概念方面，Liang et al.（2011）研究认为，从概念上看，社会化购物指是通过利用各种社交网络开展各种营销手段，激励消费者进行产品购买。而随着社交媒体被越来越多人接受和使用，消费者通过社交网络平台能便捷地贡献和分享用户自己经验，企业也可以借助社交平
5、台进行营销。 Trusov et al.（2009）研究表明，社交平台用户通常认为在社区上获得他人消费经验和信息，质量更高、更可信、也更有价值，从而在激发消费者购买意愿方面起到重要作用。 在社交平台营销意向方面，社交平台用户能够获取各种丰富信息，包括平台其他用户提供消费体验、热门商品排名和推荐等等，这些信息往往能激发平台用户购买意愿。Zhang（2014）等人研究了社交平台对平台目标客户购买意愿影响，认为社交商务意向指社交平台用户在社交营销影响下，搜寻以及与他人分享产品信息意图。社交商务意向提高取决于使用社交商务使用熟练程度等因素，也取决于平台其他用户，这是一个链式反应过程。 （二）消费者购物
6、意愿文献。在消费者购物意愿方面，Dodds（1991）则认为消费者购买意愿可以等同于对某项产品购买计划和购买意图。Mullet（2005）则从消费者认知角度出发给出定义，购买意愿是由消费者对产品品牌认同程度、产品功能认知程度和其他外在因素认知程度共同决定。 消费者购物影响因素方面，Kim & Ferrin（2008）认为消费者感知信任和消费者感知风险是决定消费者购买意愿重要因素。Dodds等（1991）则强调消费者感知有用性对消费者购买意愿影响。Wood & Scheer（1996）、Jones & Vijayasarathy（2001）则重点关注消费者感知风险因素对消
7、费者购买意愿影响。 以上就是国外社交平台购物营销相关文献一个简单梳理。此外，还有很多研究是从传统网页类购物营销角度展开，比如研究亚马逊购物方面，有一定借鉴价值，但离我们微信营销主题较远，本文就不一一梳理。 二、国内研究现状 国内近年来有关微信文献已经非常多，研究角度也各不相同。起初研究多是从传播学角度展开，随着微信平台对企业商业价值凸显，从微信营销角度进行研究文献也日益增多。 （一）微信营销功能方面相关文献。覃凯（2012）指出了微信营销是对传统营销一场革命。杨佳宜（2013）则从微信营销对行业营销影响角度出发，研究了微信营销对图书行业影响，强调了微信营销低成本性和精准性。吕清远（2013）强调了微信营销广告投放精准价值。施卓杰2013）、刘思佳（2013）、张艳（2013）、周翠俭（2014）分别从微信营销社交平台属性出发，强调了微信用户庞大影响力、广告投放精准性、沟通互动性、信息传播便捷性，等等。 （二）关于微信平台使用意愿方面文献。陈攀（2012）强调了社交平台用户感知易用性等因素会影响平台用户使用意愿。王潇雨（2013）则强调了主观规范性对微信使用决定性影响。熊莎（2013）强调了网络集聚性是影响微信使用主要因素。吴茹双（2013）强调了各因素结合是影响微信使用重要因素。文鹏（2014）则实证分析了微信风险因素等心理因素对微信使用影响。6 / 6